腾讯经营模式分析.pdf

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1、 腾讯经营模式分析 Prepared on 22 November 2020 腾讯互联网增值业务深度分析 背景腾讯发展到今天，业务规模庞大，互联网的每个产品，都几乎触及到。腾讯拥有今天这样的能力是与其制定的一系列盈利模式是分不开的。那么它是靠什么来赚钱的呢现在我们来看看它七大业务板块：一、即时通讯业务（QQ、企业 QQ、TM、RTX、TT浏览器、QQ医生、QQ邮箱、Foxmail、QQ拼音、QQ 影音、QQ旋风、QQ 软件管理）二、网络媒体（腾讯网、搜搜）三、无线互联网增值业务（手机腾讯网、手机 QQ、超级 QQ、手机游戏、手机 QQ音乐）四、互动娱乐业务（大型 MMOG如寻仙、地下城勇士、幻

2、想世界等、FPS 如穿越火线、战地之王等、Q版 MMOG 如 QQ三国、QQ西游等、休闲游戏如 QQ 炫舞、QQ飞车等、游戏平台、桌面游戏）五、互联网增值业务（QQ 空间、QQ会员、QQ秀、QQ音乐、QQlive、校友、城市达人）（注：着重介绍）六、电子商务（拍拍网、财付通）七、互联网广告业务。业务体系 产品/服务 收费方式 即时通讯业务 QQ、TM、QQ 医生、TT浏览器、QQ 邮箱、foxmail、QQ 影音、QQ拼音、QQ 旋风、QQ 软件管理 免费。RTX 许可费用:客户端数。网络媒体 腾讯网 按投放广告的位置、时间、广告闪现频次收费。搜搜 目前主要与 Google 合作，按搜索点击次

3、数计费。无线互联网 增值业务 手机腾讯网 手机 QQ 免费使用，流量计费。超级 QQ 10 元/月，享受 QQ 等级加速、移动在线、好友上线通知等。手机游戏 游戏免费下载，由运营商按照当地资费标准收取流量费。1 元/条或 2 元/条。手机 QQ 音乐 手机 QQ 音乐播放器的下载和使用是完全免费的。使用过程中产生的 GPRS 数据流量费用由当地运营商收取。互动娱乐业务 MMOG,FPS,Q 版 MMOG,休闲游戏、游戏平台、桌面游戏 道具收费。互联网增值业务 QQ 空间 10 元/月黄钻贵族，享受 QQ 空间装扮、道具、信纸免费，1G 相 册、专享 VIP 上传、自定义个性域名等特权。装扮空间

4、的单个物品或套装通常 3-17Q 币。QQ 会员 10 元/月，享受红名靠前、QQ 等级加速、创建 4 个群、超大网络 硬盘等多项特权。QQ 秀 10 元/月红钻贵族，单个物品通常 1-5Q 币。QQ 宠物 10 元/月粉钻贵族；10 元/月宠物食品及日用品虚拟物品套餐。QQ 音乐 10 元/月绿钻贵族，享受 QQ 空间背景音乐免费及 MP3 下载等。QQLive 免费观看。电子商务 拍拍 免费。财付通 免费。其中，互联网增值服务、移动及通信增值服务和互联网广告又是腾讯的三大主营业务，正是这三大主营业务给它带来了难以想象的利益。现在我们将逐步解析给腾讯带来 99%收益的三大主营业务。从腾讯发布

5、的 2010 年第 4 季度及全年财报看出：2010 年腾讯总收入为人民币亿元。其中互联网增值服务收入亿元，约占总收入%。移动及电信增值服务收入为人民币亿元，约占总收入%。网络广告收入为人民币亿元，约占总收入%。其中，互联网增值服务营利收入比重日趋变大。在互联网增值服务中，其中QQ 会员费收入、QQ 行及 QQ 秀等收入又构成了互联网增值收入绝大部分。2010 年，腾讯“用户平台”模式下的互联网增值业务步入成熟，战略转向“开放平台”。国内瞄准长尾市场、电商、旅游等新兴行业，海外部署潜力市场，复制“用户平台”模式。QQ 会员为提升跨平台的各种差异化推出多种增值服务和特权，提高了用户忠诚度和黏性，

6、拉动收入持续增长。2010 年第四季度业绩摘要-主要平台数据：-即时通信服务活跃帐户数达到 亿，比上一季度增长%。-即时通信服务最高同时在线帐户数达到 亿，比上一季度增长%。-“QQ 空间”活跃帐户数达到 亿，比上一季度增长%。-“QQ 游戏”最高同时在线帐户数（仅包括小型休闲游戏）为 680 万，比上一季度增长%。-互联网增值服务付费注册帐户数为 6,570 万，比上一季度下降%。-移动及电信增值服务付费注册帐户数为 2,460 万，比上一季度下降%。互联网增值服务成主因 2010 年年报显示，腾讯互联网增值服务营收达到亿元，约占总收入%。互联网增值服务持续增长，主要动力来源于网页游戏及社交

