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1、第二节第二节 定价决策定价决策产品单位售价的变动同影响企业利润量的因素之间存在着复杂的消长关系，如何根据这种消长关系，来确定价格数量的最优组合，实现企业在一定条件下利润的最大化，是定价决策的中心问题。n n一、以市场为基础的定价决策n n（一）完全竞争市场（一）完全竞争市场n n（二）不完全竞争市场（二）不完全竞争市场（一）完全自由竞争的市场结构及（一）完全自由竞争的市场结构及产品定价的基本原理产品定价的基本原理 n n1 1完全自由竞争的市场的基本特征完全自由竞争的市场的基本特征n n（1 1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们都是市场
2、价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以影响市场的价格。影响市场的价格。n n（2 2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的替代性；替代性；n n（3 3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不同行业之间自由流动；同行业之间自由流动；n n（4 4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全信
3、息。信息。n n基于完全自由竞争的市场结构的基本特征，供给是某种产品的所有供应者按照每个可能价格愿意出售的该种产品数量的总和；需求则是某种产品的所有购买者按照每个可能价格愿意买进的该种产品数量的总和。其供需量的多寡受价格高低的影响；而价格的高低又受供需量的影响。因此，这类产品的定价必须考虑市场上对该产品供需数量和发展趋势。n n在完全竞争的市场中，平衡点决定于市场上所有的买方和卖方，任何个别的买方或卖方都不足以影响由市场总体已经形成的价格水平，他们均是价格的接受者。因此，对于个别供应者而言，在完全自由竞争的市场上，产品的需求线是一条平行于横轴的水平线。n n定价方法n n价格由市场决定，企业无
4、定价权价格由市场决定，企业无定价权n n定价的中心问题在于确定价格数量的最优组定价的中心问题在于确定价格数量的最优组合，以促进企业实现利润的最大值。在产品价合，以促进企业实现利润的最大值。在产品价格既定的情况下，供应者必须根据价格与成本格既定的情况下，供应者必须根据价格与成本数据，决定预期实现最大利润的产销水平。数据，决定预期实现最大利润的产销水平。基本原理：基本原理：基本原理：基本原理：边际成本边际成本=销售价格销售价格 （二）非完全自由竞争的市场结构（二）非完全自由竞争的市场结构及产品定价的基本原理及产品定价的基本原理 n n在现实生活中，各个企业总是力图使自己的产品具有某种特色，因而不同
5、企业生产的产品局部会具有同质性的特征，从而使完全自由竞争的市场结构转化为非完全自由竞争的市场结构。n n只有在非完全竞争的条件下，企业才有定价权，才存在所谓的定价决策n n1 1非完全自由竞争的市场结构的基本特征非完全自由竞争的市场结构的基本特征n n（1 1）市场上存在着类似产品的买方和卖方较少；）市场上存在着类似产品的买方和卖方较少；n n（2 2）各厂商在市场上交易的产品存在着较大的差）各厂商在市场上交易的产品存在着较大的差异，甚至不存在可替代品；异，甚至不存在可替代品；n n（3 3）产品的价格主要不是由市场的供求关系确定，）产品的价格主要不是由市场的供求关系确定，而是由垄断者在相互依
6、赖中确定；而是由垄断者在相互依赖中确定；n n（4 4）各类资源不能自由地进入市场；）各类资源不能自由地进入市场；n n（5 5）所有卖方或买方都不能掌握有关产品和价格）所有卖方或买方都不能掌握有关产品和价格的完全信息。的完全信息。n n2 2定价原理定价原理 n n边际收入边际收入=边际成本边际成本n n与完全自由竞争的市场条件下类似，在非完全自与完全自由竞争的市场条件下类似，在非完全自由竞争的市场中，最优定价仍应建立在边际收入由竞争的市场中，最优定价仍应建立在边际收入等于边际成本的基础上。所不同的是，在非完全等于边际成本的基础上。所不同的是，在非完全自由竞争的市场中，个别企业的需求曲线是一
