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1、关于消关于消费者心理因素者心理因素个性心理个性心理第1页，讲稿共57张，创作于星期二教学目教学目标了解个性的含了解个性的含义掌握个性的理掌握个性的理论了解消了解消费者的个性及其特征的意者的个性及其特征的意义 掌掌握握消消费者者的的气气质、性性别、能能力力、兴趣趣与与消消费 行行为特点特点熟悉熟悉针对消消费者个性的者个性的营销策略策略 第2页，讲稿共57张，创作于星期二本章要点本章要点一一个性概述个性概述二二消消费者的气者的气质三三 消消费者的性格者的性格四四 消消费者的能力者的能力五五 消消费者的者的兴趣趣六六自我和自我形象自我和自我形象第3页，讲稿共57张，创作于星期二一、个性概述一、个性概
2、述（一）个性的含（一）个性的含义及其形成因素及其形成因素（二）个性的理（二）个性的理论（三）个性的构成（三）个性的构成（四）消（四）消费者个性的基本特征者个性的基本特征第4页，讲稿共57张，创作于星期二（一）（一）个性的含个性的含义及其形成因素及其形成因素1、定定义：指一个指一个人独特的心理人独特的心理结构，以及构，以及这种种结构如何构如何长期期稳定影响定影响这个人个人对环境作出反映的方式。境作出反映的方式。2、形成因素、形成因素1）先天因素：生理素先天因素：生理素质，是一切心理活，是一切心理活动产生的物生的物质基基础，是形成个性差异性的重要原因之一。，是形成个性差异性的重要原因之一。2）后天
3、因素：社会后天因素：社会环境、生活境、生活经历、社会影响等方面，、社会影响等方面，它它对人的个性心理特征的形成、人的个性心理特征的形成、发展和展和转变具有决定意具有决定意义。个性个性(personality）第5页，讲稿共57张，创作于星期二（二二）个性的构成）个性的构成1、个性的心理特征包括气、个性的心理特征包括气质、性格、能力、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。性。2、个性的心理、个性的心理倾向性包括需要、向性包括需要、动机、机、兴趣、理想等，是个性趣、理想等，是个性发展的潜在展的潜在动力。力。第6页，讲稿共57张，创作于星期二（三三）
4、个性的理个性的理论个性个性结构构论：弗洛伊德的精神分析弗洛伊德的精神分析论：奥地利奥地利临床心理学家弗洛伊德（床心理学家弗洛伊德（FreudFreud）创建，以本能建，以本能说为理理论基基础，认为个性的个性的结构由本我、自我、超我三个部分构由本我、自我、超我三个部分组成。成。本我本我寻求快求快乐，自我考，自我考虑现实，超我，超我则明察是非明察是非荣格的个性荣格的个性类型型说：根据根据这一学一学说，人格，人格结构有很多两极相构有很多两极相对的内的内动力所形成，力所形成，如感如感觉对直直觉，思，思维对情感、外情感、外倾对内内倾等。等。新弗洛伊德个性理新弗洛伊德个性理论：认为个性的形成和个性的形成和
5、发展与社会关系密不可分。展与社会关系密不可分。第7页，讲稿共57张，创作于星期二个性理论：特质论个性理论：特质论特特质论认为：人的个性是由：人的个性是由诸多特多特质构成的，它使个体构成的，它使个体以相以相对一一贯的方式的方式对刺激作出反刺激作出反应。特。特质论并不是把个性分并不是把个性分为绝对的的类型，而是型，而是认为存在一些特存在一些特质维度，每个人在度，每个人在这些些特特质上存在不同的表上存在不同的表现。卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独有的；有的是遗传决定个性的特质
