《平面广告设计图形语言的应用23414.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《平面广告设计图形语言的应用23414.pdf（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 1 中国传媒大学成人高等教育本科 毕 业 论 文 标题:平面广告设计中图形语言的应用 姓 名 杨子华 学 号 专 业 分院/函授站 指导教师/职称 中国传媒大学远程与继续教育学院 年 月 日 2 中文摘要 当代著名视觉设计大师德国的霍尔马蒂斯曾经说过:“一个好的设计应是靠图形说话,而不是靠文字来注解。”平面广告设计中的图形语言能够直接作用于人的感官，表达信息、传递情感，因而相较于其他设计语言，图形语言的作用更直观、准确、简洁。一幅优秀的广告设计作品应是无需用过多的文字语言来表达，而是用新颖、简洁而富有艺术创意的图形来展示，以形感人、以形寓意，使人们在欣赏设计的美感同时，发人联想，引人深思。本
2、文从设计思维方法的角度总结和延伸了图形语言在平面广告设计中的表达手法以及图形创意手法，结合经典案例，探析图形语言如何在广告设计中得以很好地表达，并得出相应结论。关键词：平面设计 图形语言 重要意义 表达手法 具体应用（经典案例）3 目 录 绪论.3 一、图形语言在广告设计中的意义.4（一）图形语言的内涵.4（二）图形语言对于广告设计的重要意义.5 1、比文字更能吸引人们的注意.5 2、增加视觉的丰富性、愉悦性.5 3、传达丰富的信息和文化内涵.6 二、图形语言在广告设计中的表现方式.7（一）图形语言的直接表现方式.7（二）图形语言的间接表现方式.8 三、图形语言在广告设计中的具体应用.8(一)
3、具象图形在广告设计中的应用.8(二)抽象图形在广告设计中的应用.9 四、在广告设计中使用图形语言的基本原则.10(一)图形的使用数量宜少而精.10(二)图形的重要性决定图形的面积.11（三）图形语言的使用要考虑受众的感受.11(四)图形语言要服务于广告设计的整体要求.12 结束语.13 参考文献.14 4 绪论 伴随我们人类漫长的文明史发展历程，从最初的寻求表达情感和需求以及意识的方式发展变迁，图形已经不仅仅是用来记录事件和传播，其逐渐作为一种广为人知且形式多样的视觉设计形式出现在大众视野中。图形被称为一种无形的语言，其可以实现思维以及创造和表象和交流等多种功能，我们在最大程度上避免文字语言的
4、局限性，用过使用最为简单的方式来传递信息并使其表现出更多丰富的形式，从而给人一种导向性和启示的作用。广告当前普遍被用来传递信息，其属于一种社会性现象，广告当前已经成为现代人生活中不可或缺的部分，平面广告是广告的主要组成部分，其主要是借助于图形、文字以及色彩等视觉元素来实现信息的传递，平面报纸除了包含报纸、杂志和海报以及路牌广告等媒介形式之外，其包括计算机网络领域上的任何一种二维空间媒体。广告图形语言在平面广告设计中具有十分重要的作用，因此对平面广告设计中图形语言的应用展开研究和分析是很有必要的。平面广告设计中的图形语言可以直接作用于人的感官，表达信息，传递情感。因此，与其他设计语言相比，图形语
