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1、【课 题】第四讲 怎样制定网络营销策略【学习模块承担的能力、素质要求】从事网络营销工作，提高网站成交量和成交额【方案一 】怎样制定网络营销策略 1【学 时】4【学习要点】网络营销概述；网络交易行为分析。【学生可能遇到的问题、如何引导学生化解问题】（1）问题：知识问题：传统市场营销策略与网络营销策略的区别 能力问题：网络营销的程序 态度问题：对网络营销不够重视（2）学法指导：采用案例分析法，让学生理解网络营销的基本概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销的影响，了解网络社区文化，理解网络消费需求的特点，掌握网络消费者购买动机种类及消费需求，理解影响消费者网上购买的因素、网上购买过程。（3）导学提
2、纲：营销策略，对企业来说，是关系到企业生死存亡的关键性问题。活动一：分析戴尔公司网络营销案例。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生理解网络营销的基本概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销的影响。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：通用电气公司网络营销案例分析 美国通用电气公司，在 98 年财富全球 500 强中位居第十。其市值在 20 世纪末已达到近 4900亿美元；英国金融时报98 年评选它为 35 家世界声望最佳公司之首，且得票数竟是如日中天的微软公司的 2 倍。美国通用电气公司在 1996 年开通了美国通用电气网站（）。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于 B2C 运作
3、模式，以 6 至 8 种主导电器为促销对象；以争取 25%的新增家庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、GG 等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了 GE 公司网站的主题。一、以亲情为主题的网络营销 成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。因发明家爱迪生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来组织
4、其网站呢?美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。网站暗示上网的顾客：本公司志在培育与客户的至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信任感上的疑虑呢?在 GE 公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈的呵护的画面，与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它的主页上未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功能”，但页面被烘托出的亲情洋
5、溢，已使上网顾客感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的营销思路，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。“亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询与服务等栏目。图 3-1 显示了 2000年版通用电气的主页，该主页链接了“GE 业务”、“小企业服务方案”、“工业解决方案”、“家庭解决方案”、“个人理财咨询”、“公司信息”和“全球联系”等七个栏目，这是按业务分类的七个分网站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同时建立了多种分类检索引擎，方便顾客进入各链
6、接区。从网页的改版也体现了通用公司的网络营销策略的改变，从初期的吸引更多的顾客向更好的服务于顾客转化，网络结构主题也从“亲情营销”转向“互动营销”。二、利用网络构建新的营销环境 著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点：其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的；其三，整个推介与促销过程必须是可交互进行的。美国通用电器网站在明确了网站应争取 25%的新建家庭、提供 6 至 8 种主导产品，
7、同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客可以先有整体效果的概念然后再选购产品。例如在家电类网站中，它推出一幕幕的厨房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气派的风格。由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消费群，他们除了对产品的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味或身份。所以，GE 网站推出的这些“解决方案”均能激起访问者的兴趣。GE 网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉、烹任台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料拒、水洗台等家用电器产品的技术规格、型式、外观与
