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1、第二天第二天创造并获取价值：创造并获取价值：创造并获取价值：创造并获取价值：品牌建设与定价品牌建设与定价品牌建设与定价品牌建设与定价oo精制产品和服务精制产品和服务精制产品和服务精制产品和服务oo打造成功的品牌打造成功的品牌打造成功的品牌打造成功的品牌oo管理品牌体系管理品牌体系管理品牌体系管理品牌体系oo基于价值的定价基于价值的定价基于价值的定价基于价值的定价oo产品线的定价产品线的定价产品线的定价产品线的定价大大 纲纲精制产品和服务精制产品和服务品牌力量的基础品牌力量的基础oo能解决目标客户问题的产品和服务能解决目标客户问题的产品和服务能解决目标客户问题的产品和服务能解决目标客户问题的产品
2、和服务 可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料oo相信产品或服务对价值的承诺相信产品或服务对价值的承诺相信产品或服务对价值的承诺相信产品或服务对价值的承诺 可口可乐始终如一可口可乐始终如一oo品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象正面形象正面形象正面形象 可口可乐无处不在可口可乐无处不在赢得消费者的产品赢得消费者的产品能解决矛盾的产品能解决矛盾的产品oo不打皱的卡其布短裤不打皱的卡其布短裤多克斯裤装系列多克斯裤装系列oo
3、一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品GoretexGoretexoo一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车宝马汽车宝马汽车oo一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼宝洁的宝洁的OleanOlean了解产品或服务了解产品或服务oo差异化的产品线差异化的产品线差异化的产品线差异化的产品线 马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店酒店，以及马里奥特候爵式酒店oo标准产品标准产品标准产品标准产品+差异差
4、异差异差异 包装的差异（包装的差异（PringlesPringles）形象的差异（可口可乐形象的差异（可口可乐vsvs百事可乐）百事可乐）口味或款式的差异（口味或款式的差异（TostitosTostitos带有带有ChiChiChiChi的调味料：的调味料：宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMaciMac机）机）了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话oo大多数认认为大多数认认为大多数认认为大多数认认为科技性能科技性能科技性能科技性能或或或或款式款式款式款式的不同形成了移动电话的差异。的不同形成了移动电话的差异。的不同形成了移动电话的差异。的不同形成
5、了移动电话的差异。对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。们要的是款式。而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品 提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。1997 1997年，爱立信将其年，爱立信将其377377型手机定位为女士用手机，广告型手机定位为女士用手机，广告 中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立中也强调了该手机的款
6、式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了信赢得了40%40%的中国市场份额。（现在已下降到的中国市场份额。（现在已下降到22%22%）海尔和海尔和CCTCCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？费者的是性能还是款式？了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话oo诺基亚：诺基亚：凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手 机手产商。机手产商。个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。Frank Nuovo Fra
