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1、关于学习与记忆思维语言第1页，讲稿共43张，创作于星期日n何谓学习？n由经验引起的相对比较长久的行为改变n行为主义理论2.1 行为主义学习理论行为主义学习理论刺激刺激消费者反应反应 第2页，讲稿共43张，创作于星期日n信息处理、学习与记忆信息处理、学习与记忆2.1 行为主义学习理论行为主义学习理论购买和使用行为购买和使用行为长期记忆长期记忆短时记忆短时记忆知觉系统知觉系统记忆和提取记忆和提取解释和转化解释和转化展露和注意展露和注意信息处理系统信息处理系统 信息处理阶段信息处理阶段学学习习的的过过程程学学习习的的产产出出第3页，讲稿共43张，创作于星期日n2.1.1 经典条件反射经典条件反射n非
2、条件刺激（干肉粉）与条件刺激（铃声）非条件刺激（干肉粉）与条件刺激（铃声）n条件反射的条件：条件反射的条件：n条件刺激（无关刺激）必须与无条件刺激在时间上结合起来条件刺激（无关刺激）必须与无条件刺激在时间上结合起来强化强化 万宝路广告万宝路广告n刺激泛化：刺激泛化：n类似的包装（洗发水）、品牌名（蓝带啤酒）类似的包装（洗发水）、品牌名（蓝带啤酒）蓝带与蓝宝n刺激泛化与品牌创立、延伸刺激泛化与品牌创立、延伸2.1 行为主义学习理论行为主义学习理论第4页，讲稿共43张，创作于星期日n2.1.2 行为主义学习原理在营销中的应用行为主义学习原理在营销中的应用n如何建立刺激和反应的联结？如何建立刺激和反
3、应的联结？nCoca-colaCoca-cola与与IBMIBMn重复的应用：重复的应用：广告播几遍合适？广告疲劳广告播几遍合适？广告疲劳（恒源祥）（恒源祥）n刺激泛化的应用刺激泛化的应用q家族品牌：家族品牌：GEq产品线延伸：美的、海尔产品线延伸：美的、海尔q许可：迪斯尼许可：迪斯尼q相似包装相似包装2.1 行为主义学习理论行为主义学习理论第5页，讲稿共43张，创作于星期日n2.1.3 操作条件反射（工具性条件反射）操作条件反射（工具性条件反射）q指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为行为 q奖赏与惩罚奖赏与惩罚:斯金纳的鸽子斯金纳的鸽子
4、q经典与操作条件反射的区别何在？经典与操作条件反射的区别何在？n正强化与负强化正强化与负强化q选择强化程序：固定时距强化（黄金周）、不定时选择强化程序：固定时距强化（黄金周）、不定时距（神秘顾客）、固定比率（收集购物券）、不定距（神秘顾客）、固定比率（收集购物券）、不定比率（老虎机）比率（老虎机）n频繁营销：频繁营销：奖励忠诚顾客布丁小子奖励忠诚顾客布丁小子2.1 行为主义学习理论行为主义学习理论第6页，讲稿共43张，创作于星期日n人类的学习都是通过奖励和惩罚达到的吗？人类的学习都是通过奖励和惩罚达到的吗？n认知学习理论：强调内部心理过程的重要性，人是问题认知学习理论：强调内部心理过程的重要性
5、，人是问题的解决者的解决者n图标式机械学习替代式学习图标式机械学习替代式学习/模仿分析性推理模仿分析性推理n见贤思齐通过观察别人行为表现方式及行为后果（得到奖赏或惩罚）间接间接学到的。n榜样的力量是无穷的自我规范榜样的力量是无穷的自我规范n观察学习的条件？观察学习的条件？q榜样的行为存在明确后果、学习者对榜样持正面态度、人格的相似之处、能获得增强的结果2.2 认知学习理论认知学习理论第7页，讲稿共43张，创作于星期日 状态状态 学习方法学习方法 具体的学习理论具体的学习理论 学习方法学习方法 状态状态 高介入和低介入状态下的学习理论高介入和低介入状态下的学习理论高介入高介入状态下状态下的学习的
6、学习低介入低介入状态下状态下的学习的学习经典性条经典性条件反射件反射条件作用条件作用操作性条操作性条件反射件反射条件作用条件作用认知认知认知认知图标式图标式机械学习机械学习替代式学习替代式学习模仿模仿推理推理/类比类比常用常用不常用不常用第8页，讲稿共43张，创作于星期日感感觉觉记记忆忆短短时时记记忆忆长长时时记记忆忆注意提取提取复述复述图图3-1 记忆系统的工作模型记忆系统的工作模型物物理理刺刺激激2.3 记忆系统记忆系统第9页，讲稿共43张，创作于星期日n2.3.1 感觉记忆感觉记忆：也叫瞬时记忆n例：走过面包店时闻到的香味n信息在感觉中保留最多信息在感觉中保留最多1 12 2秒秒q视觉：
