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1、岭南新世界家园岭南新世界家园广告推广策划案广告推广策划案 20022002年年3 3月月岭南新世界广告策划cnshu目 录1.市场分析2.项目分析3.消费者分析4.主体概念(品牌定位)5.推广策略6.创意表现7.媒介策略8.服务建议（附件）岭南新世界广告策划cnshu一、市场分析岭南新世界广告策划cnshu广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘
2、的前期规划和设计更加重视 *世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等2001年广州房地产市场简述岭南新世界广告策划cnshu白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，热点区域成为其增长极与支撑点白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块白云区楼市简述岭南新世界广告策划cnshu房地产已经进入品牌竞争时代独特的品牌形象和品牌个性是不独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势可取代的长期竞争优势企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品
3、牌资源的培养与利用发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略岭南新世界广告策划cnshu竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合质素竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从楼市大战升级到教育战。执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻
4、南村岭南新世界广告策划cnshu消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好岭南新世界广告策划cnshu2002年广州房地产市场展望房地产市场日趋规范，楼市将进一步复苏，继续保持增长态势集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，华南版块、东圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技新塘碧桂园的新项目占地667万，南沙版块城建集团占地2
5、60万针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足各种类型消费群体的需求，楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新岭南新世界广告策划cnshu二、项目分析岭南新世界广告策划cnshu项目特点岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献新世界第一个“郊区”盘新世界第一个超大型楼盘新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘北部区域首个超大型互动生态社区创建市内互动性园林主体先河岭南新世界广告策划cnshu我们的优势品牌：新世界多年来积累的精品品牌效应位置：位于白云山西麓市肺旁，属于近郊，潜力无限交通：三年一中变的直接最大收益者利好：地铁二号线将于近
6、年开通，机场将搬迁，新区府向北迁移北抑：实质性体现广州“北抑”气候初步呈现，与“东移”、“南拓”同时成为广州三大规划，方兴未艾，正是大展拳脚之时岭南新世界广告策划cnshu我们的劣势岭南新世界项目的劣势基本上是暂时的，暂时的，随着市政建设的持续投入，地铁二号线的开通，岭南新世界的前期建设，多项劣势都将大大弱化交通通达性少为人知区域形象差，治安环境不好，临建、民工、盲流多缺乏日常商业及文教机构和设施位置偏僻，有荒凉感岭南新世界广告策划cnshu我们的客源（A）首要目标消费群首次置业的外来白领人士在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区的企业工作目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍某些外资公
