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1、第七章 经营单位竞争战略选择1SBU1SBU22竞争战略竞争战略 1.1.成本领先战略成本领先战略 2.2.差异化战略差异化战略 3.3.集中化战略集中化战略33中庸战略中庸战略44市场占有率战略市场占有率战略55行业发展不同阶段的战略选择行业发展不同阶段的战略选择$1$1 战略经营单位战略经营单位 （Strategic Business Unit-Strategic Business Unit-SBUSBU）在大型的跨行业经营的公司中，将企业所在大型的跨行业经营的公司中，将企业所从事的经营范围分为若干个战略经营单位从事的经营范围分为若干个战略经营单位是有益的。战略经营单位是大型企业内部是有益
2、的。战略经营单位是大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一市场或不同市场提供某业单位，它为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。种产品或服务。战略经营单位的概念首先是于战略经营单位的概念首先是于 20 20世纪世纪7070年年代在美国通用电器公司中发展起来的。通代在美国通用电器公司中发展起来的。通用电器公司原本是一家电力公司，以后逐用电器公司原本是一家电力公司，以后逐渐发展成为一个跨行业经营的大型组织，渐发展成为一个跨行业经营的大型组织，其产品涉及许多领域，有发电设备和输配其产品涉及许多领域，有发电设备和输配电设备、电子产品、塑料制品
3、等。电设备、电子产品、塑料制品等。它的服务业有提供贷款、出租、广播电台、它的服务业有提供贷款、出租、广播电台、电视台和有限电视广播、信息服务、交钥电视台和有限电视广播、信息服务、交钥匙工程、批发、家电维修、建筑等。从匙工程、批发、家电维修、建筑等。从2020世纪世纪4040年代初开始，通用电器公司按照传年代初开始，通用电器公司按照传统的组织结构开始实行权力下放，分散管统的组织结构开始实行权力下放，分散管理。它将公司分成理。它将公司分成1010个集团，大集团下分个集团，大集团下分4545个产品分部，个产品分部，4545个产品分部下设个产品分部下设175175个部个部门。门。在这种分权管理的组织模
4、式下，由于公在这种分权管理的组织模式下，由于公司司175175个部门都采用增长的战略，造成相个部门都采用增长的战略，造成相互之间争夺公司资源，彼此重叠，使公互之间争夺公司资源，彼此重叠，使公司的重要资源相当紧张。结果造成管理司的重要资源相当紧张。结果造成管理层对整个公司缺乏控制，使公司利润下层对整个公司缺乏控制，使公司利润下降。针对这种情况，通用电器公司于降。针对这种情况，通用电器公司于7070年代开始整顿，将年代开始整顿，将175175个部门改组成个部门改组成4343个个战略经营单位。这些战略经营单位直接战略经营单位。这些战略经营单位直接对负责经营的常务副总经理负责。对负责经营的常务副总经理
5、负责。在一个公司内，战略经营单位本身不代表在一个公司内，战略经营单位本身不代表经营规模的大小。但要建立一个战略经营经营规模的大小。但要建立一个战略经营单位，必须符合下列标准：单位，必须符合下列标准：（1 1）一一个个战战略略经经营营单单位位要要有有具具体体的的任任务务，即要有自己的经营范围；即要有自己的经营范围；（2 2）在在经经营营的的范范围围内内能能有有自自己己的的市市场场，并并在这个市场范围内有同行业的竞争者；在这个市场范围内有同行业的竞争者；（3 3）一一个个战战略略经经营营单单位位相相对对于于公公司司中中的的其其它它战战略略经经营营单单位位来来说说，要要有有相相对对的的独独立立性性，
6、也也就就是是说说各各个个战战略略经经营营单单位位之之间间在在市市场场、任任务务等等方方面面不不能能重重叠叠和和互互相相间间有有很很大大的的依依赖性；赖性；（4 4）一个战略经营单位的经理人员必须）一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。例如，战略全权控制此经营单位的活动。例如，战略经营单位的经理可以决定购买生产所需的经营单位的经理可以决定购买生产所需的电机，不一定从本公司内购买，可以到任电机，不一定从本公司内购买，可以到任何市场购买。但战略经营单位只是一个相何市场购买。但战略经营单位只是一个相对独立的经营单位，与完全独立的企业是对独立的经营单位，与完全独立的企业是不同的。战略经
