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1、1关于做有影响力的医药产品经理第一页，讲稿共九十六页哦2市场部/产品经理的地位及演变第二页，讲稿共九十六页哦3医药产品经理日常工作中的困惑第三页，讲稿共九十六页哦4市场部的职能 制定营销策略制定营销策略 协调内部关系协调内部关系 协调外部关系协调外部关系第四页，讲稿共九十六页哦5产品经理的工作 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。定的个人来负责。其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。销售等的权力下，承担产品所
2、有责任并将其培育成知名品牌。第五页，讲稿共九十六页哦6产品经理的角色 对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：言，产品经理是：知识知识/咨询的来源咨询的来源 短期及长期的规划者短期及长期的规划者 业绩业绩/利润的拉动和控制者利润的拉动和控制者 激励者与协调者激励者与协调者第六页，讲稿共九十六页哦7产品经理的职务描述 发展、调整产品上市、推广及拓展计划发展、调整产品上市、推广及拓展计划 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行执行 组织大型学术活动组织大型学术活动 产品知识培训及更新产
3、品知识培训及更新 推广资料的制作、效果分析推广资料的制作、效果分析 协调产品注册生产、供应环节的关系协调产品注册生产、供应环节的关系第七页，讲稿共九十六页哦8产品经理如何面对挑战？有成为一个好的产品经理的强烈愿望有成为一个好的产品经理的强烈愿望 相信产品经理是一个令人激动的工作相信产品经理是一个令人激动的工作 应对挑战的三个前提：应对挑战的三个前提：谁是你的客户？谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？你如何不被抱怨？第八页，讲稿共九十六页哦9 产品经理是一个令人激动的工作产品经理是一个令人激动的工作 在自己的负责下为产品创造计划在自己的负责下为产品创造计划 拉动
4、和监督计划的进度拉动和监督计划的进度 公司内部沟通公司内部沟通 通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平 享受成功的结果享受成功的结果第九页，讲稿共九十六页哦10 产品经理的客户是谁？产品经理的客户是谁？谁是你的客户？谁是你的客户？外部：客户链外部：客户链 内部：上内部：上/中中/下下 谁是你最重要的客户？谁是你最重要的客户？客户细分客户细分 定位定位 策略策略 目标始终在心（目标始终在心（Begin with end point)Begin with end point)第十页，讲稿共九十六页哦11 产品经理的业绩如何体现？产品
5、经理的业绩如何体现？大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。事情，而非昨日之事。第十一页，讲稿共九十六页哦12产品经理如何提升影响力？产品经理如何不被抱怨产品经理如何不被抱怨-提升影响力？提升影响力？分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长扬长”，对管理和生产技术部门，对管理和生产技术部门“避短避短”让老板需要你：让老板需要你：是否实现老板的战略意图是否实现老板的战略意图 你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长你的计划是否带来市场
6、的扩张与销量的持续增长 是否带来产品利润的持续增长是否带来产品利润的持续增长 是否与人和谐相处是否与人和谐相处第十二页，讲稿共九十六页哦13 让销售需要你：让销售需要你：市场活动是否有效的支持医院及客户开发市场活动是否有效的支持医院及客户开发 是否提供有效的学术支持工具是否提供有效的学术支持工具 是否提供可以提供的是否提供可以提供的VIPVIP资源资源 是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训 是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持 确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同确定自己