7、司员工享受住房补贴来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一直未能找到符合自己标准的心水楼挑剔，高不成，低不就，不委曲求全岭南新世界广告策划cnshu我们的客源（B）次要目标消费群白云区周边土生土长广州人居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位宿舍或是白云区原居者，改善居住条件岭南新世界广告策划cnshu我们的客源（C）其他目标消费群第二次置业，目前居住其他区域看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周末渡假用岭南新世界广告策划cnshu我们的竞争对手（A）从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘盈翠华庭
8、，贝尔高林园林设计的代表性作品从规模上看远远无法与我们相比岭南新世界广告策划cnshu我们的竞争对手（B）从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争对手洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等，是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自然环境无法与我们比拟华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规划设计水平高，但交通与配套与我们较近似东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境岭南新世界广告策划cnshu我们的竞争对手（C）从规模上看，所有大盘都是我们的间接竞争对手汇景新城光大花园珠江帝景逸景翠园岭南新世界广告策划cnshu我们的竞争对手（D
9、）从社区环境上看，以生态诉求的楼盘都是我们的间接竞争对手白云高尔夫花园广地花园锦绣香江珠岛花园逸景翠园岭南新世界广告策划cnshu三、目标消费群分析岭南新世界广告策划cnshu我们的目标消费群是谁？中层白领，2535岁，大专以上文化，平均来穗两年以上两人世界/三口之家，打算结婚或刚结婚家庭月收入6000-8000元公司，中级管理人员阶层在天河北附近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，保险，管理，新闻，法律，电信，软件，咨询等行业广从路一带企业，机关等职员及小业主岭南新世界广告策划cnshu他们有什么样的思想意识？思想前卫，勇于接受挑战受西方文化影响教深，崇尚西方的生活方式自我意识明显，自信心
10、爆棚关心国际国内大事，凡事有自己的见解关心市政建设并积极评投论足生活态度积极向上对广州发展前景抱以审慎的乐观态度岭南新世界广告策划cnshu他们怎么生活？工作时工作，生活时生活周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己喜欢欣赏音乐，休假时通常都选择旅游度过喜欢上网与人沟通，对现代资讯接受速度极快，对互动性极强的网络生活很ENJOY崇尚自然的生活，有较强的与国际接轨的环保意识岭南新世界广告策划cnshu他们如何消费？有自己的独立见解，不爱跟风日常消费讲求性能价格比，不单纯贪便宜购买行为相对矛盾，通常情况比较理性，但是碰到自己特别有感觉的商品也会有冲动型消费岭南新世界广告策划cnshu他们最感兴
11、趣的主题楼盘他们最感兴趣的楼盘是生态化主题和园林绿化主题楼盘岭南新世界广告策划cnshu他们想住怎么样的社区？生活方式决定了对居住环境的要求高效化：远一点不怕，只要有高效率的交通接驳市中心，觉得塞车比距离更可怕简单化：抗拒暴发户式的张扬，讨厌金碧辉煌，简洁的建筑设计风格更能迎合他们的需求生态化：喜欢容积率低、绿化面积大的生态社区，如果有大的自然环境（山、水）等就更加理想互动性：光纤、宽带、一卡通、网上服务中心等使用智能消费系统，满足互动需求完整性：社区能提供一切所需的生活设施和教育配套，足不出门便能享受完整的生活岭南新世界广告策划cnshu他们是时尚一族自然一族岭南新世界广告策划cnshu怎样
12、让他们买我们的楼？如何打动他们到陌生的“北翼”买楼？如何触发他们心里追求自然生活的需求？如何消除“北翼”在他们心目中的偏远感？岭南新世界广告策划cnshu感性+理性，拉近双方距离目标消费群行为和思想自然、环保年青、时尚新潮、自信健康、自由岭南新世界硬件和氛围互动、生态现代、简约网络、沟通完整、独立岭南新世界广告策划cnshu我们从何处切入？岭南新世界不是一般意义上的白云区楼盘，它是广州第一个生态互动的人本主义楼盘，是现代年轻白领的生活态度和生活方式的集中演绎岭南新世界，满足他们的需求，提供一个他们向往很久的生态互动生活新空间在这里，人、自然、建筑建立起一种活生生的沟通与互动的密切关系，三者已经
