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1、文档 二、行业分析 20 世纪 70 年代起至今，我国空调制造业从无到有、从弱到强，特别是近十几年来发展迅猛。空调制造业工业总产值和销售收入持续高速增长，形成了珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大空调生产基地，成长起了一批诸如格力电器、美的电器等世界级空调生产企业。分析空调制造业竞争态势有助于我们理解格力电器的公司战略并做出评价。(一)市场结构分析 一）、市场概述 中怡康日前发布上半年家电数据显示，2015 年上半年空调市场零售额仅为 865 亿元，同比下滑 3.1%。在彩电、冰箱、洗衣机、空调、冰柜五大家电品类中，是惟一的负增长品类。中怡康认为，空调行业市场零售额下滑主要在于上半年频繁爆发价
2、格战，导致空调市场各类产品均价几乎全线同比下降。从五大家电品类来看，空调是普及速度最慢的产品，尤其在农村乡镇市场。目前来看，空调市场在经过“节能惠民”“以旧换新”和“家电下乡”等一系列的政策刺激后，一定程度上加速了普及速度，但在达到一定程度后，规模渐趋稳定，增长速度再次放缓。从产品来看，目前空调产品的更新和换代速度加快，用户关注的参数较以往正在发生显著的变化，变频、智能操控成为年轻用户关注的重点。另外，随着年轻消费群体比例的不断加大，空调的销售渠道也在悄然变化。线上渠道正在快速发展。中怡康数据显示，2015 年上半年，线上空调销售296.3 亿元，同比增长 57.4%，线上销量占整体的比例 1
3、1.6%，线上销售额占整体的比例为 8.4%。从品牌格局来看，空调市场品牌格局也基本稳定，其中格力、美的在空调市场占据一半以上的市场份额和销售额，掌握着市场话语权。整体看，空调市场品牌集中态势显著。二）、品牌关注格局 ZDC 统计数据显示，2015 年上半年，中国空调市场上格力以 56.9%的关注比例高居榜首，遥遥领先于其他品牌。海尔以 10.9%的关注比例居亚军位。美的则获得 9.9%的关注比例，排在第三位。海信领跑第二阵营。文档 与 2014 年相比，2015 年上半年中国空调市场品牌格局发生了大范围的变化，最受关注的十家品牌中七家排名波动，其中美的、大金、三菱电机排名升，奥克斯新晋跻身榜
4、单第八位。海信、格兰仕、三菱重工则分别出现不同位次的下滑。表：2014-2015 上半年中国空调市场品牌关注比例对比 三）产品关注格局 1、产品系列 文档 从产品系列来看，2015 年上半年中国空调市场上，格力 凉之静系列以5.8%的关注比例高居榜首。格力 Q 系列、T 迪系列分居第二、三位，二者关注比例差距不大。整体来看，上榜产品系列分别来自格力、美的两大品牌旗下，其中格力产品系列占据绝对优势地位，共有九个系列上榜。四）家电上市公司数据对比（报告期 2015 年 9 月）行业分类级别：家用电器-白色家电-空调（共 4 家）股票简称 排名 营业收入(亿元)每股收益(元)每股净资产(元)每股现金
5、流(元)净利润(亿元)总资产(亿元)净资产收益率(%)股东权益比率(%)销售毛利率(%)总股本(亿股)美的集团 1 1113.74 2.6 11.18 4.21 110.12 1343.46 25.46 40.25 26.27 42.66 格力电器 2 815.23 1.65 7.47 6.15 99.53 1702.91 21.65 26.99 32.13 60.16 依米康 3 5.03-0.0554 3.76-0.38-0.1 14.75-1.19 56.4 26.5 1.76 春兰股份 4 1.87-0.0163 3.66-0.16-0.08 24.12-0.44 77.25 21.0