6、中，有的是人皆有之，有的是个人独有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。的，有的则受环境影响。第8页，讲稿共57张，创作于星期二根源特质根源特质根源特质根源特质低分特征低分特征高分特征高分特征低分特征低分特征高分特征高分特征开朗性开朗性聪慧性聪慧性稳定性稳定性支配性支配性兴奋性兴奋性有恒性有恒性勇敢性勇敢性敏感性敏感性怀疑性怀疑性幻想性幻想性机敏性机敏性忧虑性忧虑性实验性实验性独立性独立性自律性自律性紧张性紧张性缄默、孤独缄默、孤独迟钝、学识浅薄迟钝、学识浅薄乐群、外向乐群、外向智慧、富有才识智慧、富有才识情绪激动情绪激动谦虚、顺从谦虚、顺从严肃、谨慎严肃、谨慎好强、固执好强、固执情绪稳定情
7、绪稳定轻松、兴奋轻松、兴奋权宜、敷衍权宜、敷衍有恒、负责有恒、负责畏缩、胆怯畏缩、胆怯冒险、敢为冒险、敢为理智、注重实际理智、注重实际敏感、感情用事敏感、感情用事信赖、随和信赖、随和怀疑、刚愎怀疑、刚愎现实、合乎成规现实、合乎成规幻想、放荡不羁幻想、放荡不羁坦白直率、天真坦白直率、天真精明能干、世故精明能干、世故安详沉着、有自信心安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端忧虑抑郁、烦恼多端保守、服膺传统保守、服膺传统自由、批评激进自由、批评激进依赖、随群附体依赖、随群附体自主、当机立断自主、当机立断矛盾冲突、不明大体矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨知彼知己、自律严谨心平气和心平气和紧张、困扰紧
8、张、困扰卡特尔反映个性的卡特尔反映个性的16种根源特质种根源特质卡特尔经过多年的测试、遴选，卡特尔经过多年的测试、遴选，找出了反映人的个性的找出了反映人的个性的16个根源特质个根源特质 第9页，讲稿共57张，创作于星期二个性个性类型型论：I.中国的阴阳五行中国的阴阳五行说。阴阳分。阴阳分为太阴、少阴、太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平。五行太阳、少阳、阴阳和平。五行为金、木、金、木、水、火、土。水、火、土。II.古希腊的体液古希腊的体液说。四种体液构成气。四种体液构成气质的四种的四种类型：胆汁型：胆汁质、多血、多血质、黏液、黏液质、抑郁、抑郁质。III.血型血型说第10页，讲稿共57张，创作于星
9、期二血型血型性格特征性格特征气质类型气质类型A倔强、理智、谨慎、责任心强、成功多、情绪易变黏液质B乐观热情、脾气随和、待人亲切坦率、爽快、开朗、能容忍、知心、缺乏意志力多血质O较自信、坚定、冷静、实干、勤恳、上进心强、固执、不虚心胆汁质AB是A、B型的复合型，分偏A者或偏B者偏A黏液质，偏B多血质第11页，讲稿共57张，创作于星期二（四）个性的特征（四）个性的特征先天性先天性社会性社会性整体性整体性差异性差异性稳定性稳定性特征特征特征特征可塑性可塑性第12页，讲稿共57张，创作于星期二二、消二、消费者的气者的气质(Temperament)人人们常常说：“江山易改，秉性江山易改，秉性难移移”这秉
10、性是指什么？秉性是指什么？（一）消（一）消费者的气者的气质概述概述1、概念：俗称、概念：俗称“脾气脾气”，指人典型的、，指人典型的、稳定的个性心理特定的个性心理特征。它主要表征。它主要表现于心理于心理过程的速度、程的速度、强度、度、稳定性和灵活定性和灵活性、以及心理活性、以及心理活动的指向性。的指向性。第13页，讲稿共57张，创作于星期二二、消二、消费者的气者的气质2、心理活、心理活动的的动力特征包括三方面：力特征包括三方面：一心理一心理过程的速度和程的速度和稳定性；定性；二心理二心理过程的程的强度；度；三心理活三心理活动的指向性；的指向性；第14页，讲稿共57张，创作于星期二（二）气（二）气
