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1、如炎县针织有限责任公司市场调查报告项目背景 截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12，利税占17，纯利占16。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；2 2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；3 3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；4 4、市场运作水平较低；、市场运作水平较低；2 作为山东针织行业的
2、排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托xx广告调查有限公司2003年10月11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。3调查内容界定根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市成人内衣调查2、北京市儿童内衣调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查 1.元首内衣系列在济南市消费者心
3、目中的知名度、认可度 2.消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况 3.消费者对其它竞争品牌的认知程度 4.消费者对元首产品的建议4（二）对北京市消费者的儿童内衣调查（二）对北京市消费者的儿童内衣调查1、被访者对元首儿童内衣的认可程度2、对儿童内衣的选购需求3、对儿童内衣的选择习惯4、试穿后对元首儿童内衣的满意度5、对该产品的建议5项目调研范围（一）区域范围（一）区域范围济南市、北京市市区（二）调查对象的范围（二）调查对象的范围1、元首针织产品调查范围济南市：成人针织内衣北京市：儿童针织内衣2、被访者调查范围 济南市：1860岁的男性与女性 北京市：3045岁的有小孩的女性6根据双方的前期交流，
4、我们将采用纯问卷调研方式纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法71、样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1）抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2）样本量确定 济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。83、配额
5、控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1）性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2）年龄配额：济南市消费者年龄分配为1825岁20%，2635岁20%，3645岁20%，4660岁20%，随机控制20%。（3）职业配额9比例人数调查地点选择政府机关/事业单位5%15工作单位及其附近企业/公司职员30%90教师5%15学校及附近学生5%15个体工商户15%45店铺其他40%120人流较大的地点职业分配如下表（济南地区职业分配如下表（济南地区300300个样本）个样本）10调查样本完成情况 指标指标样本数样本数年龄年龄性别性别18-2
6、5岁26-35岁36-45岁46-60岁男女实际数量82908773106226构思数量606060609021011 指标指标样本数样本数教师/专业技术人员机关事业单位人员企业/公司工作人员个体工商户私营业主其他职业实际数量32211084541构思数量1515904512012 本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包SPSS for windows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和分析性结论。13品 牌 建 设 14元首是比较典型的区域性品牌 产生的巨大落差产生的巨大落差15品牌认知渠道的误区 电视是内衣品牌认知的主要渠道电视是内衣品牌认知的主要渠道但是这个
7、认知存在误区但是这个认知存在误区16购买渠道以及内购买渠道以及内衣自身的特点决衣自身的特点决定了终端是品牌定了终端是品牌认知的主要渠道认知的主要渠道17消费者多数选择自己熟悉的品牌18元首的品牌定位已经固定中档的定位没有错中档的定位没有错误，但是如何成为误，但是如何成为中档中的强势品牌中档中的强势品牌19消消 费费 行行 为为（北京地区）（北京地区）20消费者背景特征不明显访问的群体比较单一；访问的群体比较单一；产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异；产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异；从另外一个侧面探讨，这也是产品存在巨大市场的一个例证从另外一个侧面探讨，这也是产
8、品存在巨大市场的一个例证21儿童内衣可接受的价格在30100元之间 这里存在机会！这里存在机会！22这样的价格体系下，终端工作尤其重要终端覆盖率低终端覆盖率低产品认知度差产品认知度差品牌知名度低品牌知名度低23影响儿童内衣购买的重点仍然在于产品的品质24内衣的购买渠道存在明显的性别差异男性走极端男性走极端25男性对于价格更加不敏感，女性比较注重物美价廉26女性更加注重内衣的附加功能，而男性更注意基本功能女性更加注重女性更加注重27女性在购买内衣时考虑的因素更加全面28产产 品品29对元首产品的不满意主要集中在款式方面：30最突出的问题 身长袖短：身长袖短：这是反应最集中的问题，根据我们的了解，
