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1、 多管齐下多管齐下 第十一章 促销策划学习目标学习目标 知识学习目标知识学习目标 1.掌握广告企划的要素及其步骤；2.掌握公关企划的内容及策略；3.掌握SP企划的方式与策略；4.掌握推销企划的策略与技巧。能力实训目标能力实训目标 1.初步具备广告策划的能力；2.初步具备公关策划的能力；3.初步具有SP策划的能力；4.初步具有推销策划的能力。个案引读个案引读 可口可乐可口可乐:中国市场促销策划中国市场促销策划 2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元.可口可乐通过奉行3P原则迅速打开了中国市场.1999年,产品销量为160亿标准箱,到2010年，公司计划达到35
2、0亿标准箱的销售目标.可口可乐的促销策划可口可乐的促销策划广告策略广告策略营业推广策略营业推广策略公关策略公关策略独到的捆绑式销售独到的捆绑式销售一、广告策划概述一、广告策划概述 1.1.广告策划的含义广告策划的含义 2.2.广告策划的要素广告策划的要素：策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估 3.3.广告策划的特性：广告策划的特性：目标性与系统性 变异性与创造性 可行性第一节第一节 广告策划广告策划 二、广告策划的运作过程二、广告策划的运作过程 1.1.一般程序一般程序调查分析阶段拟定计划阶段执行计划阶段 2.2.具体步骤具体步骤 1）前期准备 2）调研分析 3）产品分析 4）受众分析
3、5）竞争分析 6）广告目标 7）市场定位 8）诉求与创意策略 9）表现执行策略 10）实施计划 11）预算分配 12）效果评估 13）广告工作总结三、广告策划个案分析三、广告策划个案分析（一）案例介绍：活力（一）案例介绍：活力2828超浓缩洗衣粉广告策划超浓缩洗衣粉广告策划 1、市场分析：产品、企业情况、消费者、竞争者、市场环境 2、广告定位：市场定位、商品定位、广告定位、广告对象定位 3、行销建议：以零售店为重点 4、广告策略：广告目标、广告计划、诉求重点、促销配合活动（二）分析提示：（二）分析提示：1、活力28洗衣粉在广告策划、创意、和制作上如何解决难题 2、活力28洗衣粉如何抓住女性消费
4、者的特点进行非理性宣传（三）实务训练：（三）实务训练：讨论活力讨论活力2828洗衣粉在市场定位、广告定位和广告策略方面洗衣粉在市场定位、广告定位和广告策略方面 的成功之处的成功之处第二节第二节 公关策划公关策划一、公关策划及其内容一、公关策划及其内容 1.1.公关策划的含义：公关策划的含义：公关策划是由公关人员来完成 公关策划是为组织目标服务的 公关策划建立在公共调研的基础上 包含总体战略、专门活动、具体操作策划三个层次 2.2.公关策划的主要内容公关策划的主要内容树立企业形象建立信息网络处理公共关系消除公共误解分析预测促进产品销售二、公关企划的程序与策略二、公关企划的程序与策略 1.1.公关
5、策划的程序：公关策划的程序：收集信息 制定目标 公关对象分析策划 公关策略制定 决策与评估 2.2.公关企划策略：公关企划策略：宣传性公关策略 服务性公关策略 交际性公关策略 社会性公关策略 征询性公关策略三、公关企划案例分析三、公关企划案例分析 雨水真梦公关策划第三节第三节 SP策划策划一、一、SP策划及过程策划及过程1.SP策划的含义与要求策划的含义与要求 短期效应 利益刺激2.SP策划的主要内容策划的主要内容促销形式促销范围 确定SP的目标促销策略 选择营业推广方式3.SP策划的流程策划的流程 制定营业推广方案 测试方案的促销效果 评估营业推广效果 二、二、SPSP策划的方式与策略策划的
6、方式与策略 1.1.营业推广方式营业推广方式营业宣传推广营业销售推广 2.2.营业推广的策略营业推广的策略针对消费者的策略针对中间商的策略针对推销员的策略三、三、SPSP策划个案分析策划个案分析微软电脑SP策划第四节第四节 推销策划推销策划一、推销策划及其步骤一、推销策划及其步骤 1.1.推销策划的含义推销策划的含义 推销的概念 推销策划的要素 推销策划的技术 明确推销任务，了解推销对象 推销策划的基点 确定推销方案 2.2.推销策划的步骤推销策划的步骤 推销人员设计 选择推销技术与方法二、推销策划的策略与技巧二、推销策划的策略与技巧 1 1、一般人员推销策略、一般人员推销策略试探性人员推销策
7、略针对性人员推销策略诱导性人员推销策略 2 2、寻找顾客的方法与技巧、寻找顾客的方法与技巧地毯式访问地毯式访问推销法推销法连锁介绍连锁介绍推销法推销法中心开花中心开花推销法推销法 3.接近顾客的方法与技巧接近顾客的方法与技巧介绍接近推销法商品接近推销法利益接近推销法提问接近推销法调查接近推销法 4.推销洽谈的策略与技巧推销洽谈的策略与技巧动意提示洽谈推销法直接提示洽谈推销法相反提示洽谈推销法 5.5.推销成交的策略与技巧推销成交的策略与技巧请求成交推销法假定成交推销法 三、推销策划个案分析三、推销策划个案分析 乔吉拉德：创世界记录的推销策划广告策划及其内容促销策划促销策划广告策划广告策划推销策
8、划推销策划广告策划的运作过程公关策划及其内容公关策划公关策划SP策划策划广告策划个案分析公关策划的程序与策略公关策划个案分析SP策划及过程推销策划及其步骤SP策划个案分析SP策划的方式与策略推销策划的策略与技巧推销策划个案分析本章知识结构本章知识结构复习思考复习思考广告策划的运作过程是怎样的？公关企划的策略有哪些？企划的方式与策略有哪些？推销策划的策略与技巧有哪些？促销策划促销策划模拟实训模拟实训一、演练项目：保健品广告创意策划、洗发水公关促销策划 电脑营业推广策划、化妆品推销策划二、演练目的：加深对各种促销策划理论与方法的理解 培养各种促销策划的能力三、演练内容：提出策划方案 模拟策划内容四、演练组织：准备阶段 制定方案阶段 实施阶段五、演练考核：撰写促销策划书，班级交流本章结束，谢谢大家！本章结束，谢谢大家！