11、质类型型公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出气希波克拉特提出气质学学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型。胆汁胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人）的人）多血多血质（血液占（血液占优势的人）的人）粘液粘液质（粘液占（粘液占优势的人）的人）抑郁抑郁质（黑胆汁占（黑胆汁占优势的人）的人）第15页，讲稿共57张，创作于星期二苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高级神神经活活动类型与型与规律的研究，提出高律的研究，提出高级神神经类型型说。巴甫洛夫。巴
12、甫洛夫认为：人：人的高的高级神神经活活动类型是人的气型是人的气质的生理机制，气的生理机制，气质是高是高级神神经活活动类型在人的心理活型在人的心理活动和行和行为动作中的表作中的表现。他用条件反射方法他用条件反射方法发现高高级神神经活活动的两种基本的两种基本过程程兴奋和抑制和抑制，具有三种基本特征，具有三种基本特征强度、平衡性和度、平衡性和灵活性。灵活性。第16页，讲稿共57张，创作于星期二高级神经活动类型强度平衡性灵活性气质类型兴奋型兴奋型强强不平衡不平衡一般一般胆汁质胆汁质活泼性活泼性强强平衡平衡高高多血质多血质安静型安静型一般一般平衡平衡低低粘液质粘液质抑制性抑制性弱弱一般一般低低抑郁质抑郁
13、质高级神经活动的类型与气质的对应关系高级神经活动的类型与气质的对应关系巴甫洛夫的高巴甫洛夫的高级神神经类型型说第17页，讲稿共57张，创作于星期二气质气质特点特点胆汁质胆汁质胆汁质胆汁质直率、热情；直率、热情；精力旺盛；精力旺盛；情绪易于冲动；情绪易于冲动；心境变化剧烈；心境变化剧烈；脾气暴躁脾气暴躁多血质多血质多血质多血质活泼、好动、敏感；活泼、好动、敏感；反应迅速；反应迅速；喜欢与人交往；喜欢与人交往；注意力容易转移；注意力容易转移；兴趣广泛但不持久；兴趣广泛但不持久；情绪变化快情绪变化快粘液质粘液质粘液质粘液质安静、稳重；安静、稳重；反应缓慢，沉默寡言；反应缓慢，沉默寡言；善于克制忍耐；
14、善于克制忍耐；情绪不易外露；情绪不易外露；注意力稳定难于转移；注意力稳定难于转移；惰性较强惰性较强抑郁质抑郁质抑郁质抑郁质孤僻、行动迟缓；孤僻、行动迟缓；情绪体验深刻；情绪体验深刻；善于细心觉察别人善于细心觉察别人 不易觉察的事物和不易觉察的事物和人际关系；人际关系；敏感多疑敏感多疑（三）各种气（三）各种气质类型的特点型的特点第18页，讲稿共57张，创作于星期二测测你的气你的气质类型型p51-52第19页，讲稿共57张，创作于星期二（四）气质与消费行为的关系（四）气质与消费行为的关系胆汁质消费者的消费行为是冲动型的胆汁质消费者的消费行为是冲动型的 喜喜欢标新立异，追求新款奇特、有刺激性的新立异
15、，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；流行商品；一旦感到需要，即一旦感到需要，即产生生购买动机并干脆利落机并干脆利落地迅速成交；地迅速成交；不善比不善比较，缺乏深思熟，缺乏深思熟虑，耐心不，耐心不够，遇到怠慢的，遇到怠慢的营业员会激起会激起烦躁的情躁的情绪和激烈的反和激烈的反应 第20页，讲稿共57张，创作于星期二营销策略策略接待接待这类消消费者要求者要求营销人人员动作要快捷、作要快捷、态度要耐心，度要耐心，应答要及答要及时。可适当向他。可适当向他们介介绍商品的有关性能，以引起他商品的有关性能，以引起他们的注意的注意和和兴趣。另外，趣。另外，还要注意要注意语言友好，不要言友好，不要刺激刺激对方。
16、方。第21页，讲稿共57张，创作于星期二多血质消费者的消费行为是随机型的多血质消费者的消费行为是随机型的 购物物过程中程中观察敏察敏锐、反、反应敏捷；敏捷；容易适容易适应购物物环境，善于与境，善于与营业员进行沟行沟通；通；在多种在多种选择物前物前难以取舍，容易以取舍，容易发生生兴趣趣转移；移；行行为中常常中常常带有深厚的感情色彩有深厚的感情色彩第22页，讲稿共57张，创作于星期二 接待接待这类消消费者，一是者，一是营销服服务人人员应主主动介介绍、与之交、与之交谈，注意与他，注意与他们联络感情，感情，以促使其以促使其购买；二是与他；二是与他们的的“聊天聊天”，应给以指点，使他以指点，使他们专注于
