市场营销复习重点总结.pdf

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1、 市场营销复习重点 第一章 1、推销、营销和促销的关系 促销是营销的一个活动内容 推销和营销的区别：重心不同，一个注重消费者，一个注重产品。出发点不同，一个从市场出发，一个从产品出发。方法不同，一个是策略的组合，一个只是促销或强行销售。目标不同，一个是赢得顾客，一个是赢得利润。2、需要、欲望和需求的关系 需要：指人们及生俱来的根本要求生理、平安、社会、尊重、自我实现 欲望：想得到需要的愿望。反映一个人对满足某种根本需要的具体方式的愿望或偏好。欲望多于根本需要，收到社会因素、个人背景和消费经历的影响。区别需要和欲望可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用。需求：人们有支付能力并愿意购置

2、某个具体产品的欲望。负、无、潜伏、下降、不规那么、充分、过量、有害需求 3、顾客感知价值的整体概念 企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。4、交换和交易的关系 交换：人们相互交换活动和劳动产品的过程。交易：交换的根本组成单位，是交换双方之间的价值交换。营销的核心是交换，不是一次性交易。5、市场营销管理哲学的演变过程 第二章 1、市场营销宏观环境包含的因素 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场时机和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。特点：企业不可控制 2、市场微观环境包含的因素 市场营销微观环境是指对企业效劳其顾客的能力构成直接影响的各种力量。特点：企业可以控制

3、 3、SWOT 分析方法的内涵 定义：SWOT 分析(也称 TOWS 分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20 世纪 80 年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合.S：Strengths 企业的优势；W：Weaknesses企业的劣势；O：Opportunities 时机；T：Threats 威胁 步骤：1找出影响企业营销环境的因素 2识别各影响因素的属性：优势、劣势、时机和威胁 3判断影响公司营销的最主要的因素 4将这些重要因素列入 SWOT 分析表 第三章 1、消费者市场的特点 消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满

4、足生活需要而购置产品和效劳的一切个人和家庭。特点：1分散性：销售网点布局、代理商的选择2差异性：产品差异化策略3多变性：发现需求 4替代性：满足需求5非专业性：诱导需求 2、消费者市场购置对象的种类 便利品：指消费者日常生活所需的需要重复购置的商品。选购品：指价格比便利品贵，消费者购置时愿花较多时间对许多同类产品进展比拟之后才决定购置的产品 特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购置的消费品。3、消费者购置决策的影响因素 消费者的行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。环境因素：文化、社会阶层、参照群体、家庭、社会角色及社会

5、地位 个人因素：感觉及知觉、个性、经济、生理和生活方式 4、完整的消费者购置决策过程 购置决策过程:确定问题收集信息评价方案决定购置购后感觉和行为 对应的营销启示：刺激需求为消费者及时准确传导产品信息多方面提升产品价值从细微之处提高顾客满意度 第四章 1、组织市场的特点 定义：各种组织机构形成的对企业产品和效劳需求的综合。类型：生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政府市场 特点：购置者少、购置数量大、供需双方关系密切、购置者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购置的人多、销售访问多、直接采购、互惠购置、租赁 2、组织市场购置的类型 直接重购：企业的采购部

6、门或采购中心根据过去和许多供给商打交道的惊讶，从供给商名单中选择供货企业，并直接重新地沟过去采购过的同类产业用品。修正重购：即企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供给商。全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的本钱费用越高、风险越大，那么需要参及购置决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。3、组织市场购置的影响因素 环境因素：即一个企业的外部环境因素，经济、市场需求、技术开展、市场竞争和政治法律等。组织因素：企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织构造和体制等。人际因素：人际关系有时候非常重要，直接决定供

7、货商。个人因素：各个参及者的年龄、受教育程度和个性等都会影响各个参及者对要采购的产业用品和供给商的感觉和看法，从而影响购置决策和购置行为。4、组织用户的完整购置决策过程 1问题识别：内部刺激和外部刺激2总需要说明3明确产品规格4物色供给商5征求建议：企业的采购经营邀请合格的供给商提出建议。6选择供给商7签订合约8绩效评价 第五章 1、市场细分的标准 定义：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 细分的目的：正确地选择目标市场 1消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 2产业市场细分：按行

8、业细分、按用户细分、按地理细分 2、市场细分的有效性标志准那么 可区分性不同的细分市场特征可清楚的加以区分 可测量性说明该市场购置者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否那么该资料就不能作为市场细分的依据 可进入性所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。可盈利性所选细分市场需有足够的需求量，有一定的开展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。3、目标市场战略 目标市场：企业决定拟投其所好，为之效劳，且其需求具有相似性的顾客群。市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。选

9、择战略依据1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化 战略：1无差异性营销战略：优点：本钱低。缺点：顾客满意度低、适用范围有限。2差异性营销战略：优点：有针对性、产品竞争力强、树立起良好的市场形象、吸引更多购置者。缺点：营销费用大幅增加。3集中性营销战略：特点：专业化经营、满足特定顾客需求；集中资源、节省费用；经营者承当风险较大；适合资源薄弱的小企业。影响条件：上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1 企业能力 2 产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 4、市场定位的方式和依据 市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处

10、的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画及传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的方式 初次定位 重新定位：Moto rale_MOTO、青春北仑港雅戈尔、万宝路 对峙定位：“隆力奇 sod 蜜蛇油膏是及“大宝 sod 蜜相近定位、可口可乐及百事可乐 避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位 攀比定位:及较高市场占有率的企业联系。(狐假虎威“宁城老窖，塞北茅台)市场定位的依据 产品特色性别定位：无烟锅 顾客利益定位：21 金维他，安康我全家 使用者定位：黄金酒送长辈 使用场合定位：孔府家酒想家、浏阳河酒庆功酒、茅台酒国宴用酒 竞争局势定位：海尔中国家电第一品牌，得益于 1995 年“中华之最

