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1、奥美在品牌管理上的价值什么是品牌什么是品牌 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。自身的体验而有所界定。-奥格威，奥格威，19551955年年品牌是什么？品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：品牌是对产品的整体感受：品牌是对产品的整体感受：品牌是对产品的整体感受：n n个性个性个性个性n n信任信任信任信任n n可靠可靠可靠可靠n n信心信心信心信心n n朋友
2、朋友朋友朋友n n地位地位地位地位n n共享经验共享经验共享经验共享经验 品牌是什么？品牌是什么？品牌是消费者与产品之间建立独特关系忠忠忠忠实实实实度度度度忠实关系金字塔忠实关系金字塔 关系关系关系关系个性个性个性个性联想联想联想联想知名度知名度知名度知名度价格价格价格价格通路通路通路通路 产品的基本功能及呈现方式产品的基本功能及呈现方式产品的基本功能及呈现方式产品的基本功能及呈现方式n n消费者品牌消费者品牌消费者品牌消费者品牌n n公司品牌公司品牌公司品牌公司品牌n n金融品牌金融品牌金融品牌金融品牌n n服务品牌服务品牌服务品牌服务品牌n n高科技品牌高科技品牌高科技品牌高科技品牌n n
3、甚至一个国家！甚至一个国家！甚至一个国家！甚至一个国家！不同种类的品牌不同种类的品牌 所以品牌是抽象的关系所以品牌是抽象的关系/感受感受那究竟怎么策划那究竟怎么策划/管理品牌？管理品牌？主要步骤主要步骤步骤：步骤：步骤：步骤：一。资料分析一。资料分析一。资料分析一。资料分析二。消费者调查二。消费者调查二。消费者调查二。消费者调查三。品牌管家三。品牌管家三。品牌管家三。品牌管家四。检视企业蓝图四。检视企业蓝图四。检视企业蓝图四。检视企业蓝图五。发展沟通策略及应用系统五。发展沟通策略及应用系统五。发展沟通策略及应用系统五。发展沟通策略及应用系统六。品牌检查六。品牌检查六。品牌检查六。品牌检查整体步
4、骤整体步骤消费者消费者消费者消费者现状现状现状现状趋势趋势趋势趋势整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略品牌品牌品牌品牌企业企业企业企业广告策略广告策略广告策略广告策略品牌长期策略品牌长期策略品牌长期策略品牌长期策略整体资料分析整体资料分析整体资料分析整体资料分析品牌管家品牌管家品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。品牌管家品牌管家奧美認爲，品牌管家是作業的工具，是態度和方法。品牌管家品牌管家营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素有形要素有形要素有形要素有形要素-颜色颜色颜色颜色-
5、营销材料营销材料营销材料营销材料 -员工制服员工制服员工制服员工制服-质地质地质地质地-直效行销直效行销直效行销直效行销 -服装服装服装服装-重量重量重量重量-促销促销促销促销-电话礼仪电话礼仪电话礼仪电话礼仪-分销分销分销分销-广告广告广告广告-投诉处理投诉处理投诉处理投诉处理-价格价格价格价格-字体字体字体字体-招牌招牌招牌招牌-竞争竞争竞争竞争-音乐音乐音乐音乐-媒介内容媒介内容媒介内容媒介内容营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素无形方面无形方面无形方面无形方面n n使用者接触品牌的方式使用者接触品牌的方式使用者接触品牌的方式使用者接触
6、品牌的方式n n他们每日每周的体验他们每日每周的体验他们每日每周的体验他们每日每周的体验n n友谊和感情友谊和感情友谊和感情友谊和感情n n想法和态度想法和态度想法和态度想法和态度n n需求和需要需求和需要需求和需要需求和需要品牌管家品牌管家探索品牌与消费者的关系探索品牌与消费者的关系探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真 理想品牌价值观的定义理想品牌价值观的定义理想品牌价值观的定义理想品牌价值观的定义品牌管家七步品牌管家七步收集资料收集资料收集资料收集资料品牌探测品牌探测
7、品牌探测品牌探测 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真运用品牌写真运用品牌写真 策略发展策略发展策略发展策略发展 品牌重检品牌重检品牌重检品牌重检n n是一种特别设计的验定方式，目的是去寻是一种特别设计的验定方式，目的是去寻是一种特别设计的验定方式，目的是去寻是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。找及定义品牌与消费者之间的关系。找及定义品牌与消费者之间的关系。找及定义品牌与消费者之间的关系。n n其创新之处是在于可以收集到有形及无形其创新之处是在于可以收集到有形及无形其创新之处是在于可以收集到有形及无形其创新之
