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1、广告效果现在学习的是第1页，共26页q本章学习目标：全面理解广告效果的含义与特性；全面理解广告效果的含义与特性；理解广告效果测定的意义；理解广告效果测定的意义；广告经济效果测定的内容与方法；广告经济效果测定的内容与方法；广告传播效果测定的内容与方法；广告传播效果测定的内容与方法；广告社会效果测定的内容与方法。广告社会效果测定的内容与方法。掌握影响广告效果的相关因素。掌握影响广告效果的相关因素。现在学习的是第2页，共26页9.1 9.1 广告效果概述广告效果概述 9.1.1 9.1.1 广告效果的含义广告效果的含义 狭义的广告效果狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即是指广告所获得的经济效益
2、，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。带来的销售效果。广义的广告效果广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。会效益等。现在学习的是第3页，共26页9.1.2 9.1.2 广告效果的类别广告效果的类别 1 1按涵盖内容和影响范围来划分按涵盖内容和影响范围来划分（1 1）广告的销售效果）广告的销售效果：也称为经济效果，是指广
3、告活动促进产品或：也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。者劳务的销售，增加企业利润的程度。（2 2）广告的传播效果）广告的传播效果 ：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。（3 3）广告的社会效果）广告的社会效果 ：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用作用 现在学习的是第4页，共26页2 2按产生效果的时间关系来划
4、分按产生效果的时间关系来划分（1 1）即时效果）即时效果 ：广告发布后能很快产生效：广告发布后能很快产生效果，如果，如POPPOP；（2 2）近期效果：广告发布后在较短时间内）近期效果：广告发布后在较短时间内产生效果；产生效果；（3 3）长期效果：广告在消费者心中所产生的）长期效果：广告在消费者心中所产生的长远影响。长远影响。现在学习的是第5页，共26页3 3按对消费者的影响程度和表现来划分按对消费者的影响程度和表现来划分（1 1）到达效果：印刷媒体的发行量、电子媒体的收视）到达效果：印刷媒体的发行量、电子媒体的收视率；率；（2 2）认知效果：广告实施后给予消费者的印象深浅和）认知效果：广告实
5、施后给予消费者的印象深浅和记忆程度等；记忆程度等；（3 3）心理变化效果：知晓率、理解率、喜爱度、购买）心理变化效果：知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望率等；欲望率等；（4 4）促进购买效果：指消费者购买商品、接受服务或响）促进购买效果：指消费者购买商品、接受服务或响应广告的诉求所采取的有关行为。应广告的诉求所采取的有关行为。现在学习的是第6页，共26页9.1.3 9.1.3 广告效果的特性广告效果的特性 q1 1时间推移性时间推移性 q2 2效果累积性效果累积性 q3 3间接效果性间接效果性 q4 4效果复合性效果复合性 q5 5竞争性竞争性 现在学习的是第7页，共26页 9.1.4 9.1.
6、4 广告效果测定的意义广告效果测定的意义 1 1有利于加强广告目标管理有利于加强广告目标管理 2 2有利于筹划广告策略创新有利于筹划广告策略创新 3 3有利于增强企业广告意识有利于增强企业广告意识 现在学习的是第8页，共26页9.2 9.2 广告的经济效果广告的经济效果9.2.1 9.2.1 对广告经济效果测定的理解对广告经济效果测定的理解v观点一观点一：只能做沟通效果测验，而不可以从：只能做沟通效果测验，而不可以从事销售效果测定。事销售效果测定。v观点二观点二：测定广告的销售效果比测定广告的：测定广告的销售效果比测定广告的传播沟通效果更容易。传播沟通效果更容易。现在学习的是第9页，共26页u
7、广告销售效果测定以广告作品发布后，商品销售增减的幅度作为衡量广告效果的以广告作品发布后，商品销售增减的幅度作为衡量广告效果的标准。标准。注意点：注意点：1、一个品牌销售的增减系由多方面因素综合而成，广告只是、一个品牌销售的增减系由多方面因素综合而成，广告只是其中一个要素；其中一个要素；2、广告效力有即时和长效两种情况，不可一味追求即时效果；、广告效力有即时和长效两种情况，不可一味追求即时效果；3、广告的效力包括促销与缓降、恢复形象和抵抗恶劣影响等方、广告的效力包括促销与缓降、恢复形象和抵抗恶劣影响等方面，在分析时应具体对待。面，在分析时应具体对待。现在学习的是第10页，共26页9.2.2 9.
