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1、第三节第三节态度测量技术态度测量技术n测量的基本理论测量的基本理论n态度测量的类型态度测量的类型n态度测量的方法态度测量的方法 测量：测量：用仪器确定空间、时间、温用仪器确定空间、时间、温度、速度、功能等的有关数值。度、速度、功能等的有关数值。统计测量：统计测量：运用运用某种方法某种方法使自然或使自然或社会经济现象社会经济现象量化量化。测量结果：测量结果：形成变量或指标形成变量或指标n测量的理论基础测量的理论基础 统计学将社会经济领域的变量按数学处理统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为的复杂程度划分为定类变量、定序变量、定类变量、定序变量、定定距变量和定比变量距变量和定比变量，
2、这就是测量的理论依据。，这就是测量的理论依据。n测量尺度的类型测量尺度的类型 定类尺度定类尺度(NominalScale)定序尺度定序尺度(OrdinalScale)定距尺度定距尺度(IntervalScale)定比尺度定比尺度(RatioScale)一、测量的基本理论一、测量的基本理论定定类类尺尺度度按现象按现象性质差异性质差异进行的辨别进行的辨别与区分。测量结果形成定类与区分。测量结果形成定类变量或定类指标。变量或定类指标。定类变量或指标的各类别间定类变量或指标的各类别间是是平等的，没有高低、大小、平等的，没有高低、大小、优劣之分优劣之分。性别性别种族种族运动项目运动项目定定序序尺尺度度对
3、现象对现象顺序差异顺序差异进行的辨别进行的辨别与区分。测量结果形成定序与区分。测量结果形成定序变量或定序指标。变量或定序指标。定序变量或指标各类别间有定序变量或指标各类别间有高低优劣高低优劣之分，不能随意排之分，不能随意排列，但差异无法准确计量。列，但差异无法准确计量。大学生大学生中学生中学生小学生小学生定定距距尺尺度度按现象按现象绝对数量差异绝对数量差异进行的进行的辨别与区分。测量结果形成辨别与区分。测量结果形成定距变量或定距指标。定距变量或定距指标。定距变量或指标的值定距变量或指标的值以数字以数字表述表述，有计量单位，可以进，有计量单位，可以进行行加减加减运算。运算。定距变量或指标各类别间
4、自定距变量或指标各类别间自然有然有大小之分，但没有绝对大小之分，但没有绝对的零点，不能进行乘除运算的零点，不能进行乘除运算。天气预报：沈阳：最高温度天气预报：沈阳：最高温度3，最低，最低7大连：最高温度大连：最高温度6，最低，最低2两地最高温度相差两地最高温度相差3沈阳最低温度较大连最低温度低沈阳最低温度较大连最低温度低5大连最高温度是沈阳最高温度的大连最高温度是沈阳最高温度的2倍倍 温度温度1971年出生年出生39岁岁1986年出生年出生24岁岁甲甲乙乙二人年龄二人年龄之差：之差：19861971=15岁岁或或3924=15岁岁二人年龄之比：二人年龄之比：19861971=1.0076（倍）
5、（倍）定定比比尺尺度度对现象对现象绝对差异与相对差异绝对差异与相对差异进行的辨别与区分。测量结进行的辨别与区分。测量结果形成果形成定比变量或定比指标定比变量或定比指标。定比变量或指标确切的定比变量或指标确切的值也值也以数字表述，有计量单位以数字表述，有计量单位。定比变量或指标定比变量或指标有有绝对意义绝对意义上的零点上的零点，既可以，既可以加减加减运算，运算，也可以也可以乘除乘除运算运算。真正的零：真正的零：一无所有一无所有数据测量尺度数据测量尺度DataMeasuredbyScales3.定距尺度定距尺度Interval没有真正的零点没有真正的零点例如：温度例如：温度4.定比尺度定比尺度Ra
6、tio存在真正的零点存在真正的零点倍数有意义倍数有意义例如：身高、体重例如：身高、体重1.定类尺度定类尺度Nominal无等级次序排列无等级次序排列 例如：男例如：男-女（性别）女（性别）民族、行政区划民族、行政区划2.定序尺度定序尺度Ordinal可作等级次序排列可作等级次序排列 例如：产品等级例如：产品等级顾客满意度顾客满意度在自然或社会经济领域里，在自然或社会经济领域里，单纯的定距变量是很少的，单纯的定距变量是很少的，绝大多数定距变量同时也绝大多数定距变量同时也是定比变量。是定比变量。定距尺度是定比尺度的特殊定距尺度是定比尺度的特殊情况，在实际工作中常将情况，在实际工作中常将二者归为一类
7、二者归为一类注意：注意：Nominal定类测量定类测量定类尺度定类尺度Ordinal定序测量定序测量定序尺度定序尺度Scale定距定比定距定比测量尺度测量尺度数据测量与信息含量数据测量与信息含量DataMeasurementandInformation测量尺度的信息含量测量尺度的信息含量由弱到强由弱到强排列：排列：定类尺度定类尺度定序尺度定序尺度定距尺度定距尺度定比尺度定比尺度定类尺度和定序尺度用于定类尺度和定序尺度用于属性属性数据数据信息量信息量低低定距尺度定距尺度和和定比尺度用于定比尺度用于数值数值数据数据信息量信息量高高测量尺度的正确应用测量尺度的正确应用对对对对 宗教、种族、民族、性别
8、、宗教、种族、民族、性别、党派、国别、职业等等品质方党派、国别、职业等等品质方面的差异面的差异进行测量进行测量进行测量进行测量例如：例如：定类测量定类测量对某人第一印象的评价对某人第一印象的评价对某人第一印象的评价对某人第一印象的评价:对于人的主观态对于人的主观态度，度，定序尺度定序尺度可可能是最好的方法能是最好的方法文盲半文盲、文盲半文盲、文盲半文盲、文盲半文盲、小学、初中、小学、初中、小学、初中、小学、初中、高中、大专、高中、大专、高中、大专、高中、大专、大学本科、硕大学本科、硕大学本科、硕大学本科、硕士研究生、博士研究生、博士研究生、博士研究生、博士研究生士研究生士研究生士研究生（定序测
