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1、建立并维持竞争优势1.案例2.竞争性对抗模型3.竞争者分析案例P96案例惠普和戴尔的竞争 戴尔的商业模式受到挑战，惠普对戴尔做出的行动引起了戴尔的反应，一系列动作的结果就是两家企业为争取更多的市场份额提升自身的产品和服务质量，但同时削弱了自己获取超额利润的能力，消费者从中得到更多的利益。竞争者指在相同的市场中运行，提供相似的产品，并针对相似目标顾客群的企业。如西南航空、达美航空、联合航空、美国大陆航空等航空公司就是航空业中的竞争者。在案例中，惠普和戴尔就是个人电脑领域里的竞争者，并且其市场共性和资源相似性程度非常强，是直接相关的竞争者。在该领域中其竞争相当激烈。竞争者企业及其竞争者们置身于一个
2、广阔的市场中并相互竞争，目标都是为了获取超额利润。企业制定的关于他们及其竞争者之间相互行动的决策会直接影响到他们获取超额利润的能力。因此选择合适的市场以及做出适当的竞争策略就显得尤为重要，特别是对于相对较弱的竞争者来说。竞争性对抗指在竞争者为了获取有利的市场地位时，各自所采取的竞争性行动以及随之产生的竞争性反应。企业首先开展自我竞争性行动竞争性行动，接着会对竞争者的竞争性行动作出反应，由此便产生了企业间的竞争性对抗竞争性对抗。企业主动采取的竞争性行动和面对竞争者的竞争性行动作出的竞争性反应统称为竞争性行为竞争性行为。竞争性对抗通过竞争性行为，企业根据竞争的五力模五力模型型对自我进行准确定位，并
3、试图建立企业竞争优势的同时，对当前竞争优势进行保护。多元市场竞争和竞争动态在几种系列产品或区域市场中，展开竞争的企业被称为在进行多元市场竞争多元市场竞争。在一个市场中的所有企业进行竞争所采取的所有行动和反应则称为竞争动态竞争动态。企业间的竞争是动态的。企业采取的行动会引起其他竞争者的反应，这些反应反过来会使最初采取行动的企业做出相应的反应。如案例中：多元市场竞争和竞争动态惠普公司会获得更多的利润采取了零售商店与个性化的销售方式。反过来，惠普这一成功的行动对戴尔产生了刺激，使戴尔开始运营自己的零售商店。竞争者 竞争性对抗获取优势的竞争地位通过竞争性行为竞争性行动竞争性反应竞争动态市场上所有进行竞
4、争的企业所采取的竞争性行动和竞争性反应竞竞争争动态动态竞争性对抗模型激烈的竞争性对抗给企业的销售业绩带来直接且重要的影响。研究资料显示，在行业中各个企业进行激烈的竞争性对抗，结果是各个行业的平均利润降低。从单个行业来说，企业赚取超额利润的能力降低了；但从整个社会来看，无论是消费者还是其他相关行业，都能从中获得实惠。正如，PC零配件厂商的竞争使得该行业的产品价格一落千丈，但却是个人电脑进入千家网户，产品更新换代的周期大幅缩短，质量也随之提升。竞争性对抗模型竞争性对抗直观描述的模型竞争者分析市场共性资源相似性竞争者分析竞争者分析是企业预测其和每一个竞争者对抗的程度和实质的第一步。企业在行业中进行相
5、互竞争的市场数目（市场共性）及资源的相似性（资源相似性），决定了在何种程度上企业成为一个竞争者。如果企业的市场共性和资源相似性程度很强，则企业间就是直接的相互认可的竞争者。如案例中的惠普与戴尔、中移动与中联通、谷歌与百度等。竞争者分析竞争者分析含义：竞争者分析含义：其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。竞争者分析竞争者分析的内容和步骤：竞争者分析的内容和步骤：1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和
6、行业两个方面分析。2.识别竞争者对手的策略。3.判断竞争者目标。4.评估竞争者的优势和劣势。5.判断竞争者的反应模式。竞争者分析竞争者的类型：竞争者的类型：企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。竞争者分析我们可以从不同的角度来划分竞
7、争者的类型：我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型：一、从行业的角度来看，企业的竞争者有1现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。2潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。3替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企
8、业进行竞争。竞争者分析二、从市场方面看，企业的竞争者有1品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。2行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。竞争者分析3需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要
9、的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。4消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。竞争者分析三、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有1市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁
10、公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。2市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。竞争者分析3市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随
11、。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。4市场补缺者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。综上所述，企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，关注竞争形势的变化，以更好地
12、适应和赢得竞争。竞争者分析确认竞争者的目标确认竞争者的目标：在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么？什么是竞争者行动的动力？最初经营者推测，所有的竞争者都追求利润最大化，并以此为出发点采取各种行动。但是，这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。尽管有时通过一些其他的战略可能使他们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。竞争者分析也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目
13、标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以，我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对目前的财力状况感不感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。竞争者分析企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇；若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味
14、着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。竞争者分析竞争者的市场反应行为：竞争者的市场反应行为：（一）迟钝型竞争者（一）迟钝型竞争者某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。竞争者分析（二）选择型竞争者（二）选择型竞争者某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反
15、应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意，认为不构成对自己的直接威胁。竞争者分析（三）强烈反应型竞争者（三）强烈反应型竞争者竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的，不达目的决不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。竞争者分析（四）不规则型竞争
16、者（四）不规则型竞争者这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。例如，不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。竞争者分析竞争者分析示意图市场共性每个行业都是由各类市场所组成的。按照不同的需求和消费者群体，市场可以进一步细分。如保险市场，按市场细分，可分为商业客户和普通消费者；按产品类型细分，可分为健康保险和寿险；按区域细分，可分为欧洲市场和亚洲市场等。市场共性关注的是企业和它的竞争者共同所在的市场个数以及每一个独立市场对于彼此的重要性程度。市
17、场共性企业可能在2个或2个以上的市场中同时竞争，构成多市场竞争。此时在对竞争者进行分析时会显得复杂得多。正确区分不同相关程度的竞争者和指定行之有效的策略变得更加重要。在几个市场中展开竞争的企业，企业会潜意识地对竞争对手的行动作出反应。这种潜意识创造了一种复杂得竞争环境。在一个市场中，企业采取措施的目的是在另一个市场达到目的，从而更加有利于使企业成功地实施战略。这种隐秘的策略使竞争者之间的关系变得更加微妙。资源相似性是指企业的有形资源、无形资源与竞争对手相比在类型及数量上地相似程度。资源类型、数量相似的企业可能拥有类似的优势和劣势，在实际运作中很可能采取相似的战略。竞争者分析当企业在进行竞争者分析时，通常是根据市场共性和资源相似性来分析每个竞争对手。通过下图可以进行直观的比较：市场共性高 低 高 低 资源相似性