7、的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行部门的认同与支持，确保行动按照计划进行第十三页，讲稿共九十六页哦14市场与销售的互动关系第十四页，讲稿共九十六页哦15你心目中的好产品经理 产品产品/竞争竞争/客户的专家客户的专家 产品的捍卫者产品的捍卫者-热爱与激情热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨：计划销售不被抱怨：计划销售/拉动销售拉动销售/服务于销售服务于销售第十五页，讲稿共九十六页哦16产品经理要谨记 地位是自己拼出来的！地位是自己拼出来的！名声是客户给出来的！名声是客户给出来的！钱，是老板拿出来的！钱，
8、是老板拿出来的！一切都是品牌带来的！一切都是品牌带来的！品牌是策略规划后执行出来的！品牌是策略规划后执行出来的！第十六页，讲稿共九十六页哦17第十七页，讲稿共九十六页哦18什么是市场调研 有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研即市场调研第十八页，讲稿共九十六页哦19新产品上市存在的问题 上市时间的拖延上市时间的拖延 包装设计的意见包装设计的意见 价格的不认同价格的不认同 产品定位的顾虑产品定位的顾虑 上市区域的选择上市区域的选择 部门间协调的障
9、碍部门间协调的障碍 销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议 生产人员对生产进度的抱怨生产人员对生产进度的抱怨 财务资金的准备问题财务资金的准备问题第十九页，讲稿共九十六页哦20问题问题需求需求定位定位疾病疾病治疗治疗药品药品第二十页，讲稿共九十六页哦21至少需要掌握和了解哪些数据和事实市场状况市场状况勘测产品定位产品定位名称测试名称测试确认市场目标，促销手段确认市场目标，促销手段产品概念、包装、价格、广告测试，产品概念、包装、价格、广告测试，KOLsKOLs意见意见产品上市会调查，上市效果追踪市场调研市场调研第二十一页，讲稿共九十六页哦22专业
10、的市场调研基本方法 市场调研的种类市场调研的种类 书面资料分析（书面资料分析（Desk ResearchDesk Research）定性研究（定性研究（Quality ResearchQuality Research）定量研究（定量研究（Quantity ResearchQuantity Research）不同的调研解决不同的问题不同的调研解决不同的问题第二十二页，讲稿共九十六页哦23市场调查的程序第二十三页，讲稿共九十六页哦24 书面资料分析书面资料分析 主要解决：主要解决：市场的大小市场的大小 增长的趋势增长的趋势 竞争产品情况竞争产品情况 区域市场情况区域市场情况 市场细分市场细分 策略
11、制定策略制定第二十四页，讲稿共九十六页哦25 定性调研定性调研 主要解决主要解决 Who?What?Why?Who?What?Why?深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等 小样本，无统计学意义小样本，无统计学意义 什么时候用定性调研？什么时候用定性调研？了解新的治疗领域或需求和机会了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题广告测试的问题 病人调查病人调查 产品定位产品定位 概念测试概念测试 产品线延展产品线延展第二十五页，讲稿共九十六页哦26 用定性调研的原因用定性调研的原因 获得对市场的概念获得对市场的概念 创
12、意创意 为定量医生的态度定一个框架为定量医生的态度定一个框架 找出他们常用的语言、用词找出他们常用的语言、用词第二十六页，讲稿共九十六页哦27两种定性调研各自的优缺点深度访谈深度访谈小组访谈（小组访谈（FGDFGD）优点优点个别的深入探寻；个别的深入探寻；一对一关系，结果真实；一对一关系，结果真实；不受其他人影响；不受其他人影响；较好的样本选择；较好的样本选择；意见可延伸；意见可延伸；环境可能揭示深层次态环境可能揭示深层次态度度不同意见互动；不同意见互动；客户可参加客户可参加缺点缺点无互动作用；无互动作用；如果访问者关系一般可如果访问者关系一般可能很浅；能很浅；每人次成本高；每人次成本高；客户
13、不能参加；客户不能参加；不能探寻出个体层次的不能探寻出个体层次的意见意见依赖调查员的控制；依赖调查员的控制；个体较少投入；个体较少投入；平等的压力可能产生平等的压力可能产生“专业专业”的回答；的回答；不能有混合组；不能有混合组；第二十七页，讲稿共九十六页哦28 定量调研定量调研 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常设计为定性调查的后续阶段通常设计为定性调查的后续阶段 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；大样本的统
