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1、构建天和品牌新优势 1 第一部分第一部分 天和骨通市场回顾天和骨通市场回顾2天和骨通成功的关键创新使骨通的竞争力凸显天和骨通成功的关键天和骨通成功的关键入市初期同类产品经营水平低下3天和骨通现状创新表现创新表现功能定位材料及技术传播市场执行专治骨质增生弹性基材复合防粘膜透皮吸收天和骨通强力透释贴剂专制骨质增生良药每日一贴，每疗程一盒，不超过20元天和制药提醒您：四时变化，请注意调整您的身体天和制药体贴入微的关怀骨刺疼痛贴天和骨通骨质增生贴天和骨通贴膏每日贴一贴20余元一疗程早贴早轻松12小时不间断提供药力，抑制骨刺疼痛现代科技感的包装观念新必胜的士气4天和天和骨通市场竞争态势骨通市场竞争态势太
2、极神贴骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏马应龙沈阳产麝香壮骨膏大连产麝香壮骨膏天王麝香壮骨膏云南白药膏邦迪辣椒痛可贴黄石伤湿止痛膏羚锐骨痛贴l产品高度同质化产品高度同质化l经营手段同质化经营手段同质化l奇奇正正是是全全国国性性竞竞争争者者，但但同同水水平的区域竞争者不断出现。平的区域竞争者不断出现。品牌印象（品质、知名度）品牌印象（品质、知名度）价格价格骨质增生一贴灵5天和骨通现状检视天和骨通现状检视销售力销售力产品力产品力消费者消费者形象力形象力 产品结构产品力 产品定位/功能 产品概念 产品技术含量 市场网络（覆盖力与张力）销售力 销售队伍（数量和技能）销售管理
3、（模式和方法）企业形象 知名度形象力 品质认知 品牌联想 品牌形象 （实际的认同）（实际的认同）6 综合卖相仍是最好的。综合卖相仍是最好的。在在成成熟熟市市场场（浙浙江江、广广东东、广广西西）消消费费者者对对骨骨通通缺缺少少新新鲜鲜感感；但但由由于于种种种种限限制制，在在功功能能及及诉诉求求概概念创新方面难有突破。念创新方面难有突破。在在大大部部分分销销售售区区域域对对骨骨通通的的品品质质差差异异传传播播与与认认知知仍显不足。仍显不足。在有些区域骨通一次购买价格偏高。在有些区域骨通一次购买价格偏高。天和骨通现状检视天和骨通现状检视 产品力产品力产品力产品力7 市市场场网网络络的的覆覆盖盖力力和
4、和渗渗透透力力仍仍显显欠欠缺缺（县县级级市市场场、零售药店、药市）。零售药店、药市）。现现有有的的销销售售队队伍伍从从数数量量到到技技能能均均无无法法满满足足在在市市场场深深度和广度的扩张。度和广度的扩张。现现有有的的市市场场管管理理模模式式一一定定程程度度上上导导致致了了区区域域观观念念、本本位位主主义义，对对市市场场信信息息的的监监控控和和反反馈馈迟迟缓缓，经经营营决决策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。天和骨通现状检视天和骨通现状检视 销售力销售力销售力销售力 8 天天和和品品牌牌基基本本等等同同于于天天和和骨骨通通（入入市市到到989
5、8年年1111月月的的功能传播产生的效力）。功能传播产生的效力）。9898年年1111月月以以后后，借借力力赵赵丽丽蓉蓉的的名名人人效效应应，品品牌牌知知名名度得到了提升。度得到了提升。由由于于9898年年1111月月以以前前，一一直直以以功功能能诉诉求求为为主主，9898年年1111月月以以后后使使用用赵赵丽丽蓉蓉形形象象时时，囿囿于于审审批批的的限限制制，同同时时对对功功能能传传播播的的配配合合加加强强不不够够，因因此此天天和和品品牌牌的的印印象象始终不够清晰和具体。始终不够清晰和具体。天和骨通现状检视天和骨通现状检视 形象力形象力形象力形象力9l l由由于于缺缺少少与与消消费费者者的的互
6、互动动沟沟通通，无无法法准准确确获获知知消消费费者者对天和品牌及骨通的评价和认知。对天和品牌及骨通的评价和认知。l l同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。天和骨通现状检视天和骨通现状检视 消费者消费者消费者消费者10天和骨通现状检视天和骨通现状检视 用户回馈卡数据统计用户回馈卡数据统计用户回馈卡数据统计用户回馈卡数据统计1112天和骨通现状检视天和骨通现状检视 主要结论主要结论主要结论主要结论 形形 象象 力力 规划以产品功能诉求为基础的品牌传播塑造方案建议设立产品经理以加强市场信息监控和品牌管理。销销 售售 力力 增加业务人员数量以加强药店管理