7、条自由竞争的市场中，个别企业的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，各购买者对某种产品需求向右下方倾斜的曲线，各购买者对某种产品需求量的变动趋向与该种产品价格的变动趋向相反：量的变动趋向与该种产品价格的变动趋向相反：价格提高，需求量减少；价格下降，需求量增大。价格提高，需求量减少；价格下降，需求量增大。二、实务中的定价模型二、实务中的定价模型n n（一）成本加成法（一）成本加成法（一）成本加成法n n成本加成定价法是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。n n具体又包括完全成本加成定价法、变动成本加成定价法。n n基本程序：先求成本基数，再在这一基数上加上预定的百分率，得
8、出目标售价。n n1完全成本加成定价法采用完全成本加成定价法，其“成本”基数是指单位产品的制造成本，“加成”内容包括非制造成本（如推销成本及管理成本）及目标利润。假定假定假定假定XYZXYZ公司正研究公司正研究公司正研究公司正研究A A产品的定价，该产品的估计产品的定价，该产品的估计产品的定价，该产品的估计产品的定价，该产品的估计成本资料如下表成本资料如下表成本资料如下表成本资料如下表直接材料（100007）70000直接人工（100005）50000变动性制造费用（100004）40000固定性制造费用（100008）80000变动性推销与管理费用（100002）20000固定性推销与管理费
9、用（100001.5）15000合计275000n n目标售价在制造成本的基础上加成100%。n n（1）按照完全成本法计算A产品每单位的制造成本，作为成本加成的基础。n n（2）以制造成本为基础，加上相当于制造成本的100%，作为A产品的目标售价 直接材料7直接人工5制造费用12制造成本24成本加成：制造成本的100%24目标售价48可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）n n2变动成本加成定价法采用变动成本加成定价法，其“成本”基础是指单位产品的变动成本，“加成”内容包括全部的固定成本及目标利润。n n沿用完全成本加成定价法下的成本
10、资料，假定要求在变动成本基础上加成150%，作为A产品的目标售价。n n（1）按照变动成本法计算A产品每单位的变动成本 n n（2）以变动成本为基础加成150%，作为产品的目标售价 成本加成不仅包括预期利润，还包成本加成不仅包括预期利润，还包括了全部固定成本。括了全部固定成本。直接材料7直接人工5变动性制造费用4变动性推销及管理费用2变动成本合计18成本加成：变动成本的150%27目标售价45n n3加成百分比的确定如何确定附加于成本基础上的加成百分比，是成本加成定价法的核心问题。无论是采用完全成本加成定价法还是采用变动成本加成定价法，所确定的加成数除了能提供所需的利润外，均还需包含一部分成本
11、项目。（1）若采用完全成本加成定价法：）若采用完全成本加成定价法：n n加成百分比（投资额加成百分比（投资额 期望的投资报酬率）期望的投资报酬率）非制造成本非制造成本（产量（产量 单位制造成本）单位制造成本）n n假设某公司投资假设某公司投资1 000 0001 000 000元，每年产销元，每年产销A A产品产品50 50 000000件，其单位制造成本件，其单位制造成本4040元，销售与管理费用每元，销售与管理费用每年年500 000500 000元。若该公司期望获得的报酬率为元。若该公司期望获得的报酬率为20%20%，则采用完全成本加成定价法，其加成百分比计，则采用完全成本加成定价法，其
12、加成百分比计算如下：算如下：加成百分比加成百分比=(1 000 00020%)+500(1 000 00020%)+500 000000(50 00040)=35%(50 00040)=35%按此加成百分比计算，按此加成百分比计算，A A产品的目标售价为产品的目标售价为40(1+35%)=5440(1+35%)=54（元）（元）（2）若采用变动成本加成定价法：）若采用变动成本加成定价法：n n加成百分比（投资额加成百分比（投资额 期望的投资报酬率期望的投资报酬率）固定成本）固定成本（产量（产量 单位制造成本）单位制造成本）n n假设某公司投资假设某公司投资1 000 0001 000 000元
13、，每年产销元，每年产销A A产品产品50 50 000000件，其单位变动成本件，其单位变动成本2525元，固定性制造费用元，固定性制造费用750 000750 000元，固定性销售与管理费用每年元，固定性销售与管理费用每年500 000500 000元。元。若该公司期望获得的报酬率为若该公司期望获得的报酬率为20%20%，则采用变动，则采用变动成本加成定价法，其加成百分比计算如下：成本加成定价法，其加成百分比计算如下：加成百分比加成百分比=(1 000 00020%)+(750(1 000 00020%)+(750 000+500 000)000+500 000)(50 00025)=116