7、营单位对重要的资源（如不同的。战略经营单位对重要的资源（如资金、关键设备）是不能控制的，而需由资金、关键设备）是不能控制的，而需由总公司控制和提供。总公司控制和提供。在建有战略经营单位的企业战略管理在建有战略经营单位的企业战略管理过程中，战略经营单位的规划是基础，过程中，战略经营单位的规划是基础，因而重要的战略规划是战略经营单位因而重要的战略规划是战略经营单位的战略规划。实质上每个战略经营单的战略规划。实质上每个战略经营单位战略规划的核心内容就是事业部战位战略规划的核心内容就是事业部战略或竞争战略。略或竞争战略。制定规划的大致程序是，每个战略经营单制定规划的大致程序是，每个战略经营单位制定自己
8、的规划，经过公司一级评价。位制定自己的规划，经过公司一级评价。然后每个战略经营单位下面的各个组成部然后每个战略经营单位下面的各个组成部分，如生产、财务、研究与开发、人事等，分，如生产、财务、研究与开发、人事等，在战略经营单位规划指导下，确定自已的在战略经营单位规划指导下，确定自已的计划。计划。22竞争战略竞争战略1 1、选择行业、选择行业一个企业在一个非常有吸引力的行业里，选择一个企业在一个非常有吸引力的行业里，选择了不利的竞争地位，得不到满意的利润；了不利的竞争地位，得不到满意的利润；一个具有优越竞争地位的企业，栖身于一个前一个具有优越竞争地位的企业，栖身于一个前景暗淡的行业，获利差景暗淡的
9、行业，获利差？如何选择行业和竞争地位？如何选择行业和竞争地位？两核心问题：行业吸引力，竞争地位两核心问题：行业吸引力，竞争地位2.行业吸引力行业吸引力由长期赢利能力和决定长期赢利能力的各由长期赢利能力和决定长期赢利能力的各种因素所决定的各行业对企业的吸引力种因素所决定的各行业对企业的吸引力3.基本竞争战略基本竞争战略三种：三种：总成本领先战略总成本领先战略(低成本战略）低成本战略）差异化战略差异化战略(独特性，为用户创造价值，最终表现为降独特性，为用户创造价值，最终表现为降低用户成本和、或提高用户绩效低用户成本和、或提高用户绩效)重点战略重点战略(为选定的产业内特定一个为选定的产业内特定一个(
10、组组)细细分市场服务，寻求目标市场竞争优势分市场服务，寻求目标市场竞争优势)相对低成本 差异化1.总成本领先战略3.重点战略2.差异化战略全行业范围战略目标景况竞争优势特定市场面三种基本竞争战略三种基本竞争战略基本竞争战略的概念、含基本竞争战略的概念、含义、条件、风险等对比义、条件、风险等对比3 3 中庸战略中庸战略Stuck in the middle难以在以上三种战略上开展竞争的战略就难以在以上三种战略上开展竞争的战略就是中庸战略是中庸战略此种企业往往处于非常不利的战略地位此种企业往往处于非常不利的战略地位（见下）（见下）市场占有率低、营利性低、规模不经济市场占有率低、营利性低、规模不经济
11、需要进行根本性的战略转变，才能改变不需要进行根本性的战略转变，才能改变不利的战略局面。利的战略局面。三种战略的评价P161图图7-4大公司可能在大公司可能在A区域区域小公司可能在小公司可能在C区域区域好的盈利性好的盈利性中等企业可能在中等企业可能在B区域，最低盈利性区域，最低盈利性利润比较利润比较P16244市场占有率战略市场占有率战略位次竞争战略：位次竞争战略：在阶梯式的竞争结构中，明确本公司的竞在阶梯式的竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对不同的竞争对手确立相应的对争地位，对不同的竞争对手确立相应的对策策目标：消除徒劳竞争，创造有效和最适竞目标：消除徒劳竞争，创造有效和最适竞争关系争关系1
12、第一位企业竞争战略稳定市场稳定竞争采用包围战术和第二位保持差距2第二位次企业的竞争战略战斗到力量用尽，才和第一位休战注意市场变化，争取在新领域领先看准时机向第一位挑战3第三位次企业和第一位结盟向第二位进攻，力争打败之和第五位以下组成集团，使市场不稳4第四位次企业和第五位以下组成集团和第一位协调努力稳定市场5第五位次企业不和高位次企业竞争和第一位次共存稳定市场在别的领域倾注力量55行业发展不同阶段的战略选择行业发展不同阶段的战略选择衰退行业的战略选择，衰退行业的战略选择，结合行业结构和企业结合行业结构和企业实力进行战略逻辑的实力进行战略逻辑的判断：判断：然后再根据企业留在本行业的战略需要（技术、经营、一体化等）进行调整作业作业进行相关资料查阅，以我国当前的进行相关资料查阅，以我国当前的IT业为业为例：例：1.分析分析IT业存在的问题业存在的问题2.IT企业的竞争战略选择？企业的竞争战略选择？