8、2.2 常见经济效果测定法常见经济效果测定法 p历历史史比比较较法法：又又称称事事前前事事后后法法，或或叫叫历历史史销销售售效效果果测测定定法法，是是一一种种相相对对简简便便的的方方法法。这这种种方方法法以以刊刊载载广广告告前前后商品销量的状况比较来说明广告的实绩。后商品销量的状况比较来说明广告的实绩。p区区域域比比较较法法：即即选选择择两两个个条条件件类类似似的的地地区区作作为为检检验验广广告告效效果果之之用用。在在一一个个地地区区刊刊载载广广告告，而而另另一一地地区区则不刊载广告，在一定时限后比较两地销售效果。则不刊载广告，在一定时限后比较两地销售效果。现在学习的是第11页，共26页q促促
9、销销法法：即即选选择择两两个个条条件件类类似似地地区区，A A地地只只发发广广告告，停停止止切切促促销销配配合合；B B地地既既刊刊发发广广告告，又又配配合合多多种种促促销销活活动动。经经过过一一段段时时间间后后，将将两两地地销销量量做做比比较较，以此来考量广告效力。以此来考量广告效力。q广广告告费费用用比比率率法法：此此法法用用来来测测定定广广告告计计划划期期内内，企企业业的的广广告告总总开开支支对对商商品品总总销销量量的的影影响响，或或广广告告计划期内某项商品广告费对该商品销售量的影响，计划期内某项商品广告费对该商品销售量的影响，现在学习的是第12页，共26页q广告效果比率法广告效果比率法
10、：即广告结束后用销售或利润的增：即广告结束后用销售或利润的增长与广告费用增长做比较，测定广告效果的方法。长与广告费用增长做比较，测定广告效果的方法。q广告效益法广告效益法：又称每元广告费促销法。这种方法：又称每元广告费促销法。这种方法是计算每元广告费对商品销售的影响程度，以便是计算每元广告费对商品销售的影响程度，以便用商品增销计划来编制广告预算。用商品增销计划来编制广告预算。q弹性系数分析法弹性系数分析法：又称比例变动测定法。这种方：又称比例变动测定法。这种方法通过计算广告费投入量与销售额之间的变动关法通过计算广告费投入量与销售额之间的变动关系，以确定它们之间的变化是正向比例变化还是系，以确定
11、它们之间的变化是正向比例变化还是负向比例变化，并由之推断其广告费投入的销售负向比例变化，并由之推断其广告费投入的销售效果。效果。现在学习的是第13页，共26页9.3 9.3 广告传播效果测定广告传播效果测定 9.3.1 9.3.1 对广告传播效果测定的理解对广告传播效果测定的理解 对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响大小进行对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。考察评估，就是广告传播效果的测定。测定广告传播效果，主要是对广告测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果认知效果”和广告和广告“心理变化效果心理变化效果”的评定。的评定。广告传播效果的
12、测定，能够更科学、更直接、更客观广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客观地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广告目标地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广告目标实现程度的最佳手段之一。实现程度的最佳手段之一。现在学习的是第14页，共26页9.3.2 9.3.2 广告传播效果测定的内容和方法广告传播效果测定的内容和方法 1 1广告表现效果的测定广告表现效果的测定（1 1）广告作品的测评内容）广告作品的测评内容 广告主题：广告主题是否明确、能否被认可广告主题：广告主题是否明确、能否被认可，诉求重，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否满足消点是否突出，与目标消费者的
13、关注点是否一致，能否满足消费者的需求等。费者的需求等。广告创意：创意有无新意，能否准确生动地表现和突出广广告创意：创意有无新意，能否准确生动地表现和突出广告主题，感染力如何等。告主题，感染力如何等。广告完成稿广告完成稿：对广告主题、创意、制作、表现手法等进：对广告主题、创意、制作、表现手法等进一步检测，有利于最后的修补和完善。一步检测，有利于最后的修补和完善。现在学习的是第15页，共26页（2 2）测评方法）测评方法 直接反应法直接反应法 室内测定法室内测定法现在学习的是第16页，共26页2 2媒体接触效果的测定媒体接触效果的测定（1 1）广告媒体组合测评）广告媒体组合测评广告媒体选择是否正确
14、，能否增加总效果（广告媒体选择是否正确，能否增加总效果（GRPGRP），形成合力，），形成合力，是否被所有的目标消费者接触到；是否被所有的目标消费者接触到；不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是否合理；搭配是否合理；媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致；致；媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化；媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化；媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本；媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本；所选择的
