项目七汽车文化概论58726.pdf

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1、 第 页 1 教学目标 知识目标：能力目标：教学重点 教学难点 教学手段 理实一体 实物讲解 小组讨论、协作 教学学时 6 课时 教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计 注 释 第七章 汽车销售及选购 7.1 汽车销售市场 7.1.1 汽车工业发展趋势 21 世纪，汽车工业在世界经济中的重要战略地位仍将是不可动摇的。世界汽车工业面临一场深刻的革命，将使汽车工业发生巨大改变，把汽车工业推向新的发展阶段。从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的发展潮流。1.服务取胜 在国际汽车工业的竞争中，服务将是一种独特的、满意的、超值的工程产品。近年，美国通

2、用汽车公司、2.集约平台 国际汽车界一直在研究如何用最少的基本车型最大化的满足用户的个性化要求。20 世纪70 年代有人曾提出“世界车”的构想，发展成组合技术。但由于当时技术水平的限制，其收效甚微。到 20 世纪 90 年代中期，由于计算机技术的猛烈发展，为建设平台战略创造了条件。3.模板供货 20 世纪 90 年代，西方国家大型汽车零部件企业推行一种模块化技术，核心是利用电子技术和多领域的高新技术进行系统集成，简化汽车零部件产品的构成。4.战略整合 二十几年前，全世界有 20 余家年产百万辆级的独立的大型轿车整车生产企业，从 20 世纪 90 年代起，全球汽车业掀起一轮又一轮的资产重组和联合

3、兼并浪潮，以德国奔驰和美国克莱斯勒汽车公司携手为标志，20 世纪各大汽车公司在重组后形成了六大集团和 3、4 个独立公司的新格局（6+X），即通用、丰田、福特、戴姆勒-克莱斯勒、大众、雷诺-日产六大集团和现代、本田、标志-雪铁龙和菲亚特等公司。2006 年，六大集团汽车产量占全球产量的 56%，十大汽车集团汽车产量占到全球汽车产量的 76%.2013 年全球十大汽车生产国排行榜，如图 7-1 所示。案例导入，引起学生兴趣。第 页 2 图 7-1 2013 年全球十大汽车生产国排行榜 5.网络销售 当前，西方著名的汽车公司都在积极推行网络化，发展电子商务，通过内部网、外部网和因特网开展生产经营活

4、动。6.模拟技术 在美国通用、福特等汽车公司的虚拟现实技术工作室里，通过 1:1 的大型屏幕，把立体图像的汽车与实体一样显示出来，7.政府参与 2010 年，全球汽车保有量突破 10 亿辆，年产量约为 7500 万辆，世界上人均 7 人拥有一辆汽车。但汽车工业的发展也带来了诸多社会难题，如石油危机、道路拥挤、堵塞与伤亡事故、环境污染、汽车垃圾等。7.1.2 汽车工业在国民经济中的地位 随着世界汽车工业的不断发展壮大，汽车工业在世界经济发展中的地位越来越突出，汽车工业逐渐成为各主要汽车生产国或地区的支柱产业，并对世界经济的发展和社会的进步产生巨大的作用和深远的影响。1.优化交通结构的产业 现代交

5、通结构由火车、汽车、飞机、船舶等现代交通工具组成，他们各自在交通结构中发挥着重要的作用。其中汽车所具有的普遍性和灵活性是其他交通工具无法比拟的。2创造巨大产值的产业 汽车既是高价值的产品，又是批量大的产品，因而它能够创造巨大的价值。2004-2008年，我国汽车工业总产值以平均每年 23.25%的速度增长。3波及范围广和影响效果大的产业 汽车工业对相关产业的影响，不仅表现在生产过程中，也表现在使用过程中。它波及原材料工业、设备制造业、配套产品业、4.提供广阔就业机会的产业 汽车工业提供的就业机会不仅数量较大，而且技术含量也较高。2007 年，汽车产业自身的 200 万名制造业职工的就业，第 页

6、 3 5.技术密集型的产业 汽车是高新技术的结晶，汽车工业所涉及的新技术范围之广、数量之多，是其他产业难以相比的。6.强大的出口产业 汽车工业是资金和技术密集的大批量生产产业，不是任何国家或地区都有条件发展汽车工业的。但是，世界上所有国家或地区都需要大量汽车，这就决定了汽车工业成为强大的出口产业的地位。7.获得巨额税收的产业 汽车不仅在生产过程中有巨额税收，在销售、使用过程中也有巨额税收，而且后者显著高于前者。8.推进社会进步的产业 汽车是改变世界的机器，它既改变了生产，也改变了生活。汽车工业对推进社会进步发挥了显著的作用，它促进了城市的发展，缩小了城乡差别，改变了人们的生活品质。7.1.3