17、商品，注于商品，缩短短购买过程。程。营销策略策略第23页，讲稿共57张，创作于星期二气质与消费行为的关系气质与消费行为的关系粘液质消费者的消费行为是理智型的粘液质消费者的消费行为是理智型的 购物比物比较谨慎、慎、细致、致、认真、冷静；真、冷静；不易受广告宣不易受广告宣传、推、推销、包装等的影响；、包装等的影响；喜喜欢在在观察和比察和比较后做出后做出购买决定；决定；对已熟悉的已熟悉的产品品积极极购买，并持，并持续一段一段时间，对新新产品品持持审慎慎态度度 接待接待这类消消费者要避免者要避免过多的提示和多的提示和热情，否情，否则容容易引起他易引起他们的反感；要允的反感；要允许他他们有有认真思考和挑
18、真思考和挑选商品的商品的时间，接待，接待时更要有耐心。更要有耐心。营销策略策略第24页，讲稿共57张，创作于星期二抑郁抑郁质消消费者的消者的消费行行为是敏感型的是敏感型的购物中考物中考虑周到，周到，对周周围的事物敏感；的事物敏感；不不轻易相信易相信别人，容易人，容易观察到察到别人不易察人不易察觉的地方；的地方；其其购物缺乏主物缺乏主动性，行性，行为拘拘谨，优柔寡断，柔寡断，容易出容易出现购后后悔的心理后后悔的心理第25页，讲稿共57张，创作于星期二 接待接待这类消消费者要注意者要注意态度和度和蔼、耐心；、耐心；对他他们可作些有关商品的介可作些有关商品的介绍，以消除其，以消除其疑疑虑，促成，促成
19、买卖；对他他们的反复，的反复，应予以予以理解。理解。营销策略策略第26页，讲稿共57张，创作于星期二三、三、消费者的性格消费者的性格（一）性格概念（一）性格概念：在在现代心理学中，性格指代心理学中，性格指人人对现实稳固的固的态度以度以及与之相适及与之相适应的的习惯化了的行化了的行为方式。方式。性格是个性心理特性格是个性心理特征中最重要的方面，它通征中最重要的方面，它通过人人对事物的事物的倾向性向性态度、意度、意志、活志、活动、言、言语、外貌等方面表、外貌等方面表现出来。出来。第27页，讲稿共57张，创作于星期二性格不同于气性格不同于气质，性格不是生来就有的，而是在个人性格不是生来就有的，而是在
20、个人生理素生理素质的基的基础上，在上，在长期的社会期的社会实践活践活动中逐步形成的。中逐步形成的。在家庭、集体、社会的影响下，在和周在家庭、集体、社会的影响下，在和周围环境相互作用境相互作用的的过程中，通程中，通过个人的个人的认识、情感和意志活、情感和意志活动，逐，逐渐形形成的个人一定的成的个人一定的态度体系。度体系。第28页，讲稿共57张，创作于星期二（二）性格理论（二）性格理论机机能能类类型型说说英国的倍因（英国的倍因（A.Bain）和）和法国的李波（法国的李波（T.Ribot）提出的分）提出的分类法。法。这种学种学说主主张根据根据理智、理智、情情绪、意志、意志等三种心理机能在等三种心理机
21、能在性格性格结构中所占的构中所占的优势地位来地位来确定性格确定性格类型。型。第29页，讲稿共57张，创作于星期二机机能能类类型型说说理智型理智型的特点是情的特点是情绪体体验不不深刻、不丰富、言深刻、不丰富、言语举止不易受止不易受情情绪的影响；的影响；情情绪型型的特点是情的特点是情绪体体验深深刻、丰富、言行刻、丰富、言行举止易受情止易受情绪的的影响；影响；意志型意志型的特点是行的特点是行动具有明确具有明确目目标，表，表现主主动、积极、果断。极、果断。（二）性格理论（二）性格理论第30页，讲稿共57张，创作于星期二向向性性说说瑞士心理学家荣荣格格（C.G.Jung）提出来的分类方法，是按个体心理活