14、%(50 00025)=116%按此加成百分比计算，按此加成百分比计算，A A产品的目标售价为产品的目标售价为25(1+116%)=5425(1+116%)=54（元（元 （二）目标成本法（二）目标成本法 n n计算公式：计算公式：目标成本目标价格目标利润n n使用目标成本法的基本步骤：使用目标成本法的基本步骤：n n开发一种满足潜在顾客需要的产品；开发一种满足潜在顾客需要的产品；n n以顾客和竞争对手的要价为依据选择一种目标以顾客和竞争对手的要价为依据选择一种目标价格和目标利润；价格和目标利润；n n用目标价格减去期望的目标利润确定目标成本；用目标价格减去期望的目标利润确定目标成本；n n实
15、施价值工程，实现目标成本。实施价值工程，实现目标成本。（三）非标准产品的定价（三）非标准产品的定价n n1、协议定价，合同n n2、投标定价（四）特殊订货的定价（四）特殊订货的定价n n特殊情况的定价主要是指企业在下列情况下所采用的定价方法，即企业尚有剩余生产能力未被充分利用；市场需求发生了特殊变化，对某特定的订单，遇到强劲的竞争对手，发生了极为剧烈的竟价。特殊情况下的一般定价模式特殊情况下的一般定价模式 n n按照上表的贡献方式，实际价格应该定在价格的弹性范围之内，从长远来看，企业应将价格上限作为追求的目标，价格下限是企业削价的最大容许程度。三种特殊情况下的定价三种特殊情况下的定价n n1
16、1）闲置生产能力）闲置生产能力闲置生产能力是假定企业有剩余生产能力，而且短期闲置生产能力是假定企业有剩余生产能力，而且短期内又无法作其他利用。在这种情况下，企业只要将价格定内又无法作其他利用。在这种情况下，企业只要将价格定在变动成本（价格下限）以上就可以增加利润或减少亏损。在变动成本（价格下限）以上就可以增加利润或减少亏损。n n（2 2）市场需求变化）市场需求变化市场需求变化是指市场对某项产品的需求量突然减少，市场需求变化是指市场对某项产品的需求量突然减少，迫使企业不得不对该产品销价抛售。在这种情况下，企业迫使企业不得不对该产品销价抛售。在这种情况下，企业可将抛售的价格定在变动成本以上、能弥
17、补部分固定成本，可将抛售的价格定在变动成本以上、能弥补部分固定成本，总比生产业务完全停顿、固定成本丝毫得不到补偿为佳。总比生产业务完全停顿、固定成本丝毫得不到补偿为佳。n n（3 3）激烈的竟价）激烈的竟价激烈的竟价是指当企业参加某项竞争激烈的投标，在激烈的竟价是指当企业参加某项竞争激烈的投标，在确定产品价格时不能坚持一定要以确定产品价格时不能坚持一定要以“总成本总成本”为基础，为为基础，为了战胜对手，应以变动成本作为标价的下限，争取薄利多了战胜对手，应以变动成本作为标价的下限，争取薄利多销。销。（五）产品寿命期不同阶段的定价（五）产品寿命期不同阶段的定价策略策略n n产品寿命周期理论认为，任
18、何产品从最初投放市场到最终退出市场都是一个有效的生命过程，一般要经历产品的投放期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。n n一、投放期的价格策略一、投放期的价格策略一、投放期的价格策略一、投放期的价格策略1 1投放期的特点：投放期的特点：在投放期，新产品的定价一般具有在投放期，新产品的定价一般具有“不确定不确定性性”的特点：的特点：（1 1）假如企业推出的产品在市场上从未出现）假如企业推出的产品在市场上从未出现过，顾客对产品缺乏了解，价格的敏感性较低，过，顾客对产品缺乏了解，价格的敏感性较低，难以确定市场对该产品的需求量。难以确定市场对该产品的需求量。（2 2）即使企业推出的产品与市场上某种现
19、有）即使企业推出的产品与市场上某种现有的产品相类似，但它们之间的替代性、所需的营的产品相类似，但它们之间的替代性、所需的营销成本等都是不确定的。销成本等都是不确定的。n n2定价策略为了减少“不确定性”，在产品的投放期，可以采用“试销”。通过在某几个地区分别以不同的价格进行“试销”，企业可以收集新产品可能遇到的竞争情况、销售量与价格的关系，以及在不同价格、不同销售量下提供的贡献毛益等重要信息。然后再根据这些信息制定出能产生最大贡献毛益的价格，或最能适应企业长远目标的价格。n n在产品的投放期，通常采用的两种基本定价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗透性(Penetration)定价策