8、功能、细部优点等细致地向访问者交代清楚，而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考虑，通过这些场景，表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需要，更讲求整体居住的质量品味。由于家用电器都是些设计成熟、质量过关、功能完备的产品，最后的竞争可能就体现在谁能为消费者想得更周到些，更能满足他们的审美、与居住条件和环境更协调的附加价值上。GE 公司的这套网页构筑了一幕暮的生活场景，它所追求的是：“我们不是单卖家电的，而是来提升您的生活档次，改善居家形象，美化家庭环境的。”从而体现了“我们将美好的事物带给生活”站铭的主题。许多顾客起初也许不一定对 GE 的家电特别感兴趣，但可能最终打动他的，
9、正是这些精心设计的场景。比如，GE 有一种“嵌入式厨房”设计方案，如果单独看一个嵌入式燃气灶也许并不显长处，但与其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油烟机”等结合后，整个厨房就显得非常简洁、清爽。于是，钟爱这种布置的顾客就会一次选购 GE 公司的成套电器。家电类网站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向顾客推荐整体解决方案。让顾客在网上能身临其景、自由挑选。在这些整体解决方案中，部分客户可能完全接受某套设计，而更多顾客可能是受其启迪，接受其中部分设计，其他部分则喜欢自己改进。但这些方案一般只能存在顾客脑海中，还无法在网上直接看到效果，所以就无法对效果进行论证。基于这种考虑，通
10、用电器网站在LightingSolutionCenter（灯源设计中心）栏目中建立了“Virtuallightingdesigner”中心。它允许顾客在一定程度上参与到照明方案的选择中。当顾客选中满意的照明效果后，就可进一步按光通量、产品寿命、光源品质、能效等参数综合选择灯具的规格型号，该房间的照明方案设计就完成了。然后再依次设计其他房间，最后将全套方案提交网站即可。在交易过程中，顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工作，得到了自己喜欢的成套家庭照明与光饰效果。同时 GE 网站的收益显然比单卖几个灯泡要大得多，从而使顾客和经销商都对得到的实惠表示满意。网络营销的基本概念 营销，人们都将其概括
11、为促进业务增长所做的种种努力，它通常包括市场调查、公关宣传、广告、销售、分销以及顾客服务和支持。网上营销（Online Marketing）也称在线营销，是指利用信息网络技术进行的将产品和劳务由生产者转移到消费者的一系列经营活动，包括网上调查、信息采集、广告宣传、在线销售和客户服务等。网上营销是企业与顾客进行信息沟通的重要手段。通过网上营销企业把自己的商品信息和企业形象广泛地传送给网上的顾客；顾客则可以通过浏览企业的网站和网页详细地了解企业和企业的各种产品和服务。网络把企业与顾客紧紧地结合在一起。网上营销与传统营销在商业本质上是相同的，都需要企业通过一系列经营活动，达到产品销售、满足顾客需求的
12、目的；不同之处在于，网上营销借助于网络信息技术手段，要面对新的顾客需求特征和购买行为、新的虚拟市场概念、新的信息沟通方式和理念，以及由此产生的新机遇和挑战。这种由信息技术引起的营销方式变化，要求企业必须对传统的营销与网络信息技术进行整合，重新建立一种适应信息时代要求的网络营销模式。网络营销的特点及程序 （一）网络营销的特点 网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着传统营销方式所不可比拟的优势。1.电子时空的运作方式 以无时间和空间约束的 Internet 为依托的网络营销，没有时间、空间
13、、地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时传递企业的形象、经营和产品等信息，直接面对全球大市场开展营销活动；从客户来说，通过网络可以实时快捷地查询、浏览到所需的各种产品及服务信息，并将自己的需求及时发送给企业。2.平等、自由的竞争环境 Internet 为企业提供了一个真正平等、自由竞争的市场环境，过去由知名企业、跨国公司所形成的市场垄断局面、中小企业进入国际市场的障碍都将不复存在。上网的企业无论大小，面对的都将是同一个覆盖全球的大市场。这从根本上增强企业的竞争优势。3.“一对一”的双向交互式的沟通渠道 市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中
14、那种“一对多”、单向式的信息沟通模式，被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通模式所取代。消费者可以主动地在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的，它使企业与消费者间的沟通更直接、更迅速、更方便、更友好，而且更有效了。4.市场目标定位准确 网络营销顺应了当今社会消费需求个性化、多样化的大趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它更准确而详尽地细分了目标市场，使企业可以从每一个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的产品和服务。同时，网上的促销效果是可以统计的