5、言具有更直观、准确和简洁的作用。本文总结和扩展了图形语言在平面广告设计和图形创作技术中的应用，结合经典案例，探讨了图形语言在广告设计中的准确表达方式，并得出了相应的结论。5 一、图形语言在广告设计中的意义 （一）图形语言的内涵 图形语言和文字语言以及其他形式的语言表达形式存在差异，图形语言是一种传播信息的图像，其可以形象生动的将信息通过直观的方式展现给受众，并通过先进的计算机互联网技术将信息传递到每一位受众受众，图形语言当前已经成为信息传播形式中主要的传播方式之一。图形语言可以将设计者的内心活动及其情感真实完美的融合在图像中，且更加生动形象的将其这些信息传递给谁厚重。图形语言是一种语言艺术，其
6、和其他艺术形式存在很大不同，图形语言根据不同的形象要素，对自然以及社会本质进行高度概括并将其提炼后进行提升，最终形成一种逻辑性很强的语言。（二）图形语言对于广告设计的重要意义 1、比文字更能吸引人们的注意 视觉语言中图形语言是最直接、最容易交流的，与文字相比，图形语言能使人的眼睛听到声音，轻松吸引人们的注意。比如，当我们在公交站等车时，看到商场悬挂在灯窗里的平面广告时，首先看到会是图形，其次才会进行少量的阅读文本信息，这样图形语言就会吸引人们的注意力，而不是文字。更有利于信息的传播。在实际广告传播过程中，需要长篇大论才能够叙述清楚的广告往往需要一张图片或者是图形就可以简单清楚的表达出其意思。根
7、据相关数据显示，文字信息在表达和理解上很容易导致失误出现，还会由于文字之间存在的区域障碍导致交流障碍的出现，用文字来传递细信息的方式和广告图形相比较来说，其信息容量相对较小且不易理解，广告图形信息容量是文字信息的 900 多倍。随着当前经济快速发展以及时代的不断变化，互联网信息技术逐渐普及开来，生活在城市的人们每天都在快节奏生活，很少会有人真正坐下来花费较大的时间阅读一张几千字的报纸，人们更多的喜欢使用更快捷的方式来获取最准确的信息，这就给广告图形提供了很大的发展空间。比如在寻人启事上，如果一张寻人启事仅仅是用文字来描述一个人的外貌特征，那么由于人和人之间主观意识存在差异就导致人们脑海中的人物
8、形象存在差异，如果用图片来表现一个人的外貌特征，就会更加直观，相比之下广告图形用来传递信息更加便捷且具有吸引力。6 2、增加视觉的丰富性、愉悦性 在广告设计中,通常只有文本信息使人们感到僵硬和僵硬,甚至让人感到厌烦,不想阅读,所以仅仅用文本信息对信息的传播是不利的。此时,如果添加了图形语言,则可以增加广告的动态感,使整个广告效果充满活力,增加视觉愉悦感。视觉的直接影响对人来说更快。，瞬间得到的信息也会比文字信息更多，满足感就会得到满足从而愉悦性就会比文字信息所得到的更多。广告图形具有较强的感染力和视觉性，这些特性使得广告图形展现出自身独具特色的艺术感人力，比如在特定广告场景的展现上，广告图形可
9、以给人一种直观的视觉感受，通过广告图形来表现场景以及氛围给人一种真实感，拥有很强的感染力。广告图形语言对人类心灵上的影响是文字语言不能相比拟的，甚至很多广告语言因素会对人类产生刺激，促使我么莫名其妙的感到兴奋或者是悲伤。比如红色会给人一种兴奋、喜气洋洋的感受，比如大型综艺类节目笑星闯地球中，往往在选手开始表演之前使用红色的幕布遮盖住舞台，不仅给人一种神秘感还会给人留下一种兴奋激动的情绪。图形语言作为平面广告的一种主要表现形式，其不需要使用声音或者是文字来进行注释，即便是民族之间的差异、文化差异和语言上存在差异，图形语言都能够很好的展现出其实际意义，被人们接受识别，并且将丰富的信息传递给受众,而
