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1、电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智锋任务任务三三电视机营销电视机营销2009-7-1v本模块以电视机营销为载体，介绍如下内容：v 彩色电视机的产品卖点；v 市场营销理论之三：消费者的购买心理分析；v 市场营销实务之三：营销导购人员如何了解顾客。v另外，还链接了电视机的种类及特点、成像原理、使用维护方法、非故障与故障判断常识等基本知识。导 读电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智锋第一部分第一部分教教 学学 组组 织织 2009-7-1目的要求v 了解彩电的产品卖点。v 理解消费者购买心理分析及各类顾客的购买特点、导购方法。v 学习分析案例中主人公针对不同顾客类型、巧用心理战术导购电
2、视机的营销方法。电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智锋第二部分第二部分教教 学学 内内 容容2009-7-1一、彩电的产品卖点v例1 “运动高清”是奥运催生的新卖点 v例2 “彩电功能IT化”成为最受关注的新卖点 v例3 “可录功能多样化”也是彩电一大卖点 v例4 外观设计成为突破口 v例5 技术、音响也是卖点 v例6 彩电价格仍是刚性卖点 二、营销理论之二：消费者的购买心理分析v根据顾客在购买中的表现，抓住顾客购买心理，对于营销导购具有重要的意义。顾客购买的心理是复杂的，其表现情形、核心动机、代表群体大体如表所示。序 号心理需求表 现 情 形核 心 动 机代表群体求名在选购商品时，特别
3、重视产品的威望和品牌意义，商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己的地位特殊，或炫耀自己的能力非凡“显名”和“炫耀”的同时，对名牌有一种安全感和信赖感，重视产品的质量城市青年男女求新在选购商品时，尤其重视商品的款式和时下的流行样式，追逐新潮，对于商品是否经久耐用、价格是否合理不大考虑“时髦”和“奇特”追求时髦的青年男女求美在选购产品时，不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美讲究“装饰”和“漂亮”，而不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等方面城市年轻女性求实在选购商品时，不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主“实用”和“实惠”家庭主妇和低收入者求廉在选购商品时，特别计
4、较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品“便宜”和“低档”农村消费低收入者癖好在选购商品时，根据自己的生活习惯和业余爱好，倾向比较集中，行为比较理智，可以说是胸有成竹，并具有经常性和持续性的特点“单一”和“嗜好”老年人攀比在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足争赢斗胜年轻妇女和青少年猎奇大多喜欢新的消费品，寻求商品新的功能、新的花样、新的款式，追求新的享受、新的乐趣和新的刺激满足好奇心青少年三、营销实务之三：营销导购人员了解顾客v了解顾客，掌握顾客的购买特点，是营销能否成功的重要因素。按照不同的标准，一般将顾客划
5、为不同的类型。1按代表性分类序 号类 型购买表现及导购方法走马观花型这类顾客一般行走缓慢，谈笑风生，东瞧西看，目标性不强。对这类顾客，应察颜观色，随机应变，当他欲仔细观看商品时，营销导购人员应及时推介一见钟情型这类顾客大多喜欢新奇的东西，当他对某种商品发生兴趣时，会表露出中意的神情并询问，此时营销导购人员要主动迎合胸有成竹型这类顾客一般都直奔商品有备而来，营销导购人员应迅速接近，积极配合2按年龄分类序 号类 型购买表现及导购方法老年顾客老年顾客购买心理稳定，不易受广告宣传的影响，希望购买质量好、价格公道、方便舒适、结实耐用、售后服务有保障的商品；喜欢购买用惯了的商品，对新商品常持怀疑态度，很多