6、2 5.19 这个表的排序是按照营业收入进行的排名，虽然在行业内的品牌关注度来说，格力是占极大优势的，这也跟格力的品牌宣传有很大的关系（格力极力宣传自己品牌的核心科技竞争力）。但是从表中的其他指标看，总资产格力较美的多，且销售毛利大，相对来说，美的的产品种类较多，涉及白色家电，小家电等，更加薄利多销，而格力基本上都是在做空调业务，更加专注白色家电的核心科技。文档 2.产品差异化 空调行业的产品差异化主要体现在质量、品牌、服务上。格力采用自主研发战略，强调掌握核心科技，这是格力在产品差异化上最重要的举措。正是凭借技术方面的领先与突破，格力在空调产业链中主导了话语权，同时在政府采购市场的竞争中履次
7、战胜多家强劲对手，脱颖而出，成为政府采购优质的供应商。随着用户消费水平和空气环境的日益恶化，用户对空气设备的需求向多样化、智能化偏移，空调作为传统的单一空气设备，已完全不能满足用户需求。一些企业也从卖空调产品转型到卖健康空气解决方案，并展开了覆盖全品类的空气生态的布局。从市场需求来看，多品类的空气设备组合起来能更好地为用户解决日益复杂的室内空气问题，而如今的空调也已经超越了传统的制冷制热功能，成为兼具制冷、制热、除湿、加湿、空气净化等整体空气解决方案的集成型设备。作为智慧家庭的重要组成部分，智慧空气生态圈也在加速形成，空调功能生态化不仅革新了人们传统的生活方式，成为人们生活中的绿色管家，更是掀
8、起了全球空调业在信息化技术应用革命中的新发展浪潮。如美的空净一体机、海尔天樽等产品。3.进入和退出壁垒 在绝对成本方面，压缩机是空调最重要的构成部分，成本超过生产空调整机成本 50%。所以格力、美的，海尔等都在不断充其压缩机产能及并购压缩机生产厂家。这样的行为不仅是为了满足自身空调的配套产能，更在一定程度上控制上游的资源，与其它规模较小的企业相比，三大品牌在压缩机市场上的圈地更为其提供了无可比拟的绝对成本优势，新企业再进入，付出的代价就比较高。与此同时，国家政策的出台不断提高空调行业的进入门槛。2005 年开始实行的能效表识制度，让一批无法达标的企业退出市场。而新的变频空调能效标准的实施，市场
9、门槛将再次提高，中小企业的市场份额将进一步压缩。二）市场行为分析 格力作为空调制造业的龙头老大，其发展战略是：坚持走专业化发展道路，加强产业纵深一体化，寻求横向发展相关（制冷暖通设备）多元化，逐步实现专文档 业化中的产品多元化，依靠技术实力、品牌张力和渠道掌控力，2014年实现销售收入1400 亿元；并力求未来年均销售收入增长200 亿元，早日实现五年再造一个“格力”的目标。目前格力采取“价格战”策略，力图进一步提高市场占有率。在国内经济低位趋稳，行业不景气的大环境下，受房地产调控、节能补贴政策退出、气候等因素影响，国内市场增长乏力；海外市场受政局、经济、汇率等因素影响，需求亦较为疲软的情况下
10、，格力2013年实现营业总收入1200.43亿元，较上年同期增长19.91%；利润总额128.92亿元，较上年同期增长47.12%；实现归属于上市公司股东的净利润108.71亿元，较上年同期增长47.31%，这样的逆市增长状态充分体现了格力进一步扩大市场占有率的决心。三）市场绩效分析 如今我国空调行业步入平稳发展阶段，行业内企业两极分化趋势继续扩大，企业间重组整合步伐加快，空调行业的寡头竞争时代将很快到来。行业集中度的提高将会引导市场运作向理性规范的方向发展，企业竞争将由外部竞争向企业内部转移，组织创新、管理创新、技术领先、产品更新换代从而提升企业核心竞争力，成为企业持续健康发展的关键所在。另外，凭借现有优势，寻求新的市场需求、建立新的利润增长点，也成为目前家用空调一线品牌的一大发展方向。