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1、定位理论人行道免费第1页，本讲稿共22页定位不在产品本身，而在消费者心中。只有与众不同的事物才容易吸引人的注意力。定位关键在消费者心中找到一个与竞争者相区别的位置。发明和发现，了不起的事物并不重要，重要的是如何潜入消费者的心智中并产生兴趣。定位与空间位置无关，是攻心战术、“登陆”心智。定位不仅是对产品作实质性的改变，更是对市场的发现。好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。公司重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一定位不仅仅局限于产品营销.ppt-企业如何持续发展第2页，本讲稿共22页竞争优势定位q产品定位:是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产
2、品在消费者心中占有的位置。产品的定位是消费者对产品的感知、印象和感觉的混合，这种定位是与其他竞品比较而言。消费者对产品的定位，可以有也可以没有商家的帮助，但商家不愿意让自己的产品听天由命他们必须对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场更具优势。也必须设计市场营销组合来实现策划中的定位。第3页，本讲稿共22页选择定位策略q一些公司发现选择定位策略很容易。（在某一市场某公司以质量文明，如新的细分市场中有足够的购买者注重质量，那么就可以继续使用这个定位。但是在很多时候，两家或更多家企业会选择相同的定位，那么他们不得不寻找其他方法把自己的产品区分开来。）每家公司都需要通过建立一套独特的利益组合，
3、使自己的产品和服务差异化，从而吸引主体。定位三步骤：识别可能的竞争优势市场有效的沟通传送确定竞争优势和整策第4页，本讲稿共22页识别可能的竞争优势q赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需求和购买过程，并带给他们更多的价值，这样一来公司就获得了竞争优势。q牢固的定位不仅是口头的承诺，而是给消费者带来承诺的质量和服务。q定位开始于公司营销产品和服务的差异化，这样才能给消费者带来比竞争对手更大的价值。提供产品和服务差异的方式产品服务渠道人员形象第5页，本讲稿共22页产品差异产品差异化是连续状态下进行的。在一个极端的情况下，我们发现产品实体没什么差别。（鸡肉、钢铁、阿维菌素、辛硫磷）即使
4、是这样有意义的差异化还是有可能的。q案例：（麦当劳、肯德基）（克蛾宝、黑蛾宝）第6页，本讲稿共22页服务差异更加快捷、方便、准确或细致的配送。为顾客提供培训服务和咨询服务。第7页，本讲稿共22页渠道差异戴尔、雅芳、安利是通过高质量的直销渠道来完成销售。格力、长虹、创维是通过高空运作的模式来迅速占领市场的。山东农药、大连瑞泽是通过大户销售的方式来维护市场。深圳诺普信、惠阳中讯在广东珠三角地区则采用密集式分销的渠道来开拓市场。瑞德丰、海利尔、正业是一种混合式的渠道结构争夺市场第8页，本讲稿共22页人员差异获得强大的竞争优势，也就是比竞争对手雇用并培训更优秀的员工。q案例：1、迪斯尼公司的员工以友善
5、和快乐而文明。2、在中国农药界外国公司的销售代表以较强 的技术优势而获得产品的有效推广应用。第9页，本讲稿共22页形象差异公司和品牌的形象应该传递产品独有的特点和定位。这是一个多方位的、循序渐进的过程，不能一蹴而就。第10页，本讲稿共22页确定竞争优势公司只向市场推广一项利益。并宣称自己在这方面是最好的，购买者更容易记住最好的，尤其在这样一个过度沟通的社会。（佳洁士压膏一直宣扬其防蛀功能，沃尔沃宣扬其安全性）现在市场被充分的细化，为对更多的细分市场产生吸引力，进行多元化的定位。（联合利华首先推出了三合一的香皂，成功的战胜了挑战赢得了巨大的市场。q案例：（除尽、霜力普克、）（阿维.吡虫啉、甲基托
6、布津）第11页，本讲稿共22页避免三个定位误区v定位不足：即根本没有对公司作出真正的定 位，客户和购买者不知道它具体 是做什么。v定位过度：购买者对公司的了解范围过于狭 窄。v混乱定位：它使购买者在心目中产生混乱的 印象第12页，本讲稿共22页推广差异的条件重要性：差异对目标购买者是非常有价值的显著性：竞争对手没有或者公司有显著优势优越性：消费者得到利益相同，比其他优越沟通性：差异可以沟通，购买者也能看的到专有性：竞争对手不能轻易仿造经济性：购买者能够买的起赢利性：公司宣传这项差异可以带来利益第13页，本讲稿共22页选择整体定位策略消费者一般选择能为自己带来最大价值的产品和服务，因此市场营销人
7、员希望根据其产品和服务的关键利益，相对于竞争对手对品牌进行定位。品牌的整体定位叫叫品牌的价值方案。高质高价高质同价低质低价高质低价同质低价价格高相同低高相同低利益五个深色的方格代表成功的价值方案浅色的方格代表失败的价值方案，中间的方格代表边缘的方案既有可能成为优势也可能劣势第14页，本讲稿共22页高质高价提供高档次的产品和服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本。价格差别一般超过增加的质量。次类产品和服务容易受到竞争对手的攻击，它经常会引来模仿者，宣传以更低的价位提供同样的质量。第15页，本讲稿共22页高质同价公司在进攻竞争对手的高质高价品牌，可以用此价值方案。q案例：（奔驰、凌志）（大生M45
8、、凯生）第16页，本讲稿共22页同质低价是一种强大的价值方案，因为每个人都喜欢好的交易。q案例：（亚马逊、戴尔、沃尔玛）第17页，本讲稿共22页低质低价市场几乎总会存在这样的产品，质量不太好，价格自然也是比较低廉。此定位是用更低的价格满足消费者较低的性能、质量要求q案例：（山姆俱乐部、上海华泰、济南绿邦）第18页，本讲稿共22页高质低价这一定是个成功的价值定位，但是公司会发现，从长远来看，这种两全其美的定位是很困难的。每个公司都必须采用服务于其目标市场需求的定位策略。高质高价、低质低价能吸引不同的目标市场。同质同价不会带来任何的竞争优势，只会使公司生存在夹缝之中。采用三种失败的价值方案（同质高
9、价、低质高价、低质同价）的公司注定要失败。第19页，本讲稿共22页沟通并传送确定的定位市场营销组合的设计，本质上是指规划出定位策略的战术细节。找到好的定位策略比较容易，而实现它并不容易，建立或者改变定位通常要很长的时间，而花费很长的时间建立的定位却很容易失去。产品定位应该循序渐进地演进。第20页，本讲稿共22页集中营销：利用公司所有优势资源集中投 放目标市场，获取竞争优势的 市场定位策略和市场覆盖策略竞争营销：根据竞争对手有力地定位本企 并给予本企业尽可能强大的竞 争优势的战略业是系统中的启 动芯片和维护运行软件。第21页，本讲稿共22页定位客户客户在区域市场的优势产品价格网络促销第22页，本讲稿共22页