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1、目录目录快速消费品行业竞争的核心成功因素快速消费品行业竞争的核心成功因素通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略快速消费品行业竞争的核心成功因素快速消费品行业竞争的核心成功因素通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合理的分销模式和有效的渠道控制和管理合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场
2、和销售有效的协同以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略正确的市场拓展策略核心成功因素核心成功因素宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者案案例例宝洁的多渠道分销网络宝洁的多渠道分销网络渠道渠道结构结构渠道渠道A一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道渠道B渠道渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一
3、层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市
4、场占有率都很高市场占有率都很高护发类产品护发类产品(97年初年初)护肤类产品护肤类产品(97年初年初)案案例例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂香皂(97年初年初)洗衣粉洗衣粉(96年底年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率“区域分销区域分销”模式和模式和“联合分销联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式主要分销模式快速消费品行业的分销模式快速消费品行业的分销模式描述
5、描述传统分销模式传统分销模式多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式区域分销模式联合分销模式联合分销模式根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价评价企业第一层批发商第二
6、层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客客户户反反馈馈“联合分销联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状的营销现状P&G的的“联合分销联合分销”模式模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，
7、而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价评价生产商生产商生产商生产商(8(8个合资企业，分布于个合资企业，分布于个合资企业，分布于个合资企业，分布于44个城市个城市个城市个城市)区域分销中心区域分销中心区域分销中心区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉广州、上海、北京、成都、武汉广州、上海、北京、成都、武汉广州、上海、北京、成都、武汉)分销商分销商分销商分销商(500(500个城市，个城市，个城市，个城市，1000150010001500个分销商个分销商个分销商个分销商)零售商零售商零售商零
8、售商(全国有全国有全国有全国有100100万个网点销售万个网点销售万个网点销售万个网点销售P&GP&G的产品的产品的产品的产品)其它其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很长期内还无法采用长虹在很长期内还无法采用“联合分销联合分销”模式模式罗兰罗兰贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道进入新兴的分销渠道长虹电池的分销模式长虹电池的分销模式在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，
9、这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明说明长虹电池长虹电池区域分销商区域分销商核心客户核心客户二级批发商二级批发商零售商零售商完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务完善的分销
10、商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面和支持机制三个方面案案例例P&G的分销商管理体系的分销商管理体系经济利益保障机制经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制管理和控制机制服务和支持机制服务和支持机制经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监
11、控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，推动分销商的业务发展宝洁与经销商的职责划分宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配进行合理分配案案例例分析分析许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向
12、的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)(1)：可口可乐的：可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理总经理市场市场工程工程人事人事财务财务销售销售生产生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户 及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案
13、案例例分析：分析：Cocacola许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)(2)：联合利华联合利华的市场部负责统一的产品的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放总经理总经理销售销售财务财务市场市场技术技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销渠道促销品牌策略制定品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入广告投入市场研究市场研究竞争分析竞争分析顾客服务顾客服务品牌经理品牌经理品牌
14、经理品牌经理品牌经理品牌经理案案例例分析：分析：Unilever许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)(3)：宝洁公司建宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护
15、公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客户生产发展部客户生产发展部(销售部销售部)财务部财务部产品发展部产品发展部市场销售部市场销售部市场研究部市场研究部市场调查部市场调查部市场部市场部产品供应部产品供应部广告部广告部公关部公关部宝洁公司宝洁公司营销执行营销执行功能功能营销策划功能营销策划功能营销支持功能营销支持功能案案例例分析：分析：P&GP&GP&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式和市场有效地结合，长虹电池营销组织
16、可以借鉴这一模式P&G销售市场部的运作销售市场部的运作销售监控销售能力评估销售执行监控沟通品牌与销售之间的关系沟通产品策划和销售 之间的关系销量预测培训销售市场部销售市场部制定分销目标制定营销策略促销活动规划配合销售相关市场部市场部产品A产品B产品C为产品争取促销机会执行批准的促销计划执行既定的营销策略实现预定的销售目标销售部销售部产品A产品B产品C在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（重要的是营销投入效率的提升（1 1）营销投入组成营销投入组成将企业对目标消费者希望达到的营销
17、意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为广告制作广告制作 媒体购买媒体购买渠道促销渠道促销消费者促销消费者促销在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（重要的是营销投入效率的提升（2 2）媒体采购媒体采购广告制作广告制作渠道促销渠道促销消费群促销消费群促销盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产
18、生认知的最低要求营销效率提升的关键点营销效率提升的关键点营销效率损失点营销效率损失点目标目标解决方法解决方法既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率提升目标消费群认知率搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达提升消费者对产品的兴趣以及购买意图消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便
19、利性有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购买便利性对经销商的需求的调查对竞争者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统的营销信息系统描述描述举
20、例举例估算方法估算方法目标消费群目标消费群X 广告到达率广告到达率X 必须暴露频率比率必须暴露频率比率=产生认知的目标消费群产生认知的目标消费群X 兴趣比率兴趣比率=产生兴趣的消费群产生兴趣的消费群X 购买动机比率购买动机比率所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实际发生购买行为的消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X 20%=25000X 20%=5000X 20%=1000X 20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告
21、测试经验估计消费者调查财务数据=产生购买想法的消费群产生购买想法的消费群X 购买行为比率购买行为比率=实际购买消费群实际购买消费群X 单位产品销售毛利贡献单位产品销售毛利贡献=20000$=毛利总额毛利总额 举例举例目标目标市场要求市场要求宝洁的做法宝洁的做法业绩业绩在全国范围内进行广泛分销,取得最好的展示空间和货架陈列日用消费品的特征是:高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求.这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠 道并存的分销网络来接近最终消费者。在拓展初期，宝洁 将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到个城市后从年开始，宝洁 开始将其分销
22、重点转向农村，并将农村作为今后分销工作的主攻方向。无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的地位。从年开始，宝洁 就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后，从年开始赢利，并且其销售以每年左右的速度快速成长。其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（1 1）宝洁公司的总体市场拓展策略宝洁公司的总体市场拓展策略举例举例在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略
23、可以帮助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（2 2）宝洁的城市市场扩张策略宝洁的城市市场扩张策略宝洁的农村市场扩张策略宝洁的农村市场扩张策略市场部确定分销目标并划分分销区域在每个城市进行调查，分析并确认其各自的消费水平和市场容量按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序在城市地图上将所有找到的各类零售点标出招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商在全国范围内选择理想的农村地区，他们
24、一般有着相对较高的消费水平和人口规模对于特定地区，确定零售分布地图和拜访路线销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道对于那些愿意做宝洁产品的零售商，宝洁就将他们介绍给就近的分销商举例举例在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（3 3）成立突破小组成立突破小组区域市场突破区域市场突破区域市场提升区域市场提升区域市场稳固区域市场稳固突破重点转移突破重点转移挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组选择最有机会进行突破的市场授予销售突
25、破小组充分的权力，和必要的资源（政策、促销资源、补贴等）在限期内的明确销售增长目标（主要是铺货率和销量）在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略运用各种销售方式（包括赊销）短时期内大量的铺货（主要在城市）促销主要以经销商促销为主开始筹建当地的办事处销售突破小组仍然负责当地的销售工作发展新的经销商，重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动区域市场的销量已经形成一定规模开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制突破小组回到总部，进行总结和人员调整选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场采用各种营销手段进行前期渗透进入新的市场进行市场突破奇强洗衣粉的市场拓展战略奇强洗衣粉的市场拓展战略举例举例