7、nk Nuovo（诺基亚首席设计师）：（诺基亚首席设计师）：*“*“手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式式”*“*“人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。实际上手机是个人附属项目。实际上手机是个人附属项目。”了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话oo手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的子使用的Kode
8、Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：品差异化的：它的特征：它的特征：“Blast”“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议 特征特征 它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 它出售的场所：有它出售的场所：有KodeKode专卖店，在这里孩子们可以实习做一专卖店，在这里孩子们可以实习做一 个广播电台个广播电台DJDJ 它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街 头小组头小组产品或服务要素产品或
9、服务要素oo核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）oo扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）*品牌名称品牌名称 *格调格调 *特征特征 *包装和标签包装和标签 *品质品质oo整体扩大的产品：整体扩大的产品：*售后服务售后服务 *信誉信誉 *安装安装 *保修保修 *送货送货为什么要为什么要“卓越服务卓越服务”？oo为什么要为什么要“卓越服务卓越服务”？“优质服务优质服务”有何不妥？有何不妥？“优质服务优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手
10、展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。误的红利。Leonard I.Berry Leonard I.Berry 论卓越服务论卓越服务 一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。太好，那么你一生都将拥有这个客户。Harold Wiesenthal Harold Wiesenthal四家公司对服务的态度四家公司对服务的态度oo为客
11、户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及ISPISP们）们）们）们）oo公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有7 7项销售和服务标准）项销售和服务标准）项销售和服务标准）项销售和服务标准）oo公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）公司将服务看
12、作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）oo公司将公司将公司将公司将“卓越服务卓越服务卓越服务卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用的产品中看作是帮助客户从其购买和使用的产品中看作是帮助客户从其购买和使用的产品中看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）获得最大的价值的方法。（凌志）获得最大的价值的方法。（凌志）获得最大的价值的方法。（凌志）服务的使命与承诺服务的使命与承诺oo联邦快递：联邦快递：“在上午在上午10:3010:30之前绝对送到之前绝对送到”ooI
13、BMIBM：“IBM“IBM意味着服务意味着服务”oo西尔斯：西尔斯：“保您满意，否则无条件退款保您满意，否则无条件退款”oo麦当劳：麦当劳：Q.S.C.VQ.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）（质量，服务，清洁，价值）oo英国航空：英国航空：PPFPPF（将客户放在首位）（将客户放在首位）oo花旗银行：客户的总体满意度要超地花旗银行：客户的总体满意度要超地90%90%，员工的总体满意度，员工的总体满意度要超过要超过70%70%。oo芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制5050种工作成果种工作成果衡量图。衡量图。由于低劣的服务导致销售下降的成本