14、计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；主要用于：主要用于：定量不同态度或意见；定量不同态度或意见；找出趋势；找出趋势；测量接受水平测量接受水平 常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究第二十八页，讲稿共九十六页哦29市场调研的程序 利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。调研目标调研目标 决定调研评判结果的详细说明决定调研评判结果的详细说明 时间要求时间要求 费用限制费用限制 书面资料书面资料第二十九页，讲稿共九十六页哦
15、30调研前先确定问题-6W 你遇到什么问题？你遇到什么问题？你将要作出什么决定？你将要作出什么决定？在作出决定时，你需要怎样的信息支持？在作出决定时，你需要怎样的信息支持？你通常收集哪类信息？你通常收集哪类信息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？现有信息中，哪些对你的无帮助的？现有信息中，哪些对你的无帮助的？第三十页，讲稿共九十六页哦31市场调研结果应用-1 调研报告包括的结构：调研报告包括的结构：调查发现概要调查发现概要(Executive Summary)(Executive Summary)调查主要发现调查主要发现(Main Findings)(Main
16、 Findings)调查结论及建议调查结论及建议(Conclusion&Recommendation)(Conclusion&Recommendation)第三十一页，讲稿共九十六页哦32市场调研结果应用-2 明确市场竞争现状及关系明确市场竞争现状及关系 确定新药开发（筛选方向），提出决策依据确定新药开发（筛选方向），提出决策依据 确定细分市场、目标市场确定细分市场、目标市场 在目标市场中建立自身与众不同的差异性在目标市场中建立自身与众不同的差异性 只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌的品牌市场营销，
17、才有可能将产品做成品牌 在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上划建立在客观事实之上第三十二页，讲稿共九十六页哦33营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps 4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）（产品、价格、渠道、促销）在在4Ps4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法本运营方法 合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现标
18、也可以藉以实现“营销组合的营销组合的4Ps4Ps模型模型-一个优美的理论一个优美的理论”第三十三页，讲稿共九十六页哦34营销策略理论发展的第二阶段-4Cs 4Cs4Cs：8080年代，美国劳特朋提出年代，美国劳特朋提出 CustomerCustomer CostCost CommunicationCommunication ConvenienceConvenience第三十四页，讲稿共九十六页哦35营销策略理论发展的第三阶段-4Rs 4Rs4Rs：美国：美国Don.E.SchuhzDon.E.Schuhz提出提出 RelativeRelative ResponseResponse Relati
19、onshipRelationship ReturnReturn第三十五页，讲稿共九十六页哦36专业的行销程序(外部外部 External)External)(内部内部 Internal)Internal)环境环境市场市场公司公司产品产品细分细分定位定位机会机会 Opportunities Opportunities 优势优势 StrengthsStrengths威胁威胁 Threats Threats 劣势劣势 WeaknessesWeaknessesSWOTSWOT策略策略 StrategyStrategy目标目标 ObjectivesObjectives行动目标行动目标 Tactical
20、ObjectivesTactical Objectives(可独立测量可独立测量 Measurable Individually)Measurable Individually)行动计划行动计划 Action PlanAction Plan(行销组合行销组合 Marketing Mix)Marketing Mix)执行与控制执行与控制 Implementation&ControlImplementation&ControlMRMR市研市研R&DR&D研研 发发第三十六页，讲稿共九十六页哦37第三十七页，讲稿共九十六页哦38完整的市场计划结构第三十八页，讲稿共九十六页哦39市场回顾及分析 主要内