8、处是在于可以收集到有形及无形的信息的信息的信息的信息n n它是特别设计去获得它是特别设计去获得它是特别设计去获得它是特别设计去获得洞察力洞察力洞察力洞察力品牌检验品牌检验n n思考那些可以激发联想起这个品牌形象的思考那些可以激发联想起这个品牌形象的思考那些可以激发联想起这个品牌形象的思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情具体事情具体事情具体事情.n n当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？的脑海？的脑海？的脑海？n n还有什么？还有什么？还有什么？还有什么？l l视觉的或印象
9、？视觉的或印象？视觉的或印象？视觉的或印象？l l包装或者产品元素？包装或者产品元素？包装或者产品元素？包装或者产品元素？l l一点广告的印象？一点广告的印象？一点广告的印象？一点广告的印象？l l符号标记？符号标记？符号标记？符号标记？n n上述内容导致人们想起这个品牌的那些特上述内容导致人们想起这个品牌的那些特上述内容导致人们想起这个品牌的那些特上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？点？点？点？品牌检验品牌检验 1n n思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 l l使用这个品牌时，你
10、有什么特别的感觉使用这个品牌时，你有什么特别的感觉使用这个品牌时，你有什么特别的感觉使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？和情绪？和情绪？和情绪？l l使用这个品牌让你如何看待自己使用这个品牌让你如何看待自己使用这个品牌让你如何看待自己使用这个品牌让你如何看待自己l l当别人使用这个品牌时，你有什么感觉当别人使用这个品牌时，你有什么感觉当别人使用这个品牌时，你有什么感觉当别人使用这个品牌时，你有什么感觉l l这个品牌的情绪？这个品牌的情绪？这个品牌的情绪？这个品牌的情绪？l l使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心使用这个品牌
11、与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？情和感受有何不同？情和感受有何不同？情和感受有何不同？品牌检验品牌检验 2 2n n既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人所以品牌维系着一个人所以品牌维系着一个人所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。的记忆和联想。的记忆和联想。的记忆和联想。l l这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想l l描述你自己或你生活中认识的某个人对描述你自己或
12、你生活中认识的某个人对描述你自己或你生活中认识的某个人对描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。这种品牌的特殊感受。这种品牌的特殊感受。这种品牌的特殊感受。品牌检验品牌检验 3n n除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容活带来更多的内容活带来更多的内容活带来更多的内容l l除了它的技术功能，这个品牌还能带来除了它的技术功能，这个品牌还能带来除了它的技术功能，这个品牌还能带来除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？哪些别的品牌无法实现的东西
13、？哪些别的品牌无法实现的东西？哪些别的品牌无法实现的东西？l l这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？l l使用这个品牌可以使你对使用这个类别使用这个品牌可以使你对使用这个类别使用这个品牌可以使你对使用这个类别使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？的产品产生什么观点？的产品产生什么观点？的产品产生什么观点？l l您自己的行为方式和思考方式中那些内您自己的行为方式和思考方式中那些内您自己的行为方式和思考方式中那些内您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？容可以强化品牌对你的作用？容可以强化品牌对
14、你的作用？容可以强化品牌对你的作用？品牌检验品牌检验 4 4n n一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真出品牌写真出品牌写真出品牌写真n n它通常是写下来以形容消费者与品牌之间它通常是写下来以形容消费者与品牌之间它通常是写下来以形容消费者与品牌之间它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。独一无二的关系的文字描绘。独一无二的关系的文字描绘。独一无二的关系的文字描绘。品牌写真品牌写真思考架构思考架构 如何到哪里如何到哪里如何到哪里如何到哪里（品牌策略）（品牌策略