15、，消费者的各种消费意愿也是可收集到的。这些信息使企业确立有效的营销目标，进而可以主动地、有针对性地开展营销活动，这是其他营销手段所无法比拟的。5.减少中间环节，提高经营效率 网络营销通过网络和计算机通讯省去了许多营销的中介环节，缩短了传统供应链，变推销为直销，节省了大量时间，大大提高营运效率。同时也可以实现零库存和仅有一个网络中介商的高效营运。6.降低经营成本 网络营销利用计算机网络为营销环境，减少了销售中间环节，简化了信息传播过程，网站和网页分别成为营销的场所和界面。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面可以减少由于多次迂回交换
16、带来的损耗，使产品在网络流通中增值。据 Internet 营销服务总监 Karen Blue 对某大公司的调查表明，网上促销的成本是直邮促销的1/3，但其效果却增加了一倍以上。企业节省下来的开支，可以让利于消费者，通过网络营销消费者和企业可以达到双赢。7.多样化的营销形式 目前 Internet 上访问人数最多的那些热门网站，其内容都是以丰富的信息为基础。在商务网站上除图文并茂的产品信息外，一般还提供大量知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手段（电子公关）都可以在 Web 上实现，且具有更丰富的内涵（如动态广告、虚拟现实等）。这是其他营销方式所难以做到的。如网上书店 Am
17、azon 就是充分利用了数字化世界处理“大量信息”的能力，成为全球最成功的“网络零售业”典范。Amazon 网站的数据库可提供 350 万个书目，这个数字是世界上最大书店的 15 倍。顾客可以通过各种图书检索手段找到自己想要买的书，这正是网上书店的优势之一。（二）网络营销的程序 网络营销的交易过程大致可以分为以下 3 个阶段：交易前、交易中、交易后。1.交易前 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。买方根据自己要购买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资源市场调查和
18、市场分析，了解各个卖方所在的国家和地区的贸易政策，在网上，确定和审批购货计划。卖方根据自己所销售的商品，在网上全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略，利用Internet 和各种营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大市场规模和市场份额。其他参加交易各方如中介、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司也都应为进行网络营销交易做好准备。2.交易中 交易中即在交易处理中的业务包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。（1）交易谈判和签订合同 主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，
19、以电子文件形式签订贸易合同。明确在交易中的权利、义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，合同双方既可以利用电子数据交换（EDI）进行签约，也可以通过数字签名等方式签约。（2）办理交易进行前的手续 主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易的准备过程。交易中要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用 EDI 与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。3.交易后 交
20、易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买卖双方办理完所有手续之后开始的，卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。若交易过程中一方出现违约时，则受损方要向违约方索赔。不同类型的网络营销交易，虽然都包括上述 3 个阶段，但其具体流程不同的。对于 Internet 商业来讲，基本上可以归纳为两种流程：网络商品直销和网络商品中介交易。总的说来，进行网络营销的步骤可归纳于下：（1）信息的收集 通过网络信息收集，对于熟悉网络的人并不陌生。可能
21、你已经习惯了网上那“铺天盖地”的信息。通过网络收集商业信息，重点应该是要到哪里去寻找有价值的信息。（2）信息发布及客户支持服务 信息发布和客户支持服务都是以网上公司的站点建设为基础的。（3）宣传与推广 准备好之后，最重要的工作就是通过宣传推广自己的公司，树立起公司良好的企业形象和商誉这是电子交易的基础。（4）签订合同（5）在线交易 这里最重要的是电子银行的参与，怎样进行资金的流通和转换，是网络营销的关键环节。（6）商品运输与售后服务 金融交易完成后，必须完成商品到转移并提出相关的售后服务。网络营销对传统营销的影响 网络营销的价值，首先也就在于可以使商品从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、
22、更有效率。它的独特之处在于利用网络技术，以及面向特殊的网上虚拟市场环境。这个特征已经深刻地影响了企业未来的生存和发展。随着信息技术的飞速发展和网络设施的进一步改进，相关配套体系的逐步完善，网络营销将会成为现代营销的基本形式。1.以市场为中心的产品销售和服务策略转向以满足个性化顾客需求为中心的产品服务。网络营销使消费者在整个营销过程中的地位得到提升。网络使消费者能够参与到整个营销过程中来，而且参与的主动性增强。覆盖全球的 Internet 使消费者极易掌握网上的丰富的信息，选择余地变得很大，消费者主权地位得以明显提高，美国耐丽服装公司，是一个只生产一种系列产品的高度本地化企业。公司在自己的网站向