22、动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型。（二）性格理论（二）性格理论第31页，讲稿共57张，创作于星期二向向性性说说 外外倾型型人人的的心心理理活活动倾向向于于外外部部世世界界，注注意意和和兴趣趣较集集中中于于外外界界事事物物，比比较开开朗朗、活活泼、直爽，善于交直爽，善于交际；内内倾型型人人的的心心理理活活动倾向向于于内内部部，注注意意和和兴趣趣较集集中中在在内内心心世世界界，表表现沉沉静静、富富于想象，比于想象，比较孤僻。孤僻。但但在在实际中中大大多多数数人人的的性性格格均均属于中属于中间型。型。（二）性格理论（二）性格理论第32页，讲稿共57张，创作于星期二独独立立顺顺从从说说奥地利心理
23、学家阿德勒（奥地利心理学家阿德勒（A.Adier）从精神分析）从精神分析观点出点出发，把人的性格分成了把人的性格分成了优越型和自越型和自卑型两种。以后一些心理学家卑型两种。以后一些心理学家在此基在此基础上提出了按照个体独上提出了按照个体独立性程度来划分的方法，即把立性程度来划分的方法，即把人的性格分人的性格分为独立型和独立型和顺从型从型两种。两种。（二）性格理论（二）性格理论第33页，讲稿共57张，创作于星期二独独立立顺顺从从说说独立型的人善于独立地独立型的人善于独立地发现问题和解决和解决问题，遇事沉着冷静、，遇事沉着冷静、有主有主见，不易受外界，不易受外界环境影响，境影响，能独立能独立发挥自
24、己的力量，喜自己的力量，喜欢把把自己的意志自己的意志强加于人；加于人；顺从型的人独立性差，易受从型的人独立性差，易受暗示，没有主暗示，没有主见，自己行，自己行为易受易受他人所左右，在他人所左右，在紧急困急困难情况下情况下表表现惊慌失措。惊慌失措。（二）性格理论（二）性格理论第34页，讲稿共57张，创作于星期二五五分分法法说说 这种分类把性格分为五种类型：这种分类把性格分为五种类型：A型：情绪不稳定，社会适应性差，急型：情绪不稳定，社会适应性差，急 躁；躁；B型：情绪和社会适应性较均衡，主观型：情绪和社会适应性较均衡，主观 能动性稍差，交际能力弱，智力能动性稍差，交际能力弱，智力 正常，体力、精
25、力、能力、毅力正常，体力、精力、能力、毅力 中等水平。中等水平。C型：情绪稳定，社会适应性强，常处型：情绪稳定，社会适应性强，常处 于被动状态。于被动状态。D型：情绪稳定，社会适应性平均，和型：情绪稳定，社会适应性平均，和 周围人关系好，有组织领导能周围人关系好，有组织领导能 力，积极主动。力，积极主动。E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般化，善于独社会适应性差或一般化，善于独 立思考，钻研，不善于交际。立思考，钻研，不善于交际。（二）性格理论（二）性格理论第35页，讲稿共57张，创作于星期二心理心理测试：你属于：你属于A 型性格型性格吗？P57
26、-58第36页，讲稿共57张，创作于星期二（三）性格的特征（三）性格的特征性格的性格的态度特征度特征：主要包括：主要包括：对社会、集体、他社会、集体、他人的人的态度特征，工作、度特征，工作、劳动、学、学习的的态度特征，度特征，对物品、金物品、金钱的的态度特征，度特征，对自己的自己的态度特征四度特征四方面。方面。性格的意志特征性格的意志特征：主要包括：主要包括：对行行为目的性明确程目的性明确程度的特征，度的特征，对行行为控制水平的特征，控制水平的特征，对长期工作的表期工作的表现特征，特征，对紧急和危急和危难情况的表情况的表现特征四个方面。特征四个方面。第37页，讲稿共57张，创作于星期二（三）性
27、格的特征（三）性格的特征性格的情性格的情绪特征特征：表表现个人受情个人受情绪影响或控制情影响或控制情绪程程度状度状态的特点。例如个人受情的特点。例如个人受情绪感染和支配的程度，情感染和支配的程度，情绪受意志控制的程度，情受意志控制的程度，情绪反反应的的强弱、快慢，情弱、快慢，情绪起伏波起伏波动的程度，主的程度，主导心境的性心境的性质等。等。性格的理智特征性格的理智特征：它一般表：它一般表现在感知、在感知、记忆、思、思维和想象四个方面。例如在感知方面，是主和想象四个方面。例如在感知方面，是主动观察察还是被是被动感知型；在思感知型；在思维方式方面，是具体方式方面，是具体罗列型列型还是抽象概括型；在
