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1、第四章：市场营销环境概述 一、教学目的与要求：通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。二、本章重点：1.各种营销环境要素的分析 2.环境机会和环境威胁的分析 三、本章难点：1.环境机会和威胁的分析与企业对策研究 四、重要概念：1.微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要
2、是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。2.宏观环境要素 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。3.公众 指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。4.环境威胁和市场机会 根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销
3、活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。五、复习思考：1市场营销环境对市场营销有何重要性？企业的市场营销活动是在一定的环境条件下进行的；企业市场营销活动的绩效在很大程度上决定于企业对各种营销环境要素的分析和把握。在我们对营销环境要素判断正确的情况下所采取的营销活动往往能收到预期的效果，反之则不然。六、课程讲解：第一节 微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。一、企业
4、营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。二、渠道 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用。作为发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构和组织发生之间联系；这些机构构成了营销活动的中介环境要素。供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织
5、。中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动中产品分销是有中间商承担的。中间商是企业营销活动的重要的微观环境，它深刻地影响着消费的便利性和产品分销效率和成本。三、市场 市场营销把买方的集合称为市场。市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。消费者市场是指个人和家庭构成的、购买目的是用于个人消费的市场。生产者市场又称企业市场，是指为获利而从事经营活动，需要购买投入品的市场。政府市场是一国政府为履行政府职责所发生的消费构成的市场，实践中表现为政府采购。四、竞争者 根据产品
6、的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。例如，在汽车行业，生产同一档次的汽车制造商视对手为品牌竞争者。企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。例如，医药行业的所有企业集合。我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为需要竞争者。消费者对交通这种需要的手段有马车、自行车、摩托车、汽车、火车、飞机。企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。同一消费者可以把钱用于旅行、购置房产、购买汽车。目标消费者相同的企业在消费结构方面展开争夺
7、。五、公众 公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：媒体、政府、市民行动公众和地方公众。媒体公众包括各种传播媒体。政府公众涉及管理和规范企业经营活动的有关政府机构。市民行动公众如各种保护消费者权益组织、环境保护组织等。地方公众有企业社区居民群众和地方行政官员等。第二节 宏观环境要素 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。一、人口因素 市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。人口要素包括人口总量、人
8、口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。（一）人口规模 人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为 80%，而高收入发达国家人口约占 20%。（二）人口增长 十多年来，世界人口以年平均高于 15%的速度增长。但是，伴随社会经济的发展，所有国家的人口增长率都呈降低的趋势。世界人口的增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但是，人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。（三）人口结构 人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，
9、它们是最终购买行为的重要因素。人口结构首先表现为不同年龄人口的比例，即人口年龄结构。目前，世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：1世界人口老龄化趋势 世界人口平均寿命在延长，许多国家的人口趋于高龄化。世界老年人口的平均增长率达到 24%，。2002 年 3 月，我国政府公布的最新数字表明，我国 60 岁以上的老年人已达到总人口的 10%，65 岁以上的老年人口已达到 7%。我国已踏进世界公认的老龄界限。适应这一市场需求的变化，企业将在老年人食品、服装、保健品和健身器材、娱乐休闲用品和场所、社会服务机构和设施等方面发现新的市场机会。2世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加 人口结构
10、还表现为性别结构、家庭结构。男女性别差异，在购买动机和购买行为有所不同；家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的产品有直接影响。（四）人口迁移 世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。二、经济因素 经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力，而购买能力决定于收入状况、储蓄与信贷等。1收入状况 经济收入的衡量指标一般有国民收入、个人收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入。国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和。个人收入是指个人从各种来
11、源得到的经济收入。从个人收入中扣除个人所得税、公债等，得到为个人可用于消费支出和个人储蓄的可支配个人收入。可随意支配的个人收入是指从可支配个人收入中减掉消费者用于购买生活必需品（如食品）的支出和各种必需的固定支出（如房租、水电费）所剩余的那部分个人收入。2储蓄与信贷 衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。消费者信贷，是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。3可支配收入的支出模
