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1、第第 六六 章章竞争战略/经营单位战略Competition strategy/Business-level strategy1Checklist51.主要定价策略主要定价策略52.柔道策略三原则柔道策略三原则53.捆绑式经营的好处捆绑式经营的好处2买方市场买方市场What do customers want?Contemporary measures of performance:CheaperBetterFaster3竞争战略：获取+维持竞争优势Concerned with a firms industry position relative to those of competitors
2、.Perform activities differently or perform different activitiesFavorably position your position4Generic strategies1.低成本战略(overall)cost leadership2.差别化战略 differentiation3.集聚战略focused cost leadership/differentiation（市场同质性和异质性）5Four generic strategies Competitive AdvantageCostUniquenessCostleadershipDi
3、fferentiationFocused CostleadershipFocusedDifferentiationCompetitiveScopeBroad targetNarrow targetSegment(s)6谁好谁劣？7谁好谁劣？None is inherently or universally superior to the others.Once selected,the strategy should be implemented carefully and consistently.Be fully committed.8一、成本领先战略9成本领先战略A cost leade
4、rship strategy is an integrated set of actions designed to produce or deliver goods or services at the low cost,relative to that of competitors,with features that are acceptable to customers.Often selling no-frills,standardized goods or services to the most typical customers.10成本领先战略目的：足以说服/警告大多数对手，
5、不要采取相同的战略模式-Rivals hesitate to compete on the basis of priceCompete against Wal-Mart or Carrefour on price basis?More services and convenience:home delivery,telephone ordering,child care.11成本领先战略程度：在全行业范围内唯一的、明显的成本领先-Next-most-efficient industry competitor范围：It is insufficient to be low only on one
6、or two costs.Overall cost leadership is requiredcut every conceivable cost.如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家企业，则往往意味着需要新一轮竞争12Case:Eltron InternationalBar code label printer manufacturing with gross margin of nearly 50 percent,while lowest priced in the industryLocated in a overbuilt business parkFacilities are
7、releasedFurniture is secondhand,purchased from several failed financial institutions13Case:Eltron InternationalTools are brought from manufactures who are downsizingA narrow range of simple products,only having several side effects,having fewer parts to repair or replaceManagement team was recruited
8、 from a range of fiercely cost-competitive industries14成本领先的战略收益应对5种竞争力量1.Existing competitors：顾客、资源顾客、资源2.Bargaining power of buyers：买方为何不奢求降价买方为何不奢求降价3.Bargaining power of suppliers:powerful cost leaders may force suppliers to hold down their prices!（规模优势和地位）（规模优势和地位）15成本领先的战略收益应对5种竞争力量1.Potential
9、 entrants:long and continuous effortvery efficientlow margin2.Substitute:retain customer?MP3/CD/cassette tapes16成本控制与成本领先成本控制与成本领先成本领先战略强调通过成本结构调整来成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成本领先，而不是单纯凭借严格的实现成本领先，而不是单纯凭借严格的成本控制。成本控制。17实现成本领先的途径主要来源于价值链的效率主要来源于价值链的效率控制价值活动的成本控制价值活动的成本-成本驱动因素（不改变成本驱动因素（不改变活动的内容，但改变活动的方式）活动的内容