13、真正融为一体了岭南新世界广告策划cnshu四、主体概念（品牌定位）岭南新世界广告策划cnshu新世界品牌结构新世界，生活新境界新世界，生活新境界岭南新世界家园东 逸 花 园凯旋新世界广场芳 草 园 逸 彩 庭 园新世界棕榈园理性沟通感性沟通设计，配套，物业管理，规划等硬件支持岭南新世界广告策划cnshu我们的品牌定位的标准和要求必须体现新世界品牌的精益求精的品牌资产并在落实到本项目的过程中发扬光大具有丰富的内涵，外延和想象空间对未来新项目有正面的延伸作用最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产生购买冲动岭南新世界广告策划cnshu品牌定位的立体分析市场中好品质价格岭南新世界广告策划c
14、nshu品牌定位的立体分析消费者消费观念物质条件温饱小康富裕实用现代自然岭南新世界广告策划cnshu品牌定位的立体分析企业质量控制设计思想好好岭南新世界广告策划cnshu品牌定位的立体分析产品附加价值基本价值基本价值：规模、地段、设计、质量附加价值：社区文化岭南新世界广告策划cnshu品牌定位的立体分析面向提供满足购买印证加深需求支持岭南新世界广告策划cnshu品牌定位的立体分析小结 岭南新世界由精益求精的发展商针对精细化市场，即高品质、价格适中的市场精心设计、开发的，满足位于白领阶层、有回归自然需求的消费者的需求，使之能与自然环境、人文环境相融合的住宅精品岭南新世界广告策划cnshu岭南新世
15、界的品牌定位品牌定位：人性化的住宅精品品牌核心价值：以人为本的自然设计观品牌个性：前瞻性、，富有爱心、热爱生命，享受生活岭南新世界广告策划cnshu项目定位岭南新世界广告策划cnshu我们的主体概念所表达的是与众不同的现代白领生活方式的最佳演绎人以群分的群体认同感一种发自内心的自豪感找了很久，现在终于有了合我们心意的楼盘。岭南新世界广告策划cnshu主体概念岭南新世界广告策划cnshu概念的演绎岭南新世界广告策划cnshu消费者对行销概念的理解“回到家，可以暂时抛开一切，感受大自然的气息，人都会立刻变得轻松起来”“呼吸大自然纯净的空气，有采菊东篱下，悠然见南山的感觉”“每个周末，我都会约上几个
16、朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气，如果在家里也能呼吸到清新的空气那就好了”摘自消费者座谈会的发言岭南新世界广告策划cnshu概念支持坚持“以人为本”的超前设计观，建筑设计首先从考虑提高人居的舒适度出发，让人、建筑、自然/人文环境和谐相处，创造舒适的人居空间岭南新世界广告策划cnshu对消费者的承诺岭南新世界广告策划cnshu沟通主题顺顺 天天 地地 得得 生生 活活LIFE IN LIFE IN NATURENATURE岭南新世界广告策划cnshu为什么用这样的沟通主题引起目标消费群内心对回归自然的渴望体现该盘的宏大规模岭南新世界广告策划cnshu沟通主题表达了什么含义 顺天地顺天地岭南新世界充分
17、利用已有的自然生态环境，并顺应自然规律和人的生理规律规划建筑、园林、树木、花草、生活设施等，建立人与自然的良性互动，充分体现人类作为自然界一分子的一种参与性，实现人们渴望已久真正的自然回归岭南新世界广告策划cnshu沟通主题表达了什么含义 得生活得生活顺应自然，自然就能在遵循自然规律的基础上为人服务，人就能得到自然的各种福报，如新鲜的空气、开阔的视野、充足的光线、美丽的景色、宽敞的活动空间等，更重要的是在与自然的互动中，可以全身心地投入其中，过一种祥和平顺、健康文明的生活岭南新世界广告策划cnshu五、推广策略岭南新世界广告策划cnshu传播目标及策略将整个项目的推广分为三个阶段不同阶段采用不
18、同的线上或整合营销的方式，在同一主题下完成不同的任务。发展最佳的沟通组合，在不同的渠道与我们的目标消费者沟通。岭南新世界广告策划cnshu传播目标及策略1、开盘前：2002年3月至6月2、开盘：2002年6月开盘前一周至开盘后三周。3、开盘后持续：2002年7月开始岭南新世界广告策划cnshu传播计划流程1、开盘前预热户外+PR+直邮+活动+internet+软文引起关注2、开盘主题广告TV+报纸+户外+PR+现场包装轰动效应3、开盘后维持阶段户外+PR+internet+软文引起关注前期品牌知名度累积前期品牌知名度累积推出产品推出产品持续发展持续发展岭南新世界广告策划cnshu1、开盘前预热