20、略 n n（1 1）撇油性（）撇油性（SkimmingSkimming）定价策略）定价策略撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。优点：优点：优点：优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利润，并可保障新产品在产销方面无法预知的成本得到补偿。润，并可保障新产品在产销方面无法预知的成本得到补偿。缺点：缺点：缺点：缺点：由于试销初期的巨额利润，会迅速引来竞争，由于试销初期的巨额利润，会迅速引来竞争
21、，高价难以持久。高价难以持久。适用性：适用性：适用性：适用性：是一种短期性的定价策略，一般用于市场上是一种短期性的定价策略，一般用于市场上没有类似替代品，没有竞争对手，容易开辟市场的新产品。没有类似替代品，没有竞争对手，容易开辟市场的新产品。n n（2 2）渗透性）渗透性(Penetration)(Penetration)定价策略定价策略渗透性定价法是在新产品试销初期先制定出渗透性定价法是在新产品试销初期先制定出较低的价格，以期能迅速扩大市场份额。待到占较低的价格，以期能迅速扩大市场份额。待到占领了市场以后，再逐步提价。领了市场以后，再逐步提价。优点：优点：优点：优点：可以有效地排除其他企业的
22、竞争，有可以有效地排除其他企业的竞争，有利于建立长期性的市场地位。利于建立长期性的市场地位。缺点：缺点：缺点：缺点：会减少新产品在试销初期的利润。会减少新产品在试销初期的利润。在实际应用过程中，企业应根据其所希望达在实际应用过程中，企业应根据其所希望达到的目的以及两种策略获得成功的机会，来最终到的目的以及两种策略获得成功的机会，来最终决定采取哪种定价策略。决定采取哪种定价策略。n n二、成长期的价格策略二、成长期的价格策略新产品经过投放期的试销和改进，技术日趋成熟，产品质量基本稳定，价格的敏感性提高，市场需求量开始扩大，利润开始迅速增长。在产品的成长期，应采用目标价格策略，确定最优价格，是这个
23、阶段的目标利润率高于整个寿命周期里的平均利润率。n n在这一阶段，企业通常采用的两种战略：产品歧异化战略、在这一阶段，企业通常采用的两种战略：产品歧异化战略、成本领先战略成本领先战略1 1产品歧异化战略产品歧异化战略所谓产品歧异化战略，就是要求企业将主要精力放在所谓产品歧异化战略，就是要求企业将主要精力放在开发产品的独特属性上，以便迅速在研究、生产领域及顾开发产品的独特属性上，以便迅速在研究、生产领域及顾客心目中确立自己的地位，成为具有自己特色的产品的主客心目中确立自己的地位，成为具有自己特色的产品的主要供应商。要供应商。产品歧异化可以在竞争日趋激烈的情况下，产生价值产品歧异化可以在竞争日趋激
24、烈的情况下，产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业可以获得较高的效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业可以获得较高的利润。利润。2 2成本领先战略成本领先战略所谓成本领先战略，也就是要不断降低成本，努力开所谓成本领先战略，也就是要不断降低成本，努力开发生产成本最低的产品，以成本优势在价格竞争中获利。发生产成本最低的产品，以成本优势在价格竞争中获利。n n三、成熟期的价格策略三、成熟期的价格策略当产品进入成熟期，市场需求量接近饱和，销售增长率逐渐下降，同时，随着大量竞争者的进入，市场竞争日益加剧。n n在产品的成熟期，有效定价的着眼点应放在竞争优势在产品的成熟期，有效定价的着眼点应放在竞争优
25、势产品歧异和成本领先的创造上。其竞争价格的策略，随竞产品歧异和成本领先的创造上。其竞争价格的策略，随竞争者的具体情况而定。争者的具体情况而定。对于实力较弱的竞争对手，可以先采用低价倾销的方对于实力较弱的竞争对手，可以先采用低价倾销的方法挤走竞争者以扩大市场占有率，然后再提高价格。法挤走竞争者以扩大市场占有率，然后再提高价格。对于实力相当的竞争对手，可在售后服务等非价格竞对于实力相当的竞争对手，可在售后服务等非价格竞争力方面提供更优越的条件，借以提高顾客的满意程度以争力方面提供更优越的条件，借以提高顾客的满意程度以维持原有的市场占有率或获得更大的市场份额。维持原有的市场占有率或获得更大的市场份额
26、。对于实力较强的竞争对手，应该在创造自己竞争优势对于实力较强的竞争对手，应该在创造自己竞争优势的基础上，紧紧跟随：对手提价，企业也提价；对手降价，的基础上，紧紧跟随：对手提价，企业也提价；对手降价，企业也降价。努力保持原有的市场份额。企业也降价。努力保持原有的市场份额。n n四、衰退期的价格策略四、衰退期的价格策略1衰退期特点产品在衰退期的特点表现为，生产工艺呈落后的状态，市场逐步被品质更优、性能更佳的新产品所替代，顾客需求不断下降，生产能力过剩，导致原有产品销售增长率和利润急剧下降。n n2 2定价策略定价策略市场萎缩对价格的影响程度，主要取决于行业消除过市场萎缩对价格的影响程度，主要取决于
