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1、品牌印記品牌印記 目次目次品牌印記五步驟品牌印記五步驟好的好的 品牌印記品牌印記 不是妥協下的産物不是妥協下的産物例如例如評估評估 品牌印記品牌印記 的標準的標準品牌印記五步驟品牌印記五步驟發現該品牌的現有聯想意義 爲進行這一步，可以運用任何方法，例如：消費者反射法（例如：圖像歸類法、品牌聯想法、品牌擬人法）重級使用者習慣調查 讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因爲這些人對消費者的觀點特別敏感。讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯想意義的清單來。發現該品牌的現有聯想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 找出競爭品牌的印記這將有助於
2、找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所佔領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。發現該品牌的現有聯想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 找出品牌的意義 不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯想，歸類爲幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以適用未來的發展。在品牌已經建立起一種長期圖像資産的情形下，這些圖像資産應該被直接或間接反映出來。發現該品牌的現有聯想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 找出品牌的意義(續)例如：ESSO的
3、老虎圖像資産或TIFFANY的藍色盒子圖像。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成爲品牌的一幅既有動力有具協調感的圖畫。這些品牌必須被精確並精彩地陳述出來。導出一個一致性且具時代性的品牌。發現該品牌的現有聯想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 找出品牌的個性特徵 一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現在你眼前一樣地清晰明確。這個品牌個性可能是迷人、有教養又成熟，也可能一個品牌的個性是動人、靚麗又大膽 發
4、現該品牌的現有聯想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 修正以完成的品牌印記 評估競爭情勢後，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。撰寫理想的品牌印記之關鍵好的品牌印記取決於對品牌具有多少知識品牌印記取決於對品牌的深度瞭解，以及對於品牌最相關之競爭環境的足夠知識。唯有真正勤於下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。發現該品牌的現有聯想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 修正以完成的品牌印記(續)好的品牌印記須精確且
5、須用寫詩的感覺去表述所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內涵的時候，品牌印記需要精確性地捕捉使品牌與衆不同的準確意義。標誌也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。這樣做的唯一結果就是：一個品牌印記要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，並足以激發閱讀者及使用該品牌印記的人的想象力.發現該品牌的現有聯想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 好的品牌印記不是妥協下的産物 品牌印記的撰寫並不是在字句上妥協，而無法鼓舞行動。品牌印記必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。好的品牌印記不可以大
6、衆化.就産品類別的利益點來建立品牌印記是無法避免的。經常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個産品類別的核心。好的品牌印記不是妥協下的産物 一個品牌印記的差異點，來自組合品牌是什麽和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握産品類別的重要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印記實際上是可以在同一産品類別的領域中，反而突顯出不同點。而讓這些品牌印記在品牌的感性與理性層面上活躍起來。例如美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標誌顯示出，品牌在這些層面上是可以區分開來的：美國運通卡品牌印記：美國運通卡的意義就是會員資格 美國運通卡的意義就是商業生活 美國運通卡的意義就是簽帳卡 美國運通卡是專
7、業的 美國運通卡是世界性的 美國運通卡是負責的 威世卡品牌印記 威世卡的意義就是無所不在 威世卡的意義就是高級生活 威世卡的意義就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有風格的 威世卡有活力的 汽車也代表不同的標準“賓士”的意義是機械科技的標準BMW的意義是性能標準富豪的意義則是安全標準 時裝方面，品牌帶來了高級品位的世界 GUCCI的意義是義大利風格的世界CARTIER的意義則是傳統法國的世界 評估品牌印記的標準 在評估已完成的品牌印記時，可應用下列的標準：該品牌印記是否帶來一個不同品類別品牌的圖像。它有沒有妥協或很大衆化？如果你看到該品牌印記時，會想到某一個競爭品牌，那麽這個品牌印記就是尚未成熟。該品牌印記是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關的事物及其未來的方向有關聯？換句話說，這個品牌印記是否充分利用了過去的品牌資産，同時又具有未來創新的空間？該品牌印記是否在領導者和挑戰者兩個市場上都會奏效。這一點對跨國性的品牌印記尤爲重要。對已有基礎的品牌而言，該品牌印記會不會引起忠實消費者的共鳴？該品牌印記有時代性可吸引新的消費者和非忠實使用者嗎？問：該品牌印記是否撰寫得很好它不但能給予人清楚的印象，又能激發好的銷售策略及好的創意嗎？