10、且图形语言“只可意会不能言传”的特性也可以传达更多的文化内涵。3、传达丰富的信息和文化内涵 随着图形语言在广告设计中的应用逐渐扩大，图形语言和设计的研究发展玄素，设计师在逐渐扩大的范围内，尽可能的对图形语言进行深入的探索研究。为了不断适应当前消费者逐渐增长的需求并满足其消费心理，图形语言要具有强烈的视觉冲击性。图形语言是一种直接且容易传达的视觉性语言，其不需要使用语言或者是文字来进行注释，不区分民族、地区和语言以及文化背景，图形语言都可以被人们接受。在广告设计中最为重要的就是怎样有效的运用图形寓言快速准确的传递信息。通过对广告图形语言的额分析得出广告图形语言具有国际性特征，不同民族、地域和种族
11、、不同宗教信仰和民族习俗以及审美的人群，其对同一图形的理解是不同的，比如中国人会将菊花理解为“花种瘾君子”而在拉丁美洲得一些地 7 区菊花被称为妖花，因此在广告设计图形语言的选择和使用上，要充分考虑到不同的文化需求及其展现出的文化内涵，要尊重广告发布地的风俗习惯，以此来保证广告宣传的效果。在实际广告设计中不仅要注意不同地区文化特性，还要充分借助文化，设计本身就属于一种文化，平面广告要想让人们接受，设计师就要研究了解不同广告投放地的文化，从其传统文化中吸取文化的精髓，并通过不同的图形语言在广告作品中展现出来。二、图形语言在广告设计中的表现方式（一）图形语言的直接表现方式 在广告设计中图形语言主要
12、可以分为直接表达和间接表达两种不同的形式，直接表达又分为两种不同的形式，首先是借助于绘画或者摄影来展现事物。换言之，通过绘画或摄影的手段来主要描述产品，集中探讨产品在某一部分、某一层次或某一种状态下的美，并通过各种技术来增加形象语言的感染力。二是图形的重复性和特殊性。图的重复意味着同一个图是连续的，有规律地在同一广告中反复出现,从而加强人们的记忆、认识,但容易形成单调乏味的感觉。图形的特异就是特殊的图形构图形式,可以打破图像重复产生的单调格局,从而产生新的视觉效果。在平面广告中图形是一种最为直观且具象的视觉传达形式也是一种最为直接的传达信息的方式，开门见山的让受众快速发现并理解广告的创意核心，
13、帮助消费者更好的了解产品信息，直观的感受产品的魅力。平面广告在图形原有基础上对其进行创新设计，从而使其传递的信息内容在受众脑海中产生直观且深刻的印象，加强手中的记忆力。直观的图形广告具有简洁单纯的画面特点，其传递过程简单且给人一种利落干净的感觉，并产生强烈的视觉冲击最终提高受众的记忆力，这符合广告三分之一秒效应的内容，也就是说一则广告效果的好坏主要看其是否可以在三分之一秒的时间内抓住受众的眼球，吸引受众的注意力并使其产生深刻的印象。这点对于户外广告或者路牌广告来说是很重要的，一般来说这些广告和其他类型广告并列张贴在一起，图形广告可以更好的吸引受众的眼球和目光。因此广告创作要尽可能的简洁，选择相
14、对绚丽的色彩，使用直接明了的图形语言，以此来实现快速传递信息的目的和要求。8 平面广告图形最为直观的表现方式就是通过使用绘画和摄像等来展现作品本身的内容及其想要传达的信息，其更加侧重于对禅林某部部分的挖掘或者是产品在某层次或某某状态下的美感，此外还可以通过亮度以及方向等变化加强图片信息的视觉效果。图形最为直接的表现方式就是对图形的重复和特异，重复图形势是现代商业广告主要表现形式，也就是相同的图形会在同一类型广告连续不断的重复出现，以此来保持广告画面的秩序，从而加强受众对图形的认识，使广告画面整体呈现出强烈的视觉效果。特异图形是一种相对特殊的构图结构，其可营造出一种简洁的环境，打破传统构图方式单