9、量）（定序测量）（定序测量）（定序测量）对受教育程度的对受教育程度的对受教育程度的对受教育程度的度量方法度量方法度量方法度量方法文盲半文盲文盲半文盲博士研究生博士研究生 测量尺度的正确应用（续）测量尺度的正确应用（续）0 0年、年、年、年、6 6年、年、年、年、9 9年、年、年、年、1212年、年、年、年、1616年、年、年、年、1919年、年、年、年、2222年年年年（定比测量）（定比测量）（定比测量）（定比测量）对受教育程度的对受教育程度的对受教育程度的对受教育程度的度量方法度量方法度量方法度量方法文盲半文盲文盲半文盲博士研究生博士研究生测量尺度的正确应用（续）测量尺度的正确应用（续）n概
10、概念念 根根据据被被调调查查者者的的可可能能认认识识或或态态度度，就就某某一一问问题题列列出出若若干干答答案案，设设计计态态度度测测量量表表，再再根根据据被被调调查查者者的的选选择择来来确确定定其其认认识识程程度度（态态度度）的的行行为为和和过过程。程。简言之，态度测量就是测量态度。简言之，态度测量就是测量态度。n态度测量的类型态度测量的类型类别量表类别量表顺序量表顺序量表差距量表差距量表等比量表等比量表二、态度测量的概念及类型二、态度测量的概念及类型.类别量表类别量表 1 1、您的性别：、您的性别：a a 男男 b b 女女 2 2、如果您准备购买电视，可能选择的品牌：、如果您准备购买电视，
11、可能选择的品牌：a a 长虹长虹 b b 夏普夏普 c c 创维创维 d d 海信海信 e e 其他其他 3 3、您是否同意：、您是否同意：“网络教学是一种发展趋势？网络教学是一种发展趋势？”a a 同意同意 b b 反对反对.顺序量表顺序量表 请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”1”，依次类推。，依次类推。长虹长虹 康佳康佳 海信海信 创维创维 索尼索尼 三星三星 松下松下 .差距量表差距量表 1 1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。品品 牌牌 排排 列列 非常差非常差 非常好非常好 农夫山泉农夫
12、山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康师傅康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 统统 一一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 2、用圈划出你对以下几句话的同意程度：、用圈划出你对以下几句话的同意程度：陈述陈述 非常不同意非常不同意 非常同意非常同意 a a 我总是期望放假我总是期望放假 1 2 3 4 51 2 3 4 5 b b 我喜欢体育比赛节目我喜欢体育比赛节目 1 2 3 4 51 2 3 4 5 c c 我喜欢旅游我喜欢旅游 1
13、2 3 4 51 2 3 4 5 3 3、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。式样新颖式样新颖 式样保守式样保守 耗油量大耗油量大 耗油量小耗油量小 价格太贵价格太贵 便宜价格便宜价格 舒适舒适 不舒适不舒适 安全性低安全性低 安全性高安全性高 .等比量表等比量表n例例如：销售量、市场份额、产品价格、家如：销售量、市场份额、产品价格、家庭收入、身高、年龄、体重等精确数据的庭收入、身高、年龄、体重等精确数据的测量。测量。n又又如：上个星期你在东苑餐厅消费的次数如：上个星期你在东苑餐厅消费的次数？更多（次数）更多（次数）三、态度测量的方法三
14、、态度测量的方法n态度测量可分为态度测量可分为直接测量和间接测量直接测量和间接测量：直接测量直接测量是指由调研者设计或选择要询问的是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者问题或问句，并直接询问被调查者，然后由，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料，取得有关态度的资料，又叫态度测量的方法。又叫态度测量的方法。间接测量间接测量是由被调查者自己决定询问语句，然是由被调查者自己决定询问语句，然后由调查人员来进行评定态度，后由调查人员来进行评定态度，又叫做态度评又叫做态度评定方法。定方法。n态度测量方法态度测量方法直接量
15、表法直接量表法 评比量表评比量表语意差别量表语意差别量表固定总数量表固定总数量表强迫性与非强迫性量表强迫性与非强迫性量表平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表1、评比量表、评比量表n评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两极端态度分别于两端端，中间刻度表示态度、，中间刻度表示态度、程度程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。以不表示出来。n评比量表的设计思路评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间
