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1、企业经营分析与评价w主讲人：杜志强w w T将手机打到震动档；将手机打到震动档；需要接听电话请到教室外面；需要接听电话请到教室外面；不要迟到和早退，课间休息要按时回来；不要迟到和早退，课间休息要按时回来；需向讲师或工作人员请假；需向讲师或工作人员请假；积极参与课堂讨论积极参与课堂讨论课堂要求T本课程主要内容w企业经营分析的立足点w影响企业经营的因素w企业经营分析的方法w业绩综合评价报告的编制w国家有关部门的企业评价指标w加油站市场开拓策略T一.企业经营分析的立足点w（一）分析什么？w“企业经营分析”是管理当局进行经营决策、业绩评价的基本前提；构造企业经营分析的一个基本框架至少包括以下五个方面的
2、内容和步骤：w1.外部环境分析；w2.内部资源分析；w3.竞争战略分析w4.财务报告分析w5.成长战略分析w6.企业风险分析Tw1.外部环境分析；w企业要从其所处的外部环境中寻找可以利用的机会及需要避免得威胁。因而需要对其外部环境进行分析、审视，制定相应的经营策略。w2.内部资源分析；w通过资源审计和资源评估，来分析企业的资源情况，判断企业竞争中的优势与劣势；来分析企业资源的利用效果，制定资源管理计划；找出企业是否具备在市场上超过竞争的核心竞争力w3.竞争战略分析w竞争战略分析包括分析公司所处的行业状况和企业创造持续竞争优势的策略。Tw4.财务报告分析：w财务报告分析分为会计分析和财务分析w会
3、计分析：会计分析的目的是评价一个企业的会计对其经营状况的反应程度，通过分析会计政策和会计核算，可以知道公司会计数字的扭曲程度，可靠的会计分析可以提高财务分析结论的可靠性。w财务分析：财务分析是利用财务数据评估公司当前和过去的业绩，并了解其持续性。比率分析和现金流分析是两个最常用的财务分析工具。比率分析着重评估公司在产品市场中的业绩和财务政策；现金流量分析则着重分析公司的资金流动性和财务的灵活性。Tw5.成长战略分析；w通过评估企业的内部成长和外部和外部成长战略，重点分析当前经营业绩和经营战略对未来前景的影响，从而从战略高度上预测公司的未来。w6.企业风险分析；w企业风险是指企业遭受经营失败的可
4、能性。企业风险分析是通过对企业的经营风险因素进行综合评价，拟定一个企业风险的临界值。企业风险是由企业经营的不确定性引起的，这种不确定性主要来自三个方面：总体环境的不确定性、产业的不确定性、企业内部经营管理的不确定性。企业分析主要从环境风险、经营管理风险、金融财务风险三个方面进行。T（二）.企业经营分析的立足点w由于分析的目标是总结过去的经营状况来预测未来，所以经营分析应当着眼于未来，可以采取以下四种方法：w（1）研究过去和现在的信息。预测未来的过程通常从研究过去和现在开始，通过分析一个企业经营活动的信息，有助于掌握企业面临的机会和风险，从而理解经营活动与经营事项之间的联系以及这些经营活动和经营
5、事项对企业经营效益的影响，对于预测未来的经营状况是必须的。Tw(2)在历史资料中寻找先导指标。先导指标是指有助于了解未来的发展趋势的指标，通常指以下的三个指标：影响经营的趋势、绩效指标和关联指标。通过判断将会持续下去的经济、技术、社会、政治、法律等等影响，来预测未来的经营发展趋势。w（3）注意有关未来的信息，有关未来的信息是指各种预测信息包括管理部门的计划、机会和风险的评价以及预测数据。w（4）了解相对于竞争对手和其他企业的业绩。企业分析并不是在真空中评价一个企业。相反，通常要同时评价几个企业，在进行企业间的比较时，特别是在竞争对手之间进行比较，有助于衡量相对优势和劣势。T二.影响企业经营的因