7、最多一秒（视觉后象）视觉：最多一秒（视觉后象）q听觉：听觉：0.25-20.25-2秒秒2.3 记忆系统记忆系统第10页，讲稿共43张，创作于星期日n2.3.2 短时记忆短时记忆：长于感觉记忆，一般为长于感觉记忆，一般为0.5-0.5-1818秒，最多不超过秒，最多不超过1 1分钟分钟n记忆广度记忆广度：某种材料在一次呈现后，被试能某种材料在一次呈现后，被试能正确的重复多少；容量一般为正确的重复多少；容量一般为7+27+2n例：512位数的数字表n短时记忆和感觉记忆的区别短时记忆和感觉记忆的区别q时间长短时间长短q后者我们意识不到，而前者我们可意识到后者我们意识不到，而前者我们可意识到q通过注
8、意，后者转化为前者通过注意，后者转化为前者2.3 记忆系统记忆系统第11页，讲稿共43张，创作于星期日n2.3.3 长时记忆长时记忆：也称永久记忆n长时记忆的容量几乎无限n短时记忆中的信息可以意识到，而长时记忆中的记忆本身我们是意识不到的n短时记忆中的信息一旦破坏，便不能恢复；处在长时记忆中的信息即使一时受到干扰，以后还能恢复n感觉和短时记忆是通过神经细胞的电活动模式实现的，长时记忆可能与脑的生理解剖变化有关2.3 记忆系统记忆系统第12页，讲稿共43张，创作于星期日n长时记忆长时记忆 将材料加以组织能使输入的信息有效的储入长时记忆n组织加工方式组织加工方式（卡片举例卡片举例）q类别群集q联想
9、群集（接近律、相似律、对比律）q主观组织q意义编码q心象化：camelbak是什么？是什么？q记忆术2.3 记忆系统记忆系统第13页，讲稿共43张，创作于星期日n2.3.4 学习、记忆和提取学习、记忆和提取n学习的强度学习的强度n重要性重要性：第二国语言广告第二国语言广告VSVS母语广告母语广告n信息介入度信息介入度n情绪情绪n强化强化n重复重复：广告集中投放广告集中投放VSVS分散投放分散投放n双重编码双重编码n回声记忆回声记忆2.3 记忆系统记忆系统第14页，讲稿共43张，创作于星期日n衰退理论衰退理论q记忆痕迹随时间的推移而消失n干扰理论干扰理论q前摄抑制与倒摄抑制n提取失败理论提取失败
10、理论舌尖现象q催眠现象n动机性遗忘理论动机性遗忘理论q源于精神分析不是我们不想记，而是它太痛苦2.4 遗遗 忘忘第15页，讲稿共43张，创作于星期日n对抗记忆干扰的策略对抗记忆干扰的策略n避免竞争性广告：近因计划避免竞争性广告：近因计划n巩固初次学习巩固初次学习n减小与竞争广告的相似性减小与竞争广告的相似性n提供外在的回忆线索提供外在的回忆线索2.4 遗遗 忘忘第16页，讲稿共43张，创作于星期日n怀旧的营销力量怀旧的营销力量n你认为过去的事情比现在的要好吗你认为过去的事情比现在的要好吗 明报周刊明报周刊n怀旧餐厅：广州怀旧餐厅：广州n记忆和审美的偏好记忆和审美的偏好q对特定歌曲的喜好与年龄段
11、有关吗？对特定歌曲的喜好与年龄段有关吗？q对电影明星的喜好呢？何时开始的？对电影明星的喜好呢？何时开始的？2.5 作为记忆标记的产品作为记忆标记的产品第17页，讲稿共43张，创作于星期日思维与创造第18页，讲稿共43张，创作于星期日n 概念形成概念形成n 推推 理理n 决决 策策n 问题解决问题解决n 创造思维创造思维主要内容主要内容12345第19页，讲稿共43张，创作于星期日n概念概念 n人脑反映事物本质的一种思维形式，是思维的基本单位n词是概念的语言形式n概念的心理结构概念的心理结构q特征表说n由定义特征和概念规则构成由定义特征和概念规则构成q概念规则：肯定、否定、合取、析取、关系概念规
