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1、1现在学习的是第1页，共17页第九章：消费者的态度及其形成与改变 消费者在接触和消费企业所提供的产品和服务的过程中，会对这些产品和服务及其提供者形成某种态度，这种态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响着消费者的购买行为。2现在学习的是第2页，共17页第一节：态度（Attitude）概述一、态度的涵义及特点一、态度的涵义及特点涵义涵义:学术界三种不同的看法v态度主要是情感的表现态度主要是情感的表现v态度是情感和认知的统一态度是情感和认知的统一v将态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体将态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体v定义为定义为：主体对特定对象
2、所持有的认知上的信念、情感上的主体对特定对象所持有的认知上的信念、情感上的感受和行为上的倾向的持久结构。感受和行为上的倾向的持久结构。3现在学习的是第3页，共17页特点特点:F客体-属性信念F属性-利益信念F客体-利益信念持久性复杂性倾向性习得性4现在学习的是第4页，共17页二、态度的功能及其与行为的关系二、态度的功能及其与行为的关系1.态度的功能态度的功能适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能自我防御功能（Ego Defense Function）知识或认识功能（Knowledge Function）价值表达功能（Value-Express Function）
3、5现在学习的是第5页，共17页2.态度与行为的关系态度与行为的关系态度影响行为（态度影响行为（不是决定）决定）消费者的态度对购买行为的影响消费者的态度对购买行为的影响F消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价F态度影响消费者的学习兴趣与学习效果F态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为行为影响态度行为影响态度态度与行为并不总是一致的态度与行为并不总是一致的6现在学习的是第6页，共17页主观规范购买行为与态度不一致的影响因素购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞7现在学习的是第7页，共17页S50%量表值，实际上是次数分布的中数L中数所在
4、间距的下限值Pb中数下降一个间距以上的累积次数分布百分数Pw中数下降一个间距的次数分布百分数i间距幅度第二节：态度测量及态度模型一、态度的测量一、态度的测量1.等距量表法等距量表法(瑟斯顿瑟斯顿L.L.Thurstone&蔡夫蔡夫F.J.Chave)v等距量表的设计过程等距量表的设计过程8现在学习的是第8页，共17页2.总加（等级）量表法总加（等级）量表法李克特（李克特（R.Likert）v 设计过程设计过程F搜集与态度对象有关的陈述性题目，多多益善；F请一些熟悉该对象的专家分别对上述题目就自己在多大程度上赞同做出等级判断;F将等级判断转换成分数（反向题要反向赋分），并分别计算每一题目的辨别力
5、;F选择辨别力最强的20几个题目组成量表，并将他们随机排列，完成量表的设计。9现在学习的是第9页，共17页3.语义差别（分析）量表法语义差别（分析）量表法(奥斯古德（C.E.Osgood）)等距量表的设计过程等距量表的设计过程：F根据“性质”、“力量”和“活动”三个纬度搜集与态度对象有关的双极形容词，多多益善；F请一些专家从上述双极形容词中选出他们认为最重要的词；F将50%以上的专家认为是重要的双极形容词留下来，作为构成量表的项目；F将所选项目随机排列，完成量表。10现在学习的是第10页，共17页Ao-消费者对某一具体客体O的整体态度n-消费者对与O一类的客体的重要属性的个数的信念ei-消费者
6、对第i种重要属性的重要性或喜爱程度的评价bi-消费者对某一具体客体O在第i种属性上的表现（绩效值）的信念二、态度模型二、态度模型1.客体态度模型（客体态度模型（Attitude-toward-the object modelAttitude-toward-the object model）即费希本费希本模型（Fishbein model）v基本观点：（公式）基本观点：（公式）11现在学习的是第11页，共17页B表示行为BI表示行为意向AB表示对行为B的态度SN表示主观规范W1表示态度对行为意向的影响权重W2表示主观规范对行为意向的影响权重NBj参照群体j认为某消费者应当或者不应当采取某种行为的
7、信念；MCj消费者接受参照群体j的影响或服从参照群体j的行为规范的动机；n参照群体的个数。2.行为意向模型（行为意向模型（The behavioral intention model）基本观点：基本观点：（公式）公式）12现在学习的是第12页，共17页第三节：态度形成与改变的理论一、过程理论一、过程理论1.基本观点（凯尔曼）基本观点（凯尔曼）容忍（顺从）阶段容忍（顺从）阶段认同阶段认同阶段内化阶段内化阶段将新态度与主体目前的价值观、信念联系起来，使之融为一体。二、学习理论（霍夫兰德）二、学习理论（霍夫兰德）三、认知相符（认知一致性）理论三、认知相符（认知一致性）理论(cognitive con
8、sistency theory)1.平衡理论（平衡理论（balance theory）2.认知失调理论认知失调理论13现在学习的是第13页，共17页第四节：消费者态度形成与改变的说服模式一、说服模式简介一、说服模式简介 第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。第四个部分是劝说结果。14现在学习的是第14页，共17页二、影响说服效果的因素二、影响说服效果的因素1.传递者传递者传递者的权威性传递者的权威性传递者的可信性传递者的可
9、信性传递者的魅力传递者的魅力2.传播的内容与方式传播的内容与方式传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异理性与感性的说服。动之以情，晓之以理。理性与感性的说服。动之以情，晓之以理。恐惧的唤起恐惧的唤起单面论述与双面论述单面论述与双面论述信息介绍的顺序。信息介绍的顺序。是否明示结论是否明示结论重复重复15现在学习的是第15页，共17页3.目标靶的特性目标靶的特性对原有观点、信念的信奉程度对原有观点、信念的信奉程度预防注射预防注射介入程度介入程度个性因素个性因素性别差异性别差异4.情境因素情境因素预先警告预先警告分心刺激分心刺激环境舒适度和气氛环境舒适度和气氛媒介的权威性和可控性媒介的权威性和可控性16现在学习的是第16页，共17页17现在学习的是第17页，共17页