14、由于低劣的服务导致销售下降的成本保留现有的客户保留现有的客户一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输量减少5%来自每个客户的收入会减少$40,000每个客户的利润贡献会减少10%每年会损失12,800,000美元的利润抱怨的真相抱怨的真相oo有有25%25%的客户对其所购买的商品不满，但只有的客户对其所购买的商品不满，但只有5%5%的人会抱怨。的人会抱怨。oo公司应该让客户更容易抱怨。公司应该让客户更容易抱怨。oo可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：快速反应快速反应 道歉道歉 找出解决问题的方法找出解决问
15、题的方法 给予某种形式的补偿给予某种形式的补偿 快速解决问题快速解决问题oo如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过6 6次。次。98%98%的准确率是不够的的准确率是不够的oo一天中，电话和电流可能被切断一天中，电话和电流可能被切断3030分钟分钟oo每天可能有每天可能有1,4001,400架航班被取消架航班被取消oo每天可能有每天可能有400,000400,000人拿到错误的处方人拿到错误的处方oo一年中，可能有一年中，可能有8 8天的时间饮用水是不安全天的时间饮用水是不安全服务在中国：三星公司服务在中国：三星公司oo在显示品市场
16、，客户满意度排在第一位的是三星公司在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司oo长城（电脑）的服务哲学：长城（电脑）的服务哲学：耐心与坚定持续耐心与坚定持续 友好、快速、准确友好、快速、准确 通过卓越服务建立客户的信任度通过卓越服务建立客户的信任度oo服务表示：服务表示：“幸福呼唤幸福呼唤”计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。为重点客户送上美好祝愿及生日礼物为重点客户送上美好祝愿及生日礼物 通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，用以分析服务表现的成功所在。用以分析服务表现的成功
17、所在。服务的重要性及服务表现分析服务的重要性及服务表现分析oo将客户想要得到的服务列在一张表上；将客户想要得到的服务列在一张表上；oo就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从1-41-4，4 4为最重要；为最重要；oo让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为1-41-4，4 4为为服务表现最好；服务表现最好；oo从而形成四个象限从而形成四个象限：（见下页）：（见下页）服务的重要性及服务表现分析服务的重要性及服务表现分析 公司的服务表现公司的服务表现 高高 低低 高高重要性重要性 低低 国际纸业的
18、一个部门提供国际纸业的一个部门提供7272小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交货的时间用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交货的时间要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何客户。客户。继续保持良好的服继续保持良好的服务表现务表现把问题解决把问题解决减少服务项目或选减少服务项目或选择性地提供服务择性地提供服务给此类服务以较低给此类服务以较低的优先级别的优先级别通过服务获得成功的三种
19、方法通过服务获得成功的三种方法oo超快速且可靠的服务超快速且可靠的服务oo全面便利的服务全面便利的服务oo客户制化的服务客户制化的服务超快速且可靠的服务超快速且可靠的服务oo消费者期待快速的服务：消费者期待快速的服务：ATMATM机，即时冲印，配镜立等可取，机，即时冲印，配镜立等可取，半小时送到的比萨，半小时送到的比萨，1515分钟更换机油分钟更换机油oo公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势 西班牙的西班牙的ZaraZara公司能在公司能在1010内将画板上的新潮设计变成实物内将画板上的新潮设计变成实物 放上货架放上货架 墨西哥的墨西哥的CemexCemex