28、想象力方面，是丰富型是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是是贫乏型等。乏型等。第38页，讲稿共57张，创作于星期二（四）性格与消费行为的关系（四）性格与消费行为的关系 节俭型节俭型 保守保守型型 顺应型顺应型 自由型自由型 勤俭、节约、实用；勤俭、节约、实用；重视消费计划；重视消费计划；受宣传的影响较小；受宣传的影响较小；不太注重商品名声；不太注重商品名声；考虑商品内在质量考虑商品内在质量和实际效用；和实际效用；比较严谨；比较严谨；习惯传统消费方式；习惯传统消费方式；对新产品、新观念对新产品、新观念接受较慢，而且常带接受较慢，而且常带有怀疑及抵制的态度；有怀疑及抵制的态度；喜欢选购传统或已喜
29、欢选购传统或已有多次使用经验的商有多次使用经验的商品品消费观念属于大众消费观念属于大众型；型；随时尚的变化而变随时尚的变化而变化，容易受他人因素化，容易受他人因素的影响；的影响；也较容易接受广告也较容易接受广告与其他促销手段的宣与其他促销手段的宣传；传；容易接受售货员的容易接受售货员的诱导和推荐诱导和推荐；消费态度比较随便；消费态度比较随便；其生活方式自由；其生活方式自由；选购标准呈多样化，选购标准呈多样化，比较注重商品的外观；比较注重商品的外观；能接受售货员的推能接受售货员的推荐和介绍；荐和介绍；有较好的购买技巧；有较好的购买技巧；第39页，讲稿共57张，创作于星期二（五）性格理（五）性格理
30、论对营销活活动的意的意义 营业员应该根据消根据消费者的不同性格特征，者的不同性格特征，有有针对性地性地进行服行服务。尽可能地。尽可能地综合运用合运用情感情感唤起和理性号召两种形式。一般开始起和理性号召两种形式。一般开始时带有感情色彩，引起消有感情色彩，引起消费者的注意和者的注意和兴趣，然后通趣，然后通过简明的理明的理论介介绍，激，激发消消费者的思考者的思考兴趣，从而使他趣，从而使他们在心理上能在心理上能够接接纳。第40页，讲稿共57张，创作于星期二鉴别性格的方法性格的方法1.性格与外貌性格与外貌2.性格与性格与语言言3.性格与行性格与行为第41页，讲稿共57张，创作于星期二四、四、消费者的能力
31、消费者的能力(Ability)（一）能力概念（一）能力概念 所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所必需具备人们顺利地完成某种活动所必需具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力可以分为人的能力可以分为一般能力一般能力和和特殊能力特殊能力两类。两类。一般能力是人在一切活动中所必须具备的基本能力，比如人的记一般能力是人在一切活动中所必须具备的基本能力，比如人的记忆力、观察力、语言表达能力等。特殊能力是为了完成某些专门性的忆力、观察力、语言表达能力等。特殊能力是为了完成某些专门性的活动所具备的能力，如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。活动所具备的能力，
32、如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。第42页，讲稿共57张，创作于星期二（二）消费者的消费技能（二）消费者的消费技能 消费者的消费技能是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力消费效果而培养的一种能力，是消费者基于消费过程中追求满意消费者基于消费过程中追求满意与快乐的最大化原则的基础之上形成的一种能力与快乐的最大化原则的基础之上形成的一种能力。消费技能的类型：消费技能的类型：一是消费者消费各类商品所必需具备的一是消费者消费各类商品所必需具备的基本消费技能基本消费技能；二是消费者消费某一类具体的商品时所形成的二是消费者消费某一类具体的商品时所形
