打造第三方势力策划案.pdf

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1、 打造第三方势力策划案 集团标准化工作小组 Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN XX 打造第三方势力策划案 案例主体 XX 集团 市场地位 已拥有国内冰箱四大传统品牌中的两个 市场目的 要改变国内冰箱的竞争格局，打造国际制冷家电航母。运作疑问 如何避免各子品牌的相互侵蚀旗下冰箱四大品牌定位还没有完全错开，广告资源不能整合，能否保证在每一个细分市场都处于领先位置。能否实现产销 量目标海尔优势明显，市场份额比容声、美菱、新飞三家之和还多；洋品牌在完成对高端市场的垄断后，开始向中端市场延伸，并且已经取得较大的突破；冰箱新军增长势头强劲。根据市场现状，格林柯 尔没有释放产能的空

2、间。打价格战的资本是什么价格战的前提是成本优势，哪怕是与伊莱 克斯这样的洋品牌相比，但格氏旗下冰箱就没有成本优势。案例背景 通过一系列并购，XX 系已拥有 万台的冰箱产能，居世界第二、亚洲第一。而目前国内冰箱市场年销量是万台。品牌方面，根据 XX 的规划，旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱个冰箱品牌，将组成个梯队全面出击。其中科龙主攻高端，与西门子等品牌争夺高档冰箱市场；容声、美菱主攻中高端，与海尔、伊莱克斯等分食绝大部分中高 档冰箱市场份额；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与“杂牌军”决战。拥有国内三分之一强的产能，高 中低端通吃的品牌策略，让评论家惊呼：XX 将改变国内冰箱的竞争格局。但 X

3、X 真能如愿吗？XX 冰箱并购大事回放 2002 年 9 月收购原吉诺尔电 器有限公司；2002 年 12 月收购上海上菱电器和远东阿里斯顿冰箱生产线；2003 年 5 月与西冷签署控股合资协议；2003 年 5 月以%份额控股美菱；2003 年6 月在扬州建设年产超过 300 万台的冰箱冷柜生产基地；2003年 12 月 29 日，科龙与南京伯乐正式签订控股协议，南京伯乐将以设备两条产能达 50 万台的无氟冰箱生产 线和厂房等硬件入股，该生产线主要用于生产中端冰箱产品。XX 策略质疑 一、多品牌运作能行吗 既 然 XX 不打算将旗下的冰箱整合成一个品牌，而是希望通过多品牌运作，实现高低通吃，

4、进而改变高中低 端每一个市场的格局，那如何避免品牌内部的损耗，是摆在顾雏军面前的第一个难题。顾雏军选择多品牌战略 的一个重要依据是，世界着名冰箱生产企业伊莱克斯的多品牌战略非常成功。他也许并没有注意到，伊莱克斯 和西门子旗下虽然都有很多品牌，但也是非常谨慎地采取每个国家只打单一品牌的战略。日前松下也在中国舍 掉一个 National，专心致志打造一个 Panas?onic 品牌。从自身的历史来看，XX 入主科龙后，科龙空调和 华宝空调两个品牌一直都没有整合好，至今还没办法形成合力。XX 收购美菱已有近半年的时间，但其旗 下冰箱四大品牌定位还没有完全错开。记者在各大家电 卖场采访时发现，容声冰箱

5、的产品销售价格集中在 15002500 元之间，美菱20003000 元，科龙 20004000 元，康 拜恩 10002000 元。从 整体上看，在价格上存在较大的重合。具体产品上，重合现象更是相当严重，容声 BCD-237、科龙 BCD-238 两款分立多循环冰箱，功能、外观基本一样，价格也相差不到 50 元；科龙BCD-199WAK、美菱 BCD-207AK 两款产品，也是功能基本一致，价格相差几十元。2003 年国庆期间，科龙、美菱联手推出的特价畅销 型号冰箱，最低价格降至 800 元/台，直接挤压格氏旗下康拜恩的市场空间。而多品牌运作还有一个很大的弊病，就是广告资源不能整合。因为品牌

6、知名度、美誉度离不开广告，与其他单一品牌的企业相比，XX 要多 花三份广告费用，这对于微利时代的企业来说，是不小的压力。多品牌运作的第三个难题是：XX 能否保 证在每一个细分市场都处于领先位置。高端市场上，西门子用亏损 10 个亿以上的代价，才实现赢利，但还没办 法取得市场第一的位置。不论是 XX 还是科龙，短期内都不可能有那么大的经济实力。XX 正遭遇利 润严冬，2003 年三季度财报显示，其营业收入比前一年同期下跌 63%，利润下跌 83%。在中端市场上，容声、美 菱不仅面对新飞、海尔等传统竞争对手，还有一些近一两年表现不俗的冰箱业新军 TCL、海信、康佳等。格林柯 尔惟一有较大把握的是还

