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1、消费者心理活动的过程现在学习的是第1页，共23页第一节第一节 消费者心理活动的认知过程消费者心理活动的认知过程 一、消费者心理活动的形成阶段一、消费者心理活动的形成阶段一、消费者心理活动的形成阶段一、消费者心理活动的形成阶段（一）消费者的感觉（一）消费者的感觉（一）消费者的感觉（一）消费者的感觉 1 1、感觉的概念感觉的概念感觉的概念感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是我们日常生活中最常见的、最基础的心理现象。的反映，
2、是我们日常生活中最常见的、最基础的心理现象。的反映，是我们日常生活中最常见的、最基础的心理现象。的反映，是我们日常生活中最常见的、最基础的心理现象。2 2、感觉的分类、感觉的分类、感觉的分类、感觉的分类 （1 1）外部感觉）外部感觉）外部感觉）外部感觉 （2 2）内部感觉）内部感觉）内部感觉）内部感觉现在学习的是第2页，共23页 3.感觉的特点感觉的特点（1）刺激性：指特定的感觉器官只接受特）刺激性：指特定的感觉器官只接受特定性质的刺激，又可称适宜刺激。定性质的刺激，又可称适宜刺激。（2）感受性：指特定的感觉器官对于外界）感受性：指特定的感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。刺激强度及其
3、变化的感觉能力。（3）适应性：指由于刺激物对感受器官的）适应性：指由于刺激物对感受器官的持续作用，使其感受性发生变化的现象。持续作用，使其感受性发生变化的现象。（4）关联性：指某一器官的感受性因其他）关联性：指某一器官的感受性因其他器官同时也受到的刺激而产生变化的现象。器官同时也受到的刺激而产生变化的现象。现在学习的是第3页，共23页（二）消费者的知觉（二）消费者的知觉 1.知觉的概念知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。事物的整体反映。2.知觉的分类知觉的分类（1）空间知觉）空间知觉（2）时间知觉）时间知觉（3）运动知觉）运动知觉
4、 现在学习的是第4页，共23页 3.3.知觉的特性知觉的特性知觉的特性知觉的特性 （1 1）知觉的整体性：把客观事物的属性作为一个整体来反）知觉的整体性：把客观事物的属性作为一个整体来反）知觉的整体性：把客观事物的属性作为一个整体来反）知觉的整体性：把客观事物的属性作为一个整体来反映，把人的知识、经验等既往的体验融汇在其中。映，把人的知识、经验等既往的体验融汇在其中。映，把人的知识、经验等既往的体验融汇在其中。映，把人的知识、经验等既往的体验融汇在其中。（2 2）知觉的选择性：人脑对客观事物的刺激性的反应是）知觉的选择性：人脑对客观事物的刺激性的反应是）知觉的选择性：人脑对客观事物的刺激性的反
5、应是）知觉的选择性：人脑对客观事物的刺激性的反应是经过加工的，从而体现出知觉的能动性。经过加工的，从而体现出知觉的能动性。经过加工的，从而体现出知觉的能动性。经过加工的，从而体现出知觉的能动性。（3 3）知觉的理解性：指人们在感知客观对象时根据以）知觉的理解性：指人们在感知客观对象时根据以）知觉的理解性：指人们在感知客观对象时根据以）知觉的理解性：指人们在感知客观对象时根据以往的知识和经验去解释它们。往的知识和经验去解释它们。往的知识和经验去解释它们。往的知识和经验去解释它们。（4 4）知觉的恒常性：指人的知觉一旦形成，即使事物发生）知觉的恒常性：指人的知觉一旦形成，即使事物发生）知觉的恒常性
6、：指人的知觉一旦形成，即使事物发生）知觉的恒常性：指人的知觉一旦形成，即使事物发生某些变化，人们对该事物的知觉任然较长时间保留在人们的某些变化，人们对该事物的知觉任然较长时间保留在人们的某些变化，人们对该事物的知觉任然较长时间保留在人们的某些变化，人们对该事物的知觉任然较长时间保留在人们的头脑中。头脑中。头脑中。头脑中。现在学习的是第5页，共23页 4.知觉在营销活动中的应用知觉在营销活动中的应用（1）知觉能引导消费者对欲购买商品产生）知觉能引导消费者对欲购买商品产生整体性的、全面的认识；整体性的、全面的认识；（2）利用知觉，导致消费者作为购买商品）利用知觉，导致消费者作为购买商品的理性决策。
