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1、中药（藿香、六味）某品牌 SWOT 分析及策略 国内中医药市场在经过了 80-90 年代初“低迷”之后，正以迅猛，稳定速度增长。（1）传统观念回归，尤其是在西药比较以后。（2）对中医药信任已从老年人逐渐扩散到中青年人。（3）对中成药需求迅速增加，主要归功于现代技术实现中药剂型改变、纯度提高 和深度开发及特别方剂发明等。（4）中成药拳头品种迅速增长，仅年销售额 500 万元以上中成药品种就达 470 多个。（5）中药产品价格增长。（6）新兴企业进入和发展。（7）公费医疗成本和一系列政策对外资和合资企业限制。整个中医药市场中中成药，总体上销售比重是呈迅速增长势头，同时带动了整个中药市场整体进步。但
2、中成药目前市场具体情况则如下：（1）中成药制造和新药研究仍处于原始、落后状态。（2）对中药临床疗效活性物质有效成分研究是中药研究和开发重要基础。（3）不容忽视日本、美国等发达国家对中医药介入。（4）中药要在短时间内占去整个医药市场一个较大在份额实属不易。（5）国产中药产品增长，取决于：基础研究深入进行；中药专业化营销/品牌化运作；中药向西药主要部分常见病多发领域进入；大城市深度市场开发和中小城市、农村市场扩展；特别品种及普药价格提升；中药零售额日渐上升，随着非处方 用药界定和不断扩大，中药零售额还将继续上升公费、劳保医疗制度改革，患者 形成“小病跑药店，大病进医院”趋势。（6）预防和滋补保健意
3、识增强。（7）进城打工人和日俱增。（8）零售药店灵活经营：A市场适应能力强 B资金周转快 C服务灵活 D通过“三角债”借鸡生蛋 E享受厂家回扣让利 F促销手段应用 预计中药零售额占有率还会继续上升。中成药销售区域最大集中在一些经济较为发达地区，而一些经济一般地区（如河北、河南、安徽等）中成药销售有很大一部分是通过当地中药材集散地调拔出去，没有在当在“消化”。中成药销售主要区域是北京、天津、上海、广东、江苏、浙江、山东等 浙江地区是增长最大区域从 1995 年 5%上升到 1996 年 12%。虽然一些地区如北京、天津、上海、广东市场份额略有下降，但总体份额上有较大增长。传统经典名方藿香正气和六
4、味地黄，一直以低价销售，但近年来却以较大幅度增长。预防和滋补保健意识增强。对藿香正气和六味地黄重新认识和灵活处方。治疗小病及慢性病时，对中药信任。新剂型进入，不仅为治疗带来方便，也逐渐打破了这两种药价低固有观念。藿香正气仍然以丸剂和水剂为主，但胶囊和片剂却以一定速度逐渐增长，传统观念持有，使丸剂和水剂仍然占相当大市场份额、丸剂主要使用人群成人、水剂主要使用人群儿童和部分成人、新剂型：软胶囊和片剂销售虽未突飞猛进，却以稳定速度增长，但推广和专业性不够可能是担心品牌区别度小藿香正气软胶囊和片剂推广会使其他厂家从中获益 六味地黄一直以丸剂销售，最近一、二年才开始出现浓缩型胶囊。六味地黄剂型较单一，很
5、久以来没有大突破，而浓缩胶囊出现无疑是一种进步，但由于厂家实力薄弱，其推进速度很慢。六味地黄作为一种需要长期吃滋补药价格将成为新剂推广瓶颈。藿香正气和六味地黄虽然每年都在以较高速度增长，但其占整个中成药市场份额较小，变化也不大，这说明中药市场迅猛增长是由其它一些中成药带动。藿香正气和六味地黄增长是一种自然增长，而非推广作用，作为一种老药，消费者对其作用原理，运用范围已有很多了解和深刻体会。而藿香正气和六味地黄增长更多是由于消费者对中药回归和信任，而非新剂型进入。消费者对此种药了解为新剂型快速增长奠定了基础。在藿香正气和六味地黄之外还有大约 460多个品种中成药年销售在 500 万以上，年销售上