6、素w（一）.企业外部环境因素w企业外部环境，简而言之是指存在于企业周围、对企业的经营活动和生存发展构成影响的各种客观因素与力量的总和。由于它是一种外在的条件，因此，它就具有可变性、企业不可控制性，以及对企业的影响性。w研究企业外部环境，主要目的就是要在外部环境可变性中寻找规律；在企业不可控制性中捕捉可以施加影响的机会；在对企业影响方面，要分析出对企业影响的积极因素和消极因素以及影响程度，从而做出不同的应变策略。w影响企业的外部环境是错综复杂的，它来自于多个层面，并交织起来对企业构成影响。外部环境具体可分为宏观环境和微观环境两个方面。这里主要结合石化行业的特点，分析石化企业的外部环境。T1.影响
7、石化企业经营的宏观环境因素（1 1）政治法律因素）政治法律因素 国际政治形势国际政治形势 石化行业从事的是一种战略能源物资，直接对国家的安全和经济发展构成重大影响，因此，包括美国在内的发达国家对石油资源都十分敏感。世界政治格局的变化、局部的战争和地区冲突、OPEC组织的政策调整都会对石油的供给和价格波动产生程度不同的影响。Tw随着我国石油进口比例的不断提高，特别是我国2001年调整石油价格政策，国内石油价格实现与新加坡、纽约、鹿特丹三地石油价格接轨，国际政治形势产生的任何变化，都会直接对我国的石油供应和价格趋势产生影响，从而对企业的经营目标、经营决策和经营成果产生积极或消极的影响。比如中东局势
8、的动荡、美国和欧洲等发达国家经济增长速度、OPEC组织及其它产油国的减限产政策，都会通过国际石油市场影响到我国石油的供应及价格走势。Tw国家的政治经济政策国家的政治经济政策 w党和国家的方针政策，确定了一个时期国民经济的发展方向和速度，并直接影响着社会购买力的水平以及消费者需求的变化，从而间接对油品的需求产生影响。近几年来，为拉动内需，国家实行了积极的宏观财政政策，大力推动国家的基础设施建设，在原材料领域、能源领域产生了积极的影响；此外，国家对我国汽车工业的宏观政策及汽车消费政策的调整、变化，都将对我国石油消费领域产生长远的影响。w消费政策消费政策w产业政策产业政策w能源政策能源政策w财政、金
9、融货币政策财政、金融货币政策Tw政府的干预程度政府的干预程度 w在我国，政府对石油石化行业的干预程度较其它行业来讲应该是较为强烈的。从计划经济时期的政府指令性的统购统配，到市场经济条件下的政策管理、宏观调控，成品油经营许可证制度，以及近年来组建两大集团公司，都是国家干预石油市场的具体体现。w国家对石油的政策干预，有其积极的一面，如对资源的合利利用、开发和保护，国家税收的稳定、消费者利益和国家财产安全的保障等等；但另一方面，也造成石油经营企业政企不分，地区封锁，由于政策保护而缺乏有效竞争，形成石油经营企业机构重叠，设施浪费，企业缺乏经营自主权和竞争活力。Tw国家法律状况国家法律状况w政府的法令、
10、条例，特别是有关经济的立法以及职能部门执法程度，对石油市场的经营与消费都会产生一定的调节作用，有些可能直接左右石油市场的发展状况。例如，国家有关税收的法令、有关石油生产和流通的法律法规、打击油品走私的政策、进口油的调控管理、石油市场管理等等，都会对石油经营企业产生有利或不利的影响。w T（2）经济环境因素w经济环境主要指企业所在区域的经济发展状况。包括：w购买力因素：国民生产总值、财政金融状况、居民收入和消费水平、劳动力结构、产业结构、基础设施建设状况等。w商品供给因素：供给状况直接影响到市场营销的规模和构成。包括供给总量、结构、时间和空间因素。w商品价格因素：商品价格的变化直接影响到消费者的