12、式 边际消费趋向（MPC）递减律。边际消费趋向（MPC）是消费支出增量与收入增量之比。从绝对数量来看，消费者的消费支出一般随着收入的增加而增加。但是，消费支出的增量在收入达到一定水平后，小于收入的增量，即消费的增加不如收入的增加，也就是 MPC呈现递减的趋势。三、政治与法律 政治环境主要是指企业所在国的政权、政局、政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规。企业在从事市场营销活动时，应了解所在国政府在经济发展中的基本作用。一国政府首先是以集团消费者的身份影响市场需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接干预经济。国家制定的法律法规有
13、部分是针对企业国内营销活动的，有一部分是针对企业国际营销活动的。四、社会文化因素 社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念等。1文化与亚文化 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素；同时也是影响消费者行为最广泛的环境因素。文化有广义和狭义之分。广义的“文化”是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的“文化”是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。从文化的核心价值观来看，中国文化具有以下主要内容：人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求是务实等。不同年龄、不同地区、不同民族的群体内部可能共同拥有某种独
14、特的信念、价值观和生活习惯我们称之为亚文化。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。2宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范 宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。消费习俗，是人们长期形成的消费方式。审美情趣，是指对音乐、艺术、戏剧、舞蹈、形状、色彩等的欣赏和偏好。价值观念的形成与消费者所处的社会、心理状态、时间观念、对变革的态度、对生活和工作的态度等等有关。道德规范是指导和衡量人们行为的准则和标准，是一个社会健康发展的精神支柱。五、科学技术 科学技术的发展给企业创造了许多市场机会，也使企业面临许多潜在的威胁。同时，科学技术改变营销活动各
15、个环节和营销活动的方式。科学技术的发展使产品更新换代加快，产品生命周期缩短，企业不得不时刻警惕，捕捉市场信息，了解消费者需求偏好的变化，满足需求，并用创新产品引导消费需求。在知识经济时代，网络市场中的消费者对价格的变化反应迅速，需求对价格的弹性有可能增加。与此同时，网络为企业了解顾客能够接受的成本提供了工具，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。在知识经济时代，科学技术的发展和变革也促进了企业促销方式的改变，传统营销方式有可能让位于以信息技术为
16、基础的网上营销。网上营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客可以直接参与公司的营销活动，与营销人员进行对话，因此网上营销能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，及时把握市场机会。六、自然环境 自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。1自然资源 自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。有限资源的无遏制的利用与人类对自然资源需求的无限扩大的趋势加剧了人类与自然资源的矛盾。2自然环境 环境恶化已经对人类生存构成严重威胁。公众对环境问题的关心要求那些在生产和经营过程中对环境和资源构成影响的企业改变经营方式和生
17、产工艺。而政府的干预，对环境采取措施，要求相关企业开发和利用环保产品和设施，这又为企业带来新的机遇。3国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强 4绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着各国环保意识的增强，纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。第三节 环境分析和企业对策 我们把与总体环境中与企业营销活动相互作用、相互影响的局部环境称为相关环境；这些局部环境要素称为相关环境要素。成功的企业，是对相关环境要素和相关环境适应力很强的企业，特别是对环境的营销战略适应能力非常强。一、环境威胁与市场机会的分析 根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以
18、把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。企业的市场机会和环境威胁的分析步骤如下：（一）分析环境动向 根据营销信息，分析与企业相关环境要素及其动向。（二）评价机会与威胁 通过对以上列举的环境动态的分析，判断可能出现的机会和威胁，并评价出现的概率的高低、对企业影响程度的大小，用表和图表示出来。（三）企业业务分类 根据市场营销环境变化所带来的机会与威胁的评价，可将企业所经营的业务分为四种类型：第一，冒险的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务；第二，理想的业务
19、：即市场机会高而环境威胁低的业务；第三，困难的业务：即市场机会低而环境威胁高的业务；第四，成熟的业务：即市场机会和环境威胁均低的业务。二、企业识别市场机会和规避市场风险的对策 （一）识别市场机会 企业应从以下几个方面对市场机会进行分析和把握：l环境机会与企业机会 前者是指由于环境变化而带来的市场机会。后者是指与本企业的目标和任务相一致，有利于发挥企业优势的市场机会。2行业机会与边缘机会 前者是指企业业务经营领域内的市场机会；后者是指可能延伸到其他行业中去，而又与本行业交叉、结合部分的市场机会。3当前的机会与未来的机会 企业对机会的分析与识别，既要注重当前的业务经营，又要着眼于未来的发展，要从战
20、略发展的高度来进行把握。4显性机会和隐性机会 企业不仅要注重较明显的、易发现的表面机会，而且要注重隐藏于其他因素之中的潜在机会。（二）规避市场风险的对策 规避市场风险的关键，在于针对环境威胁采取相应的对策。其对策主要有以下三种：l反抗。对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。2减轻。对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。3撤退。如果行业中面临的环境威胁将危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必 须对目前的经营方向等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。