7、汽车工业发展模式“以经营为中心”汽车工业的发展是推动国民经济增长的核心，全世界汽车进出口贸易占总贸易额的 20%以上，是最大的国际贸易行业。自 20 世纪 80 年代以来，汽车工业的发展逐步确立了以“经营为中心”的发展模式。7.1.4 中国汽车市场销售环境分析 1.汽车需求的现状分析 轿车需求，就是在一定价格下消费者愿意而且能够购买的轿车商品的数量。影响轿车需求的因素概括起来主要要有：消费者收入水平、轿车商品本身的价格，其他相关商品价格、消费者偏好和对未来的预期、轿车消费环境。（1）消费者的收入水平（2）汽车商品本身的价值 汽车的价格是影响消费者对汽车消费的主要原因之一。降价一直是近年来我国汽

8、车市场的主要热点，每次降价后汽车需求都有明显增加。推动轿车价格下降的因素主要有如下几个：（3）相关产品的影响 （4）消费者偏好和对未来的预期 汽车的价格、预期价格、品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比以及舒适性、经济性等都是影响消费者对汽车需求偏好的因素。由于不同消费者的偏好不同，从而对汽车产生了差别化需求。消费者对未来的预期，主要是对收入和价格的预期，也将对需求产生影响。对未来汽车的价格下降的预期，在一定程度上会造成消费者观望的态势，减少对汽车的当前需求，由于我国汽车的价格水平总体偏高，消费者对降价抱有较大期望。（5）汽车消费环境 2.汽车市场规模分析 中国汽

9、车市场增长潜力巨大，预计到 2015 年中国的汽车市场规模将超过美国。目前中国每 1000 人拥有 41 辆汽车，而全球平均水平为 120 辆，美国为 750 辆。因此，中国的汽车市场还有很大的增长潜力。（1）汽车市场总体规模（2）轿车市场 3.汽车保有量现状与前景 图解相关性。流程说明。第 页 4（1）汽车保有量（2）汽车保有量前景 7.2 汽车销售模式 随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道日益成为企业发展壮大的必要因素，经过多年的发展，汽车销售模式取得了长足的进步，销售模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个体化的要求。

10、7.2.1 国外汽车销售模式 西方国家或地区由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量更大，汽车销售模式也呈现出更加多元化的特征。主要有汽车专卖店模式、汽车商品店模式、汽车大道模式、网络直销模式、租赁营销模式。1.特许经营专卖店 2.汽车超市 3.汽车大道模式 4.网络营销模式 5.汽车租赁营销模式 汽车租赁营销模式是一种卖方保留对产品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品的营销模式，如图 7-9 所示。20 世纪 90 年代以来创造的分级租赁营销，是一种新的营销手段。它将汽车的整个寿命周期分成几个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。这种方式使得买卖双方

11、都有较大的灵活性和选择空间，对于企业摆脱市场疲软、挖掘潜在市场以扩大市场需求，是一条行之有效的途径，但它也会给企业带来一定的经营风险。国外汽车租赁已成为一种非常重要的汽车营销模式。在美国，以汽车租赁的方式销售的新车约占新车的 1/3。当前，特许经营已成为汽车租赁的主要经营方式，规模化和网络化已成为汽车租赁业的基本特点。在我国，汽车租赁普遍存在规模过小，技术能力不足等问题，导致汽车租赁无法得到充分发展。加入 WTO 以后国外著名的汽车租赁公司开始涉足中国汽车租赁市场，先进的营销理念和租赁模式的渗透将从总体上推动中国汽车租赁业的发展。因此，拓展汽车租赁业，以多种方式满足顾客汽车消费的需求应成为发展

12、汽车营销模式的重要方面。图 7-9 汽车租赁营销模式 7.2.2 我国汽车销售模式 目前我国的汽车销售模式主要有特许经营专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区。前面两种模式已经做过介绍，先重点介绍后两种模式。1汽车交易市场 2.汽车园区 7.2.3 我国汽车销售模式发展趋势 在一个变化越来越快速的市场中，技术上与产品的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策咯的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。综观我国汽车行业营销发展趋势及近几年的营销走势，有五种营销趋势已经呈现初成轮廓，相信在接下来一段时间中，这五种汽车营销趋势将表现更为明显。1.买断式销售 比较说明。第 页 5 买断式销售就是汽