15、调的格局，形成整体的规律性和局部的无秩序性形成鲜明的对比，从而给广告画面带来新奇的视觉效果，这种画面可以更加准确的传递信息，引起人们情感共鸣。（二）图形语言的间接表现方式 所谓间接表达，就是将广告创意隐藏在图形语言中，通过隐喻与拟人化、幽默与夸张、联想与替代等手段，表达深刻的意境，使图形具有深厚的文化内涵。给人们思考的空间。例如，无线网络的平面广告所突出的重点是蜗牛的慢行杂乱，让人们感受网络的慢速和复杂以及杂乱和当前快节奏的生活方式形成对比，从而使人们得以放松，以此来展现出网络的特点。通过这种间接的表达形式，受众同时，自然地接受了广告的卖点，其宣传效果就会很好。图形语言间接表现方式主要包括用图
16、形来比喻或者拟人、展现夸张和幽默、形成联想。首先使用图形来比喻或者拟人主要表现为使用图形语言用来比喻一种事物或者是用事物来比喻想对抽象化的一种概念，以此来实现抽象和具体之间的转变，并试图营造出一种深远的意境产生留白，给人们留下想象空间。其次就是图形语言的夸张和幽默性，通过滑稽搞笑的场面来婉转的展现一种事物的表象，给受众营造思考的氛围。夸张就是夸大常见事物，营造出一种令人惊讶的视觉冲击，从而加深对受众的影响，以此来吸引受众关注度和注意力。比如芬达汽水的广告，通过比人高出大出很多的橙子转变成一瓶超高的芬达，来表现经典芬达是橙子味的主题。最后就是联想和替代，我们常常会看到一个图形联想到其他的图形，看
17、到一个抽象事物联想到很多不同的形态。在平面广告图形语言的表现上图形的联想是其主要主要方式，通过侧面、间接的的方式来展现图形内容，在实际 9 设计上常常会用到多种联想方式来帮助受众进行思维上的延伸和重组，进而引发其对事物全新的解释。三、图形语言在广告设计中的具体应用(一)具象图形在广告设计中的应用 所谓具象图形是具体对象在生活中的模仿和直接表达。它们的图形特征生动形象。现实主义和艺术诉求的形象给观众一种贴近生活和主题的亲切感。其展现出自身特有的艺术气息和魅力，从而更加轻易的引发受众好奇心，最终使其产生消费欲，以此来实现平面广告宣传的效果。比如在“万宝路香烟”盒上的西部牛仔形象，这在万宝路香烟盒上
18、是其经典形象，也是对自身形象的诠释，万宝路香烟产自于英国，西部牛仔则是英国给世界人民最为深刻的印象，因此西部牛仔在此代表的是万宝路香烟的产地，西部牛仔连接着年轻人的心。西部牛仔图像本身带来的文化内涵就像是印刻在消费者心里的图腾一样。(二)抽象图形在广告设计中的应用 传统视觉传达设计上，设计者往往会选择两种形式的图形来展现抽象的图形，第一种是运用特殊的技术来表现图形的纹理，第二种是根据形式美的规律构建点、线、面等元素之间的关系。这两种方法都有一定的局限性。抽象图形内容是结合实际事物的不同特点并将其提取出来，充分展现设计者的逻辑思维、形象 10 思维和抽象思维，属于原来很强的表达手法。在视觉传达设
19、计中，必须注意抽象图形在不同视角、不同语境下的表现，拓展抽象图形的学科。和具体的图形相比抽象图形没有具体的物象，抽象图形不会受到具体形象的干扰和束缚，其逐渐打破具体图形的单一性，使用点、面和线等几何元素进行组合，以此来不断丰富广告设计的视觉语言，不断扩展广告设计的联想意味。抽象图形就是将视觉语言抽象化符号化，其形象更加简洁、鲜明，更加具有现代感和装饰感，抽象图形在实际应用上可以不断加强图形的视觉冲击性，从而给人留下联想空间。“在广告设计中，抽象图形可以表现的范围很广，它既可以表现政治、经济方面的内容，又可以表现科技、文化、运动等方面的内容，它可以用富有动感的抽象图形打破静态的均衡，营造抽象的不