6、亿品种就达 60 个左右，这些品种带动了整个中成药市场，尤其是在一些明确疾病范围产品，如心血管系统等。消费者更愿意使用当地产或附近产藿香正气和六味地黄，实际上绝大部分地区这两种药销售均被当地或附近地区生产企业占据着。在藿香正气和六味地黄无品牌可言情况下，消费者更愿意使用自己了解当地中药厂。（LOCALIZATION）这时，厂家信誉是此种药销售关键，其次是价格。（PRICING），当地厂家在当地医院和药店铺货能力无疑也是最强。（AVAICABILITY）外地厂家要想顺利进入当地只能靠厂家知名度，信誉度，专业推广手段和“药品某些和众不同特点”等综合因素。（ADVANTAGE）几个最大藿香正气生产厂
7、家在近几年有不同程度进步，尤其是天津达仁堂生产藿香正气软胶囊。四川太极制药藿香正气液目前销售最高，并正以 20%左右速率增长。天津达仁堂藿香正气软胶囊正以其独特剂型和老牌信誉，迎头赶上。广东华天宝制药藿香正气丸以其历史悠久而自然稳步前进。藿香正气片剂应该说也是一个能较快增长剂型，但由于厂家关系，使其销售并无大突破。霍香正气主要竞争厂家产品结构一览表 产品 名称/剂型 生产厂家 包装规格 使用量 使用天数 出厂价 零售价 每日成本 藿香正气软胶囊 天津达仁堂制药 10 粒/板 3板/盒 2 次/天2-4 粒/次 3.75-7.5天 9.24 元 12.7 元 1.7-3.4 元/天 藿香正气液
8、四川太极制药 100ml10瓶 3 次/天 1 支/次 1.7 天 2.6 元/盒 3.5 元/盒 2.1 元/天 藿香正气丸 广东华天宝制药 10 小瓶/盒 1-2 瓶/次 3 次/天1-2 瓶/次 1.7-3 天 3.78 元 4.35 元 1.26-2.22 元/天 藿香正气丸 广东中药一厂 10 小包/盒 3 次/天1-2 小包/次 1.7-3.3天 4.5 元/盒 7.7 元/盒 2.3-4.5/天 藿香正气片 上海中药制药一厂 36 片/瓶 3 次/天 4 片/次 3 天 3 元 5 元 1.67 元/天 藿香正气片 河北宽城制药厂 10 袋/盒 20 片/袋 3 次/天4-6 片
9、/次 11-16 天 8.19 元 11.15 元 1 元/天 藿香正气虽然有几个主要厂家，但其所占市场份额还未超过 50%，市场由太多其它厂家分割殆尽。1995 年主要竞争厂家年销售额仅占全国市场 28.8%。1996 年略有上升，占全国市场 29.1%。造成这种局面主要原因：1经典老药；2成本和价格低廉;3剂型长久无突破.藿香正气一个经典老药，几乎没有任何一个厂家曾经为其正式推广过，各个厂家销售有其自身特点。四川太极制药藿香正气液虽然销量很高，但其 70%左右都在当地消化，这主要基于以下几个原因：四川暑热潮湿，极易受外感风寒。四川人口众多。藿香正气液价格便宜。四川太极制药实力雄厚，在四川仅
10、次于四川地奥集团，信誉度很高。天津达仁堂藿香正气软胶囊虽然价格较贵（12.7 元/盒），但以其独特剂型为消费者带来方便和达仁堂响当当名声在北京、天津、河北和山东部分地区推开，但其在上海、广东等地区还鲜为人知。广东华天宝制药和中药一厂在当地是名声很好企业，其自然增长也是理所当然。上海中药一厂片剂在上海藿香正气市场占有率在 65%以上，而价格也很便宜（5 元/瓶），其替代老产品丸剂是自然替代，没有作任何正规推广活动。浙江、江苏地区是其覆盖优势地区。藿香正气主要竞争厂家实力不凡,其信誉主要来自于现代成名作或老字号。四川太极制药全国中药企业综合实力 50 强之一，新兴民营企业，机制灵活，其成名作是急支
