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1、 娃哈哈小陈陈茶饮料营销策划书 前 言 杭州娃哈哈集团有限公司创立于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食品饮料企业。2023年，全国民企500强排名第8位。 杭州娃哈哈集团有限公司现已进展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。 随着生活水平的提高，人们越来越不满意“可乐”、“雪碧”、纯洁水等选择上，更倾向于自然、安康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、
2、安康的饮品，其中就包括茶饮料。我国茶饮料市场增长快速，“统一”、“康师傅”、“健力宝”以及可口可乐等都已涉足茶饮料市场开拓各自的市场。 “娃哈哈小陈陈”已在茶饮料市场占有一席之地，但知名度和市场还有很大的上升空间，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、稳固市场、提高品牌忠诚度，特进展本次筹划。本次筹划主要塑造娃哈哈小陈陈的形象以提升娃哈哈小陈陈茶饮料的认知度和销量。 本次筹划书的文本构造如下： (1)市场策略分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。 (2)产品策略自身产品特点、对手产品特点。 (3)促销策略企业扩大销量的策略、方式。 (4)广告策略广告目标、广告对象
3、和市场、广告筹划主题、广告创意设计。 (一)茶饮料市场进展及现状分析 茶饮料源于美国，后引入中国市场。近年来，我国饮料市场构造发生了明显的变化，茶饮料行业整体进入成熟期，目前，我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。与此同时，我国茶饮消费市场的进展速度惊人，每年增长300，占我国饮料消费市场份额的13，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位。 茶饮料的迅猛进展有很多缘由：其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“自然、安康、回归自然”的生活方式和消费潮流。其三，茶饮料低热量
4、、低脂肪、低糖，具有自然、安康、解渴、提神的特性，是抱负的安康饮品、减肥饮晶。其四，茶饮料奇妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。 茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升。茶饮料行业处于垄断竞争阶段。由于茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒(技术、资金)较低，许多厂商准备进入茶饮料市场。目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、哇哈哈、王老吉、三得利、雀巢等的市场占有率到达九成左右。并且，市场上茶饮料份额最大的康师傅和统一，两个品牌占整个行业的40%以上。重度消费者最常常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶
5、、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。总体而言，茶饮料市场仍旧处于垄断竞争格局中。 (二)消费者分析 安康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要缘由。茶饮料行业进展现状显示“自然、安康、回归自然”已成为越来越多消费者安康生活方式的消费潮流，而茶饮料之所以进展快速，正是由于它满意了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。 从消费者性别来看，茶饮料消费女性略多于男性，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要缘由，而且女性对茶饮料具有保健特性的认知度高于男性也是其更多青睐茶饮料的缘由之一。从年龄来看，l524岁的消费者是茶
6、饮料的主要目标消费群，其次是2534岁的消费者。这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。 此外，广告依旧是消费者了解饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依旧是最有效的武器。消费者通过对饮料口味的主观推断来评价饮料，所以，赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购置。 (三)市场进展趋势分析 从销售壁垒上看，茶饮料市场的垄断程度较高，主要生产销售企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给进入者造成压力，我国茶饮料尚处于成长期。除了经营上的胜利，茶饮料企业的胜利主要由于其进入市场较早，对于新进入者而言，只要找准
7、市场支点，获得胜利的时机许多。从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未到达可乐市场那样高的晶牌忠诚度，产品口味是真正的卖点。观看大城市影响茶饮料消费的因素发觉，679的消费者认为口味是影响购置的最重要的因素，299的消费者认为品牌是影响购置的主要因素， 1绿茶、保健茶，有机茶，纯茶、奶茶进展空间大市场上的茶饮料可分为三类纯茶，调味茶和含汽茶，“康师傅”、“统一”、“乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。详细而官，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同，花茶曾经是消费者的最爱，但被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光，
8、现在，消费者最喜爱的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶，364的消费者喜爱绿茶、284的消费者喜爱红茶，172的消费者喜爱乌龙茶，只有49的消费者喜爱花茶。从进展趋势上来看，茶饮料市场将会消失几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，由于茶饮料以安康为卖点，绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的成效，理所固然会受到消费者的喜爱；二是保健茶的进展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步进展，有机茶的市场潜力将进一步被挖掘出来；四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势，茶饮料市场始终流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶，回归自然成为潮流后，消费者对调味茶的喜好可能衰减，对纯茶的需求上扬；五是奶茶的需求将大大增加，奶茶迎合
9、了一种饮料多种诉求的市场趋势，进展潜力巨大，同时，奶茶市场没有行业巨头，拥有极大的市场空间。 2口味是主导 喝茶又称“品茶”，足见消费者对口味的重视。市场上现有茶饮料的口味比拟单一，主要为低糖和清淡型，很多产品还在炒作概念。口味的分散是市场的进展趋势，调味茶将进一步进展，水果风味会更加多样化。日本创造的由十几种茶中和而成的混合茶特别畅销，这说明，厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料口味。 3包装很重要 饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶。从进展趋势来看，很多厂家喜爱使用Pet包装，该包装的抗压力量较差，简单变形，只有“康师傅”、“统一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗压力量较好。纸塑包装
10、样式不断翻新，本钱较低，进展前景特别宽阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有450ml、500ml、1 200ml和1 500ml，大包装主要为家庭装，纸盒装的包装量主要是330ml、1375ml。 (四)进展环境分析 20xx年5月1号，茶饮料卫生国家标准开头实施，这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。茶饮料卫生国家标准的实施，将带来行业内的强行洗牌，生产环境低劣、生产工艺落后的企业将被淘汰。但这一标准并未详细规定出茶饮料的质量标准，没有就茶饮料中茶多酚、咖啡因的含量等关键指标做出强制规定，这方面的检测只能依据4年前的行业标准进展。依据食品标签通用标准的规定，茶饮料必需注明是纯茶饮料还是调味茶饮料。假如茶饮料中参加了防腐剂，也要标明详细种类、数量。