19、开盘前（2002年3月至6月）目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度。蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛。免费新世界穿梭巴士来往市区有主题的装饰楼盘外墙，营造气氛，引发公众的关注，期待楼盘的推出对于楼盘周边入口的围墙加以装饰,做指示性的符号与,以便参观者寻找网络：网上样板房，举办网上开盘时间和开售价格有奖意猜直邮：建立岭南新世界白领数据库，采用最准确有效的方式向消费者传达信息媒体上用软文的形式对岭南新世界进行炒作岭南新世界广告策划cnshu直邮广告直达目标群楼盘整体介绍VCD目的：详尽介绍岭南新世界 目标：雅皮一族，岭南新世界其他楼盘业主将“网上样品房”的资料制作
20、成VCD建立白领数据库通过不同途径送出邮寄时尚杂志随函附送写字楼内派发杂志：城市画报、新周刊岭南新世界广告策划cnshuPR活动目的：在开盘前制造新闻事件提前炒作，传递岭南新世界的品牌信息主题：岭南新世界自然基金内容：举办新闻发布会，宣布岭南新世界将设立一个“自然基金”，每卖出一套房子，新世界将以业主名义捐出100元到自然基金里，自然基金将捐献给绿色和平组织或者用作保护中国自然环境用通过该新闻发布会传播岭南新世界的“人与自然沟通与互动”的品牌概念，树立岭南新世界关注人类生存环境的形象，吸引新闻媒体报道岭南新世界广告策划cnshu2、开盘制造轰动开盘时广告目标（2002年6月-7月）将蓄积已久的
21、悬念以创意的形式迸发出来，将新世界花园的主题概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位和二期创造空间电视片报纸DM户外现场包装开盘庆典/新闻发布会岭南新世界广告策划cnshu开盘期间举办各种活动目的：同主题下，不同针对点的活动，吸引目标消费者参与，带旺楼盘人流，塑造岭南新世界形象，与目标消费者联结起来目标：都市时尚白领活动时间：开盘后每周周末活动场地：新世界会所/水岸剧场整体活动主题：生态互动生活活动考虑：投消费者所好，举办以生态为主题的各种活动，建立桥梁，取得认同，营造气氛岭南新世界广告策划cnshuPR活动岭南新世界风筝节：在空旷的社区内放飞风筝
22、，体验大自然的乐趣亲子水上运动会：与水互动，合家欢聚，其乐融融田园美食烹饪大赛：贴近自然，体验绿色食物带来的健康生活双人单车赛：在自由舒畅的大自然中增进彼此感情环保物料家居饰品设计大赛：传递岭南新世界的环保意识，与消费者心灵沟通岭南新世界广告策划cnshu新世界业主互联目的：建立现有新世界其它盘业主的忠诚度提高岭南新世界的知名度通过朋友介绍等方法，将岭南新世界推荐给目标顾客。目标：现有新世界盘业主业主和租户的朋友岭南新世界广告策划cnshu新世界业主互联活动流程以DM方式将新楼盘信息告知目标对象或组织业主参观团，鼓励携亲友出席凡成功介绍新买家购买岭南新世界者可免得1-3年管理费。通过原新世界业
23、主介绍购买岭南新世界可享受额外1-3%折扣岭南新世界广告策划cnshu市区巡回展/样品房目的让消费者不需要长途跋涉便能感受到我们的精品楼盘更有效的打响岭南新世界知名度，作品牌积累活动流程：市区白领集中的写字楼/购物中心设立样品房或微缩样品房岭南新世界广告策划cnshu市区巡回展/样品房活动流程与楼盘形象及产品有关的表演及游戏现场的销售代表现场付订金，可取得额外优惠。岭南新世界广告策划cnshu3、开盘后的持续阶段开盘后持续（2002年7月起）目的：保持一定的新世界品牌形象存在，为二期推盘作准备可采用户外（候车亭、路牌、巴士）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式结合公关活动，报纸软文等岭南
24、新世界广告策划cnshu小区配套的相关建议岭南新世界广告策划cnshu以（这群）人为本除一般楼盘都应配备的如银行，超市之外，在商铺招商时有选择性的引进容易与消费者产生共鸣的店铺，使他们有更多的社交条件，营造小区认同感：餐饮类：露天咖啡茶座，面包屋，酒巴休闲类：少数民族饰品店，环保用品店，书店，花店日常生活：24小时便利店，银行，洗衣店，家政代理，旧货交易，机票代理，电脑医生，家居设计岭南新世界广告策划cnshu环保生态俱乐部鼓励并协助业主成立环保生态俱乐部目的：让消费者将目标与岭南新世界联系在一起定期活动：生态生活论坛讨论不同主题的运动，如动物领养、生态考察、生态知识竞赛、越野等。岭南新世界广
25、告策划cnshu其它建议除了公交车和屋村巴士外，可在小区各出口设立的士停靠站，方便打的一族岭南新世界广告策划cnshu六、创意表现岭南新世界广告策划cnshu创意策略 以往以生态为卖点的楼盘,只是一种简单的园林布局,并未真正考虑到人与自然互相依存的关系。而这种互相依存的生活模式亦并未为目前欲购楼人士所意识到。现阶段的广告目的是要让他们感受互动式的生态环境会给他们的生活带来什么改变。岭南新世界广告策划cnshu创意策略 首要任务是对目标消费群进行教育，使其认识到何谓互动生态？我们将其归纳为：顺天地、得生活的概念 它是自然赐予人们的一种资源。而居者在合理利用自然资源的同时，参与到自然环境的维护中去