10、，但改变活动的方式）重组价值链（改变活动的内容和方式）重组价值链（改变活动的内容和方式）18Southwest airlinesA consistent money-maker1.Use of secondary airports and terminals2.FCFS seating system3.Few fare options4.Smaller crews flying more hours19Southwest airlinesA consistent money-maker5.Snack-only or no-meal flights6.No downtown tickets7.O
11、nly Boeing 737 in its fleet8.Running to landing planes.20控制价值活动的成本多种因素决定一项活动的成本多种因素决定一项活动的成本采购采购-扩大定货量，采购技巧，中间环节扩大定货量，采购技巧，中间环节有些可能会对成本有着显著的和根本性的影响有些可能会对成本有着显著的和根本性的影响-结构性结构性成本成本驱动因素。驱动因素。波特列出了波特列出了10种成本驱动因素种成本驱动因素21单项活动的成本驱动因素1.规模：规模：生产、采购、销售等生产、采购、销售等2.学习（经验学习（经验/学习曲线）：学习曲线）：各个环节各个环节3.生产能力的利用方式：生产
12、能力的利用方式：连续、均衡、饱满连续、均衡、饱满 22价值链的联系4.价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度，价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度，如看板管理，设计、生产与质量保证如看板管理，设计、生产与质量保证5.5.纵向联系、纵向一体化：纵向联系、纵向一体化：和谐和谐6.6.横向相互联系：横向相互联系：共享经验、协调成本共享经验、协调成本237.内部政策：内部政策：模式、规定等模式、规定等8.时机选择：时机选择：率先行动效益（先入为主）率先行动效益（先入为主）和追随效益，采购、招聘和追随效益，采购、招聘内部政策和时机的选择内部政策和时机的选择24可利用的外部选择可利用的外部选择9.地
13、理位置：地理位置：选址与布局选址与布局10.政府等一般环境因素：政府等一般环境因素：环保，电力环保，电力25电视机取得成本上的领先地位需要取得成本上的领先地位需要1.足够规模的显像管生产足够规模的显像管生产2.低成本劳力低成本劳力3.自动化组装自动化组装4.有利于分摊研制费用的全球性销售规模。有利于分摊研制费用的全球性销售规模。26邯钢的模拟市场价格由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其他辅助材料的平均价格编制他辅助材料的平均价格编制企业内部转移价格企业内部转移价格根据市场价格变化的情况每半年或一年作一次修订根据市场价格变化的情况每半年或一
14、年作一次修订各分厂根据原材料的消耗量和各分厂根据原材料的消耗量和“模拟市场价格模拟市场价格”核算核算本分厂的产品制造成本本分厂的产品制造成本以以“模拟市场价格模拟市场价格”向下道工序向下道工序“出售出售”自己的产品。自己的产品。27邯钢的模拟市场价格（续）销售毛利作以下两项扣除：销售毛利作以下两项扣除：1.把公司管理费分配给分厂作销售毛利的扣除项，一把公司管理费分配给分厂作销售毛利的扣除项，一般采用固定的数额（根据管理费年预算确定）；般采用固定的数额（根据管理费年预算确定）；2.财务费用由分厂负担，一般根据分厂实际占用的流财务费用由分厂负担，一般根据分厂实际占用的流动资金额参考国家同期同类利率
15、确定。动资金额参考国家同期同类利率确定。扣除这两项后就形成本分厂的扣除这两项后就形成本分厂的“内部利润内部利润”。28制定成本领先战略1.识别价值链，以及每项活动的成本驱动因素识别价值链，以及每项活动的成本驱动因素2.侦查竞争对手的价值链，以及成本差异的来源侦查竞争对手的价值链，以及成本差异的来源3.考虑每项活动的改进措施，形成初步方案考虑每项活动的改进措施，形成初步方案29制定成本领先战略4.将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相互矛盾的内容（运输成本和远距离仓库）互矛盾的内容（运输成本和远距离仓库）5.检验方案是否损害了企业已有的特色检验方案是否损
16、害了企业已有的特色6.检验战略的持久性检验战略的持久性资资源、技术源、技术30Wal-MartRapid transportation of goodsReduced warehousing costsDirect shipment from manufactures31成本领先的决策误区1.单纯追求低成本而导致设备过时单纯追求低成本而导致设备过时Obsolete2.过于专注于低成本而忽视顾客需求变化过于专注于低成本而忽视顾客需求变化Detect significant changes in customer needs,or in competitors efforts to differe
17、ntiate what has traditionally been an undifferentiated,commodity-like product 32成本领先的决策误区3.牺牲顾客看重的质量和特色牺牲顾客看重的质量和特色4.只关心某个环节而忽视其他环节只关心某个环节而忽视其他环节-如生产如生产/采采购购5.忽视间接的或规模小的活动忽视间接的或规模小的活动33成本领先的决策误区3.错误判断成本驱动因素。如全国市场占有率最错误判断成本驱动因素。如全国市场占有率最大、成本最低的企业可能会以为是这个占有率大、成本最低的企业可能会以为是这个占有率降低了成本降低了成本4.无意中的交叉补贴，成本表
