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1、“格兰仕”微波炉市场的成功u1979年，广东顺德桂洲羽绒厂正式成立，以手工操作洗涤鹅年，广东顺德桂洲羽绒厂正式成立，以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口。经过鸭羽毛供外贸单位出口。经过10年的艰苦创业，格兰仕牌羽绒年的艰苦创业，格兰仕牌羽绒被、羽绒服进入国内部分市场并成为国内羽绒加工业首屈一指被、羽绒服进入国内部分市场并成为国内羽绒加工业首屈一指的名牌企业。的名牌企业。u1992年，格兰仕大胆闯入家电业，微波炉从零开始，迅猛从年，格兰仕大胆闯入家电业，微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一。中国第一发展到世界第一。u1991年，梁庆德的朋友俞尧昌分析，微波炉在发达国家的家年，梁庆德的朋友
2、俞尧昌分析，微波炉在发达国家的家庭普及率相当高，国内市场虽然没培育起来，但趋势是明显的：庭普及率相当高，国内市场虽然没培育起来，但趋势是明显的：因公出国人员，按规定回国时可免税在商场买一件小家电，许因公出国人员，按规定回国时可免税在商场买一件小家电，许多人买的就是微波炉。多人买的就是微波炉。u梁庆德调查了全国市场后发现，微波炉在国内尚属高档梁庆德调查了全国市场后发现，微波炉在国内尚属高档商品，售价都在商品，售价都在2500元左右，全国年销量也就几万台，主元左右，全国年销量也就几万台，主要集中在上海、北京等大都市，国内竞争压力不大，于是要集中在上海、北京等大都市，国内竞争压力不大，于是引进当时最
3、先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。u格兰仕的生产规模不断扩大，从建厂当年的格兰仕的生产规模不断扩大，从建厂当年的1万台，到万台，到1996年增至年增至60万台，万台，1997年激增至年激增至200万台，到如今的年生万台，到如今的年生产能力已超过产能力已超过1500万台。从万台。从1996年开始格兰仕屡掀降价风年开始格兰仕屡掀降价风暴，几年后便仅剩市场第二位的韩国暴，几年后便仅剩市场第二位的韩国LG能与其一争高下。能与其一争高下。u目前，格兰仕垄断了国内目前，格兰仕垄断了国内60%、全球、全球35%的市场份额，的市场份额，成为中国乃至全
4、世界的微波炉大王。成为中国乃至全世界的微波炉大王。投建初期微波炉市场背景投建初期微波炉市场背景u当时，格兰仕所在的广东顺德及其周边地区已经是中国当时，格兰仕所在的广东顺德及其周边地区已经是中国最大的家电基地，如当时全国最大的冰箱厂（容声）、空最大的家电基地，如当时全国最大的冰箱厂（容声）、空调厂（华宝）、电风扇厂（美的）、电饭锅厂（爱德）和调厂（华宝）、电风扇厂（美的）、电饭锅厂（爱德）和热水器厂（万家乐）等都在这里。热水器厂（万家乐）等都在这里。u当时松下、夏普、三菱、日立等都在中国建立了微波炉当时松下、夏普、三菱、日立等都在中国建立了微波炉的合资企业，每家的产能都达到的合资企业，每家的产能
5、都达到100万台，国内也有不少企万台，国内也有不少企业上了微波炉项目，而国内的市场容量还不到业上了微波炉项目，而国内的市场容量还不到100万台。万台。格兰仕的总体战略选择u哑铃模式哑铃模式l定位在两头，一头设计，一头营销和品牌，中定位在两头，一头设计，一头营销和品牌，中间的生产环节外包。间的生产环节外包。u橄榄模式橄榄模式l专做制造，前面的设计，后面的营销和品牌由专做制造，前面的设计，后面的营销和品牌由别人去做别人去做格兰仕的竞争战略选择u格兰仕成功的原因是多方面的，其中价格策略的格兰仕成功的原因是多方面的，其中价格策略的独到运用功不可没。独到运用功不可没。在微波炉市场的发展过程中，在微波炉市
6、场的发展过程中，格兰仕成功地运用价格因素，经历格兰仕成功地运用价格因素，经历“三大战役三大战役”，在市场中确立起霸主地位。，在市场中确立起霸主地位。u(1)1996年年8月，格兰仕集团在全国范围内打响微月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达波炉的价格战，降价幅度平均达40%，带动中国，带动中国微波炉市场从微波炉市场从1995年的不过百万台增至年的不过百万台增至200多万台。多万台。格兰仕集团以全年产销量格兰仕集团以全年产销量65万台的规模，占据中万台的规模，占据中国市场的国市场的34.7%，部分地区和月份的市场占有率超，部分地区和月份的市场占有率超过过50%，确立市场领先