33、成的特殊的消费技能特殊的消费技能。第43页，讲稿共57张，创作于星期二（1）商品的感知辨别能力。）商品的感知辨别能力。主要反映在能否通过对商品的感知觉，从而做出对商品的主要反映在能否通过对商品的感知觉，从而做出对商品的正确判断的能力。正确判断的能力。（2）商品的分析评价能力。）商品的分析评价能力。主要反映在对于商品信息的收集和分析评价，对于他人主要反映在对于商品信息的收集和分析评价，对于他人消费行为的评价，对于购物场所及促销手段的评价，对于商消费行为的评价，对于购物场所及促销手段的评价，对于商品本身特点的认识和评价等方面的能力。品本身特点的认识和评价等方面的能力。（3）商品的选购决策能力。）商
34、品的选购决策能力。主要反映在选择商品时能否正确地作出决策，购买到自己满意主要反映在选择商品时能否正确地作出决策，购买到自己满意的商品类型的能力。的商品类型的能力。消费者的基本消费技能的包括：消费者的基本消费技能的包括：第44页，讲稿共57张，创作于星期二（三）消费技能与消费行为的关系（三）消费技能与消费行为的关系（1 1）专家型、特殊型）专家型、特殊型 这类消费者对于所购买的商品非常了解，并具有长期的丰富的消费经验。这类消费者在购物时相当冷静，注重从总的方面去综合地评价商品的各项性能，尤其注重商品的内在质量。由于专业性极强，现实中这类消费者的数量很少。（2 2）熟练型、成熟型）熟练型、成熟型
35、这类消费者对于所购买的商品比较了解，具有比较丰富的消费经验。与专家型消费者相比，其消费技能略为逊色一些。一般来讲，专家型消费者往往从商品质量的内部指标来判断商品，而熟练型消费者往往只能从商品的外观指标来判断商品。在购物时，这类消费者凭着自己所具备的一些消费经验购买，一般不需要别人的参谋，不反对外界的宣传信息，但会用自己的思维去分析和判断商品信息。第45页，讲稿共57张，创作于星期二（3）平常型、一般型）平常型、一般型这类消消费者者对于所于所购买的商品不太了解，具有的商品不太了解，具有较少的消少的消费经验，掌握少量的商品信息。在掌握少量的商品信息。在购买时，主要通，主要通过他人的介他人的介绍、广
36、告及厂家、广告及厂家的其他途的其他途经宣宣传来了解商品，了解不深入，愿意接受售来了解商品，了解不深入，愿意接受售货员的介的介绍和和推荐，其消推荐，其消费行行为带有有较大的随机性，大的随机性，购买决策容易受到决策容易受到购买环境的境的影响。影响。（4）无能型、缺乏型、幼稚型）无能型、缺乏型、幼稚型 这类消消费者者对于所于所购买的商品缺乏了解，不具有消的商品缺乏了解，不具有消费经验。完全无。完全无能型的消能型的消费者在者在现实生活中是很少的。生活中是很少的。这类消消费者在者在购买时犹豫不决，犹豫不决，希望从售希望从售货员处得到更多的知得到更多的知识或者停留在或者停留在对商品的直商品的直观和表和表现
37、的的认识上。上。消费技能与消费行为的关系消费技能与消费行为的关系 第46页，讲稿共57张，创作于星期二优秀酒店服秀酒店服务人人员应具具备的能力的能力1.记忆能力能力2.应变能力能力3.营销能力能力4.语言能力言能力5.交交际能力能力6.观察能力察能力第47页，讲稿共57张，创作于星期二五、消五、消费者的者的兴趣趣(Interest)（一）（一）兴趣的概念趣的概念1.定定义：是指人：是指人们积极地探究某种事物或极地探究某种事物或爱好某种活好某种活动的一种的一种认识的的倾向，是个性向，是个性发展的潜在展的潜在动力。力。2.产生的基生的基础：需要。：需要。需要的需要的动力促使人力促使人们去去认识和和