18、现各有不同的部分无意中的交叉补贴，成本表现各有不同的部分/市场市场34成本领先战略的成功成本不会自动下降，也不会偶然下降。成本不会自动下降，也不会偶然下降。艰苦工作和持之以恒的重视成本节俭的结果艰苦工作和持之以恒的重视成本节俭的结果取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。改善相对成本地位，与其说需要在战略上做出改善相对成本地位，与其说需要在战略上做出重大转变，还不如说需要管理人员更多的投入重大转变，还不如说需要管理人员更多的投入35It is Not risk free！Simply reducing costs is not equivalent
19、to implementing the cost leadership strategy.Simultaneously attending to customer service and new product demands.Technology innovation36It is Not risk free！Limited cost reduction spaceCustomers may accept a slight increase in the cost of the product in return for the convenience and services.Low ma
20、rgins and high turnover is the recipe for success.37二差别化战略38Lipton Yellow Label TeaSir Thomas Lipton created this world famous Lipton Tea over 100 years ago.Since then its bold yellow and red design has come to mean quality tea to generations of tea drinkers.It is known as a relaxing drink which sat
21、isfies both the connoisseur and the newcomer at any time of the day.Today the consistent quality of this tea is maintained by the skill of Liptons buyers and blenders who select only the finest tea.Great care is taken to ensure the perfection of Yellow Label Tea.39差别化战略Breaking the rules of the game
22、 and thinking new ways to compete.Not to play the game better than the competitors but to develop and play an different game.40差别化战略A differentiation strategy is an integrated set of actions designed to produce goods or services that customers perceive as being different in ways that are important t
23、o them.To sell non-standardized products to customers with unique needs at an acceptable cost.41差别化的含义差别化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务差别化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等赢得特色等赢得顾客认同顾客认同，形成竞争优势。，形成竞争优势。The unique attributes and characteristics of products极具顾客导向极具顾客导向42差别化的含义范围：范围：全行业范围内全行业范围内的差别化优势。的差别化优势。Be different along
24、as many dimensions as possibleYou must be truly unique at something or be perceived as unique43Who is driving Toyotas LexusBill GatesNicolas CageDennis RodmanExcellent qualityQuiet rideSuperior luxury touches44差别化战略与价值创新差别化战略与价值创新差别化战略的本质是价值创新差别化战略的本质是价值创新（顾客的角度）（顾客的角度）45差别化的战略收益Allow you to charge
25、premium prices.46差别化的战略收益应对5种竞争力量1.Existing competitors:competition sensitivity2.Bargaining power of buyers:brand loyalty and price sensitivity47差别化的战略收益应对5种竞争力量1.Bargaining power of suppliers:loyalty,pass the additional cost on to customer 2.Potential entrants:need more investment and patience 3.Su
26、bstitute:customer loyalty 48LOreal:全球最赚钱的美容集团全球最赚钱的美容集团Mabelline eye makeupRedken hair careRalph Lauren perfumesHelena Rubinstein cosmeticsVichy skin care Offer an comparable combination of features and cost 49差别化战略的形成差别化战略的形成认识独特性的可能来源认识独特性的可能来源In an almost endless number of ways辨识顾客购买标准辨识顾客购买标准Und