16、；于是，以两种极端态度定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。态度的位置，从而将态度问题数量化。评比量表的主要形式评比量表的主要形式:（见下页）（见下页）2、语意差别量表、语意差别量表n语意差别量表是同时列出若干子量表，语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是每一子量表的两端是极端反义词极端反义词，在两在两个反义词之间划分出三个以上阶段，被个反义词之间划分出三个以上阶段，被调查者在每一子量表上都选择一个答案，调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判
17、断被调查者的态然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。排列。n具体设计有多种形式。具体设计有多种形式。从某种意从某种意 义上说义上说，它是评比量表的集合使用。它是评比量表的集合使用。语意差别量表举例 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服务不周 服务周到 店址不便 店址便民 等候过长 等候不长 环境不佳 环境良好甲、乙两家银行语意差别量表图 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服务不周 服务周到 店址不便 店址便民 等候过长 等候不长 环境不佳 环境良
18、好 甲银行 乙银行 n容易产生的误差容易产生的误差n仁慈误差仁慈误差n对客体评价时，倾向于给予较高的评价，或相反。n中间倾向误差中间倾向误差n不了解或难于用适当的方式表示出来时，倾向于给与中间性的评价。n晕轮效果晕轮效果n如果受测者对被评价的对象有一个整体印象，可能会导致系统偏差。如何避免晕圈效应如何避免晕圈效应实实 验：验：一组的问卷是将所有褒义词放在一组的问卷是将所有褒义词放在左左边，在每组词之间分了七个等级；另边，在每组词之间分了七个等级；另外一组是将所有褒义词放在右边；第三组外一组是将所有褒义词放在右边；第三组将这些词混合。将这些词混合。结结 果：果：在左边的那一组明显地观察到晕在左边
19、的那一组明显地观察到晕圈效应，在答案中可以看出回答中明显偏圈效应，在答案中可以看出回答中明显偏向左边的词。把所有褒义词放在右边比放向左边的词。把所有褒义词放在右边比放在左边产生的晕圈效应要少一些。在左边产生的晕圈效应要少一些。启启 示：示：通过通过任意地混合任意地混合从左到右的量表分从左到右的量表分布，可以最大限度地减少晕圈效应，布，可以最大限度地减少晕圈效应，从而减少对调研结果的影响。从而减少对调研结果的影响。或者，为了防止先入为主而产生晕或者，为了防止先入为主而产生晕圈效应，会将问卷设计成两份圈效应，会将问卷设计成两份。（问卷内容相同，不同的是重要问（问卷内容相同，不同的是重要问题的回答顺
20、序做了重新排列。）题的回答顺序做了重新排列。）例如：例如：某汽车公司想了解潜在购买者对该某汽车公司想了解潜在购买者对该公司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度公司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度9 9分制评比表分制评比表式样新颖式样新颖 式样落后式样落后马力强劲马力强劲 马力小马力小车身耐磨车身耐磨 车身不耐磨车身不耐磨服务不佳服务不佳 服务良好服务良好舒适舒适 不舒适不舒适配置不全配置不全 配置齐备配置齐备档次高档次高 档次低档次低牌子甲牌子甲 牌子乙牌子乙 牌子丙牌子丙3、固、固定定总数总数量量表表n固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由
21、被调查者根据自己对比的项目，由被调查者根据自己的的认识认识程程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定定100分。分。n例例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。分。碧浪碧浪白猫白猫奥妙奥妙佳美佳美n例例2：用于两两比较时可用如下形式：用于两两比较时可用如下形式：(给不同啤酒品牌打分给不同啤酒品牌打分)青岛青岛豪门豪门(总分为总分为100分分)青岛青岛五星五星(总分为总分为100分分)青岛青岛兰带兰带(总分为总分为100分分)4、强迫性与非强迫性量表、强迫性与非强迫性量表n 强迫性量表强迫性量表
22、是指调研人员对某一问题列出若是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自己的看法。他们明确表示自己的看法。n例如：针对洗发液问题，可设计为：例如：针对洗发液问题，可设计为：“飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”：1、较其它好较其它好 2、差不多差不多 3、较其它差较其它差 与上面的情形相反，与上面的情形相反，非强迫性量表非强迫性量表在无在无法完全包容时会加上法完全包容时会加上“其他其他”或者或者“无答案无答案”、“难以回答难以回答”等备用选项，使无法做出正确选等备用选项，使无法做出正