20、公司可在公司可在2020分钟内将水泥送到客户手中，分钟内将水泥送到客户手中，而其对手要用而其对手要用3 3到到4 4个小时。个小时。CemexCemex公司是世界六大水泥公公司是世界六大水泥公 司中最赚钱的一个。司中最赚钱的一个。全面便利的服务全面便利的服务oo客户想要全面的解决方案客户想要全面的解决方案客户想要全面的解决方案客户想要全面的解决方案：乐凯现在增加了上门取卷的服务乐凯现在增加了上门取卷的服务 W.W.Grainger W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需的物料，并保出售维护、修理及动行所需的物料，并保 证价格低，服务好且可以库存返销等等。证价格低，服务好且可以库存返销
21、等等。“我们出售的是我们出售的是 速度和便利，而不仅是锤子和灯泡速度和便利，而不仅是锤子和灯泡”。SuperQuinn SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，如果排队付超市开设了一个每日管理中心，如果排队付 款的客户超过了款的客户超过了3 3人，它就会立刻再开一个收款台人，它就会立刻再开一个收款台加强服务以建立客户忠诚度加强服务以建立客户忠诚度oo凌志：提供凌志：提供2424小时的服务、提供代用车、免费洗车。邀请客户小时的服务、提供代用车、免费洗车。邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。参加特殊活动以建立起客户社区。oo雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。雀巢：沿公
22、路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。oo联合包裹公司（联合包裹公司（UPSUPS）管理客户的仓库，按定单的规定提供服）管理客户的仓库，按定单的规定提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。补偿性服务补偿性服务一家餐馆的作法一家餐馆的作法 “当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过2020分钟的话，分钟的话，我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过2020分钟，这分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五分钟后，还没有服务员招呼顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五
23、分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份免费浓汤。他们，我们会给他们上一份免费浓汤。”补偿性服务补偿性服务如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现较差，你要如何改进？较差，你要如何改进？oo这是哪种服务？这是哪种服务？.oo你将做何种改进？你将做何种改进？.精制能赢得成功的产品或服务精制能赢得成功的产品或服务oo不要捆绑销售不要捆绑销售你的产品服务，要让客户选择具有附加值的部分你的产品服务，要让客户选择具有附加值的部分oo提供为特定的细分市场设计出提供为特定的细分市场设计出灵活多样的产品或服务灵活多样的产品或服务非捆绑销售的产品或
24、服务非捆绑销售的产品或服务oo杜邦在其杜邦在其B2BB2B的交易中提供标准和特级的化学品的交易中提供标准和特级的化学品产品组成产品组成产品组成产品组成标准产品标准产品标准产品标准产品特级品特级品特级品特级品质量质量杂质率低于十万分之一杂质率低于十万分之一杂质率低于百分之一杂质率低于百分之一交货期交货期二周内二周内一周内一周内系统系统仅供应化学品仅供应化学品供应整个系统供应整个系统创新创新最低的最低的R&DR&D支持支持高水准的高水准的R&DR&D支持支持再训练再训练最初的培训最初的培训按需要再培训按需要再培训服务服务通过总部提供服务通过总部提供服务在当地即可获得服务在当地即可获得服务能赢得成功
25、的产品或服务能赢得成功的产品或服务提供最优的总成本提供最优的总成本oo在许多行业中，核心产品被看作是商品。价值差异可通过以下在许多行业中，核心产品被看作是商品。价值差异可通过以下途径取得：途径取得：计划计划 系统系统 服务服务 转换成本转换成本oo客户希望用最低的总成本最低价格获得最高水平的服务和定制客户希望用最低的总成本最低价格获得最高水平的服务和定制化的产品化的产品最佳做法：最佳做法：管理产品并提供增值服务管理产品并提供增值服务oo灵活多样的产品或服务灵活多样的产品或服务灵活多样的产品或服务灵活多样的产品或服务 高于标准的解决方案高于标准的解决方案 可供选择的服务可供选择的服务oo向客户提