7、处在启动阶段的低端市场。二、能释放产能吗 顾雏军曾经说过：XX 旗下的冰箱，只有到了 1000 万台的产销量，企业才有足够稳定的利润。1000 万台同时也是 XX 发动洗牌战的起点，到了 这个规模，竞争对手降价 XX 可以不降价，因为改变不了市场大局。而XX 一降价，对手就得跟着 降，否则就完了，但对手即使降价，也有很大的麻烦，因为他们没有 XX 的规模优势，降价会使他们的利 润受到较大的损害。但 XX 能够顺利地实现它 1000 万台产销量的目标吗？新生代市场监测机构 2003 年的调 查数据显示，目前国内冰箱市场的格局是：传统的国产“四大家族”中，海尔的优势明显，以%的市场份 额遥遥领先于

8、其他竞争对手，比容声、美菱、新飞三家之和还多；西门子、伊莱克斯、LG 等洋品牌在完成对高 端市场的垄断后，开始向本土品牌固守的中端市场延伸，并且已经取得较大的突破，在市场份额排名中，伊莱 克斯、西门子分别以%、%排在第三和第五位；TCL、荣事达、海信等冰箱新军增长势头强劲，2003 年度，荣事达和 TCL 的成长指数分别是%、%。根据市场现状，XX 没有释放产能的空间。虽然如此，XX 还是有几个途径可以释放它的产能的，比如通过降价抢占现有品牌的市场份额、进军国际市场、在 国内开拓新的市场。2003 年第三季度季财报中，19 月科龙冰箱业务收入为亿元，毛利润亿元；美菱冰 箱业务收入为亿元，毛利润

9、亿元；海尔冰箱业务收入亿元，毛利润亿元。单纯从冰箱业务来 看，相对海尔而言，格氏有一定资金实力，但根据新生代的调查，海尔冰箱的品牌忠诚度为%，排在榜首。如果格氏发动价格战，将有不小的阻力。而近年来，国内冰箱市场的格局在深度裂变。在长三角一带的白家 电常规制造基地，西门子、松下、伊莱克斯、三星等洋品牌正携其产业大资本和先进技术加速发展，在国内一、二级城市的市场销售中，洋品牌的销售占去了半壁江山，尤其是在一级市场的贴身紧逼更是让国内厂家连连 退守。中国家电协会公布的 2003 年上半年冰箱产品出口量数据统计显示：青岛海尔上半年冰箱出口总量在全国 出口份额中占31%，继续保持榜首地位。而且由于海尔向

10、来重视经营品牌，其品牌在国际市场上已有一定影响。格氏如果想在国际市场推广自己的品牌，将会有很大难度。据说顾雏军正在游说世界冰箱 销售大户 GE，关闭其 在墨西哥的生产厂，把产品拿到中国来做。根据调查：我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过 95%，而农村冰箱拥 有率只有%，农村市场冰箱需求潜力巨大。格氏也希望康拜恩能够在竞争对手较少的情况下，启动并占领农 村市场。但国务院发展研究中心2003 年2005 年中国电冰箱市场研究咨询报告表明：农村居民收入增长缓慢、新的消费观念尚未形成，购买力不强，仍旧限制了农村市场的发展，尽管国家将在未来几年出台一些政策以 加快农村的发展，但这些政策的发挥作用需要一定的

11、时间。对于农村市场的发展，企业不能盲目乐观。三、打 价格战的资本是什么 发动价格战的前提条件，或是具有成本优势，或是有雄厚的资金实力。顾雏军曾说，他已 经将国内尚有挖掘潜力的、有价值的冰箱生产线全部以低价收购，而建一条新的冰箱生产线至少要几千万元，这使得 XX 每台冰箱都对后来者构成一个150 元的成本壁垒，后来者要进入这个行业就得要掂量掂量。但这 仅是为后来者设置的壁垒，对现在已经在冰箱领域经营的企业影响不大。目前，在国内冰箱市场上，除了格林 柯尔 旗下的品牌外，市场份额较大的企业有海尔和伊莱克斯。据伊莱克斯方面介绍，伊莱克斯的节能冰箱每立 升售价为元到 11元，普通冰箱的售价每立升约为8 元到 10 元。而 XX 旗下 4 大冰箱品牌科 龙平均售价是每升 15 元，容声每升 1012元，美菱每升 10 元左右，康拜恩每升 7 元。与伊莱克斯比，格氏旗下品 牌没有成本优势。所以，XX 虽然具备了一定的实力优势，但能否实现重绘冰箱格局的目标，还存在很多 的变数。