15、）（品牌策略）（品牌策略）现在在哪里现在在哪里现在在哪里现在在哪里（品牌检验）（品牌检验）（品牌检验）（品牌检验）品牌写真品牌写真 要到哪里去要到哪里去要到哪里去要到哪里去（品牌机会（品牌机会（品牌机会（品牌机会/远景）远景）远景）远景）如何运用品牌写真如何运用品牌写真n n得到品牌写真只是品牌管理的开始，得到品牌写真只是品牌管理的开始，得到品牌写真只是品牌管理的开始，得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心运用品牌写真才是品牌管家的核心运用品牌写真才是品牌管家的核心运用品牌写真才是品牌管家的核心l l发展发展发展发展/评估行销传播活动的基准评估行销传播活动的基准评估行销
16、传播活动的基准评估行销传播活动的基准l l有助于品牌的长期思考有助于品牌的长期思考有助于品牌的长期思考有助于品牌的长期思考l l有助于掌握传播活动的一致性有助于掌握传播活动的一致性有助于掌握传播活动的一致性有助于掌握传播活动的一致性l l有助于本品牌产品整合或延伸的规划有助于本品牌产品整合或延伸的规划有助于本品牌产品整合或延伸的规划有助于本品牌产品整合或延伸的规划品牌策略品牌策略n n为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清楚说明采取的步骤的清楚说明采取的步骤的清楚说明
17、采取的步骤的清楚说明l l品牌的行销目标品牌的行销目标品牌的行销目标品牌的行销目标l l全面的传播目的全面的传播目的全面的传播目的全面的传播目的l l为达成行销目标，各传播工具扮演的角色为达成行销目标，各传播工具扮演的角色为达成行销目标，各传播工具扮演的角色为达成行销目标，各传播工具扮演的角色广告广告广告广告公关公关公关公关促销促销促销促销直效行销直效行销直效行销直效行销其他其他其他其他传播的策略思考传播的策略思考品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告产品广告产品广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传公关宣传公关宣传地面传播地面传播地面传播地面传播 传播和累积品牌的核心价传播和累积品牌的核心价传播和累
18、积品牌的核心价传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌 偏好偏好偏好偏好 传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形 象象象象传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和实力印象实力印象实力印象实力印象临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买影响消费者的种种经验影响消费者的种种经验消费者消费者消费者消费者促销活动促销活动促销活动促销活动口碑口碑口碑口碑设计设计设计设计贩卖环境贩卖环境贩卖环境贩卖环境电话
19、推销内容电话推销内容电话推销内容电话推销内容包装包装包装包装社会态度社会态度社会态度社会态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度品质品质品质品质品味品味品味品味商品历史商品历史商品历史商品历史个人回忆个人回忆个人回忆个人回忆公共关系公共关系公共关系公共关系企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉陈列室陈列室陈列室陈列室直销函件直销函件直销函件直销函件情感回应情感回应情感回应情感回应奥美奥美360度建立品牌流程度建立品牌流程消费者消费者消费者消费者陈列室陈列室陈列室陈列室直销函件直销函件直销函件直销函件品质品质品质品质社会态度社会态度社会态度社会态度包装包装包装包装柜员的态度柜员的态度柜员的态度柜员
20、的态度电话推销内容电话推销内容电话推销内容电话推销内容企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉商品历史商品历史商品历史商品历史贩卖环境贩卖环境贩卖环境贩卖环境个人回忆个人回忆个人回忆个人回忆促销活动促销活动促销活动促销活动公共关系公共关系公共关系公共关系口口口口碑碑碑碑品味品味品味品味设计设计设计设计情感回应情感回应情感回应情感回应奥美公关奥美公关奥美公关奥美公关奥美直效行销奥美直效行销奥美直效行销奥美直效行销传立传立传立传立群策业务推广群策业务推广群策业务推广群策业务推广奥美视觉管理奥美视觉管理奥美视觉管理奥美视觉管理奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告品牌检查（品牌重检）品牌检查（品牌重检）n n确保品牌写真中所描述的品牌确保品牌写真中所描述的品牌确保品牌写真中所描述的品牌确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在消费者关系在消费者关系在消费者关系在实际中呈现的过程实际中呈现的过程实际中呈现的过程实际中呈现的过程(年度检视年度检视年度检视年度检视)l l回顾所有的行销组合回顾所有的行销组合回顾所有的行销组合回顾所有的行销组合l l观察消费者行为及态度的改变观察消费者行为及态度的改变观察消费者行为及态度的改变观察消费者行为及态度的改变l l考虑产品的改变或延伸考虑产品的改变或延伸考虑产品的改变或延伸考虑产品的改变或延伸l l传播内容的调整传播内容的调整传播内容的调整传播内容的调整