7、的理性决策。（3）利用知觉的恒常性，使商品的品牌、）利用知觉的恒常性，使商品的品牌、名牌在消费者心目中留下良好的、持久的印名牌在消费者心目中留下良好的、持久的印象，并转化为自然购买行为，成为品牌的忠象，并转化为自然购买行为，成为品牌的忠诚顾客。诚顾客。现在学习的是第6页，共23页二、消费者心理活动的发展阶段二、消费者心理活动的发展阶段（一）消费者的记忆及其在营销中的作用（一）消费者的记忆及其在营销中的作用 1.记忆的概念记忆的概念 记忆是指人们将外界获得的信息储存在记忆是指人们将外界获得的信息储存在大脑中，当需要使用时，即可提取或者再现大脑中，当需要使用时，即可提取或者再现出来的生理与心理过程
8、。出来的生理与心理过程。现在学习的是第7页，共23页 2.2.记忆的心理活动过程记忆的心理活动过程记忆的心理活动过程记忆的心理活动过程 （1 1）识记）识记）识记）识记 识记，指人们通过反复察看客观事物，从而为获得对事物的深刻印象而识记，指人们通过反复察看客观事物，从而为获得对事物的深刻印象而识记，指人们通过反复察看客观事物，从而为获得对事物的深刻印象而识记，指人们通过反复察看客观事物，从而为获得对事物的深刻印象而反复进行的感知过程。反复进行的感知过程。反复进行的感知过程。反复进行的感知过程。（2 2）保持）保持）保持）保持 保持，指人们将已识记的事物的印象，以及既往的知识和经验，在人脑中保存
9、和保持，指人们将已识记的事物的印象，以及既往的知识和经验，在人脑中保存和保持，指人们将已识记的事物的印象，以及既往的知识和经验，在人脑中保存和保持，指人们将已识记的事物的印象，以及既往的知识和经验，在人脑中保存和巩固下来，使之较长地保留在人的大脑中。巩固下来，使之较长地保留在人的大脑中。巩固下来，使之较长地保留在人的大脑中。巩固下来，使之较长地保留在人的大脑中。（3 3）回忆）回忆）回忆）回忆 回忆，也称在现，指以往感知过的事物，由于人脑的记忆功能，把某事物的反映重新回忆，也称在现，指以往感知过的事物，由于人脑的记忆功能，把某事物的反映重新回忆，也称在现，指以往感知过的事物，由于人脑的记忆功能
10、，把某事物的反映重新回忆，也称在现，指以往感知过的事物，由于人脑的记忆功能，把某事物的反映重新呈现出来。呈现出来。呈现出来。呈现出来。（4 4）认知）认知）认知）认知 认识，也称再认，指过去感知的事物重新出现在人们的头脑中，使人们对现在所认识，也称再认，指过去感知的事物重新出现在人们的头脑中，使人们对现在所认识，也称再认，指过去感知的事物重新出现在人们的头脑中，使人们对现在所认识，也称再认，指过去感知的事物重新出现在人们的头脑中，使人们对现在所感知的事物加深理解，全面认知，进而确认的过程。感知的事物加深理解，全面认知，进而确认的过程。感知的事物加深理解，全面认知，进而确认的过程。感知的事物加深
11、理解，全面认知，进而确认的过程。现在学习的是第8页，共23页 3.记忆的分类记忆的分类（1）根据记忆的内容不同，可划分为形象）根据记忆的内容不同，可划分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）根据记忆保持时间的长短，可分为瞬间）根据记忆保持时间的长短，可分为瞬间记忆、短时记忆和长时记忆。记忆、短时记忆和长时记忆。现在学习的是第9页，共23页（二）消费者的想象及其在营销中的作用（二）消费者的想象及其在营销中的作用（二）消费者的想象及其在营销中的作用（二）消费者的想象及其在营销中的作用 1.1.想象的概念想象的概念想象的概念想象的概念 想象，指人脑在原有
12、的知觉的基础上，对已有的表想象，指人脑在原有的知觉的基础上，对已有的表想象，指人脑在原有的知觉的基础上，对已有的表想象，指人脑在原有的知觉的基础上，对已有的表象进行加工，创造出新的形象的心理活动过程。象进行加工，创造出新的形象的心理活动过程。象进行加工，创造出新的形象的心理活动过程。象进行加工，创造出新的形象的心理活动过程。2.2.想象的条件想象的条件想象的条件想象的条件 （1 1）具有过往的知觉的经验，包括自身的经验和他人的）具有过往的知觉的经验，包括自身的经验和他人的）具有过往的知觉的经验，包括自身的经验和他人的）具有过往的知觉的经验，包括自身的经验和他人的间接的经验；间接的经验；间接的经
