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1、中国自考人() 有重点方能脱颖而出！官方QQ：800002864 客服电话：400-682-9391 VIP会员试题 全国2013年1月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.改革开放后，第一家与中国联系的日本广告公司是（A）A.向阳社B.日本电通C.博报堂D.太阳报2.与策划相比较，计划更强调（B）A.方向性B.具体性C.抽象性D.永久性3.广告运作的前提和基础是（C）A.竞争分析的正确性和有效性B.行业分
2、析的正确性和有效性C.策略分析的正确性和有效性D.环境分析的正确性和有效性4.处于引入期的企业，其营销目标应该是（D）A.榨取产品B.最大化市场份额C.提高利润D.大胆进入5.市场占有率最大者是（B）A.市场挑战者B.市场领袖C.市场追随者D.获取市场利基者6.“五种竞争力量模型”的提出者是（C）A.马丁梅耶B.菲利普科特勒C.迈克尔波特D.本杰明戴7.消费者在购买的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的商品属于（B）A.方便品B.选购品C.特殊品D.非渴求商品8.提出“广告能赋予产品附加价值”观点的著作是（C）A.现代广告策划B.竞争战略C.麦迪逊大道D.
3、定位时代的到来9.在马斯洛“人类需要层次论”中，最高层次的需要是（D）A.生理需要B.安全需要C.尊重需要D.自我实现的需要10.提出“市场细分”概念和原理的学者是（B）A.马丁梅耶B.温德尔斯密C.威廉波恩巴克D.李奥贝纳11.人数只占市场人数的一小部分，但是在总消费中所占的比重却很大。这样的产品使用者属于（D）A.轻度使用者B.次中度使用者C.中度使用者D.重度使用者12.市场上有一种“狮王去渍牙膏”产品，虽然价格很高但有许多人购买，因为这种牙膏会有效去除牙齿上的烟渍、茶渍等。推出这种产品的企业所运用的市场细分方法为（A）A.利益类型细分B.重度使用者细分C.依赖者类型细分D.购买时机类型
4、细分13.将报纸分为早报、日报、晚报的依据是（B）A.覆盖区域B.出版时间C.出版内容D.出版性质14.一般而言，杂志广告版位价格最低的是（A）A.内页B.封面C.封底D.封三15.“自营广告的人员组织费用及其他管理费用”指的是（C）A.自营广告费B.他营广告费C.固定广告费D.变动广告费16.广告效果发生的前提是（A）A.到达B.注意C.态度D.行动17.“沟通光谱”的起始阶段是（D）A.理解B.确信C.知晓D.未知18.“根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动”指的是（A）A.定制营销B.协同营销C.数据库营销D.频繁营销19.快速消费品的中文全称应该是（C）A.快速生产消费品
5、B.快速研发消费品C.快速流通消费品D.快速运输消费品20.“AP”也称为（A）A.业务策划B.关系营销C.广告运作D.媒体策略二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21.广告的构成要素主要有（ABCD）A.广告主B.广告代理商C.受众D.广告信息E.广告类型22.影响消费者实际购买力的因素有（ABCDE）A.收入B.价格C.储蓄D.负债E.信贷23.发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。下列产品之间是互补品关系的有（CDE）A.瓶装水和果汁饮料B.手机
6、和传呼C.汽车和汽油D.电脑和打字机E.照相机和胶卷24.常见的广告媒介排期投放形式有（ACD）A.连续式B.下降式C.起伏式D.脉动式E.上升式25.常见的媒体广告效果监测内容包括（ABDE）A.广告发布监测B.媒体广告视听率C.广告价格监测D.广告发布真实媒体环境E.广告投放策略监测三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.广告运作答：广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。27.市场追随者答：市场追随者是在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。28.媒介到达率答：到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内，至少接触
7、过一次媒介载体广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。29.投资利润率法答：此法是即将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采取的预算方法。30.回忆测试答：回忆测试是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31.影响行业运作模式的因素有哪些？答：（1）来源于产品的特质；（2）来源于消费者的消费特征；（3）来源于销售渠道的构成。32.如何了解消费者与媒体的接触习惯？答：对于消费者的媒体接触习惯的了解，主要可以就以下几个方面展开调查：（1）信息来源研究；（2）接触媒介的频度；（3）接触媒介的时间和地点；（4）接触媒介的具
8、体种类。33.简述广告创意的思维类型。答：（1）形象与抽象的思维方法；（2）发散与聚合的思维方法；（3）顺向和逆向的思维方法；（4）垂直和水平的思维方法；（5）灵感和直觉的思维方法。34.简述DAGMAR理论的优点。答：DAGMAR理论的优点是：（1）使广告的目标更明确化；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定。35.简述关系营销的特征。答：（1）双向沟通；（2）合作；（3）双赢；（4）亲密；（5）控制。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36.试述环境分析的步骤。答：（1）根据组织环境
9、的不确定性对组织的环境性质进行初步了解；（2）考察环境的影响；（3）将重点转向对单个环境要素的详细分析上；（4）分析组织的战略地位。37.试述产品衰退期的市场特点及其广告策略。答：一、产品衰退期的市场特点1、市场占有率下降；2、产品的销售额下降；3、利润降低。二、广告策略1、继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止；2、集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上；3、收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润；4、放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。六、应用题（10分）38.东北某大城市的地理位置
10、、自然状况、气候条件等都与著名冰雪旅游城市哈尔滨十分类似，且有某些独特之处。但因历史原因，早年并未着力发展冰雪产业。而哈尔滨冰雪产业已有悠久历史，具备极强优势，因此该城市组建专业队伍调查哈尔滨冰雪产业发展的历史、冰雪旅游项目等，同时重点调查哈尔滨近年冰雪产业发展重点及周边其他城市同类项目的发展状况。在充分调研的基础上，该城市着手建设冰雪旅游基础设施，同时进行有针对性的广告宣传。目前该城市冰雪产业已取得较显著的经济、社会效益。运用竞争分析相关理论分析该城市的做法。答：“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以反映出行业内竞争环境的共同的特征，另一方面也体现出了竞争者之间的竞争关系。在这五种竞争力中，我们最为关注的还是对现有竞争对手的分析。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略作出判断。本题中该城市在着力分析其竞争对手哈尔滨的基础上，决定避开与其直接对抗，而是选择与其互补共赢，着手建设冰雪旅游基础设施，有针对性的广告宣传。中国自考人2014年保过精华版课程 独家70分+命中承诺！独家记忆窍门！独家手机备考！ 第 8 页