38、趋向某种事物。向某种事物。注意需要的本身不是注意需要的本身不是兴趣。趣。3.与注意的区与注意的区别：注意是一种注意是一种认知，而知，而兴趣不趣不仅有有认知，而且有知，而且有积极的极的情感。情感。第48页，讲稿共57张，创作于星期二（二二）兴趣趣的的特特征征 第49页，讲稿共57张，创作于星期二（三）消（三）消费者者兴趣的趣的类型型1.偏好型：偏好型：消消费者者兴趣的指向性形成了趣的指向性形成了对一一定商品的特殊喜好。定商品的特殊喜好。2.固定型：固定型：是指消是指消费者者对于某一种商品和某于某一种商品和某一品牌的消一品牌的消费习惯。3.广泛型：广泛型：这类消消费者具有多种者具有多种兴趣，趣，购
39、买时不拘一格，不拘一格，购买对象游移不定。象游移不定。4.随意型：随意型：这类消消费者没有明者没有明显的的兴趣指向，趣指向，或或兴趣易趣易变第50页，讲稿共57张，创作于星期二（四）（四）兴趣趣对消消费者者购买行行为的影响的影响1.兴趣有助于消趣有助于消费者者积极地极地认识商品，商品，为未未来的来的购买活活动做准做准备，从而促，从而促发其其购买动机。机。2.兴趣能趣能够促促发消消费者者较快地作出快地作出购买的决的决策并且尽快地付策并且尽快地付诸实施。施。3.兴趣可以刺激消趣可以刺激消费者者对某种商品的重复某种商品的重复购买或或长期使用。期使用。第51页，讲稿共57张，创作于星期二（五）引起消（
40、五）引起消费者者兴趣的方法趣的方法1.现场示范法：示范法：“百百闻不如一不如一见”只有充分利用消只有充分利用消费者本身的感者本身的感觉，让他他们自己体自己体验到到该商品存在商品存在的好的好处，容易，容易产生生兴趣。趣。视觉方面、听方面、听觉方面、方面、味味觉方面、嗅方面、嗅觉方面、触方面、触觉方面等。方面等。第52页，讲稿共57张，创作于星期二（五）引起消（五）引起消费者者兴趣的方法趣的方法2.上上门馈赠法法3.光光环利用法：指在利用法：指在销售活售活动中，利用新中，利用新闻人物或明星人物或明星的信誉和的信誉和爱好，来吸引消好，来吸引消费者的注意和者的注意和兴趣。趣。4.问题刺激法：刺激法：销
41、售人售人员利用直接提利用直接提问来引起消来引起消费者者兴趣的方法。趣的方法。第53页，讲稿共57张，创作于星期二本章小本章小结个性体现个体的独特风格、独特心理活个性体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。它包括气质、性动以及独特的行为表现。它包括气质、性格、能力和兴趣。气质反映消费者的活动格、能力和兴趣。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率、兴趣方式，能力反映消费者的活动效率、兴趣反映消费者的活动倾向，而性格则决定消反映消费者的活动倾向，而性格则决定消费者活动的内容和方向。费者活动的内容和方向。第54页，讲稿共57张，创作于星期二消消费者者的的个个性性心心理理个性概述
42、个性概述气气质与消与消费行行为性格与消性格与消费行行为能力与消能力与消费行行为兴趣与消趣与消费行行为自我形象自我形象个性的含个性的含义、特点，个性与消、特点，个性与消费者者购买行行为气气质的含的含义、特点，、特点，类型，消型，消费者气者气质类型与型与购买行行为性格的含性格的含义、特征，、特征，类型，消型，消费者性格者性格类型与型与购买行行为能力的含能力的含义，类型，型，购买活活动中的消中的消费者能力分析者能力分析兴趣的含趣的含义，类型，引起消型，引起消费者者兴趣的方法趣的方法自我形象的含自我形象的含义第55页，讲稿共57张，创作于星期二复复习与思考与思考题分析一下自己的个性分析一下自己的个性类型（自画像）型（自画像）调查大学生的消大学生的消费心心态个性在消个性在消费行行为中的作用是什么？中的作用是什么？讨论:如何看虚荣消如何看虚荣消费；如何的消；如何的消费态度是度是适合大学生的适合大学生的第56页，讲稿共57张，创作于星期二感谢大家观看第57页，讲稿共57张，创作于星期二