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1、练一练：营销项目课程方案设计流程 假若你拟筹集50-100万元用于投资一个项目,你将如何设计你的项目投资方案 序号 步骤 工作项目 工作内容 备注 1 组建公司 公司名字 2 公司选址 3 司徽 4 股权结构 5 领导体制 6 经营方式 7 需要办理的手续 8 办理公司的各种文件名称 9 确定投资领域 行业宏观分析 10 市场调查与预测宏微观 11 用目标市场原理说明投资理由 12 产品定位 产品概念和产品组合简图 13 功能、用途 14 体积、大小、重量、形状 15 口味如果有的话、颜色 16 包装、包装构图;17 商标 商标图案与诠释 18 品牌形象 企业形象设计 19 中心广告词及主要广
2、告用语 20 广告策略 21 公共关系策略 22 价格 价格策略理由 23 通路 营销渠道理由 24 促销 促销模式与方法 25 项目投资和财务分析固定资产投资细目和流动资产品单位成本表 26 销售收入表 27 损益表 28 现金流量表 29 计算投资回收期 30 财务内部收益率 31 财务净现值 32 产投资 不确定性分析;33 长远规划 半年计划、年度计划、三年规划、五年规划 小林创业的故事 小林的老家在浙江安吉长龙瀑布风景区是中国著名的竹乡,这里山清水秀,竹海茫茫,森林覆盖率达 80%以上,整个自然风景区仍保持着上百年来的自然生态村落,是一片真正的净土,无任何现代的污染;而且这里距省城杭
3、州仅70公里,是杭州市附近自然生态环境保持得最为完好的地方;多少年来这里被外界所认识是因为这里漫山遍野的竹子,近年来这里的山泉越来越引起人们的关注,因为这里的山泉经十多层白沙层自然过滤,四季不枯,无污染,无需消毒就可直接饮用；口感清冽,沁人心脾,尤其富含对人体非常有益的天然矿元素,其富含的矿元素结构和程度均优于目前国内其他已发现的矿泉水,可以说无论从水质,还是从保健功能和口感方面来说都优于目前市场上所销售的其它矿泉水;早在1995年,小林家就利用自家附近的山泉生产桶装矿泉水,建立了作坊式的小型矿泉水厂,主要销往安吉县城、附近的城镇及湖州市;1996 年开始,随着国家重点工程安吉天荒坪抽水蓄能电
4、站的建成投产,312 国道至安吉的准高速公路顺利贯通,安吉境内的长龙瀑布和龙王山被列为国家级自然保护区和省级旅游风景区；后来电影藏龙卧虎在安吉竹海的拍摄,使安吉成为了上海、杭州、苏州的后花园,来这里度假的人们开始喜欢上这里的自然环境和山泉,尤其有相当一部分上海人享受到了山泉的“清爽与甘甜”;2002 年初夏,上海一家专业的桶装矿泉水销售商找到小林家商谈合作事宜,并签订了合作协议,小林家以 6 元/桶的价格负责生产、供应无牌桶装水,上海商家以其注册的“龙王山泉”商标负责贴牌销售,协议还约定小林家不得在上海市场自行销售,或向上海市场的任何其它销售商供货;上海商家贴牌后在上海市场的售价是 13 元/
5、桶,是上海市场国内品牌桶装水中价格较高的一个品牌;“龙王山泉”在上海销售的当年销量即突破了 10 万桶,占当年上海市中高端桶装水市场的 18%,以后每年的销售额以 40%的速度递增;随着市场销量的不断扩大、市场竞争不断升级及人们对健康和安全意识的不断增强,2004 年初,上海商家要求小林家引进全自动灌装生产线,以扩大供货规模和提高产品质量安全,同时上海商家坚决要求按 5 元/桶的价格供货,否则就不续签合作协议;小林的父亲感到又喜又忧,喜的是经过十多年的经营,桶装水的生产可走上流水线、规模化经营的道路,而销量是当初的 12 倍,忧的是引进全自动灌装生产线将带来资金上的压力,甚至存在投资风险主要是
6、合作方面,尤其让小林家烦恼的是在销售上受制于上海商家,而且按新的供货价,每桶水的毛利将减少近三分之一;于是小林的父亲召集全家人商量对策,并要求毕业于市场营销专业的小林回家帮助父亲经营矿泉水厂;小林大学毕业时就有想法回家帮助父亲经营矿泉水厂,但当时父亲把小林当作小孩,更主要的是父亲认为小林大学毕业了就应该在省城杭州好好发展,所以拒绝小林回家帮忙;如今父亲主动要求小林回家帮忙,在杭州工作了三年的小林不仅心里高兴,还有一番雄心勃勃的发展计划,并初步设想了矿泉水厂未来三年的市场营销战略目标：不再单纯作上海商家的“嫁衣”,而是逐步摆脱上海商家的市场控制,以杭州市场为切入点、浙江市场为根据地,开拓属于自己的市场,创立真正属于自己的桶装水品牌,把自家的矿泉水厂发展成为华东地区一流的桶装水品牌企业;任务分解 小林要了解如何应用现代营销理念,构建营销组织,应完成以下各项任务：