7、者地位。，确立市场领先者地位。(2)1997年格兰仕趁洋品牌尚未站稳脚跟，国内企业尚未形成年格兰仕趁洋品牌尚未站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，于春节后发起了微波炉市场的气候之际，于春节后发起了微波炉市场的“第二大战役第二大战役“阵地巩固战。阵地巩固战。u这次是变相的价格战。格兰仕采用买一送一的促销活动，这次是变相的价格战。格兰仕采用买一送一的促销活动，发动新一轮的让利促销攻势，凡购买格兰仕任何一款微波炉发动新一轮的让利促销攻势，凡购买格兰仕任何一款微波炉均赠送一个豪华高档电饭煲。均赠送一个豪华高档电饭煲。5月底，格兰仕月底，格兰仕“火上加油火上加油”，宣布在全国许多大中城市实施宣布在全国许
8、多大中城市实施“买一赠三买一赠三”，甚至，甚至“买一赠买一赠四四”的促销大行动。的促销大行动。10月，格兰仕凭借成本优势，再度将月，格兰仕凭借成本优势，再度将12个品种的微波炉降价个品种的微波炉降价40，全面实施，全面实施“薄利多销薄利多销”的策略，的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势。以抑制进口品牌的广告促销攻势。u品牌消费的高度集中使得格兰仕的产销规模迅速扩大，品牌消费的高度集中使得格兰仕的产销规模迅速扩大，1997年格兰仕已经成为一个年生产能力达年格兰仕已经成为一个年生产能力达260万台微波炉的万台微波炉的企业，生产规模已经成为全球最大，在全国的市场占有率始企业，生产规模已经成为全球最大
9、，在全国的市场占有率始终保持在终保持在50左右，最高时达到左右，最高时达到58.9，成为，成为“微波炉大王微波炉大王”。u(3)在取得市场的绝对优势后，格兰仕乘胜追击，发动了在取得市场的绝对优势后，格兰仕乘胜追击，发动了微波炉市场的微波炉市场的“第三大战役第三大战役品牌歼灭战。品牌歼灭战。u1998年年6月月13日，格兰仕在国内微波炉市场又一次实施日，格兰仕在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销组合大促销”：购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、：购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品外，又有微波炉饭煲等赠品外，又有98世界杯世界顶级球星签名的足世界杯世界顶级球星签名的足球
10、赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向球赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。市场引起巨大震动。u格兰仕靠着连续几次大降价，获得了微波炉的霸主地位，格兰仕靠着连续几次大降价，获得了微波炉的霸主地位，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价，格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛：如果想介格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛：如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰入
11、，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此，格利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此，格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业，并成功地使不少竞兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。u低价，源自于成本领先战略低价，源自于成本领先战略格兰仕的职能策略u营销策略营销策略l导入期、成长期：科普营销培育市场；导入期、成长期：科普营销培育市场；“只做
12、中间，只做中间，不做终端不做终端”建设通路，以价格战抢劫分销渠道建设通路，以价格战抢劫分销渠道l以价格战攻城掠地，以不断推以价格战攻城掠地，以不断推“新新”、“四心级四心级”服服务巩固市场务巩固市场u生产运作策略生产运作策略l“拿来主义拿来主义”、OEMu财务战略财务战略l从从1998年开始聘请世界著名的安达信公司为财务顾问。年开始聘请世界著名的安达信公司为财务顾问。u人才策略人才策略l1991年年5位来自上海的专家奠定技术基础；人才引进全位来自上海的专家奠定技术基础；人才引进全球化。球化。u研发策略研发策略l1997年以前，引进、消化吸引；年以前，引进、消化吸引；l此后，成立专门研发部门此后