20、平衡美。”这种象征性的视觉语言简洁而生动,具有强烈的现代感、形式感和装饰感,不仅增加了图形的视觉冲击力,而且拓展了广告设计的想象空间。例如,吸烟有害健康的公益广告,利用与烟的长短表示了生命的长度，吸得越多则生命越短，带 11 来了强烈的视觉冲击力。四、在广告设计中使用图形语言的基本原则 (一)图形的使用数量宜少而精 图形语言在广告作品中的运用不是越多越好。图形应用的数量与通信效果之间有着直接的关系。一般来说,在一则广告中,一两张高质量的图片足以突出主题,给观众带来强烈的视觉冲击。如果使用的图形太多,就会产生耀眼的感觉,淡化主题,弱化视觉冲击力。图形的使用越来越不精确了。(二)图形的重要性决定图
21、形的面积 在平面广告设计中图形语言属于一种重要的表达手段和方式，其不仅是一种传递信息的方式，图形语言还具有其他不同的表现形式，结合不同的环境来确定图形的使用面积，比如对于一些大型的户外广告来说，其需要通过大面积的图形渲染来展现出其特有的气氛，以此来掌握手中的视觉，并产生强烈的视觉效果和冲击力，以此来实现其传递信息和引人注目的目的。现代化平面广告的展现已经逐渐从美化向个性化转变，不同的个人或企业都追求自身个性化的形象特征，结合不同的广告图形语言来看，醒目的个性形象才会吸引手中的目光，从而将产品信息传递给受众，促使受众产生产品记忆。平面广告的图形设计本身要具有其自身的个性，还要结合实际情况考虑其面
22、积大小适宜。还要将文字语言和图形结合在一起展开想象，将文字和图形视觉结合起来，抽象化的概念更容易产生具象符号或图形，将图形和文字结合在一起的广告主题更加受到人们的关注和理解，但要注意文字的内容一定要适量简洁。（三）图形语言的使用要考虑受众的感受 个性化的图形语言往往会给人焕然一新的感觉，并留下深刻的印象，但是正确的诉求才能转变受众的态度并使之产生消费欲，影响其消费行为。平面广告设计中应该将图形语言完美的与产品以及受众诉求结合起来，一个广告只能展现一个产品的单一诉求，也就是说一个广告只能有一个卖点，但是这个卖点同时要具有较高的价值并引起市场性。比如高露洁牙膏的广告，最初其卖点放在牙膏的颜色上，“
23、像丝绸一样润滑”对于上班族来说很少会有时间会在早上和晚上刷牙的时候关注牙膏的颜色和光泽，其更加注重的是事物的实用性和适用性，以此高露洁牙膏将卖点逐渐转向“防蛀牙”。广告设计图形语言在其使用上要充分考虑到 12 受众的心理诉求及感受，找到产品强有力的诉求并抓紧这个诉求，给广告设计出个性化的图形语言，从而引起受众情感上的共鸣，并使之产生强烈的消费欲。在图形语言的使用中，要进行调研分析，对受众基本状况包括其自身职业、年龄及喜好等因素展开分析，还要对受众的可接受性选择合适的图形，要将图形语言和广告创意完美结合，以此来充分展现广告效果。将产品娱乐化是当前作为一名广告人最基本的技能，商品娱乐化的主要目的是
24、满足受众的审美，以此来实现更加轻松地宣传效果，娱乐效果并不会对产品自身信息的传播产生影响，广告就是要吸引受众的观众博取好感，从而给其自身产品留下深刻且良好的印象，最终刺激消费。当前我们处在一个自己动手的操作时代，随着人们逐渐增长的经济水平，越来越多的人们对物质文化生活提出更高的要求，人们开始做追求产品的体验效果，很多商家也都关注到这个点，比如苹果公司推出了触屏手机和触屏电脑。随着科学技术的不断几部发展，打印技术逐渐先进，平面广告不仅要能给受众产生视觉上的冲击带来视觉感受，还要调动受众触觉上的参与性，比如杂志广告或者是化妆品以及生活品的广告，可以选择使用凹凸不平的印刷来展现图形的重要地位，可以让
