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1、消费者蔬菜终端消费行为分析 【摘要】农贸市场与大型超市是消费者蔬菜消费终端的两种主要模式，城乡差别与消费推动力是良种模式将长期并存的主要原因，通过对湖南省蔬菜消费者终端消费行为的实证分析也发现，年龄、学历、家庭收入、距离、安全性、购物环境等因素对消费者蔬菜的终端消费行为产生重要影响，由此对农贸市场和大型超市这两种模式提出了发展的对策建议。【关键词】农贸市场大型超市蔬菜消费 1 问题的提出 农贸市场与大型超市是消费者蔬菜消费终端的两种主要模式，根据发达国家的经验，随着城市、经济、商业的发展，特别是小城镇的发展，超市将逐步取代农贸市场成为居民购买蔬菜的主要场所。从目前的发展现状来看，农贸市场模式仍
2、占据着较大比例的市场份额，近年来，农贸市场的升级改造成为理论研究的重点，但多数集中在“农改超”或“农加超”方面，忽视了农村与城市的差别，实际上其主要原因是农贸市场数量众多，且分布范围涉及到城市之外的绝大部分乡镇，甚至中心村，虽然大型超市近年来在数量、规模、布局上都迅速发展，但仍然无法在短时间内撼动批发市场模式的市场地位，同时，政府也不是将农贸市场取消或将其改成超市，而是对其进行综合整治，完善相关基础设施，让其提高更优质的服务。王珊珊从消费者的角度比较分析超市生鲜区和农贸市场这两种农产品零售业态，发现这两种零售业态的经营有专业化的趋势，消费者对未来的预期也证明了农贸市场将长期存在。陈耀庭等认为传
3、统体系和生产方式与规模的制约、投入资源不足等是其阻碍因素，消费方面的推动力是其模式演进的原动力。目前，无可置疑的是消费者的行为会决定两种模式发展的趋势，而在此前提下，无论两种模式如何发展，最终呈现的情形是蔬菜供应链的不断优化。同时，湖南省是全国蔬菜生产和消费的大省，本文以此为例，对当前湖南省消费者蔬菜终端消费行为进行分析，以期推动湖南省蔬菜消费模式的发展，从而进一步优化湖南省蔬菜供应链。2 数据来源与模型构建 一般而言，消费者行为是由消费者的收入、商品的价格和质量、个人消费偏好以及相关外部因素决定的，为此，我们采用问卷调查的方法来获取所需数据，调查对象为蔬菜消费者，调查的目的是了解消费者在购买
4、蔬菜时对供应链终端大型超市和农贸市场的选择。调查问卷主要包括两方面：一方面是消费者的基本信息，包括性别、年龄、职业、学历等，据此了解影响消费者行为的基本特征；月家庭收入、家庭结构、与供应链终端距离、质量安全的关注度、购物环境等，借以了解消费者行为的制约因素。另一方面是消费者对于大型超市和农贸市场的态度，假设消费者对大型超市与农贸市场之间的选择是一个“非此即彼”的关系，通过考察其选择超市的主要理由，判断超市在与农贸市场竞争中所处的优势地位或不足。调查的区域选择长沙市、郴州市和岳阳市的大型超市和大型农贸市场，共计发放问卷 210 份，回收有效问卷 209 份，有效率 99.5%。为了找出哪些主要因
5、素影响消费者选择大型超市或农贸市场购买蔬菜，本文将采用计量经济学中的分类选择模型，其回归形式为：Yi=+Xi+i。其中，Xi 表示第 i 个特征的取值；Yi=0 表示去农贸市场购买蔬菜；Yi=1 表示去大型超市购买蔬菜；i 表示相互独立且均值为零的随机变量。采用 logti 模型进行回归分析。由此，建立起如下消费者蔬菜消费选择行为模型：消费者蔬菜消费行为=f（性别，年龄，职业，学历，家庭收入，家庭结构，距离，质量安全，购物环境）3 模型结果分析 本文采用 SPSS17.0 软件，对模型进行回归估计。模型初始估计结构见表 1。3.1 年龄的影响 年龄结构对消费者购买蔬菜行为有显著的负影响，说明年