6、情况下是在亲戚朋友的推荐下才购买未曾使用过的某种品牌的商品。购买时的运作缓慢，挑选仔细，喜欢问长问短，导购人员应有足够的耐心中年顾客多属于理智购买，购买时比较自信，喜欢购买已被证明其使用价值的新商品；对能够改善家庭生活条件，节约家务时间，既经济，质量又好，还有装饰效果的商品感兴趣。对此类顾客，营销人员一定要以亲切、诚恳、专业的态度来对待，才有可能被其接受青年顾客具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对商品的价值观念淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行动；追求档次、品牌，求新、求奇、求美的心理较为普遍，对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是
7、第一批新商品的第一批购买者；多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。营销人员要迎合此类顾客的求新、求奇、求美的心理进行介绍，尽量向他们推介目前流行的、前卫的商品，并强调此商品的新特点、新功能、新用途3按性别分类序 号类 型购 买 表 现男顾客a多数是有目的的购买和理智型购买，比较自信，不喜欢营销人员过分热情和喋喋不休地介绍。b购买动机常具有波动性。虽然男性顾客在选购前就选择好了购买对象，但面对营销人员简短的、自信的、专业的介绍，他们往往会很快地改变主意，听取营销人员的建议。c选择商品以其用途、质量、性能、功能为主，价格因素作用相对较小。d希望迅速成交，对排队等候更是缺乏耐心女顾客a购买
8、动机具有主动性、灵活性和冲动性。b购买心理不稳定，易受外界因素的影响，且购买行为受情绪影响较大。c乐于接受营销人员的建议。d挑选商品时十分细致，首先注重的是商品的流行性、外观、款式、品牌和价格，其次是商品的质量和售后服务4按性格分类序 号类 型购买表现及导购方法理智型a购买前非常注重搜集关于商品的品牌、价格、质量、性能、款式、如何使用、日常维护保养等方面的各种信息，购买决定以对商品知识的了解程度和客观判断为依据。b购买过程长，从不急于作出决定，在购买中经常不动声色。c购买时喜欢独立思考，不喜欢营销人员过多介入冲动型a购买决定易受外部刺激的影响。b购买目的不明显，常常是即兴购买。c常凭个人直觉、
9、对商品的外观以及营销人员的热情推介来迅速作出购买决定，行为果断，但事后容易后悔。d喜欢购买新的商品和流行商品情感型a购买行为受个人的情绪和情感的支配，往往没有明确的购买目的。b比较愿意接受营销人员的建议。c想象力、联想力比较丰富，购买中情绪容易波动疑虑型a性格内向，行动谨慎，观察细微，决策迟缓。b购买时缺乏自信，对营销人员也缺乏信任，疑虑重重。c选购商品时动作缓慢，反复在同类商品中询问、挑选与比较，费时较多。d购买中犹豫不决，事后容易反悔随意型a缺乏购买经验，在购买中常常不知所措，所以乐意听取营销人员的建议，希望能得到帮助。b对商品不会有过多的挑剔习惯型a凭个人的习惯和经验购买商品，不易受广告
10、或营销人员的影响。b通常是有目的的购买，购买过程迅速。c对流行商品、新商品反应冷淡专家型a认为营销人员与顾客是对立的利益关系。b自我意识很强，购买中常常认为自己的观念绝对正确，经常会考验营销人员的知识能力。c当营销人员遇到或察觉到这种类型的顾客时，最好随他自由选择，等对方发问时再上前为其说明商品的特性即可，否则较难应付电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智锋第三部分第三部分案案 例例 讨讨 论论2009-7-1一、案例v李敏导购电视机“望、闻、问、切”探动机 P30-33P30-33二、讨论v请结合案例讨论：v 案例中，李敏将接待的顾客分为了哪几个类型？v 李敏在营销导购中巧用了哪些购买心
11、理动机？电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智锋第四部分第四部分知知 识识 链链 接接2009-7-1一、彩色电视机的种类及特点v1按屏幕尺寸划分v按屏幕尺寸划分彩色电视机可划分为小屏幕彩色电视机和大屏幕彩色电视机。v2按使用显像屏幕的类型划分v按使用显像屏幕的类型可分为自会聚彩色显像管屏幕型、液晶板屏幕型和等离子体屏幕型彩色电视机。二、彩色电视机的成像原理v高端彩色电视机包括CRT（显像管型）直视电视机、CRT背投、PDP（等离子）电视、LCD（液晶）电视等。P34-35P34-35三、彩色电视机的使用维护方法v1家用电视机的合理使用方法v2电视机的日常保养方法v3电视机省电方法v4延长电视机寿命的方法P35-37P35-37四、彩色电视机非故障与故障判断常识v1彩色电视机的常见非故障判断常识v2彩色电视机的常见故障判断常识P37-38P37-38电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智锋休息啦！休息啦！2009-7-1