11、糖浆、太极通天液、儿康宁、产泰等，最近收购几家老字号药厂如重庆桐君阁制药厂。天津达仁堂是老字号企业，其信誉是老一辈建立起来，但其由于经营不善，负担过重，最近几年一直没有起色，95 年上报国家为亏损单位，虽然有藿香正气软胶囊，但推广速度并不很快，这对于“中心”来说是个契机，其销得较好产品还有牛黄降压丸。北京同仁堂集团藿香正气虽然销量并不大，但其掌握了软胶囊技术（有感冒软胶囊）相信若其研制，会很快出现同仁堂生产藿香正气软胶囊，以同仁堂皇名气和实力（综合实力居中药企业 50 强之一）其推广没有什么阻力。广东华天宝制药和广州中药一厂（50 强之一）也是在当地名声较好企业。它们主要产品还有：消渴丸、胃乃
12、安胶囊、滋肾育胎丸、化痔丸-广州中药一厂、龟鹿补肾液/丸、腹可安片-广东华天宝制药。六味地黄在剂型上基本没有变化,不同厂家六味地黄质量也分不清孰优孰劣,但其为某些带来了高额回报.为什么?河南药厂信誉度一直不好，为什么河南宛西月月舒集团却能让六味地黄丸这种产品为其创造几乎上亿回报？-集散地及高额折扣及回让。六味地黄丸几个主要竞争厂家产品结构一览表 生产 名称/剂型 生产厂家 包装规格 使用量 使用 天数 出厂价 零售价 每日成本 六味地黄丸 河南宛西月月舒集团 200 粒/瓶 3 次/天 8 粒/次 8 天 5.5 元 7.78 元 1 元/天 六味地黄丸 兰州佛慈制药有限公司 200 粒/包
13、3 次/天 8 粒/次 8 天 5.49 元 8.34 元 1.04 元/天 六味地黄丸 北京同仁堂集团 360 粒/盒 2次/天30粒/次 6 天 9.56 元 11 元 1.83 元/天 六味地黄丸 河北药都制药厂 9 克11 丸 3次/天1丸/次 3.3 天 1.45 元 4.7 元 1.4 元/天 河南宛西月月舒集团在六味地黄丸销售中占绝对优势，但其他市场份额被太多其他厂家分割，且每个厂家销售额都很少。1995 年主要竞争厂家年销售额占全国市场 33.3%。1996 年有上升，占全国市场 36.8%。河南宛西月月舒集团占绝对优势，并还在以较大幅度增长。六味地黄丸是补肾阴虚经典产品，在补
14、肾市场 96 年就有高达 11 亿市场规模（具有关权威部门统计），几个主要品牌产品份额再如加上各地保健品，可能整体补肾市场会超过 30 亿。六味地黄丸仅占补肾市场 33.6%（实际占有率可能只有 12.3%）,可见其增长潜力有多大。补肾市场是一个潜力极大市场，30 岁以上男女均有此需求。曾经出现和现在存在几个主要产品在其中都得到了高额回报，尤其是前几年刚推出时。补肾产品缓慢功效却不能满足消费者急功近利心情，几大品牌在一段时间旺销之后，一度受挫，而各种保健品则前呼后拥地进入，捞一把走路。然而巨大补肾需求仍然存在，只要有好产品和有效推广措施，就能使其在市场上长盛不衰。老百姓可能需求有品牌可以信赖补
15、肾产品。河南宛西月月舒集团确实实力不凡，其旗下众多中药产品均销售势态良好。综合实力居全国中药 50 强之一、国家二级企业。其成名作是国家中药保护品种“月月舒冲剂”，并以此在全国建立稳定畅通销售渠道，良好信誉和稳固地位。而畅通渠道为六味地黄广泛分销打好了基础。医生处方只管开六味地黄，而不管是谁家产品。雄厚经济实力，良好信誉，保证了其在药店零售额。众多旺销产品不仅保证了经销商和本厂销售人员利益，而且提高经销商和销售人员积极性。在这样情况下，即使销售政策一般，也能使用权无品牌中药产品销得比其它厂家好。部分地区广告推动，如南京。六味地黄丸其它销得较好企业也均有来历：兰州佛慈制药有限公司，国内中药企业