7、、新市场开发及成熟市场深耕。建立内部经验交流和信息沟通机制，增强培训带动技能的提高。建立利于创新的激励机制。13第二部分第二部分 天和品牌优势构造方案天和品牌优势构造方案14天和品牌构造方案天和品牌构造方案 消费者讯息接受雷达消费者讯息接受雷达消费者讯息接受雷达消费者讯息接受雷达消费者与已有广告经验对照与已有使用经验对照TVNPRDPOP户外产品包装说明书口碑推荐15天和品牌构造方案天和品牌构造方案 忠诚度阶梯忠诚度阶梯忠诚度阶梯忠诚度阶梯承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无忠诚度/随意购买者提提升升目目标标16促使品牌转换的主要因素促使品牌转换的主要因素l l推荐（医生、药店、亲友等）
8、推荐（医生、药店、亲友等）推荐（医生、药店、亲友等）推荐（医生、药店、亲友等）l l广告广告广告广告l l新的竞争者新的竞争者新的竞争者新的竞争者/新的产品利益新的产品利益新的产品利益新的产品利益天和品牌构造方案天和品牌构造方案 品牌转换因素品牌转换因素品牌转换因素品牌转换因素17品牌现状（我们在哪里？）天和品牌构造方案天和品牌构造方案构造目标（我们到哪里？）l知名度：有广泛知名度，但具体量化指标不清晰。l品质好感度：相信品质是好的，但具体的利益点不清。l品牌联想：与明星形象联系，但无法感受品牌核心价值。l忠诚度：固定消费群不够坚强，品牌与消费者的关系联接不紧密。l在主要市场目标消费者中提示提
9、知名度70%，未提示知名度达到20%，第一提及率达到10%，同时医生及药店推荐频次提高。l除对产品信任外，同时建立品牌的专业形象及信任度。l亲近、自然、货真价实、体贴入微。l固定消费群达到本品牌消费群的20%。18天和品牌构造方案天和品牌构造方案 品牌构造的策略原则品牌构造的策略原则品牌构造的策略原则品牌构造的策略原则以以功功能能为为基基础础，以以富富于于亲亲和和力力的的方方式对消费者持续地传达有效的承诺。式对消费者持续地传达有效的承诺。品牌形象传播市场推广组合公关影响l品牌定位明确化l品牌传播原则l利用赵丽蓉延伸宣传l天和“实话实说”系列活动（结合赵丽蓉）l产品内设的广告宣传品l药店总动员活
10、动lCF播放l晨间广播lNP“实话实话”表现l店头陈列与POPl天和消痔软膏新产品入市活动19天和品牌构造方案天和品牌构造方案 天和品牌定位天和品牌定位天和品牌定位天和品牌定位天和品牌是体贴入微天和品牌是体贴入微呵护细节的膏药专家呵护细节的膏药专家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理变化特征，满足他们的各种需求，以提供功能确切的产品和细致完整的服务，成为患者信赖的膏药专家。竞争者竞争者 奇正 羚锐 邦迪 其它地方品牌消费者需求消费者需求 确切的疗效 合适的价位 稳定的品质 服务的细节20bb以产品功能支撑品牌价值bb充分利用名人形象带动品牌形象天和品牌构造方案天和品牌构造方案 天和品牌的传播原
11、则天和品牌的传播原则天和品牌的传播原则天和品牌的传播原则21天和品牌构造方案天和品牌构造方案 实施方案实施方案实施方案实施方案所有产品包装盒内放置消费者“实话实话”回馈卡NP：赵丽蓉“实话实话”系列TV：1、CCTV CF2、卫视新编 15”/30”CF3、部分地市级 新编30”/60”已 制 作 的赵 丽 蓉 立牌 在 99年10月 底 前尽 可 能 摆放在药店药 店 售 货员 赠 送 有赵 形 象 的小 礼 品 配合“药 店总 动 员”活动22品牌传播媒介策略品牌传播媒介策略品牌传播媒介策略品牌传播媒介策略天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略中央与地方结合店头
12、与产品结合TV为主NP为辅中央媒体与地方媒体结合投放店头陈列与产品内置宣传卡结合使用公关促销活动媒介传播与带广告信息礼品配送相结合23天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略媒介目标媒介目标天和品牌媒体的投放目标应由注重品牌的知名度转向提高消费者的品牌的好感度和产品功能的理解上来。通过消费者对产品功能的明晰，将提示知名度转换为未提示知名度，有效地将前期建立起来的知名度转化成为购买行为。着重培育部分消费者的忠诚度，建立他们固定的使用习惯。24传播人群设定传播人群设定天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略目前天和品牌的使用者多为中老年人，购买者