7、游戏，由于 2010 年 8 月推出的网页 MMOG七雄争霸在 2010 年后两个季度约创近 5 亿元。网游“穿越火线”提升商业化程度，2010 年第四季度“地下城与勇士”和“QQ 游戏”的收入也取得增长，社区类增值服务的收入也在持续比第三季度增长%，达到人民币 亿元，主要由于 QQ 空间和 QQ 会员取得增长所致。“QQ 空间”的收入增加，主要是由于该平台提供的第三方社交应用数量增加带来的收入增长。“QQ 会员”的收入增加，主要受惠于包年订购的促销活动。网络游戏增值服务营收进一步增长 在腾讯全年互联网增值服务中，网络游戏的收入达 亿元人民币，占总收入%。主要是新游戏“地下城与勇士”、“穿越火

8、线”和“QQ 炫舞”受到会员喜爱，推动了网络游戏收入的增长。QQ 捆绑短信包月服务 突现无线移动服务价值 腾讯全年移动及电信增值服务收入达亿元人民币，占全年总收入的%；收入增长主要来自 QQ 捆绑短信包月服务，进一步体现出腾讯在移动服务产品完善性和创新能力以及市场推广。腾讯网络广告收入上升 腾讯网络广告业务收入为人民币 亿元，现正加强各成熟产品线整合性营销，提升赢利能力。QQ 互联网增值业务深度分析 2.腾讯互联网增值业务简介 腾讯的互联网增值业务是基于腾讯公司的核心服务-即时通讯平台之上，为QQ 用户提供更加丰富多彩的个性化增值服务，主要服务包括电子邮箱、会员特权、网络虚拟形象、个人空间网络

9、社区、网络音乐、交友、游戏娱乐等。互联网增值服务主要以网络社区为基础平台，通过用户之间的沟通和互动，激发用户自我表现和娱乐的需求，从而给用户提供各类个性化增值服务和虚拟物品消费服务。腾讯 QQ 每月活跃用户数超过5000 万。拥有庞大的互联网活跃用户群，增值业务表现出来极强的互动性，成为传统媒体近年来重视的、发展迅猛的新型互动平台。像2006 年的超级女声网络投票、亚洲小姐网络赛区竞选等活动，让互联网行业和传统媒体在选秀互动类节目上有一种新型合作模式。撇去无线增值业务不谈，现在着重分析一下腾讯的互联网增值产品。以下是腾讯互联网七大增值产品：QQ 空间、QQ 会员、QQ 秀、QQ 音乐、QQ-L

10、IVE、QQ 校友、城市达人，现分别从这七大增值产品来剖析其互联网增值产品的运营模式和营销策略：3.互联网增值业务介绍及盈利模式 2.1.1.产品介绍：腾讯 SNS 产品，推出的 QQ空间（Qzone）它以多媒体为最主要的表现形式，通过为用户提供抒发情感、内容分享交流、与朋友互动等多维度服务，与访问量极大的论坛、聊天室、QQ 群相互协同。“QQ 空间”活跃帐户数至从 2009 年的 1600 万到 2010 年底已达 亿，如此迅速的增长离不开社区游戏“QQ 农场”，这个新的社交网络应用广受用户欢迎。盈利看点：a)10 元/月黄钻贵族，享受 QQ 空间装扮、道具、信纸免费；b)1G 相册、专享

11、VIP 上传、自定义个性域名等特权。c)装扮空间的单个物品或套装通常 3-17Q 币。空间装扮、好友买卖、开心农场，黏及的玩家的人数持续增长，“开心农场”也为腾讯盈利几千万。一是能引来广告投放；二是增加用户需要的产品种类，引导用户用 QB购买空间装饰背景，挂件、肥料，狗粮一类的。发展策略：创建一系列自主研发的应用和第三方应用来丰富“QQ 空间”的内容，并改善其基础架构以增加社交分享和互动。2.1.2.产品介绍：QQ 会员是腾讯公司旗下高端会员制服务品牌，通过为会员提供手机、客户端、网络在内的增值服务内容。2000 年推出至今，腾多，QQ 每月活跃用户数超过 5000 万。现在，腾讯正为 QQ

