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1、我们对奥林匹克花园品牌的认识我们对奥林匹克花园品牌的认识从母品牌到子品牌从母品牌到子品牌共识：共识：广州奥林匹克花园开创了房地产广州奥林匹克花园开创了房地产+体育产业的先例，获体育产业的先例，获得巨大成功，也坚定了奥园决策层要建立中国大奥园的得巨大成功，也坚定了奥园决策层要建立中国大奥园的品牌抱负，也因此而有了番奥、南奥、上奥、北奥品牌抱负，也因此而有了番奥、南奥、上奥、北奥的开发设想。的开发设想。品牌架构品牌架构奥林匹克花园奥林匹克花园上奥上奥南奥南奥番奥番奥广奥广奥北奥北奥子品牌子品牌母品牌母品牌品牌架构的优点品牌架构的优点v母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。母品牌的成功建立可以有力地
2、支持子品牌。v子品牌的传播对母品牌有所贡献。子品牌的传播对母品牌有所贡献。v无论是母品牌的推广，还是子品牌的推广，都可无论是母品牌的推广，还是子品牌的推广，都可以有效利用传播资源，相辅相成。以有效利用传播资源，相辅相成。品牌架构的缺点品牌架构的缺点v 不利于每个子品牌形成各自的品牌个性不利于每个子品牌形成各自的品牌个性启示启示v子品牌的产品定位和传播必须充分体现母品牌的核子品牌的产品定位和传播必须充分体现母品牌的核心价值，不能干扰母品牌的形象建立心价值，不能干扰母品牌的形象建立v子品牌的推广也要为母品牌不断地注入新的活力子品牌的推广也要为母品牌不断地注入新的活力奥林匹克花园母品牌的核心价值奥林
3、匹克花园母品牌的核心价值奥林匹克花园奥林匹克花园以运动为主的社区环境以运动为主的社区环境高品质的房地产高品质的房地产与奥林匹克精神的相关性与奥林匹克精神的相关性奥林匹克花园母品牌的核心价值奥林匹克花园母品牌的核心价值奥林匹克花园奥林匹克花园以运动为主的社区环境以运动为主的社区环境高品质的房地产高品质的房地产与奥林匹克精神的相关性与奥林匹克精神的相关性趣味性、参与性、国际性趣味性、参与性、国际性奥林匹克花园母品牌的核心价值奥林匹克花园母品牌的核心价值奥林匹克花园奥林匹克花园以运动为主的社区环境以运动为主的社区环境高品质的房地产高品质的房地产与奥林匹克精神的相关性与奥林匹克精神的相关性趣味性、参与
4、性、国际性趣味性、参与性、国际性科学、健康的奥林匹克科学、健康的奥林匹克生活方式生活方式奥林匹克花园母品牌的核心价值奥林匹克花园母品牌的核心价值奥林匹克花园奥林匹克花园以运动为主的社区环境以运动为主的社区环境高品质的房地产高品质的房地产与奥林匹克精神的相关性与奥林匹克精神的相关性趣味性、参与性、国际性趣味性、参与性、国际性科学、健康的奥林匹克科学、健康的奥林匹克生活方式生活方式品牌定位：运动型健康生活社区品牌定位：运动型健康生活社区品牌核心价值：品牌核心价值：缔造健康生活的基石缔造健康生活的基石关于广奥的产品形象关于广奥的产品形象广州奥林匹克花园广州奥林匹克花园以运动为主的社区环境以运动为主的
5、社区环境高品质的房地产高品质的房地产与奥林匹克精神的相关性与奥林匹克精神的相关性趣味性、参与性、国际性趣味性、参与性、国际性科学、健康的奥林匹克科学、健康的奥林匹克生活方式生活方式产品定位：中国第一家运动型健康生活社区产品定位：中国第一家运动型健康生活社区传播口号：传播口号：运动就在家门口运动就在家门口广奥的广奥的USP（独特的销售主张）传播策略独特的销售主张）传播策略以运动为主的社区环境以运动为主的社区环境让运动变得很方便让运动变得很方便广奥的广奥的USP（独特的销售主张）传播策略独特的销售主张）传播策略以运动为主的社区环境以运动为主的社区环境运动就在家门口运动就在家门口让运动变得很方便让运