11、需求，因此是市场变化的敏感因素。除了总体需求变化以外，要注意商品之间的替代。T（3）社会文化因素w社会文化因素左右着人们生活、工作和消费方式，几乎对所有的企业产生直接的影响。包括：生活方式、工作态度、购买习惯、消费方式、教育标准、价值观道德观、生活质量、环境保护等等因素T（4）人口及机具拥有量w人口的自然构成w地理分布w人口的流动性w机具的多少、种类、性能T（5）技术因素w一种新技术的发明和使用，可能替代一种产品或产业，也可能创造出一种新的产业。w相关产品的技术变化会给原来产品带来机遇和挑战。T（6）自然环境w地理位置w气候环境w自然资源w环境保护T2.影响企业经营的微观环境因素影响企业经营的
12、微观环境因素 w微观环境主要指直接影响企业经营发展的一些外在因素，如行业性质、竞争者状况及结构、消费者、状况、与政府有关部门的关系及其它社会利益集团。企业的微观环境是企业生存和经营发展的直接影响因素，微观环境因素的任何变化，都可能导致企业经营战略要与之相应发生变化，否则将会被环境所淘汰。因此，企业要对外部微观环境保持高度的敏感性，并及时对其变化做出积极反应。Tw（1）行业状况w作为石化销售行业来讲，由于其从事产品的特殊性，从历史上国家给予了充分的政策保护和一定程度的垄断性经营地位。但随着两大集团公司的组建，国内垄断性的经营被打破，两大集团公司将按照“各有侧重、保持优势、有所交叉、有序竞争”的原
13、则，在石油市场对国外开放前进行竞争演练。在此过渡期，国家仍对两大集团公司给予了一定的政策扶持，以增强两大集团的竞争实力。w今后随着我国加入WTO所做承诺的逐步兑现，成品油的进口管制将被市场准入所取代；价格与国际市场接轨并最终将全面放开，企业承受的价格风险将会更大；国家和地方政府的政策保护会被更加公开透明的自由竞争所取代。Tw（2）竞争者及其结构 w竞争者数目、竞争激烈程度、竞争者对待竞争的态度等。我国目前石油市场竞争者的构成主要由两大集团、社会经营单位和部分外资加油站组成。w（3）其它社会利益集团w例如社区环境、银行、新闻机构、内部公众等 w（4）区域市场规模：T（5）企业所在地区的营销环境w
14、由于我国市场经济体系还没有完全建立起来，政府部门的职责不明确，导致市场不建全不规范，有时需要企业通过大量的协调工作来创造好的营销环境。处理好关系企业就会顺利发展，否则会严重影响企业的经营活动。地方保护、走私活动都会影响企业的经营情况。T（6）消费者及其构成w随着我国汽车消费时代的到来，相信在未来的一段时间内，我国汽车消费将由公车消费为主进入私车消费为主。届时，消费者个人保护意识、环境保护意识将会大大增强，特别是国外品牌车和进口油的质量示范效应，消费者会对油品的质量提出更高更严的要求，销售服务也将走向个性化、亲情化、便利化。作为成品油销售企业对此要有超前的思维观念和应对策略，认真研究消费者的变化
15、趋势和不同的需求特征，才能在众多竞争对手面前保持优势地位。T（二）（二）.企业内部资源因素企业内部资源因素 w1.企业管理状况：w体制机制、组织结构、战略规划、运作流程、业务环节、管理制度、企业文化等w2.生产与操作w生产规模、技术水平、产品质量、成本费用、库存周转、物流控制、服务水平等。w3.新产品和新技术研发能力w4.企业的品牌形象Tw5.企业的市场营销活动和营销水平w6.企业的财务能力和投资监控能力w9.企业的人力资源状况w员工招聘、培训、人员配备、晋升、考核激励,员工的能力、素质、文化水平等w10.上游主要原材料的获取情况w11.企业信息沟通系统w12.企业的公共关系能力T三.企业经营