26、，让一切生物成为我们的一份子，同时我们也是这个自然中不可或缺的部分，亦即从传统到单一的视觉感受转变成可触动的全身心感受 有见及此，我们以生活点滴的改变作为切入点，感性地告知消费者在与自然的互动中会得到什么样的生活体验，从而带出该盘与众不同的生态特点岭南新世界广告策划cnshu七、媒介计划岭南新世界广告策划cnshu客户简报客户简报岭南新世界家园2002年市场目标：强势建立岭南新世界家园的品牌形象配合销售计划，完成预期销售目标2002全年媒介总费用1000万元 岭南新世界广告策划cnshu我们的广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注岭南新世界家园，使之进入他们的选购名单公
27、开发售期让目标消费者了解岭南新世界家园，使之成为他们的购买目标岭南新世界广告策划cnshu我们需要考虑的因素我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点岭南新世界广告策划cnshu我们的目标对象我们的目标对象产品特性决策者生态环境与人互动的健康合谐生活理念对生态园林、自然环境感兴趣的消费者岭南新世界广告策划cnshu目标对象的设定目标对象的设定目标对象：年龄：25-35岁家庭收入：家庭月收入6000-8000元。来源：广州白云区及天河区白领为主，兼有部分白云区附近的本地人。区域：白云区，天河区为主,其次为荔湾区.购房动机：购房结婚，改善现居住环境，居住定居主要
28、性格特征；生活态度积极向上，思想前位受西方文化意识影响较深，从尚自然互动的生活方式，拼命工作，尽情享受。岭南新世界广告策划cnshu目标对象媒介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：市调资料岭南新世界广告策划cnshu房地产信息渠道选择房地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电
29、台广播杂志报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道资料来源：2001年广州房地产市场调研报告岭南新世界广告策划cnshu缺点缺点 成本高信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台)较长的制作时间 广告法限制优点优点听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求电视特性电视特性岭南新世界广告策划cnshu电视广告的投放原则电视广告的投放原则选择收视率最高的省有线翡翠台、本港台，和市有线翡翠台、本港台，在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和
30、投放时间将产品信息带给目标消费者岭南新世界广告策划cnshu优点优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的主 要渠道缺点缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数报纸特性报纸特性岭南新世界广告策划cnshu消费者经常阅读的报纸内容消费者经常阅读的报纸内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016
31、-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.3
32、21.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来源：2001年IMI消费行为与生活形态年鉴岭南新世界广告策划cnshu日常阅读报纸的时间日常阅读报纸的时间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来源：2001年
33、广州房地产市场调研报告周四、五、六投放房地产广告的最佳时机岭南新世界广告策划cnshu各报纸房地产信息优势对比各报纸房地产信息优势对比93%57%8%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房地产信息的主要报纸资料来源：2001年广州房地产市场调研报告岭南新世界广告策划cnshu消费者看楼所受的信息影响消费者看楼所受的信息影响岭南新世界广告策划cnshu优点优点 覆盖率广泛 频次高冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应缺点缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期户外特性户外特性岭南新世界广告策划cnshu户外的策略执行户外的策略执行针对目标消费群体较为