21、容：主要内容：宏观的政治、政策和经济环境宏观的政治、政策和经济环境 微观的疾病和治疗用药情况微观的疾病和治疗用药情况 市场的运作者和领先者市场的运作者和领先者 市场的观念和价值观等等市场的观念和价值观等等 可以预见的未来发展趋势可以预见的未来发展趋势第三十九页，讲稿共九十六页哦40目标市场细分市场选择与对策市场选择与对策第四十页，讲稿共九十六页哦41如何进行市场细分的分析 什么是市场细分什么是市场细分(Segmentation)(Segmentation)？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 如何进行市场细分？如何进行市场细分？确定产品的治疗领域与疾病
22、确定产品的治疗领域与疾病 确定相关疾病所在区域确定相关疾病所在区域/医院医院/科室科室 了解相关科室的容量了解相关科室的容量/潜力潜力/趋势趋势 了解相关科室医生的学术观点了解相关科室医生的学术观点/治疗需求治疗需求/治疗方案治疗方案/处方习惯处方习惯 了解相关科室竞争产品的类别了解相关科室竞争产品的类别/特征特征/处方时机处方时机/处方量处方量/占有率占有率 了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势第四十一页，讲稿共九十六页哦42分析细分市场的大小与潜力预估 从患者总数计算总需求大小；从患者总数计算总需求大小；从总销售额计算区域市场价值；从
23、总销售额计算区域市场价值；按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。患者的总数及按月购进额计算市场总值。第四十二页，讲稿共九十六页哦43客户分析 不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：行为习惯：对疾病的认知；对疾病的认知；对处方时机的掌握；对处方时机的掌握；为什么、怎样处方；为什么、怎样处方；有机会吗？有机会吗？第四十三页，讲稿共九十六页哦44竞争类型与竞争目标竞争类型-品牌竞争-类别竞争-形式竞争-通常竞争竞争目标-短期获利-增加现金流-扩张市场份额-服务领先
24、-建立学术观点第四十四页，讲稿共九十六页哦45竞争对手分析 谁是主要对手？谁是主要对手？它的市场在哪里？它的市场在哪里？它的销售规模与市场占有率是多少？它的销售规模与市场占有率是多少？它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？它的投入状况及可能的利润状况？它的投入状况及可能的利润状况？它的产品定位及核心诉求？它的产品定位及核心诉求？它的推广组合方式？主导性的推广手段？它的推广组合方式？主导性的推广手段？做过哪些活动？还打算哪些活动？做过哪些活动？还打算哪些活动？它的代表专业及学历背景？它的代表专业及学历背景？代表的专业销售技巧？客情公关能力
25、？代表的专业销售技巧？客情公关能力？代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？代表的人均收入、销售额是多少？代表的人均收入、销售额是多少？第四十五页，讲稿共九十六页哦46市场位置与竞争策略选择第四十六页，讲稿共九十六页哦47产品竞争力分析 销售规模及增长率销售规模及增长率 品牌知晓率品牌知晓率/处方医生覆盖率处方医生覆盖率 市场占有率市场占有率 产品特别的优势产品特别的优势 客户对产品的认知及处方时机客户对产品的认知及处方时机 产品形象产品形象/公司形象公司形象 客户满意度客户满意度 客户关系客户关系 营销水平营销水平 销售管理销售管理第四十七页，讲稿共九十六页哦
26、48产品生命周期各阶段市场策略导入期？导入期？成长期？成长期？成熟期？成熟期？衰退期？衰退期？时期时期销销售售额额第四十八页，讲稿共九十六页哦49产品生命周期(PLC)新的产品特点新的产品特点新的使用者新的使用者新的市场新的市场新的适应症新的适应症导入导入成长成长成熟成熟下降或继续增长下降或继续增长品牌生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯第四十九页，讲稿共九十六页哦50产品生命周期的各个阶段第五十页，讲稿共九十六页哦51细分市场吸引力的判断与评估 市场大小市场大小 增长率价格的敏感程度增长率价格的敏感程度 利润率利润率 竞争者数量竞争者数量 竞争者的能力竞争者的能力 医生处方趋势医生处方趋势 自身