27、erstand what customers value获取独特性获取独特性Be uniquely able to provide that value协助顾客感知与认同独特性价值，确保获得溢协助顾客感知与认同独特性价值，确保获得溢价价Be able to extract a premium price for it50顾客的采购标准用户采购标准用户采购标准=用户的使用标准用户的使用标准+信号标准信号标准使用标准使用标准用户在实际使用公司所提供的产用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。评价标准。信号标准：顾客用于判
28、断产品是否符合使用标信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号。声誉形象、产品包装、市场占准的一组信号。声誉形象、产品包装、市场占有率、顾客类别等有率、顾客类别等51案例案例-一种巧克力点心的用户采购标准一种巧克力点心的用户采购标准52顾客购买标准与企业价值活动顾客购买标准与企业价值活动 53寻求差别的着眼点寻求差别的着眼点差别是指与竞争对手的差别，但不能光把竞争差别是指与竞争对手的差别，但不能光把竞争对手作为寻求差别的着眼点，否则未必能够设对手作为寻求差别的着眼点，否则未必能够设计出有意义的差别化战略计出有意义的差别化战略顾客就是差异顾客就是差异-购买同一种产品的顾客，未购买同一种
29、产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别的需求，就等于发现差别54创造顾客价值符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，提供崭新独特利益。现优异，提供崭新独特利益。55顾客价值的表述顾客价值VQ/P？56创新途径：顾客价值层次创新途径：顾客价值层次（以图书馆为例）（以图书馆为例）专家或其他机构；经由电脑专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐于提供协助态度和气
30、、乐于提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境料，有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑收藏印刷和视听资料的建筑未预期的未预期的Unanticipated基本的基本的Basic期望的Expected想要的Desired57创新途径：迎合需求属性的变化创新途径：迎合需求属性的变化创新途径：迎合需求属性的变化创新途径：迎合需求属性的变化 高高低低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formula.1Formula.1计划计划计
31、划计划58创新途径：创新途径：企业与顾客之间的多重联系/活动重合59不同的战略逻辑 60价值创新的战略视角审视战略集团，发现市场缺口审视战略集团，发现市场缺口审视替代品行业审视替代品行业审视顾客群组审视顾客群组61价值创新的战略视角创新商品组合，增加功能、增加服务创新商品组合，增加功能、增加服务改变产品定位、功能等改变产品定位、功能等星星巴克巴克新科技新科技62差别化战略的决策步骤1.识别谁是真正的买方2.确定买方价值链（消费链）3.确认顾客的采购标准4.分析企业价值链中的差别化驱动因素63差别化战略的决策步骤5.分析差别化的现有成本和潜在成本。6.设计价值链的新结构。7.检验战略的持久性。8
32、.降低成本64案例-海尔公司的“价值战”你跳水，我跳高。（技术升级）你推，我拉。（通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。65案例-海尔公司的“价值战”你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后服务。你国内，我国外。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上，66Walnut Grove PressSelling books through outlets,gift shops,convenience stores,even car washing waiting roomsThe opportunities for creati
33、ng the uniqueness are limited only by imagination.67差别化战略的误区没有意义的差别化没有意义的差别化把差别化混同于高档化把差别化混同于高档化只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节成本过高成本过高,价差过大价差过大68风险CloneCounterfeit69三集中化战略70集中化战略集中化战略，是指在一个局部市场或细集中化战略，是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争优势的战略分市场上谋取竞争优势的战略focus strategies is an integrated set of actions d
34、esigned to produce or deliver goods and services that serve the needs of a particular competitive segment.71A segmentA particular buyer group:youths or senior citizensA product line:for professionals or for“do-it-yourself”Geographic market72The essence of focusFocus is a matter of degree.Exploitatio
35、n of a narrow target market,a chosen segment,even though not possessing an industry wide competitive advantage.More effectively and efficiently73Hotel industryStation Inn:guests sleep“next to thundering freight trainsmore than 60 every 24 hours.”HiltonMarriottSheraton74集中的成本领先战略Ikea global furniture