13、车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权，如图 7-12 所示。这种模式可以令销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。2.汽车俱乐部营销 从国外汽车营销的发展趋势来看，汽车俱乐部的成功运作可以成为汽车未来利润的一个制高点。在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点（如图 7-13 所示）。3.网络营销 互联网络营销力量得到了极大的释

14、放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。4娱乐营销 娱乐营销是通过各种娱乐活动形式与消费者实现互动，包括了“电影销售”、“电视销售”等，如图 7-14 所示。其目的就是将企业产品或服务融入娱乐之中，对消费者进行潜移默化的影响。娱乐营销为汽车销售带来了一种全新的思维模式，把全民娱乐推向了一个新的高潮。这也印证了美国著名管理学者斯科特麦克凯恩说过的一句话“一切行业都是娱乐业”。当今社会，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多

15、的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传递给他们，这无疑是最佳的营销选择。5.新农村战略 大城市汽车的购买力经过几年的释放，已渐趋饱和，而在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发，如图 7-15 所示。对于本土汽车生产企业来说，利用消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点，加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提成自己的销售量。7.3 汽车销售技巧 我国汽车市场发育还不够成熟，汽车销售主要还是以人员

16、推销为主，而组建一支高效的营销团队就是经销商发展战略和营销战略的重点。眼下各营销队伍的整体素质都在不断的提高，营销队是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是连接消费者和销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌，所以汽车销售重在人员推销。7.3.1 汽车销售的基本法则 作为一个销售公司要告诫每一个员工：利润来源于客户的满意度，客户满意度越高，获得或即将获得的利润就越高。所以，销售服务店全体人员时刻要为赢得满意的客户而努力。以把每件事都尽可能做到尽善尽美为宗旨，为客户提供高质量的服务。为了赢得客户的满意，在汽车的销售过程中应注意做到以下几点：7.3.2 汽车销售的基本技巧 1.埃达（AIDA）销售技巧

17、埃达（AIDA），即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。注意（Attention）就是向客户展示汽车或汽车的宣传资料，让客户触摸或试驾，以引起客户的注意。兴趣（Interest）就是介绍宣传该品牌汽车的特性、优点、好处，列举其他客户购买的例子等，以提高客户的兴趣。第 页 6 欲望（Desire）就是强调产品如何适合客户的独特要求，强调产品的畅销程度，强调产品品牌、知名度等，以激发客户的购买欲望。行动（Action）就是主动询问客户需要那种款式、颜色的汽车，主动介绍其配套产品，以确定购买行动。7.4 汽车选购常识 面对琳琅满目的车市，

18、如何购买到称心如意的汽车，对多数人而言是一门全新的学问。这里对选购家用乘用车（轿车）的基本原则和方法提供一些看法，供购车者参考。7.4.1 汽车选购原则 7.4.2 汽车选购方法 7.4.5 汽车颜色选择 1.汽车色彩 2.颜色与行车安全 7.4.6 汽车的性能比较 汽车好坏的本质在于性能，应该从厂商提供的说明书，根据汽车性能的介绍，初步了解车辆的性能。1发动机 发动机是汽车的“心脏”，是汽车行驶的动力源，它的性能决定了整车的动力性能、经济性能和排放性能，应认真比较。般发动机排量大，额定功率和牵引力就大，车速也会高，但百公里燃油消耗也髙，从汽车说明书上都可以直接看出上述指标。应该要求“马儿跑得

19、快，又要马儿少吃草”为佳。2.底盘 汽车的底盘直接影响到车辆的行驶安全、稳定性、舒适性和操作方便性，也影响到汽车的动力、经济性能。汽本底盘的变速器有手动挡和自动挡两种类型可供选择，自动变速器的汽车少了一个离合器，左脚完全解放出来，驾驶起来轻松多了，不用担心换挡，思想集中，提髙了行车的安全性。对于驾驶经验不足者、女性和老年人等、适合采用自动变速器的汽车、但自动变速器车辆的价格要比手动档的高，百公里油耗也稍高，加速要慢一些，所以熟练的驾驶员较多选用手动变速器。3车身 车身款式多样，主要从外观顔色、尺寸以及车内空间等方面选择。车身总体尺寸在汽车说明书上都有标出。相同外形尺寸的车辆，轴距和轮距越大，稳

