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1、竞争对手分析2001/9产业内外结构产产产产业业业业X X战略集团A战略集团CA3A1A2相相相相关关关关产产产产业业业业Y Y相相相相关关关关产产产产业业业业Z Z宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境战略集团B产业内部竞争结构分析确定战略集团X1X1X2X2X3X3Y1Y1Y2Y2Y3Y3战略集团战略集团战略集团战略集团集团内竞争公司集团内竞争公司集团内竞争公司集团内竞争公司代代代代号号号号市场占市场占市场占市场占有率有率有率有率代代代代号号号号公司名称公司名称公司名称公司名称集团内集团内集团内集团内占有率占有率占有率占有率A%A1%A2A3BB1B2B3CC1C2C3DD1D2请填写区别变量请
2、填写区别变量请填写区别变量请填写区别变量X X请请请请填填填填写写写写区区区区别别别别变变变变量量量量Y Y注：按占有率大小编号A/B/C,1/2/3A2A1A3D1D2C2C3C1B2B1B3竞争者及市场地位分析（竞争对手分析）识别并确认竞争对手识别并确认竞争对手预测竞争对手的反应预测竞争对手的反应选择攻击或回避的选择攻击或回避的竞争策略竞争策略潜在进入者潜在进入者分析分析战略集团战略集团分析分析竞争对手分析竞争对手分析分析竞争对手的目的l了解每个竞争对手所可能采取战略行动的实质和成功的希望；l各竞争对手对其它公司在一定范围内的战略行动倾向可能做出的反应；l各竞争对手对可能发生的产业变迁和更
3、广泛的环境变化可能做出的反应。l在产业中我们与谁展开争斗？我们采取怎样的步骤？l竞争对手战略行动的意义是什么？我们该如何对待它？l我们应当规避哪些领域，以防止竞争对手将作出情绪化和不顾一切的反应？竞争对手的类型与范围当前的竞争对手当前的竞争对手潜在的竞争对手潜在的竞争对手已知的已知的已知的已知的未知的未知的未知的未知的行业内的行业内的竞争者竞争者相关行业的相关行业的竞争者竞争者能力相近的能力相近的竞争者竞争者新的和可能的新的和可能的竞争者竞争者未知的未知的竞争者竞争者销售本企业的产品/服务本企业的客户销售替代品；上下游企业；改变竞争的规则资源和能力可以突破进入壁垒潜在竞争者分析编号编号编号编号
4、潜在竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手可能进入可能进入可能进入可能进入的领域的领域的领域的领域对本企业的对本企业的对本企业的对本企业的主要威胁主要威胁主要威胁主要威胁进入市场成功进入市场成功进入市场成功进入市场成功的可能性的可能性的可能性的可能性预测进入预测进入预测进入预测进入时间时间时间时间核心能力核心能力核心能力核心能力在本行业在本行业在本行业在本行业的应用的应用的应用的应用强于自己的强于自己的强于自己的强于自己的显著优势显著优势显著优势显著优势12345678竞争对手风险排序确认当前的竞争对手确认当前的竞争对手识别潜在的竞争对手识别潜在的竞争对手对本企业影响因素对本企业影响因素
5、竞争对手风险排序竞争对手风险排序序号序号序号序号竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手当前当前当前当前/潜在潜在潜在潜在竞争竞争竞争竞争/可能竞争可能竞争可能竞争可能竞争领域领域领域领域对本企业的重对本企业的重对本企业的重对本企业的重要影响要影响要影响要影响影响分数影响分数影响分数影响分数（0 01010）123456竞争对手分析方法框架竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手基础档案基础档案基础档案基础档案竞争者竞争者竞争者竞争者市场定位图市场定位图市场定位图市场定位图价值链价值链价值链价值链对比分析对比分析对比分析对比分析标竿标竿标竿标竿分析分析分析分析数据库数据库数据库数据库内部内部内部内部信息信息信
6、息信息桌面桌面桌面桌面研究研究研究研究市场市场市场市场研究研究研究研究竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手清单清单清单清单竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手要素分析要素分析要素分析要素分析竞争力竞争力竞争力竞争力评估体系评估体系评估体系评估体系竞争对手清单编编编编号号号号竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手竞争领域竞争领域竞争领域竞争领域所属集团所属集团所属集团所属集团/公司公司公司公司1234567891011竞争结构市场定位A A市场市场市场市场没有投入B B市场市场市场市场C C市场市场市场市场D D市场市场市场市场1 1类类类类客户客户客户客户2 2类类类类客户客户客户客户3 3类类类类客户客户
7、客户客户4 4类类类类客户客户客户客户略有投入重点投入本公司市场定位图竞争者市场定位图没有投入略有投入重点投入A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4（）公司（）公司（）公司（）公司（）公司（）公司1（）2（）3（）4（）A（）B（）C（）D（）图例图例备注说明备注说明竞争对手档案结构（A3纸）财务状况财务状况财务状况财务状况不同层次经营单位核心数据
8、、比率连续3年（或5年）表格、趋势图产品分析产品分析产品分析产品分析主要产品/业务核心市场数据连续3年（或5年）表格、趋势图业务组合分析关键信息关键信息关键信息关键信息显见的策略显见的策略显见的策略显见的策略优劣势分析优劣势分析优劣势分析优劣势分析优势优势备注备注劣势劣势备注备注组织经营哲学组织经营哲学组织经营哲学组织经营哲学市场营销行为市场营销行为市场营销行为市场营销行为对集团的要性对集团的要性对集团的要性对集团的要性竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源来源说明关键成功因素比率关键成功因素比率关键成功因素比率关键成功因素比率因素对手自身比率人事政策人事政策人事政策人事政策跨国运营