6、动变得很方便广奥的广奥的USP（独特的销售主张）传播策略独特的销售主张）传播策略以运动为主的社区环境以运动为主的社区环境运动就在家门口运动就在家门口让运动变得很方便让运动变得很方便健康变得很容易健康变得很容易广奥广奥USP传播策略最值得珍惜的资产传播策略最值得珍惜的资产“运动就在家门口运动就在家门口”v符合对母品牌核心价值的设想符合对母品牌核心价值的设想v体现了唯一性、差异性、排他性体现了唯一性、差异性、排他性v易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍v和奥林匹克花园的名称浑然天成，即使别人模仿，和奥林匹克花园的名称浑然天成，即使别人模仿，也没有
7、我们顺理成章也没有我们顺理成章再看几个再看几个USP传播的成功例子传播的成功例子v伏特加：绝对的伏特加伏特加：绝对的伏特加v铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有v碧桂园：给你一个五星级的家碧桂园：给你一个五星级的家它们的成功都得益于持续、长久地以易于为消费者理它们的成功都得益于持续、长久地以易于为消费者理解与接受的解与接受的USP传播策略传播策略 因此，我们对母品牌的传播口号建议因此，我们对母品牌的传播口号建议品牌定位：运动型健康生活社区品牌定位：运动型健康生活社区品牌核心价值：缔造健康生活的基石品牌核心价值：缔造健康生活的基石运动就在家门口运动就在
8、家门口南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园推广传播方向建议推广传播方向建议我们对南奥以房地产为主的三大产业之间我们对南奥以房地产为主的三大产业之间内在关系的看法内在关系的看法v邀请澳洲与清华大学名师设计邀请澳洲与清华大学名师设计v雅典、悉尼等奥运村组团建筑风格雅典、悉尼等奥运村组团建筑风格v各组团共同构成奥运五环布局各组团共同构成奥运五环布局v各种运动会所融入花园各处，各种运动会所融入花园各处，“泛会所泛会所”独具匠心独具匠心v广州第一个奥林匹克主题公园，与北京正酝酿建造中的奥林匹克主题公园南北呼应广州第一个奥林匹克主题公园，与北京正酝酿建造中的奥林匹克主题公园南北呼应v独家拥有奥林匹克名称，不仅
9、与其他大型楼盘形成差异性、唯一性、排他性，而且独家拥有奥林匹克名称，不仅与其他大型楼盘形成差异性、唯一性、排他性，而且 -具有世界性具有世界性 -把奥林匹克的参与性融合于社区，改变了一般社区老死不相往来的状况把奥林匹克的参与性融合于社区，改变了一般社区老死不相往来的状况房地产业房地产业 VS 奥林匹克奥林匹克让深知运动的好处而又受限于各种条件不能或者不方便运动的人们可以在让深知运动的好处而又受限于各种条件不能或者不方便运动的人们可以在这里轻松的获得科学运动，健康生活这里轻松的获得科学运动，健康生活房地产业房地产业 VS 高尔夫高尔夫 以高尔夫为诉求的一般楼盘分析以高尔夫为诉求的一般楼盘分析v目
10、前拥有标准高尔夫球场的楼盘均为大型别墅区，高尔夫目前拥有标准高尔夫球场的楼盘均为大型别墅区，高尔夫 球俱乐部球俱乐部需入会，非寻常业主可以承受需入会，非寻常业主可以承受 -广州白云堡广州白云堡 -顺德君兰顺德君兰 v 只是以附设的高尔夫练习场作为推广的卖点之一只是以附设的高尔夫练习场作为推广的卖点之一 -广州白云高尔夫花园广州白云高尔夫花园房地产业房地产业 VS 高尔夫高尔夫南国奥园南国奥园“形形”“神神”兼备的高尔夫特色兼备的高尔夫特色v“形形”：辟地：辟地100100亩、耗资亩、耗资50005000万，集中建造较标准的高尔夫球场万，集中建造较标准的高尔夫球场v“神神”：将高尔夫运动（：将高
11、尔夫运动（GOLFGOLF）的精神特质融入社区各处，绿色（的精神特质融入社区各处，绿色（G G）、）、氧气（氧气（O O）、）、阳光（阳光（L L）、）、漫步（漫步（F F）等元素构成最高品质的园林化社区等元素构成最高品质的园林化社区 -独具特色的高尔夫园林，既区别于也高于以园林标榜的一般房地产项目独具特色的高尔夫园林，既区别于也高于以园林标榜的一般房地产项目 -高尔夫园林具有广泛的参与性（一般的楼盘草坪往往高尔夫园林具有广泛的参与性（一般的楼盘草坪往往“请勿践踏请勿践踏”）让对高尔夫运动素有崇尚、向往之心而又深感可望不可及的特定目标对象让对高尔夫运动素有崇尚、向往之心而又深感可望不可及的特定