23、顾客提供了一个定制化的“个性化购物”界面，顾客可以在此选择一种服装款式，并以在线方式提出修改的方案以及自己的身材尺寸要求，实现网上订货。企业按顾客所提出的要求进行生产并送货上门。上网运作的第一年，每周约有 2000 名访问者进入该公司的网站，引起了近100 个国家的注意，尤其是一些高薪阶层对这种产品情有独钟。通过这种定制化的营销方式提高了产品的附加值，使公司赢得了国际声誉。2.由生产成本定价转向顾客确定成本价格。新型价格策略应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中的需求以及对价格认同的标准。顾客可以通过互联网提出可接受的成本，企业根据顾客
24、的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同后组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。美国通用汽车公司（GM）采取由顾客自行确定产品成本的模式，允许顾客在公司在网页上，通过程序导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车。用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改。公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。3.以产品分销方便顾客为中心制定销售渠道策略 在传统市场营销中，企业在制定营销策略时，必须考虑营销渠道和地域等问题。而在网络环境中，地域的概念
25、已经不存在了。上网企业正面对全球化的大市场进行着跨时空的“一对一”营销，因此企业在营销决策中要考虑的重要问题是如何发挥网络营销的特点，以比部分对手更便利、更快捷、更安全的销售或服务，来提高顾客的满意度和忠诚度。玫瑰坊花店于 1999 年 2 月开店，玫瑰坊创办人王文开设网上连锁店，是起因于开张的一天所接待的第一位客人是瑞典的留学生而引起的。这位留学生希望给自己不在北京的女友送上一束鲜花，以表达自己对她的思念之情。他马上与其女友所在地的花店联系，希望这束花由对方送去。结果花在情人节那天送到了女孩子的手里。受这件事的启发，他酝酿把花店搬上网络。他还与一些设有鲜花礼品特快传递的地方邮局联系，希望能够
26、进行合作。现在，玫瑰坊在全国 16 个城市已经建立了链锁店，并且规模在不断扩大。4.传统的推式促销转向拉式沟通，由传统的促销是企业为主体。通过一定的媒体或工具对顾客进行推式的促销宣传，加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客处于被动接受的地位。按照关系营销的观点：营销是一种关系和互动行为，驱动市场的不仅是竞争，更是合作。Internet的互动性、合作性和个性化将关系营销的这种理念体现得淋漓尽致。网络传播信息的方式是通过顾客用鼠标点击进行的，顾客处于主动沟通地位。由顾客主动寻找信息是企业与顾客沟通的新模式，但有其自身的局限性，需要辅之于传统的促销形式助推，现举一个百事可乐公司互动营销的案例。1
27、996 的夏季，百事可乐公司（PepsiCo）提供所产山露饮料的年轻使用者一套优惠措施，包括以29.99 美元购买市面售价约 60 美元的寻呼机，含运费与处理费，加上 6 个月免费传呼服务，价值 135美元。在 6 个月的促销活动期间，山露每周呼叫 5 万名青少年，并且给他们免付费电话号码，鼓励他们打电话。通话时，上述年轻人可聆听所谓极端运动偶像的访谈录音这些偶像拿手的空中冲浪等运动，都呈现在山露的电视广告中。他们也可以得知，如何赢得 20 家厂商提供的折扣优待与奖品。这些厂商的主要顾客与山露的所谓“露小子”大量重叠。参与的厂商包括：普顿滑雪板、杀手圈太阳眼镜、索尼音乐、环球影城、Spin杂志
28、和波浪运动。名单上所有品牌名称都是由山露的喜爱者在营销小组座谈会中选出来的，大多是他们希望得到进一步信息的公司。百事可乐公司将以极低的成本创造一群由广大消费者组成，不眠不休的电子小组论坛，这种营销手法虽然未经过充分验证，但却代表了未来发展的趋势。活动二：以强生公司为例，研究网络消费需求及购买动机。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生了解网络社区文化、网络营销对传统营销的影响，理解网络消费需求的特点，掌握网络消费者购买动机的种类及网络消费者的需求。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：今天，强生已发展成为拥有 180 多个公司、近 10 万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品
29、、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪
30、杰，可谓英雄割据正当时。所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。一、站点主题及创意 管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。将一家拥