27、行业消除过剩生产能力的难易程度。剩生产能力的难易程度。（1 1）当生产成本主要为变动成本，或虽然主要为固）当生产成本主要为变动成本，或虽然主要为固定成本，但很容易改变用途时，只需稍微降低一定的价格，定成本，但很容易改变用途时，只需稍微降低一定的价格，以促使其他厂商削减生产能力。以促使其他厂商削减生产能力。（2 2）当生产成本主要为沉没的固定成本，而且生产）当生产成本主要为沉没的固定成本，而且生产设备只能服务于特定的市场时，市场衰退的影响较大。此设备只能服务于特定的市场时，市场衰退的影响较大。此时的降价难以增加足够多得额外市场需求，期结果必然会时的降价难以增加足够多得额外市场需求，期结果必然会降
28、低企业的盈利能力。降低企业的盈利能力。在衰退期，企业的战略目标应该是如何在损失最小的在衰退期，企业的战略目标应该是如何在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位，情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位，以便在衰退其生存下去。以便在衰退其生存下去。n n在衰退期，一般有三种可供选择的战略方在衰退期，一般有三种可供选择的战略方案：案：（1）紧缩战略：是指将企业资源从自己薄弱的市场上退出（或紧缩），用于加强在自己最具优势的产品线上；（2）收割战略：是指通过定价获得最大现金收入，然后退出整个市场；（3）巩固战略：是指加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市
29、场，以便从中获益。三、以需求为基础的定价决策三、以需求为基础的定价决策n n1.弹性定价法n n2.根据需求曲线制定产品价格n n1.弹性定价法n n（1）已知产品的需求弹性，确定为完成既定销售量的价格n n（2）若企业以利润最大化为目标，已知需求弹性时的定价公式定价的经验法则定价的经验法则n n超市和便利店的定价n n超市的通常小于便利店，因此超市的价格通常超市的通常小于便利店，因此超市的价格通常比便利店略贵一些比便利店略贵一些n n若超市的弹性是若超市的弹性是-10-10，便利店的弹性是，便利店的弹性是-5-5，则超，则超市的价格大约是市的价格大约是1.11MC1.11MC，便利店大约是，
30、便利店大约是1.25MC1.25MCn n2.根据需求曲线制定产品的价格n n要以利润最大为目标n n需求曲线只能确定产品的收入，还有考虑成本n n即：边际收入=边际成本四、有垄断势力时的定价方法四、有垄断势力时的定价方法n n1、价格歧视n n一级价格歧视，完全价格歧视一级价格歧视，完全价格歧视n n二级价格歧视，数量价格歧视二级价格歧视，数量价格歧视n n三级价格歧视，对象歧视，关键要区分客户，三级价格歧视，对象歧视，关键要区分客户，如老人，学生，如老人，学生，n n手机话费手机话费n n精装版和简装版，精装版和简装版，n n优惠券优惠券n n2.跨期价格歧视和高峰负荷定价n n对不同的时
31、点收取不同的价格对不同的时点收取不同的价格n n电影首映价格电影首映价格n n特殊时段的优惠，比如下午三点到五点，买汉特殊时段的优惠，比如下午三点到五点，买汉堡包半价堡包半价n n手机话费，半夜优惠手机话费，半夜优惠n n3.两部收费制n n公园门票公园门票n n移动话费移动话费n n4、捆绑销售和搭售n n捆绑销售，套餐捆绑销售，套餐n n搭售不是必须的，复印机和复印纸，操作系统搭售不是必须的，复印机和复印纸，操作系统和浏览器和浏览器n n习题n n一个新客户向thomson公司发出订单，想以24美元的单价购买34000个该公司的产品。该客户在地域上与thomson公司的其他顾客相分离，并对
32、现有的销售情况不产生影响。Thomson公司正常的年产量为400000个，但是计划明年只生产销售360000个，正常售价为30美元，单位成本信息如下：n n直接材料 8n n直接人工 10n n变动制造费用 4n n固定制造费用 3.4n n合计 25.4n n如果thomson公司接受订单，对固定制造费用不产生影响n n要求：n nThomsonThomson公司是否应该接受该订单公司是否应该接受该订单n n假如公司的仓库的配送中心已使用了全部的生假如公司的仓库的配送中心已使用了全部的生产能力，需要增加一部分生产能力来打包和运产能力，需要增加一部分生产能力来打包和运送。产品经过打包然后运输，每送。产品经过打包然后运输，每50005000个产品打个产品打包运输成本为包运输成本为60006000美元。此时，美元。此时，thomsonthomson公司应公司应该接受该订单吗？该接受该订单吗？