23、确选择的受访者可以有所选择。择的受访者可以有所选择。5、平衡与非平衡量表、平衡与非平衡量表 如果如果有利态度的答案数目与不利态度答案有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等数目相等，该态度量表就是一个，该态度量表就是一个平衡量表平衡量表，如上如上述第述第2、3、5量表；反之，就是量表；反之，就是非平衡表非平衡表，如上述第如上述第4量表。量表。注注 意：意：采用平衡量表，回答的答案有均匀分采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有答案较多，就有可能使调研结果倾向于有利利方向，从而出现偏差。因
24、此非平衡量表只有在方向，从而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。必要情况下才使用。案例案例“美菱美菱”品牌认知度调研品牌认知度调研 “美菱美菱”电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较。以下是问卷中使用的一些问题：器公司进行比较。以下是问卷中使用的一些问题：nQ1.我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。请给他们评级，从请给他们评级，从1到到5，1表示最差，表示最差，5表示最好。阅读下表示最好。阅读下表并打分，要保证每个公司都有一个分值。表并打分，要保证每个公司都有一个分值
25、。公司名称公司名称等等级级海尔公司海尔公司LG公司公司美菱公司美菱公司新乡菲立浦新乡菲立浦美的公司美的公司nQ2.现在我想知道您对一些用来形容现在我想知道您对一些用来形容“美菱美菱”和它所生产的冰箱的陈述意见。和它所生产的冰箱的陈述意见。对我所提出的每个陈述，请告诉我你对我所提出的每个陈述，请告诉我你“同意同意”还是还是“不同意不同意”，程度如何。如，程度如何。如果你完全同意此陈述，请给果你完全同意此陈述，请给10分，如果分，如果完全不同意请给完全不同意请给0分。或者，你可以用分。或者，你可以用010间的任何最能表达你对陈述的意见间的任何最能表达你对陈述的意见的数字。（阅读下表，分别给每个陈述
26、的数字。（阅读下表，分别给每个陈述一个数字，保证每一个答案都被记录下一个数字，保证每一个答案都被记录下来。）来。）陈陈述述评评比比（）他们是一个现代的、新潮的公司）他们是一个现代的、新潮的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用（）他们的冰箱属于）他们的冰箱属于“关注产品关注产品”（）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点（）他们是一个根基稳固而可靠的公司）他们是一个根基稳固而可靠的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更可靠）他们的冰
27、箱比其他公司的冰箱更可靠（）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更高质量）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更高质量（）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修nQ3.假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一选择？第二假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一选择？第二选择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。选择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。（）冰箱（）电炉灶 品 牌一选二选三选一选二选三选海尔公司111111LG公司222222美菱公司333333新乡菲立浦444444美的电器555555其他(请指明)nQ4.假
28、设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大假设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大兴趣购买你在广告上看到的兴趣购买你在广告上看到的2000型美菱冰箱？型美菱冰箱？你能说出你将你能说出你将（阅读下表，请圈出一个数字（阅读下表，请圈出一个数字)非常感兴趣1有些兴趣2无所谓3不太感兴趣4完全没兴趣5nQ5.为什么你会有这样感觉？（主观题）为什么你会有这样感觉？（主观题）nQ6.现在我只为统计目的问您几个问题：现在我只为统计目的问您几个问题：A)您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？（请圈出一个数字）（请圈出一个数字）是是1否否2B)持家的人是男性还是女性？（请圈出一个数字）持家的人是男性还是女性？（请圈出一个数字）男性男性1女性女性2C)您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字）您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字）A.25岁以下岁以下1B.25到到342C.35到到443D.45到到544E.55岁以上岁以上5