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1、赛孚市场策划案赛孚市场策划案作者：熊业华 赛赛 孚孚 策策 划划 案案赛孚基本药理特点SWOT市场分析市场及营销组合分析产品生命周期分析市场策略总结利用产品优势 抢占市场先机作者：熊业华 基本药理特点基本药理特点国家二类新药赛孚为第三代氟喹诺酮类药物，通过抑制DNA旋转酶起杀菌作用。抗菌谱广，对G-菌，包括大肠杆菌、伤寒杆菌、志贺氏菌属、流感嗜血杆菌、淋球菌等均有较强的抗菌活性；对葡萄球菌属、溶血性链球菌等G+菌及支原体、衣原体等亦具有较好的抗菌活性。t1/2长达36h，组织渗透力强,感染细胞内浓度高,疗效显著,安全性和耐受性好。具有免疫调节作用。作者：熊业华 赛孚的化学结构式赛孚的化学结构式
2、 第一个带第一个带第一个带第一个带-有噻嗪环的氟喹诺酮类药物有噻嗪环的氟喹诺酮类药物有噻嗪环的氟喹诺酮类药物有噻嗪环的氟喹诺酮类药物C17H18FN3O3SHCI 399.87作者：熊业华 药代动力学特点药代动力学特点P.o后1.9hr达Cmax,4.4mg/L;组织中药物浓度是血浓的222倍；具有出色的体内抗菌活性，对金葡菌、大肠埃希菌、伤寒沙门菌、不动杆菌的ED50/MIC分别为3.201、9.369、20.013、18.176。对酸稳定性良好；生物利用度达70%；对茶碱、咖啡因无明显影响；血浆清除速率低，半衰期36hr；为巨噬细胞摄取和转运；50%以上以原形从尿中排出，1%通过胆汁排泄；
3、作者：熊业华 临临 床床 应应 用用病种赛孚 n/N(%)N=216洛美沙星片 n/N(%)N=220痊愈率有效率痊愈率有效率呼吸系统感染64/94（68.1%）88/94（93.6%）64/98（65.3%）88/98（89.8%）泌尿生殖系感染54/62（87.1%）58/62（93.5%）45/62（72.6%）58/62（93.5%）消化系统感染28/30（93.3%）30/30（100%）28/30（93.3%）28/30（93.3%）皮肤软组织感染24/30（80.0%）28/30（93.3%）22/30（73.3%）28/30（93.3%）合计170/216（78.7%）204/
4、216（94.4%）159/220（72.3%）202/220（91.8%）作者：熊业华 SWOT SWOT 市场分析市场分析 S-Strength 优势1.赛孚t1/2长达36hr，服用方便；2.喹诺酮类药物中唯一具有免疫调节作用的药物；3.组织分布广泛，组织与血浆浓度比高；4.具有良好的体内抗菌活性；5.临床疗效显著。作者：熊业华 SWOT SWOT 市场分析市场分析 W-Weakness 劣势1.价格略显偏高；2.有一定的副作用，但个体差异较大；3.缺乏科学的营销模式；4.包材设计欠缺档次，不够新颖和美观；5.非GMP品种；6.未进入医保范畴。作者：熊业华 O-Opportunities
5、 机会1.国家二类新药，全国独家生产，受政府政策保护；2.抗生素占总用药量的30%，而喹诺酮类占抗生素用量的15%，并有上升趋势；3.赛孚作为新一代氟喹诺酮类药物，以其独特的药代动力学和临床特性能赢得很好的市场空间；4.目前全国有很多空白市场以待开发；5.虽然赛孚竞争品种很多，但均为多厂家生产，相互竞争混乱。SWOT SWOT 市场分析市场分析作者：熊业华 SWOT SWOT 市场分析市场分析 T-Threats 威胁1.竞争品种多且攻势强，进口芦氟沙星亦进入中国市场，且价格便宜，更是加大竞争度；3.赛孚行政保护期只剩下2年时间，如果在2年内不能成为品牌产品，则预计2年后至少会有510个厂家生