13、多为中青年，这是两个传播的主体人群。老年人特点：对文字的理解能力变差，需要通过长时间、高频次、多方面综合刺激作用才能理解。他们的媒体接触习惯由于时间相对空闲、时间较多，白天接触电视的时间较长，而对纸媒体的接触可能性却较弱。品牌概念相对年轻人较弱，而对比较了解功能的产品会较信任。老年人早睡早起，喜欢听广播。25天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略bb中青年人特点中青年人特点：作为替老年人购买此产品的群体，对病痛侵扰亲身体验不深，加强产品理解对引导购买的意义不够大。品牌意识相对较高，通过纸媒体相对容易建立品牌印象。26天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略
14、媒介策略媒介策略bb结论：结论：结论：结论：一一、电视、广播的主要作用是加强老年人对产品功能的电视、广播的主要作用是加强老年人对产品功能的 理解理解 建立信任感，产生认同和购买欲。建立信任感，产生认同和购买欲。二、利用报纸建立品牌形象，加强中青年购买群的二、利用报纸建立品牌形象，加强中青年购买群的 品牌意识，提高品牌的有效知名度和忠诚度。品牌意识，提高品牌的有效知名度和忠诚度。三、售点的广告提示目的在于帮助选择购买。三、售点的广告提示目的在于帮助选择购买。四、结合产品的信息传播，可直接作用于品牌使用者，四、结合产品的信息传播，可直接作用于品牌使用者，加深有利的品牌使用经验。加深有利的品牌使用经
15、验。27媒介投放建议媒介投放建议一、一、建议调整中央电视台广告投放（可考虑跟进奇正建议调整中央电视台广告投放（可考虑跟进奇正 媒介投放的频次、时段）媒介投放的频次、时段）天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略28二、建议二、建议采用电视广告专题片的形式，时长可达采用电视广告专题片的形式，时长可达 60 60秒秒-120-120秒秒 内内容容拟拟用用产产品品的的组组方方构构成成、治治疗疗的的科科学学原原理理、药药理理作作用用模模拟拟场场景景，正正确确的的使使用用方方法法、正正确确的的使使用用量和频度。量和频度。通通过过声声音音讲讲解解、图图解解演演示示和和文文字字注注
16、释释三三种种手手段段并并用用，加加强强消消费费者者（特特别别是是老老年年人人）对对产产品品的的理理解解程度，增加消费者对产品的印象程度，增加消费者对产品的印象。天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略29 时时段段可可选选择择白白天天各各节节目目间间隙隙或或者者晚晚间间后后边边缘缘时时段段，以以上上时时段段均均为为老老年年人人收收视视的的主主要要时时间间，而而广广告告费费用相对较便宜。用相对较便宜。投投放放媒媒介介，可可选选择择CCTV-1CCTV-1和和CCTV-2CCTV-2，卫卫视视台台（山山东东、湖湖南南、浙浙江江、四四川川、辽辽宁宁）。由由于于上上述述卫卫视
17、视台台此此类类广广告告专专题题片片形形式式采采用用较较多多，费费用用上上会会较较灵灵活活，限限制制相相对对CCTVCCTV少少，而而且且覆覆盖盖面面较较广广，收收视视率率较较高高，联联播播的的形形式式使使消消费费者者的的广广告告接接触触频频率也会提高。率也会提高。天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略30 报纸应加强品牌的树立报纸应加强品牌的树立 1 1、减弱药理功能说明部分（相对于电视广告），、减弱药理功能说明部分（相对于电视广告），但应增加病症表现说明和使用量及频度的建议。但应增加病症表现说明和使用量及频度的建议。2 2、可作为电视媒体广告的指引，引导人们按电、可作为电视媒体广告的指引，引导人们按电 视广告的时间安排去主动接受信息。视广告的时间安排去主动接受信息。3 3、加大在节前和病痛高发期，推广会前后的投、加大在节前和病痛高发期，推广会前后的投 放力度，并辅以有针对性的创意说服。放力度，并辅以有针对性的创意说服。天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略31