12、高端用户提供腾讯在线社区、QQ 宠物、线下生活优惠等各类 VIP 特权体验。2010 年 Q4 付费注册帐户数为 6,570 万。盈利点：10 元/月，享受红名靠前、QQ 等级加速、创建 4 个群、超大网络硬盘等多项特权。还赠送等级加速、游戏礼包、电影票等 50 余项 QQ、游戏、生活三大领域特权体验。另腾讯还开辟了企业市场，企业 QQ 和个人的不同之处是，它是需要收费的，它是为企业用户量身订做的在线客服与营销平台。当然，它也拥有它比个人 QQ 更强大的功能。比如，个人 QQ 好友上限人数是 500，而企业 QQ 的上限人数则高达 25 万。企业 QQ 等同一个个人 QQ 的功能放大版，实现了

13、一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人的通信。发展策略：2011 年，将专注于增强线上及线下生活特权而提高用户价值，改善用户黏性及忠诚度。2.1.3.产品介绍：QQ 秀是 QQ 虚拟形象装扮系统，是虚拟世界的数字化时尚平台。QQ用户可以在 QQ 秀商城选择各种主题的虚拟服饰、珠宝首饰、配饰发型、化妆、场景、挂件来装扮您在QQ 聊天窗口、QQ 聊天室、腾讯社区、QQ 空间等各种服务中显示的虚拟形象，满足用户个性展示。这些虚拟商品需要花费Q 币来购买,而一 Q 币需要一人民币来购买。盈利点：a)QQ 秀现有的包月服务是红钻，每月交纳 10Q 币；现还推出 3DQQ 秀，不但开通要钱，而且购

14、买 3D服装要钱，甚至腾讯还开发了一项“3D秀快照”收费服务。b)QQ 秀虚拟物品的有效期均为 16 个月。c)QQ 还推出了时尚秀、绝版秀（一般在拍拍或者淘宝交易，较好的绝版秀可炒到300 元以上）。发展策略：腾讯为了让更多的 QQ用户参与到 QQ秀相关业务中来，不停地针对 QQ秀推出新业务。譬如，QQ秀相册、QQ秀泡泡，以及 QQ秀一次快照等，在华而不实的圈钱项目里，仍有不少用户纷纷买单。腾讯在 QQ秀里收费明目繁多，将来走势也是收费项目“百花齐放”。2.1.4.产品介绍：QQ 音乐向广大用户在线音乐和本地音乐的服务。拥有海量的曲库、流行音乐、专业的分类、空间背景音乐、音乐分享等社区服务。

15、盈利点：10 元/月绿钻贵族，享受 QQ 空间背景音乐免费及 MP3 下载，还可上传本地音乐，观看高清音乐视频，下载高品质 mp3。吸引广告。发展策略：继续沿用原有收费机制；音乐试听免费；引进广告；社交通过设置创建部落限制，及时更新音乐库，和加大用户分享方式，提高绿钻、黄钻等会员用户数量。2.1.5.产品介绍：QQLive 是网络视频互动平台，向广大用户同步直播各大电视台节目，同时提供大量高清电影、电视剧、综艺、动漫、体育等点播视频。它采用的是 P2P 流媒体技术，观看用户越多视频播放越流畅，支持百万级用户同时在线。盈利看点：引进广告，收费频道。但目前QQlive上并没有什么广告，这是因为它还

16、没有在这个领域占据主导地位，还有比它更加强势的视频客户端，QQLive 现在已推出收费频道。发展策略：中国网络视频行业赶上一个全新的时代三网融合。即电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。故视频由电脑屏向电视屏、手机屏迁徙，视频内容上拓展，用户影响力、产品及服务质量，良好的用户体验才能很好的抓住用户。2.1.6.产品介绍：校友是为大学生打造的一个真实化生活社区。在这里时时获得同学、好友、学校以及周边发生的新事物等信息，还能与大家一起玩QQ 农场、QQ 餐厅等有趣的游戏应用，又能获得实习，兼职、招聘等资讯。盈利看点：引进针对性校园这一群体的社区

17、广告，现在暂不求盈利。发展策略：2010 年第三季度将实名 SNS“QQ 校友”升级至“腾讯朋友”，并向更广大的用户群推广服务。至 2010 年末，“腾讯朋友”的活跃帐户数快速增长至 8460 万，较上一季度增长%。腾讯正通过与第三方开发商更紧密合作大规模扩充适合“QQ 空间”和“腾讯朋友”的社交应用组合。这是腾讯试水 sns 垂直细分市场的第一步，sns 垂直细分市场将成为腾讯社区战略的一个着力点，未几的未来，腾讯还将进入白领垂直领域、城市垂直范畴等锁定细分用户群的 sns 网站。2.1.7.产品介绍：城市达人是同城同好 SNS 交友娱乐活动社区，与好友进行线上互动娱乐活动，如参加头像 PK