26、供向客户提供向客户提供向客户提供：更多的选择更多的选择 更定制化的服务更定制化的服务 借满意个人需求而提供的超高价值借满意个人需求而提供的超高价值oo向供应商提供：向供应商提供：向供应商提供：向供应商提供：提供服务所需的较低成本提供服务所需的较低成本 对定价有更强的控制对定价有更强的控制 一个同时面向交易型客户和咨询型客户的销售开台一个同时面向交易型客户和咨询型客户的销售开台 转向灵活多样的产品或服务转向灵活多样的产品或服务oo供应商需要供应商需要供应商需要供应商需要：把标准产品当作真正的标准产品来宣传把标准产品当作真正的标准产品来宣传 对附加服务带给细分市场的目标客户的价值以及提供这些对附加
27、服务带给细分市场的目标客户的价值以及提供这些 服务的成本进行评估服务的成本进行评估 为每一个细分市场创造灵活多样且满足市场所需的产品或为每一个细分市场创造灵活多样且满足市场所需的产品或 服务服务灵活多样的产品或服务：灵活多样的产品或服务：巴斯特康复机构巴斯特康复机构.方案方案交易型客户交易型客户战略型客户战略型客户价格待遇价格待遇标准标准标准标准对公司类型客户的奖励对公司类型客户的奖励不提供不提供标准标准对高级主管的观点报告对高级主管的观点报告不提供不提供标准标准整合性的购买报告整合性的购买报告不提供不提供标准标准ACCESSACCESS专案专案不提供不提供付款获得付款获得巴斯特对公司提供的咨
28、询巴斯特对公司提供的咨询不提供不提供付款获得付款获得打造成功的品牌：打造成功的品牌：营销战略的目标营销战略的目标何谓品牌？何谓品牌？oo品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们的结合，是用来确品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们的结合，是用来确认所推出产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。认所推出产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。oo品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特性、品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特性、利益与服务的组合。利益与服务的组合。何谓商业市场中的品牌？何谓商业市场中的品牌？oo品牌永远是对价值的承诺品牌永远是对价值的承诺品牌永远
29、是对价值的承诺品牌永远是对价值的承诺 人们相信强势品牌的价值承诺人们相信强势品牌的价值承诺oo一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本成本成本成本 IBMIBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客 户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户IBMIBM承诺的价值一承诺的价值一 定能实现。定能实现。品牌建设的重要性品牌建设的重要性oo从广
30、义上说，营销艺术就是打造品牌的艺术。从广义上说，营销艺术就是打造品牌的艺术。oo如果您的产品还不是一个品牌，那它只能算是一种日用品。如果您的产品还不是一个品牌，那它只能算是一种日用品。任何东西都可以建立品牌任何东西都可以建立品牌oo消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等oo工业品：奔腾，杜邦尼龙，工业品：奔腾，杜邦尼龙，GoretexGoretexoo人：人：Calvin KleinCalvin Klein，ElvisElvis等等等等oo地点：纽约（大苹果）地点：纽约（大苹果）oo日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫顿盐等等日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫顿盐等等创