16、分析的方法w(一).SWOT分析法：就是通过对企业外部环境的分析，发现影响企业发展的主要机会和威胁；通过对企业内部资源的分析，发现企业的主要优势和劣势；通过不同的策略组合发扬优势克服劣势、抓住机遇避免威胁的过程。T1、外部环境分析（机会与威胁分析）n营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。n环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。T1243机会1、公司品牌深入人心2、加油站整体服务水平已经见成效3、汽车的发展增加了对高清洁、高标号油品的需求4、汽车进入家庭将会增加油品的需求量 高 低大小成 功 概 率严重性3421威
17、胁1、竞争对手的价格较低、经营灵活2、地区的经济状况限制了油品的需求3、消费者变得越来越挑剔4、汽车的发展和环保的要求对成品油质量提出更高的要求 高 低大小发 生 概 率吸引力机会与威胁矩阵图T机会与威胁w可能的4种结果：n理想的状况：机会多、很少有严重威胁n风险的状况：机会与威胁都多n成熟的状况：机会与威胁都少n麻烦的状况：机会少、威胁多T2、内部环境分析（优势劣势分析）w检查企业的营销、财务、生产和组织能力w不是去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。T优势和劣势分析：营销能力1公
18、司品牌形象2有较大市场占有率3公司产品质量好4服务水平高5生产成本低6物流成本低7营销能力强8研发能力强9占地理优势10拥有原料优势11有固定的客户群体12价格低特强 强 中 弱高 中 低性能重要性T生产能力1设备先进2强大的规模经济利益3新产品新技术独享4敬业高素质的员工队伍5品种齐全6工艺流程先进7安全、损耗、计量准确8场地整洁、优美9服务操作规范整齐特强 强 中 弱高 中 低性能重要性T组织能力1明智和富有领导力的经理2具有奉献精神的员工3灵活应变的能力4现代企业组织机构特强 强 中 弱高 中 低性能重要性TSWOT矩阵分析：S机会W威胁O优势利用优势抓住机会利用优势避免威胁T劣势利用机
19、会改变劣势避免威胁改变劣势T3、目标制定w大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：n利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。w业务单位的各种目标必须满足4个条件：n目标必须按轻重缓急有层次化地安排。n在可能的条件下，目标应该用数量表示。n一个公司所建立的目标水平应该切实可行。n公司各项目标之间应该协调一致。T(二).经营指标分析w1区域分析：w经营区域布局、地理位置w区域内经营同类产品的公司数w产品的销售模式及销售网络布局w过去的销量、利润、市场占有率w预计将来的销量、利润、市场占有率w区域内人口变动趋势、总体经济趋势、可支配收入、产业构成、市场规模、技术创新、产品定价和
20、差别化、广告和促销、区域内政府部门影响、环境保护、社会环境消费者购买行为等T四.经营分析报告的编制w经营分析报告是企业内部管理控制过成中的重要项目，必须定期编制（按月或季），以报道企业整体或部门的经营绩效，其主要功能为（1）使各部门了解本身工作概况及成果。（2）使各级管理人员了解下属的工作概况及成果。但不同的层次，分析报告着重点不同。T（一）经营分析报告编制的原则w1.配合组织架构：分析报告的设计应与企业组织架构配合，每个管理阶层都可获得一份分析报告，列视其责任范围内所有直属下级单位的绩效资讯，此一报告遍及整个组织内部。w2.着重例外报告：现代企业规模和交易量迅速扩大，管理当局很难全部了解每一