12、则：肯定、否定、合取、析取、关系q原型说最佳实例q概念与品牌；概念与品牌；品牌的价值品牌的价值；富士康与品牌富士康与品牌2.6 概念形成概念形成第20页，讲稿共43张，创作于星期日n推理推理 n从一个已知的判断（前提）出发推出另一个新判断（结论）的思维形式n要保证结论正确，必须同时具备要保证结论正确，必须同时具备：q前提要真实q推理形式要符合逻辑n推理的种类推理的种类q演绎推理q归纳推理2.7 推推 理理第21页，讲稿共43张，创作于星期日n演绎推理演绎推理n线形系列线形系列：A大于B，B大于C，它们当中谁最大n主题推理主题推理：下雨春游上课n三段论推理三段论推理：只能由三个概念组成，由两个推
13、出另一个；所有C都是B（大前提），而A是C（小前提），所以A是B；其中，A是小项，B是大项，C是中项（在结论中不出现）2.7 推推 理理第22页，讲稿共43张，创作于星期日三段论例子三段论例子n苏格拉底三段论苏格拉底三段论n所有的人都是要死的，所有的人都是要死的，n苏格拉底是人，苏格拉底是人，n所以苏格拉底是要死的所以苏格拉底是要死的第23页，讲稿共43张，创作于星期日三段论示例三段论示例n请判断以下三段论的正误请判断以下三段论的正误n1 1：中国人是不怕困难的，我是中国人，所以，我是：中国人是不怕困难的，我是中国人，所以，我是不怕困难的。不怕困难的。n2 2：党员要起带头作用，我不是党员，所
14、以，我：党员要起带头作用，我不是党员，所以，我不要起带头作用不要起带头作用n3 3：所有的人情往来都不是犯罪，收受贿赂是人：所有的人情往来都不是犯罪，收受贿赂是人情往来，所以，收受贿赂的人不是犯罪。情往来，所以，收受贿赂的人不是犯罪。n小结：两个否定前提不能得出结论；前提中有一否小结：两个否定前提不能得出结论；前提中有一否定，结论必否定；两个特称前提不能得出结论；前定，结论必否定；两个特称前提不能得出结论；前提中有一特称，结论必特称。提中有一特称，结论必特称。第24页，讲稿共43张，创作于星期日n影响推理的心理因素影响推理的心理因素n课题的性质：具体与抽象课题的性质：具体与抽象n前提气氛效应：
15、可怜的回锅肉前提气氛效应：可怜的回锅肉n赌徒谬误：赌徒谬误：666666666666与与670315670315谁的中奖机会大？谁的中奖机会大？n题外知识的介入题外知识的介入2.7 推推 理理第25页，讲稿共43张，创作于星期日n做判断和决策时，因为考虑的角度不同而做出不同做判断和决策时，因为考虑的角度不同而做出不同的决策。的决策。n例例1 1：某疾病估计会造成：某疾病估计会造成600600人丧生：人丧生：nA角度：方案1：可以拯救200人；方案2：600人全部获救的可能性有1/3，一个也救不活的可能性有2/3nB角度：方案1：400人会丧生；方案2：一个都没死的可能性有1/3，全部死亡的可能
16、性有2/3n例例2 2：肯定可以拿到：肯定可以拿到800800元与有元与有8585的机会拿到的机会拿到10001000元，元，你选谁你选谁？2.8 决决 策策第26页，讲稿共43张，创作于星期日n影响决策的因素影响决策的因素q参与决策的人数多少参与决策的人数多少q局中人与局外人局中人与局外人q偏见偏见n问题解决的途径问题解决的途径q试误试误 DONALDq顿悟顿悟 +GERALDq探试搜索探试搜索 ：已知：已知D=5 D=5 ROBERTq爬山法爬山法q反推法反推法 2.8 决决 策策第27页，讲稿共43张，创作于星期日n 526485n +197485n 723970第28页，讲稿共43张，
17、创作于星期日n影响问题解决的因素影响问题解决的因素q问题表征：九点图、和尚爬山q定势q功能固着q酝酿效应q专家知识2.9 问题解决问题解决第29页，讲稿共43张，创作于星期日n创造思维的特点创造思维的特点q思维的流畅性（思维的丰富性）q思维的变通性（灵活性）q思维的新颖性n创造性测试 图片、视频、音频等教学资源图片书本图片罗夏墨渍.tifn创造力n灵感2.10 创造思维创造思维第30页，讲稿共43张，创作于星期日请解释以下的图形请解释以下的图形n图图1第31页，讲稿共43张，创作于星期日例1:课题性质：判断命题的正误n如果一张卡片的正面为元音，另一面则为偶数如果一张卡片的正面为元音，另一面则为