31、造强势产品创造强势产品oo人们已给他们的孩子取了诸如耐克、哈雷和百事这样的名字。人们已给他们的孩子取了诸如耐克、哈雷和百事这样的名字。我们仍在等待有人给他们的孩子起劳力士和万宝路的名字。我们仍在等待有人给他们的孩子起劳力士和万宝路的名字。oo喝铁城啤酒的人，其临终的愿望是希望能将他的骨灰与他最爱喝铁城啤酒的人，其临终的愿望是希望能将他的骨灰与他最爱的啤酒混合后，撒在啤酒厂的土地上。的啤酒混合后，撒在啤酒厂的土地上。oo在俄罗斯，美国的象征不是自由女神，而是麦当劳和可口可乐。在俄罗斯，美国的象征不是自由女神，而是麦当劳和可口可乐。oo在纽约你可以买到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香烟，啤酒，在纽约你
32、可以买到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香烟，啤酒，并可在纽约当地的哈雷店里用餐。并可在纽约当地的哈雷店里用餐。“品牌应是什么品牌应是什么”的两种观点的两种观点oo“品牌代表着精华、理想及情感品牌代表着精华、理想及情感”。它必须以美丽的标志，智。它必须以美丽的标志，智慧的词慧的词 语，有创意的想法，上口的名字，宣扬赞美的集会，大语，有创意的想法，上口的名字，宣扬赞美的集会，大量赠送免费券的促销活动，公众传播及造势活动来支持。（广量赠送免费券的促销活动，公众传播及造势活动来支持。（广告代理商的观点）告代理商的观点）oo“品牌应具有特定的目标客户，并且要定位在能够针对一个目品牌应具有特定的目标客户，并且
33、要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方 案案”。Keuin Clancy,CopernicusKeuin Clancy,Copernicus公司的公司的CEOCEO品牌不仅仅是个名称品牌不仅仅是个名称oo名称（可丽舒名称（可丽舒名称（可丽舒名称（可丽舒）oo口号（可口可乐是：口号（可口可乐是：口号（可口可乐是：口号（可口可乐是：“真正的可乐真正的可乐真正的可乐真正的可乐”；“就是它就是它就是它就是它”）oo标志：（耐克标志：（耐克标志：（耐克标志：（耐克“swoosh”;Jolly Green Giant“swoosh”;Jolly
34、Green Giant）oo色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）oo象征：（金色拱门，劳力士皇冠）象征：（金色拱门，劳力士皇冠）象征：（金色拱门，劳力士皇冠）象征：（金色拱门，劳力士皇冠）oo外观：（外观：（外观：（外观：（UPSUPS的棕色制服和卡车）的棕色制服和卡车）的棕色制服和卡车）的棕色制服和卡车）建立品牌的工具建立品牌的工具oo广告广告（绝对伏特加）（绝对伏特加）oo赞助赞助（柯达和奥林巴斯）（柯达和奥林巴斯）oo俱乐部俱乐部（雀巢的（雀巢的Casa BuitoniCa
35、sa Buitoni俱乐部）俱乐部）oo参观工厂参观工厂（CakburyCakbury的主公园）的主公园）oo分销点分销点（柯达冲印点）（柯达冲印点）oo公共设施公共设施（雀巢的休息站）（雀巢的休息站）oo公益事业公益事业（Magic JohnsonMagic Johnson的多银幕电影院）的多银幕电影院）oo物超所值物超所值（宜家）（宜家）oo建立客户社区建立客户社区（哈雷）（哈雷）oo创造人的个性创造人的个性（肯德基的（肯德基的SaundersSaunders上校上校 ）oo名人名人（WheatiesWheaties）在中国的胶卷市场上建立品牌在中国的胶卷市场上建立品牌oo柯达柯达柯达快印
36、（到柯达快印（到20032003年将设立年将设立10,00010,000个分销点，提供超过个分销点，提供超过4000040000 个工作岗位，较低的进入成本鼓舞了中国人创业精神个工作岗位，较低的进入成本鼓舞了中国人创业精神）上海的柯达电影世界（极高的可见度与高档次的结合）上海的柯达电影世界（极高的可见度与高档次的结合）在秦在秦“兵马俑兵马俑”遗址举办了旅游摄影展（有社会责任感的公司；遗址举办了旅游摄影展（有社会责任感的公司；一家中国的公司）一家中国的公司）oo乐凯乐凯通过快速冲印店建立起了极高的可见度通过快速冲印店建立起了极高的可见度上门取卷的服务建立起了客户的忠诚上门取卷的服务建立起了客户的
37、忠诚品牌联想品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：一个品牌可以令人联想到很多事物：oo麦当劳麦当劳 *金色拱门金色拱门 *巨无霸汉堡巨无霸汉堡 *儿童儿童 *乐趣（玩耍场地，玩具和促销品）乐趣（玩耍场地，玩具和促销品）*儿童套餐儿童套餐 *超值套餐超值套餐 *始终如一的理念始终如一的理念 *慈善事业慈善事业强化对品牌的联想强化对品牌的联想利用品牌的含义：利用品牌的含义：oo特性：美格特性：美格=经久耐用经久耐用oo利益：美格利益：美格=无需修理无需修理oo价值：美格价值：美格=可靠性和高质量可靠性和高质量oo文化：美格文化：美格=有奉献精神的员工有奉献精神的员工oo个性：美格个性：美格=没事