9、这种款型是从日本引进的，但是它打破了人们的传统认知习惯，要让她们从款式方面接受我们的产品只有“观念教育”和“迎合习惯”两种方式：领领口口低低：主要反应为领口太低，不适合保暖的需要，当然，这个问题受地域和气候的影响会发生变化，但是提醒我们在营销组织中应该注意区域差别。手手感感薄薄：这种反应与我们提供的产品有关，但是从中我们也可以发现北方消费者挑选内衣（冬季贴身穿着）时的一个重要参考标准是是否厚实，虽然厚实并不代表一定温暖，但是评判标准是消费者制定的。颜颜色色过过于于素素雅雅（淡淡）：这个问题集中在男孩子的服装上，很明显，男孩子的衣服比女孩子的容易脏，我们在设计中应该考虑到这些因素，毕竟针织内衣的
10、实用功能是非常重要的。31产品价值与消费者心理预期的比较32结论以及营销建议结论以及营销建议 33目前国内内衣行业经营模式的四个类型：质量较好、价格适中，强调市场网格建设，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今销售遇到了阻力。通过模仿抄袭其他同类产品（主要是三枪、宜而爽等品牌），通过大批量、低品质的加工生产，以超低价格作为武器来争夺市场，有比较稳定的顾客群体，但是利润很低，不值得进入他们将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广进行
11、市场开发，取得了很好的效果，但是随着消费者的日趋理性化，依靠炒作概念来透支市场资源的方法也遭遇了信任危机这类产品设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，有很固定的消费群体，但因服务的消费群体较窄，在产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成主导消费流的速度较慢。34元首的市场地位：品牌知名度不如品牌知名度不如“A”市场操作能力不如市场操作能力不如“C”价格竞争不如价格竞争不如“B”顾客忠诚不如顾客忠诚不如“D”35元首的市场解决之道：优化渠道管理优化渠道管理 加强品牌建设加强品牌建设明确需要传达的明确需要传达的品牌概念品牌概念了解通过什么渠
12、了解通过什么渠道进行传达道进行传达了解渠道现状了解渠道现状 优化渠道管理优化渠道管理36品 牌 建 设37元首应该具有的品牌内涵元首应该具有的品牌内涵品质超群：品质超群：这是元首立足于市场的根本，也是企业一贯坚持和追求的，是这是元首立足于市场的根本，也是企业一贯坚持和追求的，是绝对不能放弃的东西绝对不能放弃的东西品牌卓越：品牌卓越：不但要追求品牌的知名度，还要提升品牌的层次，使之在消费不但要追求品牌的知名度，还要提升品牌的层次，使之在消费者心目中形成很好的美誉度者心目中形成很好的美誉度品位不凡品位不凡：坚持传达元首的坚持传达元首的“品位品位”理念，元首应该是购买者品位的象征理念，元首应该是购买
13、者品位的象征含蓄、稳重、身份含蓄、稳重、身份价格适中价格适中：坚持价格适度的基本原则，但是价格线必须拉开，形成中低、坚持价格适度的基本原则，但是价格线必须拉开，形成中低、中等、中高三个层次的产品线组合中等、中高三个层次的产品线组合38元首应该如何传播这个品牌内涵传播渠道传播渠道传播方法传播方法电视电视建设品牌知名度，长期坚持投放品牌形象广告，角标建设品牌知名度，长期坚持投放品牌形象广告，角标是不错的选择是不错的选择报纸报纸建设品牌美誉度，坚持进行内衣知识的介绍，适当进建设品牌美誉度，坚持进行内衣知识的介绍，适当进行新闻炒做，配合地面活动等行新闻炒做，配合地面活动等售点售点展示品牌形象，传达品牌
14、内涵的主要阵地，必须加强展示品牌形象，传达品牌内涵的主要阵地，必须加强建设，形成规模效应建设，形成规模效应公关公关表现企业形象的重要工作，必须上档次表现企业形象的重要工作，必须上档次39例如北京市场作为对品牌建设具有符号和象征意义的市场，北京市场是绝对不能放弃的即便是我们不能在这个市场上获得利润，也要造成一派繁荣的景象但是我们现在没有市场铺货率，更没有市场占有率，知名度几乎为零反映出反映出工作力度、工作方法、员工素质、战略规划、战术执行、绩效考核等工作的全面落后，提品牌的建设更是非常虚妄的事情。40没有铺货率没有铺货率产生认知障碍以及购买障碍产生认知障碍以及购买障碍极低的品牌知名度极低的品牌知
15、名度消费者不去购买消费者不去购买商家更不愿意进货商家更不愿意进货在于没有没有宣传宣传41釜底抽薪扬汤止沸彻底改变，从整个国内销售的体系上进行改变，重新购建营销体系，招聘营销人员，确定营销战略，制定有效战术，这样做效果明显，但是周期长，投入比较大。加大投入力度，将北京市场作为重点市场进行扶持，不计成本也要全面介入，这样做的成果难以预期，投入大42渠 道 建 设43元首的销售渠道首要的问题是元首是否有销售渠道首要的问题是元首是否有销售渠道我们的回答是元首没有真正意义上的销售渠道我们的回答是元首没有真正意义上的销售渠道原因很简单，因为元首没有渠道管理原因很简单，因为元首没有渠道管理对于内衣销售而言，
16、这是非常严重的错误对于内衣销售而言，这是非常严重的错误44元首销售渠道的现状商场专柜商场专柜个体商店个体商店马路摊贩马路摊贩主流主流支流支流逆流逆流45如何解决元首渠道存在的问题认清渠道的现状（通过细致的专题调查）认清渠道的现状（通过细致的专题调查）重新规划渠道重新规划渠道渠道结构调整渠道结构调整渠道管理规范渠道管理规范剔除影响品牌建设剔除影响品牌建设的渠道结构的渠道结构46例如济南市场企业的大本营，品牌知名度最高的区域，渠道却最混乱混乱的渠道状况导致元首的产品成为“大路货大路货”最终导致元首品牌在消费者心目中定位的模糊品牌在消费者心目品牌在消费者心目中的印象与企业的中的印象与企业的初衷不符合初衷不符合47元元 首首 的的 产产 品品商场专柜专业商店批发商二级批发商消消 费费 者者48必须建立符合实际情况的渠道评估标准，以便对现有渠道的现状进行分析重新建设销售渠道，严格管理利用产品线的合理配置对经销商进行定位与经销商合作，共同推进品牌建设49谢谢各位的时间！50