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1、第第7章章 业务层战略：业务层战略：基本竞争战略的选择基本竞争战略的选择v本章学习要点：成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略“夹在中间夹在中间”及其出路及其出路不同行业环境中竞争战略的选择不同行业环境中竞争战略的选择 业务层战略，又叫竞争战略、经营单位战略或事业部战略，是指在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜，或者说是企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。波特竞争战略把一般竞争战略分为三种，即成本领先、差异化和集中化战略。7.1 7.1 成本领先战略成本领先战略1.1.成本领先战略的概念成本领先战略的概念成本领先战略，也称做低成本战略
2、，是企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。成本领先战略的理论基石是规模效益(即单位产品成本随生产规模增大而下降)和经验效益(单位产品成本随累积产量增加而下降)。7.1 7.1 成本领先战略成本领先战略成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件 采用成本领先战略的外部条件 卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈 产品标准化/绝大多数顾客以相同的方式使用产品/价格 竞争决定企业的市场地位 顾客对价格的差异非常敏感 购买者的转移成本很低 买方具有很强的讨价还价能力7.1 7.1 成本领先战略成本
3、领先战略成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件 采用成本领先战略的内部条件 领先投资于现代化设备，采取低价位的进攻性定价策略 低成本给企业带来高额边际收益 企业具有先进的生产工艺技术，能够降低制造成本 降低研究与开发、产品服务、推销等方面的费用支出 建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统 建立起具有结构化的、职责分明的组织机构7.1 7.1 成本领先战略成本领先战略成本领先战略的优势和风险成本领先战略的优势和风险 成本领先战略的优势 低成本优势，可以抵挡住现有竞争对手的对抗 面对购买商要求降低价格的压力，在进行交易时握有更 大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力 面对供应商提高价
4、格的压力，可以有更多的灵活性来解 决困境 已建立巨大的生产规模和成本优势，形成进入障碍 在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其 他企业处于更有利的地位 7.1 7.1 成本领先战略成本领先战略成本领先战略的优势和风险成本领先战略的优势和风险 成本领先战略的风险 生产技术的变化或新技术的出现使得过去的设备投资或 产品学习经验变成无效用的资源。采用该战略的企业集中力量降低产品成本，从而使其丧 失了预见产品市场变化的能力。新加入者通过模仿、总结前人经验等手段，使其成本更 低，后来居上。受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低产品成 本价格优势，无法与采取其他竞争战略企业相竞争。7.1 7.
5、1 成本领先战略成本领先战略成本领先战略的实现途径成本领先战略的实现途径 比竞争对手更有效地从事价值链活动，更好地管理推动 价值链活动成本的各个因素。改造企业价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。v简化产品设计；v削减产品或服务附加，只提供基本无附加的产品或服务；v转向更简单、资本密集度低、或更简便、更灵活的技术过程；v寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件；v使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略；v将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方。7.2 7.2 差异化战略差异化战略1.1.差异化战略的概念差异化战略的概念差异化战略，是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具
6、特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，为了保证差异化的有效性，必须注意两个方面：第一，企业必须了解自己拥有的资源和能力，以及其是否能创造出独特的产品；第二，从需求的角度看，必须深入了解顾客的需要和选择偏好。7.2 7.2 差异化战略差异化战略差异化战略的适用条件差异化战略的适用条件 有多种产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被某 些用户视为是有价值的；用户对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需 求具有差异化；奉行差异化战略的竞争对手不多。7.2 7.2 差异化战略差异化战略差异化战略的优势和风险差异化战略的优势和风险 差异化战略的优势 差异