12、目标对象参与到历来作为尊贵生活象征的高尔夫运动中来参与到历来作为尊贵生活象征的高尔夫运动中来房地产业房地产业 VS 旅游业旅游业v番禺作为广州未来城市规划的第二个中心，即将再现番禺作为广州未来城市规划的第二个中心，即将再现“先有番禺，再有先有番禺，再有广州广州”的昔日辉煌的昔日辉煌v本楼盘地处广州、番禺等两大城市中心的交接地带本楼盘地处广州、番禺等两大城市中心的交接地带v迎宾路、汉溪路、钟村地铁站等方便的交通带来八方人流迎宾路、汉溪路、钟村地铁站等方便的交通带来八方人流v体育主题公园及香江野生动物园等周边丰富的旅游资源体育主题公园及香江野生动物园等周边丰富的旅游资源v20012001年适逢体育
13、旅游年年适逢体育旅游年又将一种休闲、渡假享受引入奥林匹克生活方式又将一种休闲、渡假享受引入奥林匹克生活方式奥林匹克奥林匹克 VS 高尔夫高尔夫v南奥拥有广州第一家奥林匹克主题公园，高尔夫作为其重要组成部分南奥拥有广州第一家奥林匹克主题公园，高尔夫作为其重要组成部分v主题公园以高尔夫为重点主题公园以高尔夫为重点 -慢跑小径环绕高尔夫园区，并延展到社区各处慢跑小径环绕高尔夫园区，并延展到社区各处 -高尔夫园区周围每隔一段设立运动景点高尔夫园区周围每隔一段设立运动景点在这里，奥运已不再是竞技型的项目，而打高尔夫作为一种休闲，在这里，奥运已不再是竞技型的项目，而打高尔夫作为一种休闲，可以让人们在不知不
14、觉中得到了身心健康可以让人们在不知不觉中得到了身心健康以房地产为中心的南奥三大产业共同的精神内核以房地产为中心的南奥三大产业共同的精神内核房地产业房地产业旅游产业旅游产业体育产业体育产业趣味性、参与性、世界性因此因此推广传播建议推广传播建议南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园与母品牌一致之处与母品牌一致之处以运动为主以运动为主的社区环境的社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克精与奥林匹克精神的相关性神的相关性南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园与母品牌一致之处与母品牌一致之处以运动为主以运动为主的社区环境的社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥
15、林匹克精与奥林匹克精神的相关性神的相关性新的元素：奥新的元素：奥运村组团设计运村组团设计南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园与母品牌一致之处与母品牌一致之处以运动为主以运动为主的社区环境的社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克精与奥林匹克精神的相关性神的相关性新的元素：奥新的元素：奥运村组团设计运村组团设计新的元素：新的元素：大众高尔夫大众高尔夫南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园与母品牌一致之处与母品牌一致之处新的元素：新的元素：旅游资源旅游资源-主题公园主题公园-周围的旅周围的旅游资源游资源以运
16、动为主以运动为主的社区环境的社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克精与奥林匹克精神的相关性神的相关性新的元素：奥新的元素：奥运村组团设计运村组团设计新的元素：新的元素：大众高尔夫大众高尔夫南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园与母品牌一致之处与母品牌一致之处新的元素：新的元素：旅游资源旅游资源-主题公园主题公园-周围的旅周围的旅游资源游资源以运动为主以运动为主的社区环境的社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克精与奥林匹克精神的相关性神的相关性新的元素：奥新的元素：奥运村组团设计运村组团设计新的元素：新的元素：大众高尔夫大众高尔夫三大产业