34、集中的区域重点投放品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛运用形式的建议公交车车身广告候车亭灯箱广告楼盘周边设立广告牌楼盘围墙广告岭南新世界广告策划cnshu我们选择的媒介我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广报纸电视车身、候车厅DM输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象把楼盘信息直接传达给目标消费群岭南新世界广告策划cnshu投放整体原则投放整体原则根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择电视广告作为树立品牌形象的主要手段报纸广告兼顾形象和促销
35、作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售岭南新世界广告策划cnshu电视广告投放策略：内部认购期采取渐进式渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮公开发售期，配合展销会的时间和报纸广告，采取间歇式间歇式策略，集中在周四、五、投放，确保星期六、日的展销会销售业绩省网限定在一个小时内播出2次，或限定在二个半小时内播出4次。市网限定在一个半小时内播出。(可根据当时的节目收视情况改变）。媒介投放策略媒介投放策略岭南新世界广告策划cnshu媒介投放策略媒介投放策略电视广告投放策略：电视广告系列创意连续投放(30+15+15+15)更利于品牌形象的建立岭南新世界广告策划c
36、nshu媒介投放策略媒介投放策略报纸广告投放策略：报纸广告的信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容留在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售建议在开盘期采用大版面异形广告，吸引目标人群报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版、体育版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面岭南新世界广告策划cnshu整体费用分配比例整体费用分配比例岭南新世界广告策划cnshu媒体费用比例基本遵循：预热期：开盘期：持续期=30：40：30全年整合推广阶段全年整合推广阶段时间预热期开盘期知名度3
37、 3月上旬月上旬-6-6月上旬月上旬6 6月上旬月上旬77月上旬月上旬户外车身、灯箱广告为常规投放电台投放补充报纸、电视的不足7 7月以后月以后持续期岭南新世界广告策划cnshu公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合：内部认购前期即2002年3月前将有四个方面的公关活动，配合公关活动，媒体会有相应配合广州日报报广、软文羊城晚报、南方都市报将2002年3月上旬作为正式开盘日（具体时间待定），正式开盘日之前的4个星期为内部认购期，正式开盘日之后的3个星期为公开发售期岭南新世界广告策划cnshu公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合：其中报纸广告在正式开盘
38、日前三个星期开始投放（1月中），电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放（2月）其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告岭南新世界广告策划cnshu报纸460万元(占60%）电视160万元占(21%)总预算费用770万元预热期195元(占42.4%)开盘期265万元（占57.6%)广州日报139万元(71%)羊城晚报27.6万元(14%)南方都市报28.1万元(15%）广州日报182万元(占69%)羊城晚报41.4万元(占17%)省网30万元(占50%)市网30万元(占50%)省网45万元(占45%)市55万元(占55%)内部认购期广告量与公开发售期量的比例为:47%：53%公关/DM80万元占(10%)南方都市报42.2万元(占16%）阶段媒介预算分配阶段媒介预算分配(预热期预热期/开盘期）开盘期）开盘期100万元(占62%)户外60万元(占7.8%）现场包装10万元(占1.3%）预热期60 万元(占38%)岭南新世界广告策划cnshu八、服务建议岭南新世界广告策划cnshu公司简介及收费标准作为附件提供岭南新世界广告策划cnshu岭南新世界家园项目组