20、定性越好，车内空间越大，但占地面积大、转弯半径大、质量大、油耗髙。女性比较喜欢小巧玲垅的“迷你”型靓车。车身的设计还与油耗有很大关系，流线型越好的车空气阻力越小越省油。从汽车说明书上可以査到该车的空气阻力系数，应该越小越好。7.4.7 汽车的配置比较 1.汽幸的配置的多祥性 一个系列的家用汽车，往往包括很多具体型号，它们之间可能外形没有很大区别，但内容却差很多，价格也不尽相同。区别在除发动机与变速器之外的其他配置。第 页 7 主要配置包括空调装置、制动防抱死装置（ABS)、安全气囊（SRS)、卫星定位(GPS)、动力转向、CD 音响、倒车雷达、铝合金轮毂、金属漆、防撞侧杆、电动倒车镜、电动门窗

21、、顶窗、防盗设施以及水杯托架，储物箱等。2 汽车配置选择 汽车配置可以根据自己需要与条件选择。对安全配置是优先要考虑。ABS、安全气囊（SRS)已经成为乘用车的必须配置，尤其是女性，上下班和接送孩子，安全是放在第一位的。一些性格比较急燥的人，也应该充分考虑汽车的安全配置。真皮座椅气派，美观、凉爽、透气性好和易于擦洗，适于南方炎热地区使用，但北方寒冷地方就很少有人选用了，因为它又凉又滑，转弯时有一种容易滑出去的感觉，所以北方人喜欢选用绒面或布面座椅。中国幅员辽阔，客现环境千差万别，挑选汽车时自然也要区别对待。CD 音响不可没有，但也不必要求太髙，髙保真音乐越动听，越容易分散驾驶时的注意力，增加出

22、事的可能性。7.4.8 比较汽车的售后服务 车辆的售后服务是购车考虑的个重要的环节，因为日后车辆的保养和维修要延续几年甚至十几年肘间，良好的售后服务会给你带来许多方便。1比较维修服务 对比售后服务，一是要看所在的地区有多少用户所确定购买的品牌汽车的专业维修点，维修点多，说明厂家重视售后服务，同时也可以有更多选择的余地；二是看这些专业维修点的维修水平、服务态度和价格标准。可以亲自前往专业维修点感受一下他们的服务，看看厂商给予他们何种授权及评价。2.比较汽车的保修期 汽车在保修期内，厂家负责免费维修，只要不是车主的人为因素，一般连维修配件都是免费的。保修期分保修年数和行驶里程数两种。对于出租车、营

23、运车而言，一年可以跑上十多万公里，其着眼点当然是放在保修的年数上。而对于私家车来说，一年下来，也就两万公里左右，应要求保险里程数越长越好。7.4.9 比较他人对汽车的评价 1.请教专家 主要是指有经验的汽车维修工、驾驶员、销售人员、专业老师和管理人员等，他们常年与汽车打交道，所以最有发言权。2.请教身边的购车者 可以向他们咨询，如汽车发动机工作稳定吗？驾驶感觉如何？山道上跑的怎么样？买来多久进的维修厂？修理厂的态度好吗？夏天开空调凉快吗？开空调油耗多少等。3.查询网上车友论坛 形形色色的有车族（包括无车的网民），在网站上发布无数的帖子，语言生动、直言不讳。信息量之大，任何媒体无可比拟，可以作为

24、一个参照。当然，对于网上的信息必须注意筛选。4.留意新闻媒体的报道 近年来，新闻媒体对于汽车的报道越来越多。通常，新闻媒体的报道正面为多，注意将不同媒体、不同来源的信息放在一起分析，得出结论。还有一种方法，就是注意股市和股价的变化。我国主要的汽车制造企业，都是上市公司，他们的业绩会比较准确的反应到年报中，从而影响股价。7.4.10 新车选购 第 页 8 选定品牌、车型后，面临的应是挑选和验收新车了，可以参照以下步骤验收。1.新车的表面检查（1）查看出厂日期 出厂日期是标志该车从生产线上完成装配的日期。它往往被注明在发动机盖下面的一块小铝牌上。如果看到这个日期和您买车的日期十分接近，说明该车较新

25、。另外，新车的里程表上显示的行驶了 1020km 这是正常的，可以认定 0km 的新车。（2）查看轮胎 零公里新车的轮胎，是完全没有磨损的，包括轮胎制造中产生的细小痕迹以及刺状的突起。（3）查看“跑冒漏滴”打开发动机盖，观察发动机气缸体和气缸盖、油底壳之间有无机油渗漏，散热器周围有无水渍，电瓶柱头附近有无污染和锈蚀，空调管路的接口处有无尘土沾粘。观察底盘，转向节附近有无渗油，驱动轴的防尘套是否完好，减震器周围有无尘土粘连，减振的橡胶零件有无变形，变速器和后桥的外壳是否有渗漏的油渍，或观察地面是否有滴油的痕迹。(4)检查车门 试试车门开启是否灵活，听听车门开合时的声音。关门时，如果发出沉闷的砰砰