6、龄小的消费更倾向于去超市购买蔬菜，年长的消费者更喜欢去农贸市场购买蔬菜，这可能是年长的消费者长期以来养成的生活习惯所致。3.2 学历 学历对于消费者购买蔬菜行为有极显著的正影响，学历高的消费者更倾向于去超市购买蔬菜，学历较低的消费者更倾向于去农贸市场购买蔬菜。消费者受教育程度越高，对于饮食健康就越关注，对饮食卫生的要求越高，对购物环境及文化环境也相应越高，致使超市更多的成为其购买蔬菜的主要场所。3.3 家庭收入 家庭收入对消费者购买蔬菜行为有极显著的正影响，家庭收入较高的消费者更倾向于去超市购买蔬菜，反之更倾向于去农贸市场购买蔬菜。一般来说，大型超市会提供绿色蔬菜、有机蔬菜以及进口蔬菜，这些蔬
7、菜相较于常规蔬菜的价格要高，而这些蔬菜只有收入较高的消费者群体才能消费得起，同样也说明，超市与农贸市场的消费者群体存在着较为明显的收入差距。3.4 距离 距离对消费者购买蔬菜行为有极显著的负影响，通常情况下，由于农贸市场分布较广，家庭住所与农贸市场的距离会较近，所以消费者会由于距离的关系更倾向于选择农贸市场购买蔬菜。同时，蔬菜是人民日常生活中的必需品，人民购买蔬菜的行为具有经常性，当大型超市距离较远时，去超市购买蔬菜将耗费更多的时间成本、资金成本和体力成本，从而使得消费者更多的选择去农贸市场购买蔬菜。3.5 安全性 蔬菜的安全性对消费者购买蔬菜行为有显著的正影响，说明消费者对于蔬菜的安全性越关
8、注会更倾向于去超市购买蔬菜，这主要是由于超市在一般情况下能够提供更好的蔬菜包装、保鲜措施以及对蔬菜有严格的准入制度，从而超市蔬菜的安全性要高于农贸市场，而随着人们对于食品安全关注度的提升，这就使得蔬菜的安全性成为消费者去农贸市场购买蔬菜的一大制约因素。3.6 购物环境 购物环境对于消费者购买蔬菜行为有极显著的正影响，说明消费者对于购物环境越关注就越倾向于去大型超市购买蔬菜，一般而言，相较于农贸市场，大型超市能够提供更加干净、整洁、舒适的购物环境，消费者在购买蔬菜的过程中能够享受到更好的购物体验，这正切合了城市居民对于生活品质的需求，尤其是那些崇尚小资生活的年轻人，从而影响到消费者的购物心理。反
9、之，购物环境也就成为消费者去农贸市场购买蔬菜的另一大制约因素。4 结论与对策建议 由此，本文得出以下结论：年龄、学历、家庭收入、距离、安全性、购物环境等因素对消费者蔬菜的终端消费行为产生重要影响，其中，年龄、学历、家庭收入是消费者群体性特征，年龄越大的消费者越倾向于去农贸市场消费，学历和家庭收入越高的消费者越倾向于去大型超市消费；距离、安全性、购物环境是终端场所特征，对于距离关注度越高的消费者更倾向于去农贸市场消费，对于安全性和购物环境关注点越高的消费者更倾向于去大型超市消费。也就是说，农贸市场和大型超市两种经营模式在相当长的一段时间内将同时存在。从而，本文据此提出以下对策建议：（1）农贸市场
10、：农贸市场一方面需要在购物环境上进行改造，规范市场建设，加强市场整治，杜绝脏乱差的现象，提高消费者购物的舒适性；另一方面要建立严格的质量安全体系，对其配送体系、食品安全，善后处理进行严格的监督管理。（2）大型超市：大型超市需要通过其配送体系、食品安全、购物环境、信息系统、经营服务等优势方面积极引导消费者的消费习惯，同时，大型超市的合理布局，缩短购物场所与消费者的距离也是大型超市需要不断改进的环节。参考文献：1李东升，赵清华，胡秀花.农贸市场升级改造过程中的业态模式研究J.农业经济，2009（05）：87-89.2何海军，武鹏鹏.农贸市场在农产品商贸流通体系中的地位再思考以重庆市农贸市场为例J.市场论坛，2011（10）：42-43.3王珊珊.武汉市农贸市场与超市生鲜区消费者行为比较分析J.农村经济与科技，2013（04）：81-83.4陈耀庭，蔡贤恩，戴俊玉.生鲜农产品流通模式的演进从农贸市场到生鲜超市J.中国流通经济，2013（03）：19-23.