13、验；间接的经验；（2 2）通过发挥人的创造性，对表象进行加工；）通过发挥人的创造性，对表象进行加工；）通过发挥人的创造性，对表象进行加工；）通过发挥人的创造性，对表象进行加工；（3 3）创造出新的形象，是人们过去没有感知过的事物或）创造出新的形象，是人们过去没有感知过的事物或）创造出新的形象，是人们过去没有感知过的事物或）创造出新的形象，是人们过去没有感知过的事物或属性、功能。属性、功能。属性、功能。属性、功能。现在学习的是第10页，共23页 3.想象的特征想象的特征（1）间接性）间接性 间接性，指人们从未感知过的食物和形间接性，指人们从未感知过的食物和形象，通过间接的途径，经过人脑的加工，联
14、象，通过间接的途径，经过人脑的加工，联想或改造而成。想或改造而成。（2）概括性）概括性 概括性，指想象是在对原已感知的事物概括性，指想象是在对原已感知的事物和现象重复和描述的基础上，加以重新组合、和现象重复和描述的基础上，加以重新组合、提炼，高度综合。提炼，高度综合。现在学习的是第11页，共23页 4.想象的分类想象的分类（1）根据想象有无目的性，分为有意想象）根据想象有无目的性，分为有意想象和无意想象；和无意想象；（2）根据想象的内容的新颖性和创新性的）根据想象的内容的新颖性和创新性的程度不同，分为再造想象和创造想象。程度不同，分为再造想象和创造想象。5.想象在营销中的作用想象在营销中的作用
15、现在学习的是第12页，共23页（三）消费者的思维及其在营销中的应用（三）消费者的思维及其在营销中的应用 1.思维的概念思维的概念 思维，指人脑对客观事物本质特征和内思维，指人脑对客观事物本质特征和内在规律性的联系的间接性、概括性的反映。在规律性的联系的间接性、概括性的反映。（1）思维形式：概念、判断、推理等。思维形式：概念、判断、推理等。（2）思维基础：感知。思维基础：感知。（3）思维物质载体：人脑。思维物质载体：人脑。（4）思维工具：语言。思维工具：语言。现在学习的是第13页，共23页 2.思维的特征思维的特征（1）间接性：指人的思维常要借助于某些）间接性：指人的思维常要借助于某些中介物去认
16、识、理解或预测事物的发展。中介物去认识、理解或预测事物的发展。（2）概括性：指对同类事物和现象的本质）概括性：指对同类事物和现象的本质与共同特征集中地加以概括，通过对事物的与共同特征集中地加以概括，通过对事物的内在联系进行概括和分析，得出结论性的东内在联系进行概括和分析，得出结论性的东西。西。现在学习的是第14页，共23页 3.思维的分类思维的分类（1）形象思维：指利用直观形象对事物进）形象思维：指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。行分析判断的思维。（2）逻辑思维：指根据概念、判断、推理）逻辑思维：指根据概念、判断、推理等形式来综合分析，以达到对事物本质特征等形式来综合分析，以达到对事物本
17、质特征认识的思维。认识的思维。4.思维在营销中的应用思维在营销中的应用现在学习的是第15页，共23页第二节第二节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程 一、情绪和情感的概念及两者的关系一、情绪和情感的概念及两者的关系（一）情绪与情感的概念（一）情绪与情感的概念 1.情绪，是人各种的感觉、思想和行为的情绪，是人各种的感觉、思想和行为的一种综合的心理和生理状态，是对外界刺激一种综合的心理和生理状态，是对外界刺激所产生的心理反应，以及附带的生理反应，。所产生的心理反应，以及附带的生理反应，。2.情感，人们对某种客观事物较长期、较情感，人们对某种客观事物较长期、较稳定的态度与主观体验。稳定