16、50 强之一，甘肃省最大中药企业。北京同仁堂集团实力和名声更是不凡，北京市最大中药企业，全国 50 强之一。其销得较好产品还有白凤丸、牛黄清心丸、国公酒、感冒清热冲剂、排石冲剂、安宫牛黄丸、大活洛丹、牛黄解毒片、骨刺消痛液、板兰根冲剂、偏瘫复原丸、感冒软洋囊、气管炎丸、肾炎康复片等。藿香正气和六味地黄几乎没有作任何专业推广和零售推广，那么销得较好企业靠得是什么呢？在同类竞争产品之间几乎无区别时候，消费者和分销商、医院等区分一个产品好坏标准就是厂家。新进入企业者若想占领市场就是把老企业劣势化为自己优势。目前企业劣势也正造成了藿香正气和六味地黄没有一个绝对市场领导者。对于藿香正气，各地区有各自使用
17、习惯和认识。消费者在使用藿香正气时都有一个使用动机和使用周期。新品牌“藿”最大竞争对手是天津达仁堂软胶囊，但消费者无法说清软胶囊和硬胶囊有何区别。改变固有观念和传播通俗化是增加藿香正气使用量和使用动机重要因素。医生认为藿香正气处方有季节或气候影响，多在夏季或气候变化较大，有明显风、寒、湿时，节日期间也是其使用旺季。中医院、中西医综合医院、零售药店、单位医务室是藿香正气重点销售渠道。由于是常备预防药，许多单位在某些时候大量给单位职工分发藿香正气产品，但是是便宜。由于价格低廉，消费者对于小病更愿意去药店而不愿“挤”入医院。中医院和中西医医院大夫是最能准确理解和应用藿香正气。西医院对同类药处方有很多
18、西药可以选择，对中药处方率很低。“藿”及“六”零售店及诊所销售比例已远远超过其它类别产品，说明其消费者自行购买基础已相当可观。OTC 政策执行也将扩展这个基础。医生虽然在新产品上市上起重要作用，但对于传统方剂，无论如何解释也很难引起主动兴趣，处方关键点仍然会来自消费者主动提名。六味地黄使用一直较为模糊，消费者虽然知道它是补肾虚，但更多是针对症状，而非肾虚习惯性服用。消费者对六味地黄第一次使用都是在医生指导或朋友家人推荐下，因为六味地黄名称并不能给消费者以任何联想。六味地黄现代研究将为新领域扩展和消费者扩大使用量提供良好基础，有效提高六味地黄价值，并为传播提供喙头。六味地黄药性慢决定了保健作用使
19、用量大于其治疗作用使用量。中医院和中西医综合医院是处方六味地黄主要地方,西医院肾科、内分泌、妇科也处方部分这种药，但处方率很少。在新“藿香正气”和新“六味地黄”任何独特要领被传播和被消费者接受以前，新“藿香正气”和新“六味地黄”剂型是唯一提供理由。新兴企业产品品牌知名度，信誉度几乎为零，而完善市场和销售体制还未建立起来，若该企业不想借助原有企业名声和力量，则推广就担负起两个责任。天津达仁堂软胶囊虽然有其独特优势，但由于价值链分配不好，使它很难迅速推广开。综合考虑，新品牌“藿香正气”价值链必须在长远发展方向上考虑，避免进入恶性循环。河南宛西月月舒集团六味地黄丸虽然销售较大，主要是通过给经销商高额
20、回扣和其他获利产品协同作战取得，已有进行推广意识，但其仍缺乏价值链合理分配和产品更新换代。新品牌“六味地黄”是一个潜力较大产品，有可能在补肾治疗和保健市场获得双重回报，因此其价值链分配一定要考虑这两个方面综合效应。具体为：98 年销售区域建立应注意以点带面，逐步建立，逐步渗透，重点投入，重点开花。98 年 4 月之前，在北京、上海、广州建立中心办事处，并以此为一级市场，向周围渗透。（北京覆盖天津、河北地区，广州覆盖整个广东省）98 年 6 月之前，在江苏、浙江、山东、湖南建立二级市场，并在南京、杭州、青岛、长沙设立四个办事处（江苏、浙江有可能升为一级市场）。98 年年底之前，在辽宁、四川、陕西
