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1、云南白药牙膏功效门里营销策略 云南白药牙膏功效门里营销策略 云南白药牙膏功效门里云南白 虽然只是一起普通消费者买卖合同纠纷,但黄卫东隐 隐感觉,这一次来头有些不同。他是云南白药集团健康产品事业部常务副总经理,云南白药明星产品云南白药牙 膏(简称“白药牙膏”就在他负责部门。黄这种隐忧,随着白药牙膏市场份额进一步扩大而有增无减。这个扛着民族品牌大 旗、背靠“云南白药”中华老字号牙膏品牌,今年可能迈过一道门槛挤入中国牙膏市 场前四名。现在它排在第五位,进一步则意味着,国产牙膏品牌首次打入被外资长期据守中国牙 膏市场第一阵营。“功效门”这一次消费纠纷源于南京消费者一纸诉状。这位消费者经常牙龈出血,看到
2、云南白药牙膏“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”、“国 家保密配方”等宣传和濮存昕代言广告后,便在超市购买了该牙膏。该消费者在使用后牙 龈依然出血。在索赔无果后,该消费者将云南白药集团、代言人濮存昕以及零售该牙膏超 市告上法庭。7 月 15 日,法院正式受理此案。当天,“消费者状告云南白药集团”消息不 胫而走。之后,“白药牙膏陷入功效门、虚假宣传”报道在网络上迅速传播开去。客观上来讲,功能性产品本来就存在这样问题,其实和药一样,不能保证适应每一 个人。云南白药方面称,白药牙膏“不可替代药物”,并坚称产品“严格按照质量标准进行生 产”、是“合格产品”等内容,仍不能阻止质疑蔓延。舆论强烈要求云南白药方面
3、公开白药牙膏功效临床试验报告和安全试验报告(简称“两个试验报告”,以证明其产品名副其实,否则就有夸大宣传、虚假宣传嫌疑;而云南 白药方面则坚持,报告里涉及保密成分,不能随意公开。7 月 22 日下午,黄卫东再次强调,两个试验报告是公司取得生产许可和质量标准备案 必备技术文件,云南白药集团这些文件齐全,但是报告中有属于企业技术机密内容,一 旦公布,可能会被竞争对手利用。黄卫东觉得,这次消费纠纷已经从单纯合同纠纷演变成对白药牙膏功效质疑,加 之此次纠纷传播速度之快、传播面之大,不免有关于推手疑问。一个新市场 黄卫东担心背后,是这一年来白药牙膏市场份额可能迎来一个新快速增长:从两年 中一直徘徊行业第
4、五,有可能晋升到第四。而这同时意味着,国产牙膏品牌将首次打入外 资盘踞多年牙膏市场第一阵营。2009 年,白药牙膏销售收入为 7 个亿。根据欧睿咨询数据,白药牙膏在全国市场 份额排行第五。有关注云南白药公司证券分析师预计,白药牙膏今年销售收入将突破 10 亿元。目前,白药牙膏已经是云南白药集团旗下市场增长性最高产品之一。白药牙膏入市之初,处境远比现在要艰辛。当时,中国牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏主流 概念;而且,牙膏心理价位是单支不超过 12-15 元,在各个价格段市场都由不同品牌把 守;佳洁士(隶属于宝洁、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼,冷酸灵、蓝天六必治
5、、田七等国产品牌则死拼价格。倔强生长民族品牌,在落后情况下,更需要在营销上、在战略上发力,学会去洞见 未来。汽车领域比亚迪,在诞生之初就打出环保概念,率先推出电动汽车。那时候电动 汽车概念还非常稀罕,但是在低碳经济盛行今天,比亚迪无疑成为中国市场上最炙手可 热民族品牌。占位于未来才会立于不败之地。云南白药牙膏也是如此。自 2005 年上市以 来,云南白药牙膏瞄准中国人口腔健康,把重心放在中国人口腔全面呵护上,也直接引 领了中国人“健口时代”到来。在中国牙膏市场普遍还停留在牙齿清洁时代,云南白药 牙膏洞见未来,直接推出未来级产品。这和比亚迪有异曲同工之妙。当一个全新时代来 临之际,先行者无疑抢占
6、了先机。也因为如此,短短 5 年时间,云南白药牙膏迅速成为中国 牙膏市场民族第一品牌。“健口时代”来临,无疑为它敞开了一片让人垂涎欲滴蓝海。2008 年,白药牙膏累计销售总额突破 11 亿元,进入中国牙膏市场前 5 名。欧睿咨询提供数据显示,至少从 2005 年开始,佳洁士(隶属于宝洁、高露洁、黑人(隶 属于高露洁、中华(隶属于联合利华 这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。今年上半年一来,这个局面似乎有了一些微妙变化。黄卫东透露,根据云南白药方面掌握数据,2010 年上半年,佳洁士销售额市场份 额大致在 20%以上、高露洁和黑人都在 15%以上,他们市场份额依然较大,而白药牙膏和 中华牙
7、膏在大卖场市场份额越来越接近,大概在 9%-10%。黄进一步表示,云南白药牙膏和中华牙膏市场份额越来越接近。“在许多中心城市,例如核心北京、上海、广州市场,我们发展势头非常迅猛。”高端之争 白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象“三高”理念,这次消费纠纷演变成“功效门”事件,直击到了白药牙膏最柔弱地方。虽然黄卫东坚称目前白药牙膏品牌和销售一切正常,但此次事件后,会否对产品品牌 造成伤害,他却不敢预料。而事实上,在 20 元以上高端牙膏市场里,“游泳者”接踵而来。比如这个市场中优势明显佳洁士、高露洁,秉持“全面发展”策略,中高低档产 品都有覆盖。今年年初,高露洁正式推出了专效抗敏牙膏,作为其高
8、端新品,价格在 28-30 元之间。杨华斌介绍,日本狮王去牙垢功效牙膏售价比白药牙膏还高,韩国 lg 竹盐牙膏卖 得也不错,价位也是 20 元以上。此外,和白药牙膏从制药向保健消费品扩张模式一样,从 2008 年开始,中美史克在 中国推出售价接近 30元/支、比普通牙膏贵数倍抗过敏牙膏“舒适达”。据说,这是全球 排名第一脱敏牙膏。中美史克外方公司葛兰素史克是全球知名制药公司。正略钧策陈庚认为,有制药背景企业,从制药领域向保健消费品领域扩张,有着天 然优势,很容易让消费者接受,而且容易使消费者产生“技术领先”感性联想。白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。黄卫东说,进入高端细分市场,关键是价值能否 让消费者认可。而老牌日化企业高端牙膏,眼下似乎遭遇隐形门槛。有业内人士透露,到目前为止,高露洁专效抗敏牙膏销售情况一般。正略钧策陈庚分析,消费习惯和既有品牌认知,导致消费者很难认同老牌日化企业把牙膏卖高价做法。变局似已在酝酿,但云南白药先须越过当下这一道槛。药牙膏功效门里营销策略营销策略