17、复合，趣味性、参与性、国际性的奥林三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式匹克生活方式南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园与母品牌一致之处与母品牌一致之处新的元素：新的元素：旅游资源旅游资源-主题公园主题公园-周围的旅周围的旅游资源游资源以运动为主以运动为主的社区环境的社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克精与奥林匹克精神的相关性神的相关性新的元素：奥新的元素：奥运村组团设计运村组团设计新的元素：新的元素：大众高尔夫大众高尔夫三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式匹克生活
18、方式品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园与母品牌一致之处与母品牌一致之处新的元素：新的元素：旅游资源旅游资源-主题公园主题公园-周围的旅周围的旅游资源游资源以运动为主以运动为主的社区环境的社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克精与奥林匹克精神的相关性神的相关性新的元素：奥新的元素：奥运村组团设计运村组团设计新的元素：新的元素：大众高尔夫大众高尔夫三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式匹克生活方式品牌定位：物超所
19、值的运动型健康生活特区品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区大众高尔夫生活特区大众高尔夫生活特区南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园与母品牌一致之处与母品牌一致之处新的元素：新的元素：旅游资源旅游资源-主题公园主题公园-周围的旅周围的旅游资源游资源以运动为主以运动为主的社区环境的社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克精与奥林匹克精神的相关性神的相关性新的元素：奥新的元素：奥运村组团设计运村组团设计新的元素：新的元素：大众高尔夫大众高尔夫三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式匹克生活方式
20、品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区大众高尔夫生活特区大众高尔夫生活特区体育主题公园中的家体育主题公园中的家南国奥林匹克花园品牌探讨南国奥林匹克花园品牌探讨我们对两个传播概念的看法我们对两个传播概念的看法优点：优点：能鲜明地传达我们楼盘的特色能鲜明地传达我们楼盘的特色 虽然大众高尔夫有人炒作过，但由于自身硬件的先天不足及虽然大众高尔夫有人炒作过，但由于自身硬件的先天不足及未能在传播上始终坚持，在社会上并没有造成足够的影响，而未能在传播上始终坚持，在社会上并没有造成足够的影响，而我们以此为切入点应该具有极大的机会我们以此为切入点应该具有极大的机会缺点：缺点：内涵不够全面，在没有充分传播的条件下包容，主题公园等内涵不够全面，在没有充分传播的条件下包容，主题公园等方面其他特色方面其他特色大众高尔夫生活特区大众高尔夫生活特区优点：优点：内涵丰富，比较容易涵盖三大产业，有较大的传播空间内涵丰富，比较容易涵盖三大产业，有较大的传播空间缺点：缺点：公园里的家，公园边的家似曾相识公园里的家，公园边的家似曾相识体育主题公园中的家体育主题公园中的家在运动中感受优越在运动中感受优越在优越中享受生活在优越中享受生活备选：运动家园备选：运动家园 健康乐园健康乐园建议的传播口号建议的传播口号