31、有百年历史，位居财富500 强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？！这一创意是否太滑边、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡。年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生 2合 1 爽
32、身粉”、“强生 Ve 保湿蜜”，以及其他几十种“强、强、强”。虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？二、内容与功能 进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑
33、解难的地方。整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为：育儿日记（网上电子版）记事及提醒服务（重要数据与预约项目）可打印的格式化婴儿保健记录 成长热线（提供与年龄相关的成长信息）研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询）事实上，育儿宝典的服务是
34、从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健，然后是初生婴儿的 1 周、2 周、3 周、4 月、5 月，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出 6 个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备 6 步骤和浴后处理 6 步骤。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入财富500 强
35、决非偶然。网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。
36、如今，强生助其上网并归人自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。强生网站提供服务时，客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的
37、在线服务自会给予相应解答。同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题作出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。三、网站点评 面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，
38、可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。如今，企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上
39、全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。网络营销与网络社区文化 1.网络社区 网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，理解并掌握两个概念不仅是网络营销的基础，也是实际操作网络营销策略的基本出发点。（1）网络社区的含义 网络社区是指由单位或个人在网
40、络上组成的团体，他们具有相同的兴趣和目的，经常相互交流，互惠互利，这个团体能给每个成员以安全感和身份意识。（2）网络社区的产生 网络社区产生的原因多种多样，大致可分为两类：一类是就某一个话题在网上交谈形成一个有共同兴趣的网络社区（横向网络社区）。另一类是企业利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区（垂直型网络社区）。这类社区是由利益驱动的。网络商业社区的形成可以减少信息交流的成本，形成规模经济效应，对企业市场营销的重要意义在于提高知名度，使顾客更加忠诚。（3）网络社区存在的意义 无论是利益驱动的商业社区还是具有共同兴趣的社区，成员都能从参与中获得收益。因为社区是一个互
41、惠互利的组织，所以社区成员乐于花费时间免费提供有价值的信息。社区还能给其成员以安全感，在网络上，如果想隐藏自已，没有人会知道你是谁，你在哪里。所以在公共论坛上，人们会问一些关于他自身或他们公司的一些平时难以直接询问的问题，以寻求答案。社区成员从他们之间的相互关心和照顾中还会产生一种身份意识。在一个论坛中贡献巨大的成员会逐渐为其他成员所知而成为网上名人（OnLine VIPs）。所以广告商们会追随这些网上名人以获取他们的观点和对新产品的反馈意见，努力赢得他们的肯定。因此敏锐的营销人员已开始利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。并不断创新企业站点的内容，旨在强化社区成
42、员的关系，提高顾客忠诚度。2.网络礼仪 网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按一定行为准则组织起来的，这种行为准则就是网络礼仪。网络礼仪表明，一个人只要加入网络，成为网络社会的成员，他就需要遵循一定的网络文化模式。原因有二：首先，网络礼仪是网络行为文明程度的标志和尺度。现有的网络礼仪格式实际上是人们在网络上的基本行为准则，它是起码的道德要求。其次，网络礼仪是保障网络社会正常交往和达到相互理解的重要手段。网络礼仪规则和内容的确定是网络交往中人们所能找到的最能使网络社会正常运行的行为方式。正是有了这些礼仪，人们明确了哪些行为是应该的，哪些行为是不应该的。（1）网络礼仪的结构 目前