27、产品差异化的竞争优势自身产品差异化的竞争优势第五十一页，讲稿共九十六页哦52B.C.G.MATRIX高高低低市场增长市场增长市场占有率市场占有率高高低低第五十二页，讲稿共九十六页哦53SWOT分析 SWOTSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法会和制定策略、战术的一种方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats第五十三页，讲稿共九十六页哦54为什么要作SWOT分析 鉴别要攻击的最适宜细分市场鉴别要攻击的最适宜细分市场 产生用来沟通的定位信息产生用来沟通的定位信息 有助于制定策略有
28、助于制定策略 制定战术目标及顺序制定战术目标及顺序第五十四页，讲稿共九十六页哦55SWOT分析-因素第五十五页，讲稿共九十六页哦56产品定位：产品定位：在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置。讲就是产品在客户心目中的位置。如何定位：如何定位：找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特请医生
29、按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特性分级性分级第五十六页，讲稿共九十六页哦57商场如战场行销是藏在顾客脑海中进行的战争品牌品牌A A品牌品牌B B品牌品牌C C?第五十七页，讲稿共九十六页哦58特性特性产品的因素或特色产品的因素或特色功效功效产品的特性会怎样？会做什么？产品的特性会怎样？会做什么？利益利益产品的功效对我（顾客）有什么好处？产品的功效对我（顾客）有什么好处？第五十八页，讲稿共九十六页哦59一个概念陈述常包括4个要素 ElementElement要素要素 Accepted consumer believeAccepted consumer believe普遍接受的消费普遍接受
30、的消费者信条者信条 Reason why Reason why 原因原因 Benefit headline Benefit headline 利益主题利益主题 Wrap-up Wrap-up 总结（口号）总结（口号）第五十九页，讲稿共九十六页哦60强大概念必须 Clear Clear 清楚清楚 Meaningful Meaningful 有意义有意义 Credible Credible 可信可信 Distinctive Distinctive 独特独特第六十页，讲稿共九十六页哦61市场营销目标 知晓率知晓率/数数 处方医生覆盖数处方医生覆盖数/率率 市场占有率市场占有率 销售数量销售数量/金额
31、金额 销售利润销售利润/率率第六十一页，讲稿共九十六页哦62营销策略第六十二页，讲稿共九十六页哦63核心策略组合-STP组合第六十三页，讲稿共九十六页哦64营销组合方案与行动计划第六十四页，讲稿共九十六页哦65第六十五页，讲稿共九十六页哦66制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广活动？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？最佳推广组合是什么？第六十六页，讲稿共九十六页哦67市场推广与促销的目的品牌兴趣品牌兴趣品牌知晓品牌知晓品牌试用品牌试用品牌忠诚度品牌忠诚度重复使用重复使用第六十七页
32、，讲稿共九十六页哦68建立品牌持续性竞争性优势的工具产品及包装产品及包装分销分销广告广告定价定价促销促销第六十八页，讲稿共九十六页哦69处方药对医生的传播推广传播过程推广传播过程处方行为的转变处方行为的转变第六十九页，讲稿共九十六页哦70推广活动方式1、个人销售3、广告5、临床试验7、提示性礼品9、直接邮寄11、发表专业科普文章2、医生座谈会4、公关6、学术会议8、样品10、各种宣传资料第七十页，讲稿共九十六页哦71各种推广因素的有效性第七十一页，讲稿共九十六页哦72新型专业化推广的方式 政府公关政府公关 网站网站 DTCDTC CRMCRM Call CenterCall Center e-
33、Marketinge-Marketing第七十二页，讲稿共九十六页哦73采用推广组合的决定因素 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？第七十三页，讲稿共九十六页哦74行动计划POA 医院拜访计划医院拜访计划 目标医院开发计划目标医院开发计划 目标科室开发计划目标科室开发计划 目标医生拜访计划目标医生拜访计划 相关市场活动计划相关市场活动计划第七十四页，讲稿共九十六页哦75市场推广活动