25、受众直接接触体验，这种信息传达方式更加直接、且迅速，可以在很大程度上增强产品自身的吸引力，增强消费者的记忆力，最终刺激受众产生消费行为。(四)图形语言要服务于广告设计的整体要求 平面广告图形语言的使用要满足广告设计的要求，其不仅要吸引受众的关注和眼球，更加清晰且简洁的表现产品，使消费者一目了然。因此,有必要建立基于产品信息的视觉语言,并利用图形元素来达到宣传的目的,同时也给观众带来美的享受。平面广告图形要真实有效且准确的传递产品信息，从而使受众快速正确的理解宣传产品的属性及其价值，图形语言要符合产品属性以及品牌形象和目标消费人群的审美要求及其喜好要求，还要充分且准确的传达广告信息。根据相关数据
26、资料显示，通常情况下人们观察广告的时间是很有限的，看报纸和杂志的时间一般在 8 秒之内，看路牌广告的时间最多不会超过 4 秒，因此要想让受众在最短的时间内了解路牌广告想要传达的信息，那么广告的图形设计就要简洁明了还要充 13 分展现主题。图形语言在新时代广告设计中的新发展进入了二十一世纪。随着社会的进步和科学技术的飞速发展,数字网络技术、数字艺术设计和多媒体广告等新技术不断挑战和丰富传统的视觉传达形式和广告语中的图形语言。歌唱设计也有了新的发展,主要表现在两个方面:首先是图形高度刺激形式受到欢迎，比替代图形、变形图形和共生图形等，其不仅可以描述出产品的信息，还要揭示产品信息内在的文化内涵，展现
27、自身的艺术价值。二是从静态化、扁平化向动态性和综合性的转变。新媒体技术促进了广告创意和互动传播的升级。在静态和平面图形广告更具动态性和综合性之前,单一的媒体被转换为多媒体,广告设计中的图形语言也随着社会和科学技术的发展而发展。14 结束语 图形除了具备自身的艺术价值之外，其更为重要的功能就在于其对信息的传递，这些都是平面广告图形魅力所在，这也是广告设计作品最受关注的重心。优秀的广告作品除了具备自身独特的图形语言之外还要清晰且简洁的展现设计主题，展现产品的属性价值，由此我们可以看出图形语言是平面广告设计的灵魂和关键。广告图形语言不仅要快速且准确的表达商品信息、服务信息还要满足受众在较高层次上的精
28、神需求，图形广告是一种情感型劝说语言。图形语言是当前平面广告设计的主要表现方式，只有好的创意通过有效的方式传递才能使受众产生心灵上的共鸣和影响，从而发挥创造性的思维，不断追求使用丰富的语言来表现广告主题，这是每个广告设计师应该努力的方向和重点。随着当前科学技术的进步发展，广告借助新媒体技术不断对广告创意以及互动传播等展现互动，数字网络技术和数码技术以及多媒体广告技术等新兴的科技技术都在不断充实视觉传播形式，另外其可以帮助视觉传达效果逐渐从静态化、平面化逐渐向动态化、平面化和综合化的方向发展，逐渐由单一的媒体逐渐向多媒体发展，由二维逐渐三维空间变化发展，图形语言在此过程中展现出其自身特有的艺术魅力。15 参考文献 1秦春晓、冯艺:广告设计中的图形语言 C,包装工程,2005 年第 01 期。2孙颖:平面广告中图形设计语言的运用,辽宁丝绸,2007 年第 04 期。3蒋君兰:论现代广告设计中的图形语言,健康必读,2008 年第 3 期。4周莉:论图形在平面广告设计中的重要作用,大家,2012 年第 8 期。5张致民:现代广告设计的图形语言,艺术广角,2003 年第 3 期。6张猛：视觉传达设计中抽象图形的表现方法新晨范文