6、产芦氟沙星，将会构成极大的威胁；4.目前市场混乱，无科学的营销模式，承包制为大的市场运作带来了极大的影响和不利，为创造品牌带来极大障碍。作者：熊业华 市场及营销组合分析市场及营销组合分析1.赛孚整体市场容量及容差分析（1）抗感染药在整个用药领域占30%，而喹诺酮在抗感染药用药中占15%的市场份额；（2）目前喹诺酮在全国年销售额为45亿，赛孚预计在2003年占领3%份额，即1.35亿；（3）泌尿生殖系统、呼吸道感染占感染性疾病的60%，而喹诺酮类药物的运用占50%。（4）细菌性前列腺炎的首选药物。作者：熊业华 市场及营销组合分析市场及营销组合分析2.赛孚竞争产品分析（1）意大利“卡力”进入中国市
7、场；（2）喹诺酮类口服药物，如左氧氟沙星、洛美沙星、司帕沙星、格里沙星等。（3）口服的其他抗生素，如阿奇霉素、美满霉素、罗红霉素、先锋霉素等。（4）一为直接竞争品种，二为间接竞争品种，三为次间接品种。作者：熊业华 3.价格分析 零售价格为55.5元/盒，属喹诺酮类口服药物中偏高者，但作为其性价比，一天一次，总费用低于同类品种，病人依从性好；市场及营销组合分析市场及营销组合分析作者：熊业华 市场及营销组合分析市场及营销组合分析4.渠道分析厂 家中 间 商医 院药 店办 事 处作者：熊业华 市场及营销组合分析市场及营销组合分析5.促销分析广告：目前赛孚基本无广告宣传，预计准备在一些专业性杂志上刊登
8、一些广告，比如临床泌尿外科杂志医药导报呼吸内科杂志等。POP广告粘贴画。学术会议：组织一些具有代表性的专业学术会议。人员促销：医药代表终端促销。作者：熊业华 产品生命周期分析产品生命周期分析投入期 成长期 成熟期衰退期投入期成长期衰退期产品生命周期图作者：熊业华 产品生命周期分析产品生命周期分析引入期：（1）告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品；（2）引导他们使用该产品；（3）快速建立销售通路进入医院和药店。成长期：（1）进入新的细分市场；（2）公司进入新的销售渠道；（3）公司的广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来；（4）公司销售让利与价格调整以吸引
9、更多的使用者；（5）产品包装与剂型改进。成熟期：一、市场改进战略：（1）转变非使用人，不断说服医生和病人使用产品；（2）进入新的细分市场（3）争取竞争对手和顾客。二、产品改进期：（1）质量的改进战略；（2）特点的改进战略；（3）剂型及包装改进战略。三、营销组合改进战略：衰退期：新适应症，新的细分市场。作者：熊业华 市市 场场 策策 略略市场目标1.通过2年的实施期，使赛孚的绝对市场份额占喹诺酮类药物总量的5%，变市场挑战者为市场主导者。2.提高品牌忠诚度，使赛孚成为泌尿生殖系统和呼吸系统感染的首选品种。3.提高市场获利能力。作者：熊业华 市市 场场 策策 略略市场要点1.产品定位：半衰期长，疗
10、效高，中档价位。2.诉求要点：治疗18岁以上中度泌尿生殖系统和呼吸系统感染性疾病的首选药。3.首先做出一个样板市场。作者：熊业华 市市 场场 策策 略略广告策略1.专业期刊封底或封页广告，如临床泌尿外科杂志中华抗生素杂志中华呼吸内科杂志医药导报等。2.学术推广会。3.建立专家网络。4.推广活动。作者：熊业华 市市 场场 策策 略略促销方案1.医药代表作为企业形象代言人，进入医院向医生讲解产品，帮助医生了解产品的运用方法，刺激医生处方量。2.免费组织学术活动，帮助医生技能发展。3.鼓励医生撰写学术论文。4.邀请医生来公司参观，加强医生与厂家的交流，以便及时发现问题，解决问题。作者：熊业华 总总 结结 从以上市场调查分析说明，赛孚有很大的市场空间，如果按照方案实施，将在2003年达到年销售1.35亿，约占整个喹诺酮类抗菌药的3%，虽然市场竞争很激烈，但赛孚以其独特的药效学特点，深得医生和消费者信赖。再者赛孚在2年之内同品种竞争不很激烈，亦为市场创造了良好的条件。把握2年，利用产品自身优势，抢占市场先机，创造市场奇迹。作者：熊业华