11、评选活动 Haier 获得“中国家电第一品牌的称号。第六章 1、竞争者类型的识别 2、差异化竞争战略的特点 概念：企业为使企业产品、效劳、企业形象等及竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。1、产品差异化 2、效劳差异化 3、人员差异化 4、营销渠道差异化 5、形象差异化 特点：差异化的产品或效劳能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。产品或效劳差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。3、市场地位及竞争战略的选择 市场领导者的战略防御战 一原则：最好的防御策略是进攻自我 二策略：扩大需求总量：发现新

12、用户、开辟新用途、增加使用量 保持市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发防御、还击防御、运动防御、收缩防御 提高市场占有率：加强广告宣传和促销的投入、更新产品、提高效劳质量 市场挑战者的战略进攻战 一原则：最好的攻击应该针对市场领导者的强处；二策略：正面进攻。进攻对手的强项或优势及特色。侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。包围进攻。全方位、大规模的进攻。迂回进攻。间接进攻，开展新技术、新产品、无关产品及产品及市场的多角化策略。游击进攻。小规模、连续性的推出一系列措施，干扰竞争对手。市场跟随者的战略侧翼战 一原则：好的侧翼进攻应在无人竞争的地区展开 二策略：严密跟随战略。在目标市场和市场营销组合等方面

13、，尽可能仿效领先者。距离跟随战略。在某些次要方面及市场领先者保持一定的差异或距离。选择跟随战略。在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。市场空缺者的战略专业战 一原则：找一块细分市场，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行为像市场领导者 二策略：最终用户专业化-针对某类用户(银行、医院、超市)效劳。产品特色专业化专门经营某一种类型的产品或者特色产品。质量价格专业化专门在市场的底层或上层经营。效劳专业化企业向群众提供一种或数种其他公司所没有的效劳。第七章 1、产品整体概念包含的内容及辨识 2、产品组合长度和宽度的概念 产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有

14、的产品线和每一产品线中的产品工程。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品构造。宽度：产品线的数目；长度：产品工程的总数 3、产品生命周期的划分阶段 产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求及技术两个因素所决定。4、产品品牌的表层和内层要素 表层要素：品牌名称、品牌标志 内层要素：品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。第八章 1、影响产品定价的主要因素 本钱因素：产品本钱=固定本钱+变动本钱+准变动本钱 竞争因素：消费者：同质择廉心理 商家：提供缺少特色的效劳产品的企业需要密切注意其竞争者的定价；不要让自己完全跟随竞争者价格，而是要充分考虑顾客相关的财务及非财

15、务本钱。价值因素 1顾客感知价值：顾客所能感知到的利益及其在获取产品或效劳时所付出的本钱进展权衡后对产品或效劳效用的总体评价。核心是感知利益及感知付出之间的权衡。顾客价值：企业认为自己的产品或效劳可以为顾客提供的价值。2顾客感知价值的驱动因素：顾客感知价值的来源或构成要素 产品质量 产品特性 产品价格 顾客个性 2、产品定价的方法种类及其关系 本钱导向定价法 1定义：指企业依据其提供效劳的本钱决定效劳的价格。2定价方法：本钱加成定价法、目标收益定价法、投资回收定价法 3优点：简单明了；在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公正些；能使效劳企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾

16、客的购置费用。4问题：本钱有时很难确定或计算。竞争导向定价法 1定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力比照和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和开展为目标的定价方法。2方法：通行价格定价、主动型竞争定价 3问题：小公司可能因为收费太低而无法生存；效劳的异质性限制了价格的可比性。价值导向定价法 1定义：效劳定价及顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供的效劳支付多少为导向。2顾客的价值观：价值就是低廉的价格；价值就是我从产品中所需要的东西；价值就是我根据付出所能获得的回报。3、常见的定价策略 差异化定价方法：顾客差异定价法、地理位置差异定价法、时间差异定价法、产品差异定

17、价法 第九章 1、理解促销的概念，掌握促销的种类 概念：是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业及消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购置欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。促销种类：2、掌握促销组合决策的影响因素。促销目标：扩大市场份额、树立良好形象、提升企业产品知名度 产品因素：产品的性质；产品生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期 市场状况：市场地位；营销对象的分布 推动及拉引策略 经济前景 3、掌握各种促销策略的特点。4、影响广告媒介选择的因素。产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒

18、体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 5、理解公共关系作用。公共关系，是指企业在从事市场营销活动中借助一定的媒介正确处理企业及社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。作用：树立良好形象 6、掌握销售促进特点。销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购置、经销或代理企业产品或效劳的沟通活动。销售促进的特点：沟通效果显著；是特定时期的短期性沟通工具；是一种辅助性沟通方式；可能会贬低产品的价值 第十章 1、分销渠道的作用 定义：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。作用：1、提供便利 2、保障产品 3、传递市场供需信息 4、提高接触的有效性 2、分

19、销渠道层次、长度和宽度的概念 分销渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，叫做一个渠道层次。分销渠道长度：中间机构层次的数目 分销渠道的宽度：渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。3、直接分销和间接分销的特点 直接分销：产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。间接分销：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过假设干中间商转手的分销渠道，即生产者通过假设干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户。4、渠道策略的类型 直接分销间接渠道长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 5、分销渠道鼓励的方式 1直接鼓励：返利、提供补贴、设置奖金 2间接鼓励：让中间商参及企业的战略制定和业务管理工作。帮助渠道成员共同成长 扩大及中间商的合作范围