18、、同城点歌、在社区发帖及参加同好热点话题讨论等；还可以参加线下同城活动，如户外旅行、听演唱会、一起看电影等等。城市达人用户现在可以抢先体验产品。盈利看点：植入式广告，可向交友征婚类网站拓展 发展策略：城市达人虽然本身并不是征婚网站，却具备开展征婚交友的条件，目前网站的主要业务不在这里，只是做一些衍生性的交叉或网站本身内容的补充。但腾讯拥有中国最大的注册会员量，如果利用现有的城市达人平台做专业征婚也是一个发展的方向。对于世纪佳缘和珍爱网这样的专业征婚网站来说，腾讯的城市达人任何时候都是一个危险的隐患，因为腾讯几乎拥有 90%的中国网民。4.QQ 特权服务与各产品线的完美结合 a)QQ 秀“红钻”

19、：动态 QQ 秀；疯狂折扣；QQ 空间背景随意换；商品打折、免费送花；自动换装、合影显示；赠送 QQ 秀；空间应用程序免费换。b)QQ 空间“黄钻”：免费装扮、贵族相册；个性头像、日志信纸；视频日志、个性域名；体验特权、营养值赠送；享有特价优惠，独享黄钻专区；免费使用迷你屋所有物品；免费使用大头贴普通物品；道具免费领取；QQ 农场、牧场用具免费送；城市达人展示、排名靠前，优先展示。c)QQ 音乐“绿钻”：正版高品质 MP3 下载；高清音乐视频观看；专享服务器绿钻专享服务器；播放器广告过滤；绿钻抢先体验新版 QQ 音乐播放器特权；空间正版背景音乐免费用；免费领用空间播放器；上传本地音乐特权、绿钻

20、 MV 秀特权；赠送空间正版背景音乐；分享音乐给 QQ 好友、MV 分享不限次；QQ 群内分享音乐、明星音乐会和抽奖；绿钻炫舞游戏特权 d)QQ 游戏“蓝钻”：超级玩家享受的特权及服务；踢人功能、优先进入人满房间；独享网管室实时贴心服务；查找玩家位置、24 小时双倍积分；查找所有玩家位置；自定义超长昵称、游戏黑名单、游戏好友；大厅商城道具九折、每天都能开宝箱。e)QQ 炫舞“紫钻”：游戏积分额外送；优先进入人满频道；商店道具疯狂折扣；超长好友名单；游戏内红色昵称；专属游戏房间；特殊房间标志；独有酷比表情 f)QQ 宠物“粉钻”：专属带属性的食品；独享免费自助餐；独享免费清新泡泡浴；免费离线托管

21、特权；大礼包八折优惠 免费看病特权；每周免费礼包 g)QQDNF“黑钻”：针对超人气格斗网游地下城与勇士的 VIP 用户开设的最特权。h)QQ 会员“年费”：按年支付的 QQ 会员，与 QQ 会员同样价格（10 元/月）并额外拥有成长值加速等独享特权，年费会员除了享受 QQ 会员 50 多项特权外，还可以独享五大功能特权，以及购物类、游戏类特权。5.小结 41 腾讯增值业务采取的价格战略：腾讯增值业务在腾讯的模式里应用有很多。QQ 空间里的黄钻、绿钻、红钻；游戏里的蓝钻、紫钻等，以及 QQ 会员，这些业务大多都是 10 元/月，你开通的时间越长得到的优惠会越多。这些都是腾讯的盈利部分，而且人们

22、还趋之若鹜。通过观察腾讯公司的互联网增值业务，很容易看出这些业务中绝大部分都实行了价格歧视战略。拿 QQ 秀来进行举例：如果你完全不在意你的虚拟形象如何,不愿花时间和金钱去打理它的话,可以不花一分钱；而如果你愿意简单布置一下的话也可以偶尔去商城买少量装饰品；但如果你非常重视你的形象,想要精心装扮的话,你就需要去开通红钻了。此处要解释一下,红钻贵族可以享有免费拥有红钻物品,拥有物品不过期功能,享有商城最低价等众多特权。至此,通过 QQ 秀用户的不同偏好,腾讯公司又可以将他们分为三类,实行价格歧视。通过简单的分析就可得到这些都属于第三类价格歧视的结论。腾讯公司向用户提供各类个性化增值服务和虚拟物品消费服务,并根据对用户需求及时和准确的把握又将这些服务的提供差异化,使用户自动分类,从而成功地实行价格歧视。应该说腾讯公司的这一价格歧视战略是非常成功的,相对统一定价战略来说,它既确保了用户不会流失又成功地获得了尽可能多的剩余价值。值得一提的是,腾讯公司并没有在互联网增值业务中实行统一的价格歧视,而是采取了在每一项服务中分别实行类似或者说是相同的价格歧视策略。对比之后可以发现,这种细分后的价格歧视战略更有优势,因为它不仅考虑到了不同的人对这些服务的需求不同,更考虑到了相同的人对不同的服务的偏好也不同。