18、偶数n如果一个人在喝啤酒，他必定已超过如果一个人在喝啤酒，他必定已超过19岁岁EK27啤酒可乐2216第32页，讲稿共43张，创作于星期日语言与交往第33页，讲稿共43张，创作于星期日n 非语言交流非语言交流n 社会归因社会归因n 人际沟通与吸引人际沟通与吸引n 喜欢与爱喜欢与爱主要内容1234第34页，讲稿共43张，创作于星期日n个人空间个人空间q亲昵区、个人区、社会区、公众区q我国传统：主位在东，宾位在西q情的空间与知的空间n体态语体态语n目光接触目光接触2.11 非语言交流非语言交流第35页，讲稿共43张，创作于星期日n基本归因错误基本归因错误：n人们在考察某些行为的原因时高估倾向性因素
19、（谴责或赞誉人）、低估情景性因素（谴责或赞誉环境）的双重倾向q情景性归因与倾向性归因q文化的差异：巴林银行的倒闭n自利性偏差自利性偏差：人们倾向于对成功做倾向性归因，对失败做情景性归因n行动者观察者偏差行动者观察者偏差2.12 社会归因社会归因第36页，讲稿共43张，创作于星期日n可能影响沟通效能的因素有可能影响沟通效能的因素有?q信息的真实性和个人动机信息的真实性和个人动机q传递的信息和个人隶属团体和参照团体的价值观相传递的信息和个人隶属团体和参照团体的价值观相一致，沟通效果高，反之，则会有障碍一致，沟通效果高，反之，则会有障碍q意见的内容影响沟通效果（人、事、理论）意见的内容影响沟通效果（
20、人、事、理论）q欲速则不达，重复有助于沟通欲速则不达，重复有助于沟通q希望改变人的态度时，口头（面对面）的语言胜过希望改变人的态度时，口头（面对面）的语言胜过书面语言书面语言q短期内难以改变固有的态度短期内难以改变固有的态度2.14 人际沟通与吸引人际沟通与吸引第37页，讲稿共43张，创作于星期日n人际吸引人际吸引q接近且相纳接近且相纳 布拉德布拉德.皮特皮特 布拉德布拉德.皮特和詹妮弗皮特和詹妮弗.阿妮斯顿阿妮斯顿q相似或互补相似或互补q个人魅力：相貌、名声、性格、能力个人魅力：相貌、名声、性格、能力n最讨人喜欢的人物是精明而又带有小缺点的人最讨人喜欢的人物是精明而又带有小缺点的人n关于产品
21、广告代言人的讨论：关于产品广告代言人的讨论：完人完人VSVS接近完人接近完人n田亮田亮2.15 人际沟通与吸引人际沟通与吸引第38页，讲稿共43张，创作于星期日n友谊的形成友谊的形成q第一阶段第一阶段:互为陌路互为陌路q第二阶段第二阶段：擦肩而过擦肩而过q第三阶段第三阶段：十年修得同船渡泛泛之交十年修得同船渡泛泛之交n表面接触表面接触n第一印象的重要性第一印象的重要性q第四阶段第四阶段：自我表露自我表露引为知己引为知己q第五阶段第五阶段：相互依赖相互依赖百年修得（莫逆之交？共百年修得（莫逆之交？共枕眠？）枕眠？）2.16 喜欢与爱喜欢与爱第39页，讲稿共43张，创作于星期日n友谊与爱情的区别在
22、哪里？友谊与爱情的区别在哪里？n插入：插入：窦文涛关于友情的论述窦文涛关于友情的论述q友谊的两个最主要因素友谊的两个最主要因素n双方有共同语言双方有共同语言n对对方有积极的评价和尊重对对方有积极的评价和尊重q爱情的三个最主要因素爱情的三个最主要因素n依恋依恋n关怀与奉献关怀与奉献n亲密亲密2.17 喜欢与爱喜欢与爱第40页，讲稿共43张，创作于星期日nSternberg的爱情三元论，的爱情三元论，1988s承诺（认知）承诺（认知）亲密（情绪）亲密（情绪）热情（性动机）热情（性动机）时间时间程程度度图8-1 2.17 喜欢与爱喜欢与爱第41页，讲稿共43张，创作于星期日练练 习习n课堂练习课堂练习n1.哪一种学习理论（经典条件作用理论，工具哪一种学习理论（经典条件作用理论，工具条件作用理论，知觉学习理论）能够对以下的条件作用理论，知觉学习理论）能够对以下的消费行为做出最好的解释？消费行为做出最好的解释？nA A、买一捆、买一捆6 6包装的矿泉水包装的矿泉水nB B、喜欢在耐克专卖店购买鞋子、喜欢在耐克专卖店购买鞋子nC C、第一次购买、第一次购买DVDVnD D、更换移动电话服务商、更换移动电话服务商第42页，讲稿共43张，创作于星期日感谢大家观看第43页，讲稿共43张，创作于星期日