15、媒体是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的所选择的媒体是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力。影响力。现在学习的是第17页，共26页（2 2）不同媒体的测定要素和方法）不同媒体的测定要素和方法 印刷媒体：印刷媒体：发行范围和份数；发行范围和份数；受众成分即读者对象；受众成分即读者对象；阅读状况。阅读状况。现在学习的是第18页，共26页测定阅读状况可以通过三项指标表明：测定阅读状况可以通过三项指标表明：（1 1）注目率：）注目率：指读者接触过某广告的百分比。指读者接触过某广告的百分比。（2 2）阅读率：）阅读率：读者借助测试广告的某些信息如厂名、读者借助测试广告的某些信息如厂名、商标等
16、，能够进一步识该广告的标题、插图等，但不商标等，能够进一步识该广告的标题、插图等，但不知道更详细的内容的人数所占的比例。知道更详细的内容的人数所占的比例。（3 3）精读率：）精读率：认真看了广告并能记得广告中一半以上认真看了广告并能记得广告中一半以上内容的读者人数所占的百分比。内容的读者人数所占的百分比。现在学习的是第19页，共26页电子媒体电子媒体 ：日记式调查法日记式调查法：通过抽样，选择适当数量的被调查者，：通过抽样，选择适当数量的被调查者，由他们将每所看的或所听的节目，填入设计好的调查问由他们将每所看的或所听的节目，填入设计好的调查问卷中。卷中。电话调查法：电话调查法：通过打电话的方式
17、，向有电视机的家庭通过打电话的方式，向有电视机的家庭询问收看节目的情况。询问收看节目的情况。机械调查法机械调查法：在调查对象的家庭安置自动记录装置，自：在调查对象的家庭安置自动记录装置，自动记录电视节目的收视情况，由计算机汇总统计，向有动记录电视节目的收视情况，由计算机汇总统计，向有关客户提供统计数据。关客户提供统计数据。现在学习的是第20页，共26页3 3心理变化效果的测定心理变化效果的测定（1 1）语言联想法：根据调查需要，向调查对象提示若干词）语言联想法：根据调查需要，向调查对象提示若干词组，引起他的联想。组，引起他的联想。（2 2）语句完成法：给调查对象若干不完整的句子，让其填充完）语
18、句完成法：给调查对象若干不完整的句子，让其填充完成。成。（3 3）绘画测定法：根据调查需要预先画好若干人物，让其）绘画测定法：根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。（4 4）SDSD测定法：针对某一商品形象或某一广告表现，要了测定法：针对某一商品形象或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用此法。解消费者的态度评价或感情好恶时，可用此法。现在学习的是第21页，共26页例例:车身广告的传播效果分析图示车身广告的传播效果分析图示现在学习的是第22页，共26页9.4 9.4 广告社会效果的测定广告社会效
19、果的测定 9.4.1 9.4.1 广告社会效果测评的依据广告社会效果测评的依据 1 1真真实实性性：广广告告所所传传达达的的信信息息内内容容必必须须真真实实，这这是是测测定定广告社会效果的基本要求。广告社会效果的基本要求。2 2法法规规政政策策：广广告告必必须须符符合合国国家家和和政政府府各各种种法法规规政政策策的的规规定定和要求。和要求。3 3伦伦理理道道德德：广广告告传传递递的的内内容容以以及及所所采采用用的的形形式式，也也要符合伦理道德标准。要符合伦理道德标准。4 4文文化化艺艺术术 ：广广告告应应该该对对社社会会文文化化产产生生积积极极的的促促进进作作用，推动艺术创新。用，推动艺术创新
20、。现在学习的是第23页，共26页9.4.2 9.4.2 广告社会效果测定的方法广告社会效果测定的方法 q（1 1）事前测定）事前测定 一一般般在在广广告告发发布布之之前前进进行行。主主要要是是邀邀请请专专家家学学者者、消消费费者者代代表表（意意见见领领袖袖）等等，从从法法规规、道道德德、文文化化等等方方面面，对对即即将将推推出出的的广广告告可可能能产产生生的的社社会会影影响响做做出出预预测测评评析析，包包括括广广告告的的诉诉求求内内容容、表表现现手手法法、表表达达方方式式、语语言言、音音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。响等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。q（2
21、2）事后测定）事后测定 在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查等方法，及时收集整理广大消费者的意见反映，分析研究等方法，及时收集整理广大消费者的意见反映，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告的社会影社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告的社会影响程度。响程度。现在学习的是第24页，共26页9.5 9.5 影响广告效果的因素分析影响广告效果的因素分析9.5.1 9.5.1 广告战略因素广告战略因素 9.5.2 9.5.2 市场定位因素市场定位因素9.5.3 9.5.3 广告媒介选择因素广告媒介选择因素 9.5.4 9.5.4
22、 广告创意与表现因素广告创意与表现因素 9.5.5 9.5.5 整合传播因素整合传播因素 现在学习的是第25页，共26页q复习思考：1 1广告效果测定的意义？广告效果测定的意义？2 2常见的广告经济效果测定的方法有哪些？常见的广告经济效果测定的方法有哪些？3 3常见的广告传播效果测定的方法有哪些？常见的广告传播效果测定的方法有哪些？4 4如何理解广告的社会效果？如何理解广告的社会效果？5 5影响广告效果的因素有哪些？影响广告效果的因素有哪些？6 6阅读专论阅读专论9 9，如何解决广告业界因立场不同而产生的广告如何解决广告业界因立场不同而产生的广告效果评价角度的差异性。效果评价角度的差异性。7 7分析本章后案例，请阐述优秀广告应该具备的条件。分析本章后案例，请阐述优秀广告应该具备的条件。现在学习的是第26页，共26页