38、干的维修人员没事干的维修人员oo用户：美格的买主用户：美格的买主=精明的客户：他们不相要因维修而带来的精明的客户：他们不相要因维修而带来的额外费用和不便。额外费用和不便。品牌的代名词品牌的代名词 oo富豪汽车富豪汽车=安全安全oo施乐施乐=影印影印oo梅塞德斯梅塞德斯=工程设计工程设计oo联邦快递联邦快递=隔夜送达隔夜送达/“fedex”/“fedex”oo苹果苹果=图像能力图像能力oo可丽舒可丽舒=面巾纸面巾纸品牌传奇品牌传奇品牌传奇是很重要的品牌传奇是很重要的品牌传奇是很重要的品牌传奇是很重要的oo可口可乐：无处不在可口可乐：无处不在oo里兹酒店：非凡的服务里兹酒店：非凡的服务oo哈雷摩托
39、：无拘无束哈雷摩托：无拘无束围绕以下几个方面建立品牌传奇故事围绕以下几个方面建立品牌传奇故事围绕以下几个方面建立品牌传奇故事围绕以下几个方面建立品牌传奇故事oo企业的文化、人、行为、领导（比尔企业的文化、人、行为、领导（比尔.盖茨）盖茨）oo品牌的使用者品牌的使用者通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事oo摩力胸罩：摩力胸罩：“你好，男孩你好，男孩”活动；造型调查活动；造型调查面向中国青年一代的品牌推广面向中国青年一代的品牌推广oo市场市场 73007300万中学生的花销为万中学生的花销为
40、250250亿元亿元 促成或影响对服装、家庭用品和食品的购买决定促成或影响对服装、家庭用品和食品的购买决定oo品牌意识品牌意识 61%61%的人熟悉国外的顶级品牌的人熟悉国外的顶级品牌 48%48%的人熟悉国内的顶级品牌的人熟悉国内的顶级品牌 得知品牌的途径为：电视占得知品牌的途径为：电视占85%85%，报纸占，报纸占53%53%，杂志占，杂志占32%32%，互联，互联 网占网占30%30%oo品牌选择品牌选择 品牌选择受价值的驱动：认为质量是购买运动服装的主要因素的品牌选择受价值的驱动：认为质量是购买运动服装的主要因素的 人占人占61%61%（饮料为（饮料为65%65%，家电为，家电为59%
41、59%）面向中国青年一代的品牌推广面向中国青年一代的品牌推广oo流行品牌流行品牌 耐克是最广为人知的品牌，但就中学生的开支水平而言锐步耐克是最广为人知的品牌，但就中学生的开支水平而言锐步 更合适更合适 30%30%的中学生穿耐克的中学生穿耐克 “李宁李宁”是知名度最高的国内服装品牌是知名度最高的国内服装品牌 41%41%的学生每月至少光顾一次肯德基或麦当劳的学生每月至少光顾一次肯德基或麦当劳 飘柔是中学生最常用的品牌，但在成年人中却不很了名飘柔是中学生最常用的品牌，但在成年人中却不很了名oo你认为哪些中国公司由于将自己做了有效定位而在年轻的消你认为哪些中国公司由于将自己做了有效定位而在年轻的消
42、费者中建立起忠诚度？他们是怎样做到这一点的？费者中建立起忠诚度？他们是怎样做到这一点的？品牌权益的重要性品牌权益的重要性oo更高的认知价值更高的认知价值oo降低了获得和留住客户的营销成本降低了获得和留住客户的营销成本 oo更大的交易杠杆作用更大的交易杠杆作用oo更高的价格溢价更高的价格溢价oo推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大oo可抵御价格竞争可抵御价格竞争品牌权益影响认知价值品牌权益影响认知价值在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的
43、试验：oo70%70%的人喜欢的人喜欢A A品牌的产品品牌的产品oo30%30%的人喜欢的人喜欢B B品牌的产品品牌的产品对品牌的认知程度：对品牌的认知程度：对品牌的认知程度：对品牌的认知程度：oo20%20%的人认同的人认同A A品牌的产品品牌的产品oo70%70%的人认同的人认同B B品牌的产品品牌的产品但在告知品牌的品尝试验中：但在告知品牌的品尝试验中：但在告知品牌的品尝试验中：但在告知品牌的品尝试验中：oo73%73%的人选择的人选择B B品牌，认为品牌，认为B B是更好的花生酱是更好的花生酱品牌忠诚度的价值（品牌忠诚度的价值（1 1）在在在在MBNAMBNAMBNAMBNA公司（一家
44、金融服务机构）：公司（一家金融服务机构）：公司（一家金融服务机构）：公司（一家金融服务机构）：oo5 5年内客户保留率增长了年内客户保留率增长了5%5%，同时带来了，同时带来了60%60%的利润增长在的利润增长在MedMed俱乐部：俱乐部：oo损失一名客户的代价是：使公司在未来的业务中损失损失一名客户的代价是：使公司在未来的业务中损失24002400美元美元来自银行的数据：来自银行的数据：来自银行的数据：来自银行的数据：oo如转换银行客户的比率下降如转换银行客户的比率下降5%5%，可使利润增长，可使利润增长85%85%来自来自来自来自HarrahsHarrahsHarrahsHarrahs赌场