13、，成立专门研发部门“格兰仕格兰仕”进军空调和冰箱制冷行业进军空调和冰箱制冷行业能否复制微波炉的战略？能否复制微波炉的战略？u据报道：在世界两大基金组织和一大银行配合支持下，据报道：在世界两大基金组织和一大银行配合支持下，格兰仕近日声称，第一期工程投入格兰仕近日声称，第一期工程投入20亿元，大规模进军家亿元，大规模进军家用空调及冰箱制冷业。用空调及冰箱制冷业。u据行内人士认为，一期投入据行内人士认为，一期投入20亿元，相当于目前国外一亿元，相当于目前国外一家超大型空调、冰箱工厂的总投入（据悉，美的家用空调家超大型空调、冰箱工厂的总投入（据悉，美的家用空调投资投资5000万元）。格兰仕集团副总经理
14、俞尧昌先生说，格万元）。格兰仕集团副总经理俞尧昌先生说，格兰仕决心再打兰仕决心再打35年时间，再打造一个年时间，再打造一个世界第一世界第一的长线的长线形产品专业化生产基地。形产品专业化生产基地。u商界人士认为，短短几年，微波炉从几千元一台变成几商界人士认为，短短几年，微波炉从几千元一台变成几百元一台，空调器和冰箱也即将步微波炉后尘，价格将出百元一台，空调器和冰箱也即将步微波炉后尘，价格将出现雪崩。因为目前国内打价格战的空调厂和冰箱厂绝大部现雪崩。因为目前国内打价格战的空调厂和冰箱厂绝大部分属于被动型，而格兰仕一贯作风属于主动型，即使市场分属于被动型，而格兰仕一贯作风属于主动型，即使市场占有率已
15、高达六、七成，还会大幅度降价，令同行业苦不占有率已高达六、七成，还会大幅度降价，令同行业苦不堪言。堪言。u格兰仕集团副总经理俞尧昌先生介绍，格兰仕经过几年格兰仕集团副总经理俞尧昌先生介绍，格兰仕经过几年的市场调研，认为空调器也开始进入市场的成长期的初期的市场调研，认为空调器也开始进入市场的成长期的初期阶段，市场前景十分看好，而且空调器市场容量很大，收阶段，市场前景十分看好，而且空调器市场容量很大，收入水平高的家庭，往往有几台空调，办公室等集团消费量入水平高的家庭，往往有几台空调，办公室等集团消费量也不少，市场容量大大超过微波炉产品，虽然目前有一定也不少，市场容量大大超过微波炉产品，虽然目前有一
16、定程度的竞争，但竞争的残酷性远不如微波炉市场那种不顾程度的竞争，但竞争的残酷性远不如微波炉市场那种不顾一切的程度。一切的程度。u从世界市场来看，欧、美、日等企业纷纷将空调生产转从世界市场来看，欧、美、日等企业纷纷将空调生产转移至第三世界国家，所以格兰仕选中了第二个战略目标，移至第三世界国家，所以格兰仕选中了第二个战略目标，就是空调器及冰箱制冷产业。规划空调年产销规模将迅速就是空调器及冰箱制冷产业。规划空调年产销规模将迅速支撑到支撑到800万台，重点在分体机和柜机两大系列产品上，冰万台，重点在分体机和柜机两大系列产品上，冰箱年产销规模锁定为箱年产销规模锁定为500万台。冰箱虽然进入成熟期，但全万
17、台。冰箱虽然进入成熟期，但全世界市场容量很大，众多跨国公司纷纷移植到国内，中国世界市场容量很大，众多跨国公司纷纷移植到国内，中国将成为制冷业的世界生产大国。将成为制冷业的世界生产大国。u由此格兰仕坚持走专业化分工协作，不会同综合型家电由此格兰仕坚持走专业化分工协作，不会同综合型家电企业直接做销售终端，充分利用社会资源，其经营成本相企业直接做销售终端，充分利用社会资源，其经营成本相对低许多。对低许多。u事实上经营风险也相对小，庞大的销售队伍带来管理的事实上经营风险也相对小，庞大的销售队伍带来管理的失控风险和成本均不小。在供应链上，格兰仕也以大规模失控风险和成本均不小。在供应链上，格兰仕也以大规模
18、采取先进的国际采购方式，用性价比最高、质量最好的专采取先进的国际采购方式，用性价比最高、质量最好的专业化元器件组织生产，在大生产、大流通、大配套这一产业化元器件组织生产，在大生产、大流通、大配套这一产业链中扮演一个全球型的业链中扮演一个全球型的生产车间生产车间，向市场提供质优价，向市场提供质优价廉服务好的产品。廉服务好的产品。u在谈到格兰仕的竞争优势时，俞尧昌先生认为，国内的在谈到格兰仕的竞争优势时，俞尧昌先生认为，国内的空调和冰箱企业主要是上市公司，上市公司必须保持高利空调和冰箱企业主要是上市公司，上市公司必须保持高利润率和高增长率，如果空调和冰箱等变成微利产品，上市润率和高增长率，如果空调