7、化可以使企业缓冲竞争抗衡；差异化可以给企业产品带来较高的溢价；明显地削弱了顾客的讨价还价能力；采用差异化战略的企业在对付替代品竞争时比其竞争对手处于更有利的地位。7.2 7.2 差异化战略差异化战略差异化战略的优势和风险差异化战略的优势和风险 差异化战略的风险 如果获得成本领先地位的竞争对手提供的产品价格非常 低，以至于两者之间的价格差额足以抵消取得差异化地位的企业产品，那么，试图通过差异化取得竞争优势的企业将面临风险。顾客需要的产品差异的地位和作用逐渐下降了。竞争对手的模仿可以缩小顾客感觉到的产品差异。7.2 7.2 差异化战略差异化战略差异化战略的实现途径差异化战略的实现途径 有形差异化
8、无形差异化 维持差异化优势7.3 7.3 集中化战略集中化战略1.1.集中化战略的概念集中化战略的概念集中化战略又叫目标集聚战略或聚焦型战略，是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。7.3 7.3 集中化战略集中化战略集中化战略的优势和风险集中化战略的优势和风险 集中化战略的优势 能够集中使用整个企业的资源，服务于某一 特定的目标。能够使得企业快速适应市场的变化。能够利用集中化的资源与技能优势，攻击竞争对手的薄弱环 节，形成强弱对弈。能够简明控制战略管理过程和评价企业经营绩效。7.3 7.3 集中化战略集中化战略集中化战略的优势和风险集中化
9、战略的优势和风险 集中化战略的风险 向较窄的目标市场提供产品所引起的高成本风险；如果实施集中化战略的企业的目标市场与其他细分市场并无 差异，那么，集中化战略就不会成功；其他的一些风险。7.3 7.3 集中化战略集中化战略实现集中化战略的关键实现集中化战略的关键 选好战略目标 选好实施方式 注重权衡取舍 7.4 7.4 竞争战略的选择竞争战略的选择两个总体原则：一、三者之中应选择其一 二、从经营单位具体情况出发7.4 7.4 竞争战略的选择竞争战略的选择从三种从三种3 3竞争战略中择一竞争战略中择一从每一经营单位具体情况出发选择战略从每一经营单位具体情况出发选择战略 经营单位所面临的生产力与科技
10、发展水平 经营单位自身的生产与营销能力 经营单位产品的市场寿命周期 经营单位的产品类别“夹在中间夹在中间 ”及其出路及其出路 “夹在中间”(stuck in the middle)战略，又叫中庸战略 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.1 7.5.1 分散行业中的竞争战略分散行业中的竞争战略分散行业是指由大量中小型企业组成的行业。分散行业是指由大量中小型企业组成的行业。行业分散的原因行业分散的原因 进入障碍低 缺乏规模经济 产品的差别化高 讨价还价能力不足 市场需求多样化 行业初期阶段 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.
11、1 7.5.1 分散行业中的竞争战略分散行业中的竞争战略行业的战略选择行业的战略选择 连锁经营 特许经营 横向合并 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.2 7.5.2 分散行业中的竞争战略分散行业中的竞争战略领导型企业的竞争战略领导型企业的竞争战略 要稳定整个市场，使行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，以保持自己第一的市场地位。通过寻找新用户、开发产品的新用途或增加产品的使用量等方式扩大行业的总需求量。7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.2 7.5.2 分散行业中的竞争战略分散行业中的竞争战略优胜型企
12、业的竞争战略优胜型企业的竞争战略在行业中位于第二、三位的企业称为优胜型企业。进攻型战略 跟随战略 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.2 7.5.2 分散行业中的竞争战略分散行业中的竞争战略一般企业的竞争战略一般企业的竞争战略一般企业是指市场占有率比较低的企业。补缺战略 联合战略 依附型战略 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.3 7.5.3 新兴行业中的竞争战略新兴行业中的竞争战略新兴行业是指由于技术创新、新需求的出现、新产品的产生及社会经济的变化而使某种新产品或新服务成为一种现实的发展机会，从而新形成的或重新形成的行业
13、。简单地讲，新兴行业是由先驱性企业创造出来的行业。新兴行业的特点新兴行业的特点 技术与战略的不确定性 行业发展的风险性 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.3 7.5.3 新兴行业中的竞争战略新兴行业中的竞争战略新兴行业的战略选择新兴行业的战略选择 选择适当的进入时机 促进行业结构形成 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.4 7.5.4 成熟行业中的竞争战略成熟行业中的竞争战略成熟行业的特点成熟行业的特点 低速增长导致竞争加剧 注重成本和服务上的竞争 裁减过剩的生产能力 行业竞争趋向国际化 企业间的兼并和收购增多 7.5
14、7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.4 7.5.4 成熟行业中的竞争战略成熟行业中的竞争战略成熟行业的战略选择成熟行业的战略选择 缩减产品线 创新 降低成本 提高现有顾客的购买量 发展国际化经营 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.5 7.5.5 衰退行业中的竞争战略衰退行业中的竞争战略衰退行业的特点衰退行业的特点 行业需求下降 衰退的方式和速度不确定 退出障碍的影响 7.5 7.5 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略7.5.5 7.5.5 衰退行业中的竞争战略衰退行业中的竞争战略衰退行业的战略选择衰退行业的战略选择 定位战略 领先战略 收获战略 放弃战略