45、的数据：赌场的数据：赌场的数据：赌场的数据：oo客户在赌博时每多花一美分，就等于我们的每股收益增长一美客户在赌博时每多花一美分，就等于我们的每股收益增长一美元元品牌忠诚度的价值（品牌忠诚度的价值（2 2）oo获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍oo平均每家公司每年要失去平均每家公司每年要失去10%10%的客户的客户oo客户损失率每降低客户损失率每降低5%5%，可使利润啬，可使利润啬25%-85%25%-85%oo公司在忠诚客户的一生中所取得的利润率趋于增加公司在忠诚客户的一生中所取得的利润率趋于增加为什么忠诚的客户更有利可图为什么忠诚的客户更有利可图
46、一对品牌权益的威胁对品牌权益的威胁战略性威胁通常来自：战略性威胁通常来自：战略性威胁通常来自：战略性威胁通常来自：oo利基产品（索尼的高端产品对三星的大众产品）利基产品（索尼的高端产品对三星的大众产品）oo进口商品进口商品具有价格竞争力或更高的品牌认知具有价格竞争力或更高的品牌认知价值（可口可乐的低价进入战略：万宝路）价值（可口可乐的低价进入战略：万宝路）oo断层技术（新的无线标准断层技术（新的无线标准TCDMATCDMA）oo价格战（威胁到电视、家电、胶卷及其它产品的价格战（威胁到电视、家电、胶卷及其它产品的品牌价值）品牌价值）品牌权益管理品牌权益管理管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，
47、品管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品牌权益管理中五个关键的工作是：牌权益管理中五个关键的工作是：牌权益管理中五个关键的工作是：牌权益管理中五个关键的工作是：oo控制，维持，改进品牌的形象及品牌联想（迪斯尼）控制，维持，改进品牌的形象及品牌联想（迪斯尼）oo防止由于战术行动引起对品牌权益的淡化（沃尔玛和宝洁采取防止由于战术行动引起对品牌权益的淡化（沃尔玛和宝洁采取了一种新的经营方法了一种新的经营方法“每日低价商品每日低价商品”，但不要释出降低产品，但不要释出降低产品质量的信号）质量的信号）oo保持并改进产
48、品的质量（吉列）保持并改进产品的质量（吉列）oo寻找接近消费者的新方法（耐克：名人；事件：旗舰商店；电寻找接近消费者的新方法（耐克：名人；事件：旗舰商店；电视视/网上商店）网上商店）oo增加品牌识别以适应客户群因时间而产生的变化，同时避免重增加品牌识别以适应客户群因时间而产生的变化，同时避免重新定位（卡夫公司的脱脂干酪）新定位（卡夫公司的脱脂干酪）评估品牌权益评估品牌权益品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：oo将差异化及相关性融入到品牌形象中将差异化及相关性融入到品牌形象
49、中oo建立知名度及熟悉度建立知名度及熟悉度oo增加品牌的认知价值增加品牌的认知价值尊重品牌尊重品牌oo建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度oo对忠诚客户群采取有针对性的品牌推广活动对忠诚客户群采取有针对性的品牌推广活动评估品牌权益评估品牌权益品牌权益的测量：品牌权益的测量：品牌权益的测量：品牌权益的测量：oo品牌意识品牌意识oo无任何帮助的情况下记起该品牌无任何帮助的情况下记起该品牌oo品牌满意度品牌满意度oo品牌的认知价值品牌的认知价值oo品牌的领导地位品牌的领导地位oo品牌的知识（有关品牌形象品牌的知识（有关品牌形象/个性方面）个性方面）oo品牌的市场份额品牌的市场份额/客户细分市场份额客户细分市
50、场份额oo品牌的分销覆盖程度品牌的分销覆盖程度oo品牌的价格及价格举溢价品牌的价格及价格举溢价评估品牌权益评估品牌权益一一知名度回忆主导有关品牌形象的知识建立品牌的差异性及相关性建立品牌意识增加认知价值建立客户忠诚对忠诚客户采取有针对性的品牌推广活动品牌识别营销组合满意度认知价值领导地位价格溢价分销覆盖程度评估品牌权益评估品牌权益成功的品牌拥有成功的品牌拥有生命力生命力和和名望名望品牌的生命力包括：品牌的生命力包括：oo差异化差异化oo相关性相关性品牌的名望包括品牌的名望包括oo尊重度：人们感知到它的质量和动量尊重度：人们感知到它的质量和动量oo熟悉度：许多知道和了解该品牌熟悉度：许多知道和了