26、声，说明车门工艺精湛，密封性良好；如果关门时，发出清脆的啪啪声，说明车门工艺不好，密封性差。（5）观察车身 应首先注意发动机盖、后备箱盖以及车门装配的几何尺寸是否准确，缝隙是否均匀；边角有无漆溜或鼓包；线条是否清晰明快。从侧面迎着光线观察，这样可以了解车身的弧线是否圆滑，棱线是否笔直。（6）车内检查 坐进驾驶室，可以试试门窗升降是否平顺，角落边缘有无锈迹，座位有无污垢。用手晃动转向盘，上下不能有窜动现象，左右转动转向盘，应该有一定的自由行程，这个自由行程要符合使用说明书的要求，一般不超过 15。仪表板及仪表装配是否工整，有没有歪斜现象。试试工具箱、烟灰缸以及车内其他小装置的开合是否流畅。（7）

27、脚踏板检查 静止状态下，检查一下加速踏板是否反应灵敏；离合器踏板是否过硬过沉；踏下制动踏板是否有一定的自由行程，这个行程是否符合使用说明书要求；踏下制动踏板到极限，有无继续向下的感觉，如果有，说明制动油路有问题。三个踏板均应回位迅速无卡滞的现象。（8）检查汽车电器 检查蓄电池的液面高度和电解液密度是否符合规定。看看蓄电池的正负极插头是否洁净。打开起动钥匙的第一挡，仪表盘上所有的指示灯应该全亮。油量指针应该有上升的变化。检查灯光时，先打开故障报警开关，此时，所有的灯光应该有节奏性的闪动；扳动转向灯开关和雾灯开关，检查灯光是否完好；挂倒挡，倒挡灯应该亮起，踩下制动踏板，制动灯应该亮起。检查雨刮器，

28、在中、低、高各速度上工作正常，喷水器出水流畅。按动喇叭，声音应该柔和动听。打开收录音机，听听音响效果。先开到最小音量，听听音响对细小声音的分辨能力；然后，开到最大声音，听听喇叭是否失真。2新车的试车检查 试车是购车的关键环节。包括查看，驾驶和检验等项目，请个修理技师或者有开车经验的人一同挑选最好。（1）发动机动态检查 第 页 9 起动发动机，看看发动机在怠速运转时是否平稳，有无不规则颤动，转速表的指针是否上下晃动，晃动的厉害，说明怠速不稳。观察转速表指示的转速是否符合说明书的要求；增大节气门开度，发动机的声音应该是由小到大的平稳轰鸣，其中如果有极细小的金属敲击声或沉闷的碰撞声，都可能是发动机的

29、致命缺陷。可以多试几辆车，互相区别一下各发动机的声音，选一辆声音最小、最柔和的。突然加大节气门开度，看看发动机的反应快慢，车子是否有“推背感”，如果有，说明加速性能良好。（2）底盘动态检查 轻轻转动转向盘，其反映应该及时灵敏。如果感觉很沉，很费力，或者自由行程过大，反应迟缓，说明转向器有问题。向左右转弯后，让它自己转回，看看是否朝正方直方向前进，如果不能回到正直方向或者出现跑偏现象，说明转向器或者前轮前束有问题。检查制动，轻轻踏下制动踏板，看看反应是否灵敏，反应迟缓或者过于灵敏都不好。紧急制动后，方向应仍能保持正直。在颠簸的道路上行驶，打开窗户，倾听底盘、减振器是否出现异响。7.4.11 汽车

30、上牌 许多新车主对汽车上牌不太了解，认为是很麻烦的事情，其实只要了解上牌程序，其实并不烦琐。如图 7-24 所示汽车牌照办里的一般流程。图 7-24 汽车上牌流程 1.资料准备 提供个人身份证。购车发票和车辆合格证、占地证明（停车泊位证明）2.验车上牌（1）进行发票的工商验证。（2）车辆进行刑侦、外观以及车辆尾气等检验，合格后由检测站总检、交警签字。（3）去购置费征稽处购买车辆购置附加费。（4）对车辆进行保险（保险单）。（5）办理车辆选号手续，可以通过“自编自选”进行 以上手续办好后，须在占地证手续办理七天后方能拿到车辆牌照（须用户本人同去）。上牌后照相，三天后拿行驶证（须持当地安委会车辆备案卡）。3.其他手续 包括购置费征稽处建立档案、交养路费、交纳车船使用税。资料准备 验车 上牌 办理其他手续