19、和冰箱等变成微利产品，上市公司就会失去投资的兴趣，一般地说股民们不会与企业同公司就会失去投资的兴趣，一般地说股民们不会与企业同甘共苦，共命运的，假如空调和冰箱利润每台只有几十元甘共苦，共命运的，假如空调和冰箱利润每台只有几十元或者更少一些，上市公司是无法坚持下去的，因为股民尤或者更少一些，上市公司是无法坚持下去的，因为股民尤其是长线投资者看到回报远不如银行利率，风险却极大，其是长线投资者看到回报远不如银行利率，风险却极大，自然长线投资者会逃避解套，一旦失去投资者们的兴趣，自然长线投资者会逃避解套，一旦失去投资者们的兴趣，上市公司会一落千丈，所谓实力会成倍成倍地大幅度缩水，上市公司会一落千丈，所
20、谓实力会成倍成倍地大幅度缩水，靠二级市场的炒作，只是一种泡沫，这又恰恰是格兰仕的靠二级市场的炒作，只是一种泡沫，这又恰恰是格兰仕的优势所在，我们的对手弱势正是格兰仕的强势。优势所在，我们的对手弱势正是格兰仕的强势。u当然在空调和冰箱市场，格兰仕目前品牌暂时还不如现当然在空调和冰箱市场，格兰仕目前品牌暂时还不如现在正在做的企业。做市场、办企业不是看一时一刻的，而在正在做的企业。做市场、办企业不是看一时一刻的，而是看几年或更长一些时间来比较，假如因为怕品牌进入后是看几年或更长一些时间来比较，假如因为怕品牌进入后不如人家就不干了，世界早就大统一了。格兰仕也不会去不如人家就不干了，世界早就大统一了。格
21、兰仕也不会去做微波炉了，因为当时微波炉已有一大堆世界名牌。做微波炉了，因为当时微波炉已有一大堆世界名牌。u空调行业平均利润率在空调行业平均利润率在30以上，今年所谓价格大战水以上，今年所谓价格大战水分很大，几乎每个企业都赚了大钱，增长不少，这充分说分很大，几乎每个企业都赚了大钱，增长不少，这充分说明空调行业发展空间很大。冰箱行业平均利润率也在明空调行业发展空间很大。冰箱行业平均利润率也在25左右，广东一家著名冰箱厂的老总曾说过，上市公司没有左右，广东一家著名冰箱厂的老总曾说过，上市公司没有35的毛利率是很难进一步发展的。的毛利率是很难进一步发展的。u俞尧昌认为，现在介入空调和冰箱制冷业也是因为
22、个别俞尧昌认为，现在介入空调和冰箱制冷业也是因为个别上市公司过度炒作，产业空洞化、泡沫化，其真正的企业上市公司过度炒作，产业空洞化、泡沫化，其真正的企业竞争力受到极大的削弱。据广东省有关部门统计资料显示，竞争力受到极大的削弱。据广东省有关部门统计资料显示，去年个别上市公司产品销售收入近去年个别上市公司产品销售收入近50亿元，产品销售利润亿元，产品销售利润仅为仅为1000多万元，主要靠营业外收入来支撑，主业水分极多万元，主要靠营业外收入来支撑，主业水分极大。这类企业盲目追求销售收入，自然找一些个体户工厂大。这类企业盲目追求销售收入，自然找一些个体户工厂OEM贴牌来实施所谓贴牌来实施所谓品牌延伸品
23、牌延伸，同时供应、生产、销售，同时供应、生产、销售分离核算，重复计算销售收入，加上其负债率大大超过净分离核算，重复计算销售收入，加上其负债率大大超过净资产，说明正是格兰仕介入发展的最好时机资产，说明正是格兰仕介入发展的最好时机 u格兰仕向来以专业化著称，且一直将几乎全部精力集中格兰仕向来以专业化著称，且一直将几乎全部精力集中在微波炉行业，总成本领先和集中一点是其决胜市场的最在微波炉行业，总成本领先和集中一点是其决胜市场的最为鲜明的战略趋向，此次进军制冷业等于是向多元化经营为鲜明的战略趋向，此次进军制冷业等于是向多元化经营迈开了一大步，更何况，空调行业早已是供过于求、血雨迈开了一大步，更何况，空
24、调行业早已是供过于求、血雨腥风。虽然格兰仕对亿资金的具体构成保密，只透露腥风。虽然格兰仕对亿资金的具体构成保密，只透露这是和家跨国公司、两大基金合作的结果（其中格兰仕这是和家跨国公司、两大基金合作的结果（其中格兰仕控股），但格兰仕此举似乎不像是控股），但格兰仕此举似乎不像是空穴来风空穴来风，倒像是谋，倒像是谋定而后动。年前，格兰仕就曾对外宣称：格兰仕将集中定而后动。年前，格兰仕就曾对外宣称：格兰仕将集中精力将微波炉支撑到全球最大，然后再寻求第二个支撑点，精力将微波炉支撑到全球最大，然后再寻求第二个支撑点，再将其做到全球最大，而目前，格兰仕已经实现了微波炉再将其做到全球最大，而目前，格兰仕已经实现了微波炉全球最大的一期战略目标，于是，很自然空调、冰箱制冷全球最大的一期战略目标，于是，很自然空调、冰箱制冷业便成为其选择的第二个经济增长点。业便成为其选择的第二个经济增长点。u格兰仕再次制造了产业悬念：格兰仕为什么要进格兰仕再次制造了产业悬念：格兰仕为什么要进军空调、冰箱制冷业？格兰仕进军制冷业面临哪军空调、冰箱制冷业？格兰仕进军制冷业面临哪些威胁、挑战和机会？格兰仕能否在制冷业成功些威胁、挑战和机会？格兰仕能否在制冷业成功克隆微波炉发展模式？克隆微波炉发展模式？