21、个经营细节，内部报告的设计应能引导管理者的注意力，使其集中于少数重大的例外事件上。例外就是与原计划不同。Tw3.内容力求简明相关：报告使用者往往不是财会人员，各项数据应尽量列表汇总，并要加上说明。内容要与该层领导的经营决策相关相适应。w4.划分可控和不可控项目；应将报告项目划分为可控和不可控制两大类。不可控项目是指管理者无权或无法改变得项目，因此不应该负责任。Tw5.报表格式的设计；w考虑报表性质和可读性；根据管理者的阶层决定报表的项目和详细程度；将实际发生数与绩效标准进行比较，并显示其差额或差异率；区别报表的用途或紧急程度；用图示法以增进数字的传达能力。w6.适时提供；w一般情况企业多按月编
22、制经营分析报告，如遇特殊情况可按要求进行编制周日报告。Tw7.协助而非批评；分析报告除传达资讯外，应具激励作用；报告中采用正面的建设性的表达方式，引导管理者改善自身的工作。Tw（二）、经营分析报告的格式（二）、经营分析报告的格式w一.题目w二.概况w三.正文:w分析的目的、方法、步骤和时间；w1.外部环境分析；w2.内部资源分析；w3.竞争战略分析w4.财务报告分析w5.成长战略分析w6.企业风险分析w7.实际材料与分析说明；w8.数据汇总及计算方法；w9.作出结论；w四.提出建议和应对策略；w五.统计资料、图表附件。T（三）、经营分析注意事项w1、完善分析是非常必要的 w第一，形势分析中的每
23、一个方面都要予以讨论；必须辨别出问题和机会所在；必须对形势分析和相关的财务分析作出评估；必须作出一个结论。第二，上述的每一个方面的分析都必须有一定的深度。w 2、作出合理的假设 w所有的营销决策都是在不完全的信息基础上作出的。要想收集希望得到的信息往往需要太多的费用和时间。关键在于使你的假设明确并且把它们揉合进你的分析中，这要比含糊地利用它们或者根本没有假设好得多。如果我们作出了明确的假设的话，我们以后还可以回过头来看看我们的假设是对还是错。Tw3、不要将问题与表象混淆w在扼要描述一个企业的问题时，一个不好的分析会将表象与真正的问题弄混淆。例如，某人可能列出下面两个问题:（1）销售下降；（2）
24、销售人员变动率高。你所要做的就是不停地问“为什么”，直到你辨别出问题根源让你满意为止。Tw4、对待目标要实际 大多数经营分析都提供了从管理部门得来的关于它们的目标的叙述。例如，它也许说他们希望每年有20的销售增长率。好的分析批判地估价这些关于目标的叙述，并在必要时予以修正。然后利用这些修正了的目标作为选择备选方案的部分依据。差的分析要么忽略了对目标的叙述，要么全盘接受。Tw5、避免武断w在一些经营分析中，作出的结论在形势分析的第一句话里就直截了当地告诉听众或读者。分析的整个剩余部分便成了设想的解决方法的理由。这种类型的分析极差。其实质上是在完成形势分析之前就断定了一个结论。这样一来，其它的备选
25、方案要么被忽略，要么全被作为不好的看待。而设想的解决方案作为十全十美的来看待。正确的步骤是你应该首先完成你的形势分析和辨认备选方案，然后才能对它们加以评估并作出结论。Tw6、有效地利用财务和其他数量信息，财务数据（盈亏平衡点等等）和从其他的数理分析中得到的可以使一件好的分析大为增色。从总体上忽略这些因素或者不恰当的处理它们会导致一件失败的经营分析。这一分析应该在一个书面附页中详细列出，并且准备好在被问及的时候给出细节。Tw7、得出明确的结论w你必须得出明确的分析结论。你也许喜欢闪烁其辞他说：“也许这个，也许那个。”但是，分析技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的条件下作出一项结论，并且随后准备好捍