43、，网络建设正在进行之中，网络社会也只是刚刚兴起的新生事物，因此人们很难确定一个完整成熟的网络礼仪体系和规范标准，根据现实状况总结出网络礼仪在整体上由下列结构组成：招呼礼仪。它表明的是你想与谁交谈，该怎样问候和称呼。在网络上，交谈双方的身份常常是不清楚的，你所能知道的很可能是一串没有身份特征的字符，这时你就必须考虑到礼节。如目前网络礼仪要求大写对方姓名的字母就是表示你对对方的一种尊重，小写则意味着一种不礼貌的行为。交流礼仪。网络的一个最大优点就是为人们的交流提供各式各样方便、快捷的途径，在以网络为媒体的交往中，信息量剧增，交往者众多，你完全有可能应付不了局面：要不要给每一个来信者回信呢？这实际上
44、存在着“礼”或“非礼”的问题。你如果参加了一个新闻组，你既有权利从中获取信息，同时也有义务为它提供信息，作为一个有责任心的人，你所提供的信息最好是对别人有帮助和别人也感兴趣的东西。而且，为了保证传输线路的畅通和别人的时间不被浪费，网络对你发的信息的长短就可能作出某些规定和要求，这也是一种时间“礼仪”。如许多网络就规定发信者要写明信件“主题”等，这就是一种交流格式“礼仪”。表达礼仪。这些礼仪可以表明一个人的态度和情感。如在网络上，表达幽默可用用三个符号：冒号（：）、连字号（）和右括号（）组合起来表示，成了“：）”，这个合成符号按顺时针方向旋转90 度就像一张笑脸。这实际上是个表达方式“礼仪”，它
45、表明对对方的尊重。（2）网络礼仪的特点 网络礼仪是适应网络社会的发展而建立起来的网络行为方式，这些方式有如下一些特点：其一，普遍适用性。我们知道，由于人类各民族地域和传统的差异，目前存在的交往礼仪也是千姿百态，同样的行为会有不同含义以及不同的道德价值判断标准，而网络礼仪则要求某种一致的“格式”，只要是“在线”居民，大家都必须认同一致的行为方式，不仅仅是一般意义上的可以理解，而且要求共同遵守。其二，受技术制约性。网络社会，信息是用电子方式传输的，因此礼仪的表达受到“技术”的制约，当然目前多媒体技术逐步普及表达方式更接近实际情况。其三，可理解性。网络交往与日常交往有些不同，我们日常交往的对象是可见
46、、可知、可感的个体，网络中交往是显示器里跳动的符号和文字。网络礼仪是一种行为格式，就像语言格式一样，“语法”保证了它的可理解性，遵守了语法规则，人们就能理解。其四，弱强制性。从礼仪的一般特征看，礼仪都具有一定程度的强制性，它既然是固化、形式化了行为方式，就“应该”，而且在某些场合“必须”执行。我们这里说的网络礼仪的“弱强制性”，并非指目前所有的网络礼仪都是不严格的，事实上，某些网络礼仪是相当严格的，不遵守就有可能遭到惩罚。我们所说的“弱强制性”是指网络行为主体由于网络行为本身的特点，更具有自主性和自由度。3.网络文化 网络文化与传统文化有很大的不同，其主要特点有：文化的独立性。与传统社会人们的
47、文化意识相比较，网络社会文化将呈现出一种更少依赖性、更多独立性的特点。文化的开放性。人类社会的发展史，也就是不断从封闭走向开放的历史。而以互联网为基础的网络文化，更加快了这一进程。文化的多元性。没有人能够控制他人的选择，兴趣相同的人聚集在一起，形成他们自己的文化交流圈。（1）网络文学 由于网络经济还在发展之中，现在很难给网络文学下一个准确的定义。较为流行的观点是：网民在网络上发表的、供网民阅读的文学。这个定义包含三层意思：其一，网络文学的主体是“网民”，即网络的使用者。其二，网络文学的传播渠道（或者说主要的传播渠道）是网络。其三，从作者的创作动机来说，是为网上受众写作的。网络文学是由 BBS
48、发贴衍生而来，一般是网民情绪化、即兴式的自由发挥，也没有条条框框，称得上随心所欲，更多呈现随意性和即时性。其特征是：非功利性。网络写作多是感怀而遣笔，诉说心声。求名逐利的意识不明显，更多是求理解或认同。形式多样。网络是包罗万象的天地，网络文学也呈多样性。这样的多样性包括题材、表现形式和表现方法的多样性。真实性。网络给网民提供了平等、自由的环境，在网上写作极少受到限制（可使用匿名），因此，其表达的意思具有较强的真实性。随意性。在网上冲浪发贴，主观上极少有能够静下心来专心构思，仔细推敲，因此选择网上流行的话题有感而发是比较常见的。在网络上发布信息，如通过 BBS 及 usernet 作产品宣传，除
49、了遵循一定的网络礼仪外，还必须具有网络文学的特性。这样，才能达到较好的宣传效果。（2）网络艺术 在网络上，各种艺术现象随处可见，如电脑绘画、电脑特技、（二维、三维）电脑动画、由数字相机拍摄后转由电脑处理的图像等等。它们构成了一个强大的艺术资源宝库，网民可从中选取所需资料进行加工，从而展现出比现实生活丰富得多的艺术作品。艺术需要想像力，想像力赋予艺术超越现实的特征，现在，电脑艺术和网络技术又为人们的艺术想像提供了更广阔的天地。网络艺术的出现给网络广告创意带来了无穷的灵感，网络技术的发展使这些灵感得以充分的实现。只有具备了良好的网络文化素养，网络营销才有坚实的基础。网络消费需求的特点 网络消费是一
50、种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其特点。1.网络消费仍具有层次性 网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。原因其一是精神产品为书刊、软件、音乐、游戏更适合网上消费；其二，只有在网络安全、电子商务物流配送逐步完善后人们对日常消费品的购买才会产生信任感。2.网上消费者的需求具有明显的差异性 不同的网上消费者因所处的时间、环境不同而产生不同的需求，不同的网上消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。网上消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、年龄、性别、文化水平以及生活习惯的