36、 retailerAffordable solutions for better livingTarget:young buyersdesire a style at a low costGood design+function+quality+low price75Ikea global furniture retailerModular furniture easy for assembly by customersSelf-service model in storesDisplay products in room-like settings76 一家服装公司一家服装公司 细分产业细分
37、产业-城市的城市的25-35岁的职员岁的职员产品产品-运动装运动装广告广告-请目标顾客群最欢迎的电影明星请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告为产品做广告集中的差别化战略集中的差别化战略77Risks of focus strategiesMore narrowly focusedEntrants of industry wide competitorsSegment become similar to the whole industry78文章导读：成长战略各有千秋华尔街日报，华尔街日报，20030922，克里斯托弗，克里斯托弗 罗兹罗兹对许多公司而言，过去几年一直在做的只有一对许多公司
38、而言，过去几年一直在做的只有一件事：件事：生存下去生存下去经济衰退所毁灭的不仅有硅谷的网络公司，还经济衰退所毁灭的不仅有硅谷的网络公司，还有历史长达有历史长达数十年数十年的工程公司，以及曾经支撑的工程公司，以及曾经支撑日本经济的大型银行和保险公司日本经济的大型银行和保险公司转载：转载：CKXX2003101479文章导读：成长战略各有千秋另外一些公司也在忙于作一些事情：另外一些公司也在忙于作一些事情：茁壮成长茁壮成长STARBUCKS加速在全球各地开设价格不菲的加速在全球各地开设价格不菲的连锁店连锁店IKEA在许多新市场扩建新店面在许多新市场扩建新店面以低价为策略的爱尔兰以低价为策略的爱尔兰R
39、UANAIR正扩大机群正扩大机群和航线。和航线。80秘密是什么PUMA的的CEO约亨约亨 蔡茨：如果你有一个好的蔡茨：如果你有一个好的战略，你必须把战略坚持到底战略，你必须把战略坚持到底这些公司在经济衰退时成功的秘诀类似于在经这些公司在经济衰退时成功的秘诀类似于在经济繁荣时成功的秘诀：济繁荣时成功的秘诀：即拥有明确的战略，并即拥有明确的战略，并以一种宗教的狂热将战略坚持到底。以一种宗教的狂热将战略坚持到底。这些策略五花八门，但大多数分为两类：这些策略五花八门，但大多数分为两类：你可你可以价格更便宜，或品质更优良以价格更便宜，或品质更优良81秘密是什么所有那些表现出色的公司都所有那些表现出色的公
40、司都非常专注于一项独非常专注于一项独特的战略特的战略，它们要么是，它们要么是成本领先者成本领先者，使他们在，使他们在定价是更为大胆，要么是定价是更为大胆，要么是富有创新精神富有创新精神，把注，把注意力放在品牌上意力放在品牌上比利时食品零售商比利时食品零售商FRANZ COLRUYT的经验的经验表明，表明，要想获得成功就需要一心一意的投入，要想获得成功就需要一心一意的投入，通过创新使自己价格上更具竞争力通过创新使自己价格上更具竞争力82比利时食品零售商比利时食品零售商FRANZ COLRUYT太注重削减成本太注重削减成本结账柜台上没有购物袋（结账柜台上没有购物袋（500万万/年）年）照明昏暗以节
41、省电费（照明昏暗以节省电费（300万万/年）年）员工出去喝杯咖啡都要打卡员工出去喝杯咖啡都要打卡没有背景音乐（没有背景音乐（200万万/年）。年）。83CEO：勒内 德威特我引以为豪的是价格低廉我引以为豪的是价格低廉公司的策略很简单：公司的策略很简单：以低于竞争对手的价格以低于竞争对手的价格出售产品和处处削减成本出售产品和处处削减成本兼任：首席财务官，首席营运官，发言人，兼任：首席财务官，首席营运官，发言人，投资者关系主管投资者关系主管84结果利润率利润率6.5%，Carrefour：4.4%正当欧洲其他食品零售商在困境中挣扎时。该正当欧洲其他食品零售商在困境中挣扎时。该公司的业绩表明，精打细
42、算和降低价格能够帮公司的业绩表明，精打细算和降低价格能够帮助公司兴旺发达，即使在经济衰退时也是如此助公司兴旺发达，即使在经济衰退时也是如此比利时人口比利时人口1000万，该公司万，该公司97%的收入来自国的收入来自国内，连续内，连续10年两位数增长。年两位数增长。85顾客的声音价格这么便宜，谁会在意商店是否有点抠门？价格这么便宜，谁会在意商店是否有点抠门？我可是回头客我可是回头客-一顾客一顾客比利时人以热爱优越的生活著称，但在我们的比利时人以热爱优越的生活著称，但在我们的停车场里，既有普通的拉达轿车，也有许多奔停车场里，既有普通的拉达轿车，也有许多奔驰和捷豹轿车驰和捷豹轿车-德德威特威特86走
43、出“中国制造”的新思路阜国公司巧妙应对国外企业“专利战”87背景 1999年，多家国外家电企业结成联盟，向中国年，多家国外家电企业结成联盟，向中国DVD 厂厂家追索专利费家追索专利费 2002年，被迫签订城下之盟，一次付出年，被迫签订城下之盟，一次付出27亿人民币亿人民币 北京阜国数字技术有限公司被迫全力开发北京阜国数字技术有限公司被迫全力开发“新一代高新一代高密度激光视频系统密度激光视频系统”，EVD88策略与国外企业进行各种形式的技术、专利合作，与国外企业进行各种形式的技术、专利合作，以较低的成本、较优惠的条件获得了国外企业以较低的成本、较优惠的条件获得了国外企业部分居于世界领先地位的技术部分居于世界领先地位的技术ON 2 TECHNOLOGIES，美国上市公司，视，美国上市公司，视频压缩技术领先频压缩技术领先89资本巧运作，四两拨千斤股权比较分散，购买该公司股权比较分散，购买该公司3%的股份，成为的股份，成为大股东大股东支付特许使用费使用视频压缩算法，但比专利支付特许使用费使用视频压缩算法，但比专利费低得多，而且是恒定的费低得多，而且是恒定的参股后还可以利用红利支付费用参股后还可以利用红利支付费用中方参股，看好进军中国市场，股价连续攀升中方参股，看好进军中国市场，股价连续攀升90THE ENDTHANKS91