26、卫这个结论。这并不意味着你没能意识到你的主张的局限性或者其他观点的建设性的因素，你可以将几种可能出现的结论分别将以论述。T五.国家有关部门的企业评价指标w（一）产业分析；w1.产业结构：按规模划分的企业数；产业集中度；兼并与收购趋势；地区布局；产品线；销售方式；一体化程度；进入壁垒；w2.产业增长：过去的年增长率（销售、利润、市场占有率）；预计将来的增长率；影响增长的因素（人口、机具、整体经济趋势、收入、利率、产业结构调整、市场规模、市场占有率、生产规模、产品差异化、价格、进出口、广告和营销、政府干预、环境变化）Tw3.竞争：同业竞争情况及战略；来自其他产业的竞争；影响成功的关键因素；对成功的
27、主要威胁；竞争五种力量评价；w4.产业中的主要客户和供应商：列出向其提供产品的主要产业；最近几年是否存在有较大增长的新客户和供应商；是否有一体化发展的供应商和客户；是否依赖于少数客户和供应商。Tw5.劳动力：是否有完善的社区服务和熟练劳动力供给；地区工资是否有竞争力；劳动力素质如何；w6.政府管制程度w7.专利、商标、版权等T（二）营销和产品分析w1.区域情况：过去几年里的销售收入、毛利；当年估计的销售收入、毛利；地区详细情况；销售方式和客户类型；w2.主要产品：种类、价格、质量、原料供应和客户服务、市场规模、占有率、重要的变革、库存量、周转率、销售方式、顾客投诉、广告促销方式、产品差别程度；
28、w3.竞争对手情况：公司、位置、销售额、市场占有率、毛利、总体战略、优势劣势；Tw4.价格：本公司及竞争对手价格政策和折让政策、主要产品单价；发生价格变动的频繁程度及其变化幅度；产品的需求和促销弹性；产品满足当前市场和未来市场需求的能力；成本能否降低；谁是价格领导者；w5.广告费用；w6.公共关系w7.竞争地位：公司目前地位和未来地位评价；公司与竞争对手的优势劣势；有助于实现公司目标的因素；阻碍公司实现目标的因素；成功的关键因素、成功的最大威胁；T（三）、生产管理分析w1.生产状况：位置、建造日期、自有还是租赁、生产成本、估计剩余使用年限、资产价值、生产能力、雇员、目前条件、生产能力利用；w2
29、.主要设备：年限、先进性、重置成本、生产能力利用；w3.现场规范：工作流程；服务标准化；质量管理方案；生产效率比较；环境布局；维修与修理；物流方式及运输设备；生产过程和库存管理是否使用下列技术，ABC分析、零库存管理、场地利用和布局研究、价值工程、规范化操作和动作研究等。T（四）、消费者分析w消费者构成；消费者规模；消费者的消费习惯；消费关注重点；各类消费者消费心理消费行为；消费需求的变化趋势；品牌知名度和忠诚度；购买过程的持续时间；购买者的兴趣、性格或好恶；需求的选择性倾向 等。（五）、研究与开发T（六）、财务指标w1.总资产贡献率10.7%w2.资本保值增值率120w3.资产负债率小于等于
30、60w4.流动资产周转率1.52次w5.成本费用利润率3.71w6.全员劳动生产率165000元/人w7.产品销售率96T六.加油站市场拓展策略w1.抓好销售网络建设，完善网络功能，提高市场控制力w2.提升品牌内涵，用品牌吸引用户 w3.开展特色服务，以个性化服务赢得顾客w4.精心培育企业文化用文化感召用户w5.加强直销力度和配送力量延伸服务w6.加强客户管理，留住客户Tw7.合理规划物流和网络布局，精简人员，提高效率，降低成本，用合理的价格争取客户w8.通过产品创新和有效的产品组合,或提供高质量高性能的油品，最大限度的满足客户w9.市场渗透w10.市场开发w11.产品开发w12.确定主要目标客户，提供专业化的产品和服务w13.通过有效的顾客沟通措施和促销活动拉拢刺激客户TT