18、的态度与主观体验。现在学习的是第16页，共23页（二）情绪与情感的关系（二）情绪与情感的关系 1.两者联系：两者联系：（1）两者都是人的一种对需要能否得到满）两者都是人的一种对需要能否得到满足的主观状态的体验；足的主观状态的体验；（2）情绪是情感的基础，情感是情绪的发）情绪是情感的基础，情感是情绪的发展和提炼；展和提炼；（3）两者都具有两极化的变化倾向。）两者都具有两极化的变化倾向。现在学习的是第17页，共23页 2.两者区别：两者区别：（1）情绪和情感的特征不同；）情绪和情感的特征不同；（2）情绪是情感的初级形式；）情绪是情感的初级形式；（3）情感是在情绪的基础上发展的高级形式。）情感是在情
19、绪的基础上发展的高级形式。现在学习的是第18页，共23页 二、情绪和情感的具体形式二、情绪和情感的具体形式（一）情绪的具体形式（一）情绪的具体形式 1.心境：通常指人的心情，是一种较为微心境：通常指人的心情，是一种较为微弱的、平静的持续时间较长的情绪状态。弱的、平静的持续时间较长的情绪状态。2.激情：也被称为激动、动情，是一种猛激情：也被称为激动、动情，是一种猛烈地、迅速爆发而短暂的情绪体验。烈地、迅速爆发而短暂的情绪体验。3.应激：指在出乎意料的情况下所引起的应激：指在出乎意料的情况下所引起的情绪状态。情绪状态。现在学习的是第19页，共23页（二）情感的具体形式（二）情感的具体形式 1.道德
20、感：指人们依据一定的道德标准，道德感：指人们依据一定的道德标准，评价别人和自己的言行、思想、情操等的情评价别人和自己的言行、思想、情操等的情感体验。感体验。2.理智感：指人的求知欲得到满足而产生理智感：指人的求知欲得到满足而产生的高级情感。的高级情感。3.美感：指人们根据审美的标准和需要，美感：指人们根据审美的标准和需要，对客观事物进行美的评价所产生的心理体验。对客观事物进行美的评价所产生的心理体验。现在学习的是第20页，共23页 三、情绪和情感对营销活动的影响三、情绪和情感对营销活动的影响（一）对情绪、情感的两极性加以掌握、应（一）对情绪、情感的两极性加以掌握、应用；用；（二）分析影响消费者
21、情绪、情感的主要因（二）分析影响消费者情绪、情感的主要因素，利用这些因素为营销服务素，利用这些因素为营销服务 1.购物环境的影响；购物环境的影响；2.商品的设计、属性和功能的影响；商品的设计、属性和功能的影响；3.妙用心理杠杆，促进心理营销。妙用心理杠杆，促进心理营销。现在学习的是第21页，共23页第三节第三节 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程 一、意志的概念一、意志的概念 意志，是指人们在活动的过程中自觉地确意志，是指人们在活动的过程中自觉地确定目标，并通过努力，排除困难和干扰，实定目标，并通过努力，排除困难和干扰，实现既定目标的心理活动过程。现既定目标的心理活动过程。二、意
22、志的基本特征二、意志的基本特征（一）目的性（一）目的性（二）坚持性（二）坚持性（三）调节性（三）调节性现在学习的是第22页，共23页 三、消费者意志活动过程必经的阶段三、消费者意志活动过程必经的阶段三、消费者意志活动过程必经的阶段三、消费者意志活动过程必经的阶段 （一）采取决定阶段（一）采取决定阶段（一）采取决定阶段（一）采取决定阶段 1.1.对消费者的购买动机加以诱导；对消费者的购买动机加以诱导；对消费者的购买动机加以诱导；对消费者的购买动机加以诱导；2.2.帮助消费者评估购买动机的价值；帮助消费者评估购买动机的价值；帮助消费者评估购买动机的价值；帮助消费者评估购买动机的价值；3.3.克服确
23、定购买动机的矛盾；克服确定购买动机的矛盾；克服确定购买动机的矛盾；克服确定购买动机的矛盾；4.4.科学确定动机的取舍，指导制定简便易行的购买计划。科学确定动机的取舍，指导制定简便易行的购买计划。科学确定动机的取舍，指导制定简便易行的购买计划。科学确定动机的取舍，指导制定简便易行的购买计划。（二）执行决定阶段（二）执行决定阶段（二）执行决定阶段（二）执行决定阶段 1.1.巩固和加强消费者的购买者的购买决定；巩固和加强消费者的购买者的购买决定；巩固和加强消费者的购买者的购买决定；巩固和加强消费者的购买者的购买决定；2.2.帮助消费者排除干扰，克服困难，实现购买目的。帮助消费者排除干扰，克服困难，实现购买目的。帮助消费者排除干扰，克服困难，实现购买目的。帮助消费者排除干扰，克服困难，实现购买目的。现在学习的是第23页，共23页