21、、湖北、福建建立三级市场，并在沈阳、成都、西安、武汉、福州或厦门建立办事处（三级市场需看市场情况，再行决定）清晰销售队伍结构和合适配置有利于预算分配和目标达成。根据藿香正气和六味地黄产品、市场特点和“进入企业”目标，销售队伍配置着重在 OTC 推广队伍。地区经理负责商业。专业推广代表进行一定力度医院推广，向医生传达新藿香正气临床信息，定期拜访，间隔较长。OTC 推广代表负责零售推广，包括补货、理货、货贺管理、定期现场促销、公关活动、消费教育、客户档案汇总，市场和竞争住处及时收集和反馈，配合总部大型推广活动当地执行等。对于中、小城市，选择 1-2 个一级代理商即可，由其负责将产品铺到各医院和药店
22、、诊所及单位医务室，也可分销到其周围地区。大城市根据实际情况，既可选择 1-2 个分销能力强一级代理商，也可每个大区（可以是行政区域，也可以自行划分区域）选择一个经销商。划分清晰区域代理制不仅能减少客户管理麻烦，利于分销和回款，还能避免经销商之间区域冲突。品牌经理负责该品牌“藿香正气”和新“六味地黄”扩张上市，确保 AP 有效管理。要想使新品牌“藿香正气”和新品牌“六味地黄”迅速占领市场，必须运用专业品牌化营销手段，给该品牌藿香正气“和”六味地黄”赋予鲜明“标记”和价值，避免为普“藿香正气”和普“六味地黄”作免费推广。传播要领建议新品牌“藿”采用渗透及竞争，而品牌“六”则采用扩张开发策略。新品
23、牌“藿香正气”和新品牌“六味地黄”销售计划完成在于资源合理安排和人员有效执行，该品牌“藿香正气”和“六味地黄”98 年 AP 战役曲线（略）98 年 AP 费用分配需要通过制定详细媒体计划才能精确确定。新品牌“藿香正气”产品特点和渗透策略需以大量 ATL 支持。新品牌“六味地黄”产品特点和扩张、开发策略不仅需大量 ATL 支持，同时需大量 BTL、PT 支持。新品牌“藿香正气”AP 费用着重在 5-8 月，其后主要用 BTL、PR 等维持其在“淡季”销售。新品牌“六味地黄”ATL 费用全用在一级市场，二级市场用 BTLPR 来支持销售。研究总结：目前“进入企业”产品或品牌一切几乎为零，如果专业
24、操作，则一开始就可以建立较为完善和较为有效营销机制，形成主动营销和消费，合理分配价值链是关键策略。长远利益及此种主动性获得必须来自 OTC零售功能建立。从一开始就树立现代中药概念价值和“进入企业”地位，则利于后续产品进入。现代中药概念和“进入企业”是传播两大中心任务。传播任务应吸取西药OTC 及保健品成功经验。PL 盈亏分析和 AP 使用及安排考虑了新品牌“藿香正气”和“六味地黄”互动效应。利用已掌握现代制剂工艺，开发出许多类似于新品牌“藿香正气”和“六味地黄”现代中药，使“进入企业”和企业原有品牌形象成为“从研究开发-生产-营销国内一流中药企业。应用于常见病、多发病、急性病中药研究是中药发展方向，在致力于老产品“新开发”同时，也要积极进入此领域。用现代品牌营销手段，用钱去创造市场而非仅创造销售，则一定能得到长期高额回报，形成自己领导品牌。谁打破常规，谁将成为老大！项目信息来源：此份报告数据来源非常广泛，主要源自于：专项调查；医生深访；消费者 FGD 集中小组讨论会；商业、药店及竞争厂家访问和调查；国家中医药管理部门数据购买；其他专刊等数据查找；专业调查公司调查数据购买；关键售货员拜访；和“进入企业”高层领导多次讨论。等等