34、计划与日常安排第七十五页，讲稿共九十六页哦76品牌营销预算与费用分析第七十六页，讲稿共九十六页哦77市场推广活动的监控与评估活动执行监控时间地点内容活动的费用控制预算控制费用的支出费用的核销与审计活动的效果评估成功标准制定活动结果的检测活动结果分析第七十七页，讲稿共九十六页哦78第一步：选择-专家资料卡建立第七十八页，讲稿共九十六页哦79第二步：专家的分类与选择标准 1 1、学术领袖、学术领袖 2 2、产品讲者、产品讲者 3 3、处方权威、处方权威 4 4、药剂学权威、药剂学权威 5 5、处方医生、处方医生第七十九页，讲稿共九十六页哦80第三步：目标专家的开发设计 1 1、定位、定位 2 2、
35、了解、了解 3 3、接触、接触 4 4、定期联系、定期联系 5 5、锁定、锁定第八十页，讲稿共九十六页哦81目标专家的需求分析 1 1、专业、专业 2 2、专业网络关系、专业网络关系 3 3、学习与交流、学习与交流 4 4、个人收入、个人收入 5 5、友情、友情 6 6、项目研究，成就感，学术提高，经验积累、项目研究，成就感，学术提高，经验积累第八十一页，讲稿共九十六页哦82第四步：自我完善建立长期联系 1 1、熟悉、熟悉 2 2、了解、了解 3 3、技巧、技巧 4 4、计划、计划第八十二页，讲稿共九十六页哦83成功推广会的几个要点 事前准备与规划事前准备与规划 内容设计内容设计/创意创意 演
36、讲演讲/表达技巧表达技巧 场地安排场地安排 预选演习预选演习 应用会议结果应用会议结果第八十三页，讲稿共九十六页哦84 事前准备与规划事前准备与规划 分析需求分析需求 设定目标设定目标 目标群体定位目标群体定位 选择主题、日期、会议场所选择主题、日期、会议场所 达成内部协议达成内部协议 拟定会议议程拟定会议议程第八十四页，讲稿共九十六页哦85 内容设计内容设计/创意创意 开场白开场白 需求分析需求分析/创意创意/利益利益 叙述创意的内容叙述创意的内容 提出支持的证据提出支持的证据 结论结论/结束语结束语 行动计划行动计划第八十五页，讲稿共九十六页哦86 应用会议结果应用会议结果 观察在场医生的
37、反应！观察在场医生的反应！追访！会议结束是活动的开始追访！会议结束是活动的开始第八十六页，讲稿共九十六页哦87第八十七页，讲稿共九十六页哦88产品管理的财务分析 冰山原则决定了销售分析的存在意义冰山原则决定了销售分析的存在意义 销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究究 按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度种目标的达成度 按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析地区目按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析地区目标的达成度标的达成度第八十八页，讲稿共九十六页哦89产品管理的财
38、务分析 进行销售量分析，产品经理可以：进行销售量分析，产品经理可以：更好了解存在的任何问题的真实、严重程度更好了解存在的任何问题的真实、严重程度 能识别潜藏问题的领域能识别潜藏问题的领域第八十九页，讲稿共九十六页哦90产品管理的财务分析 贡献导向的体系贡献导向的体系 可变成本可变成本 固定成本固定成本第九十页，讲稿共九十六页哦91品牌营销盈亏分析 销售量销售量 出厂价出厂价 销售额销售额 商业折扣商业折扣/让利让利 净销售额净销售额 COGCOG 税率税率 市场费市场费 销售费销售费 管理费管理费 财务费财务费/其他其他 产品贡献产品贡献第九十一页，讲稿共九十六页哦92第九十二页，讲稿共九十六
39、页哦93产品市场计划的重要性 解决的非数量问题：解决的非数量问题：你怎样确定市场？（质的）你怎样确定市场？（质的）你的市场性质是什么？你的市场性质是什么？竞争者用什么样的市场方法？竞争者用什么样的市场方法？有什么营销机会？有什么营销机会？我们已经满足了哪些需求？我们已经满足了哪些需求？哪些需求还未满足？哪些需求还未满足？哪些需求可以通过我们新的产品哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加修改我们已有的计划来加以满足？以满足？我们在这个市场的目标是什么？我们在这个市场的目标是什么？（质的）（质的）第九十三页，讲稿共九十六页哦94产品市场计划的重要性 解决的数量问题：解决的数量问题：你怎样确定市场？你怎样确定市场？你的市场有多大？你的市场有多大？竞争者表现如何？竞争者表现如何？市场上有哪些其他产品？市场上有哪些其他产品？我们在这个市场的目标是什么？（量的）我们在这个市场的目标是什么？（量的）第九十四页，讲稿共九十六页哦95市场计划解决的四大问题我们在哪里？我们在哪里？市场分析市场分析我们要去哪里？我们要去哪里？目标设定目标设定我们如何去那里？我们如何去那里？策略制定策略制定当我们到达时，当我们到达时，怎样才能知道？怎样才能知道？计划的执行、计划的执行、监督与控制监督与控制第九十五页，讲稿共九十六页哦96感感谢谢大大家家观观看看第九十六页，讲稿共九十六页哦