9、范围跨国运营范围跨国运营范围跨国运营范围竞争对手档案财务状况集团集团集团集团（二级经营单位）（二级经营单位）（二级经营单位）（二级经营单位）（三级经营单位）（三级经营单位）（三级经营单位）（三级经营单位）N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2销售额（单位）销售额（单位）销售额（单位）销售额（单位）税前利润（单位）税前利润（单位）税前利润（单位）税前利润（单位）税后利润（单位）税后利润（单位）税后利润（单位）税后利润（单位）ROAROA销售利润率（）销售利润率（）销售利润率（）销售利润率（）雇员人数雇员人数雇员人数雇员人数人均成本人均成本人均成本人均成本数据来源：竞争
10、对手档案产品分析销售额销售额销售额销售额直接成本直接成本直接成本直接成本贡献毛益贡献毛益贡献毛益贡献毛益市场份额市场份额市场份额市场份额N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2产品产品产品产品1 1产品产品产品产品2 2产品产品产品产品3 3产品产品产品产品4 4产品产品产品产品5 5数据来源：数据来源：注：可以按需要增加广告支出等栏目。竞争者档案业务组合分析如果有必要而且有条件，可以对竞争者的业务组合进行换位分析：假定我经营这些业务，该如何？14325低低低低中中中中高高高高低低低低中中中中高高高高市场前景市场前景市场前景市场前景市市市市场场场
11、场地地地地位位位位卖掉？向领导地位进军？继续成长？保持领导地位产生尽可能多的现金1.每一个战略业务单位由一个圆圈代表；2.每个圆圈的大小表示该业务对公司的重要程度；（可以按收入衡量）12345竞争对手档案竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源说明说明说明说明基本价值因素基本价值因素基本价值因素基本价值因素次级价值因素次级价值因素次级价值因素次级价值因素内部后勤原材料搬运、仓储、库存控制等生产作业加工、包装、组装、设备维护、检测、设施管理等外部后勤产成品库存、搬运、订单处理、生产进度安排等市场和销售广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价服务安装、维修、培训、零
12、部件供应、产品调整采购采购程序、供应商管理、信息系统技术开发改善产品、工艺、程序的各种努力人力资源管理招聘、雇佣、培训、开发、薪酬企业基础设施总体管理、组织结构、计划、财务、会计、法律、政府事务、质量管理、管理信息系统确定竞争优势核心来源基本原则：1）具有不同的经济性；2）对标新立异产生很大的潜在影响；3）在成本中比例很大或所占比例在上升。竞争者档案跨国经营范围l竞争者业务的全球布局状况。业务类别业务类别业务类别业务类别区域公司区域公司区域公司区域公司功能功能功能功能销售额销售额销售额销售额产量产量产量产量强强强强/弱评价弱评价弱评价弱评价雇员人数雇员人数雇员人数雇员人数备注备注备注备注竞争者
13、档案关键成功因素比率因素因素因素因素竞争者得分竞争者得分竞争者得分竞争者得分本公司得分本公司得分本公司得分本公司得分指数指数指数指数对每个因素进行评分（010）。指数竞争者得分/本公司得分关于其自身和产业关于其自身和产业关于其自身和产业关于其自身和产业该企业现在如何竞争？该企业现在如何竞争？该企业现在如何竞争？该企业现在如何竞争？存在于各级管理层和存在于各级管理层和存在于各级管理层和存在于各级管理层和多个战略方面多个战略方面多个战略方面多个战略方面强项和弱项强项和弱项强项和弱项强项和弱项竞争对手要素分析竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起
14、竞争对手最强烈和有效的报复？竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌未来目标未来目标未来目标未来目标现行战略现行战略现行战略现行战略假设假设假设假设能力能力能力能力什什什什么么么么驱驱驱驱使使使使着着着着竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手在在在在做做做做什什什什么么么么能能能能做做做做什什什什么么么么竞争对手目标分析分析目的：l帮助公司找到相对满意的位置。l帮助公司避免哪些可能威胁到竞争对手达到其主要目标从而引发激烈战争的战略行动。l了解竞争对手可能的入侵动机，制定适当抵御策略。战略思想l“相安无事”型战略在市场中找到既能达到目的又不威胁竞
15、争对手的位置。l进攻型战略为了自身的发展，不得不抢占竞争对手的位置。问题：一般而言，竞争对手及其母公司对哪些竞争行动反应较为激烈？竞争对手目标和战略概览竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围竞争地位竞争地位竞争地位竞争地位市场份市场份市场份市场份额目标额目标额目标额目标战略意图战略意图战略意图战略意图核心竞争核心竞争核心竞争核心竞争能力能力能力能力战略姿态战略姿态战略姿态战略姿态竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略当地、区域全国、全球领导者、追随者、维持者？内部增长、外部购并、份额为先、利润为先进攻型、防守型、积极风险承担者、保守的跟随者低成本、差别化竞争对手名称：（）竞争领域描述：（）竞争对手战略一致性检验内部一致性环境适应性资源适应性沟通与实施竞争对手能力分析产品产品产品产品分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道营销与销售营销与销售营销与销售营销与销售生产运作生产运作生产运作生产运作研发能力研发能力研发能力研发能力总成本总成本总成本总成本财务实力财务实力财务实力财务实力组织组织组织组织综合管理能力综合管理能力综合管理能力综合管理能力业务组合业务组合业务组合业务组合适应变化能力适应变化能力持久能力持久能力快速反应能力快速反应能力成长能力成长能力核心能力核心能力