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1、第七讲问卷测量和抽样第1页，此课件共39页哦学习目的v1、了解问卷的作用；v2、掌握问卷设计的技巧；v3、掌握问卷评价的标准；v4、了解并掌握抽样的基本概念与基本方法；v5、掌握样本大小与调查结果的相互关系。第2页，此课件共39页哦一、问卷v问卷的定义：是为了达到调查目的和要收集的相关数据而设计的一系列问题的集合本，它是定量调查的最基本的手段，是整个调查的生产线上的一个重要环节，调查者运用问卷这个工具可以“生产”出调查的基础产品：原始的数据（信息）。v问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询问相同的问题。
2、第3页，此课件共39页哦问卷的作用v1、将研究目标转化为特定的问题；v2、使问题与答案范围标准化，每人面临同样的问题环境；v3、获得应答者的配合v4、作为调研的永久记录；v5、加快数据分析进程；v6、验证调研参与者的有效性。问卷在市场调查中的作用第4页，此课件共39页哦问卷的类型v一、按问题答案分；1、结构式；2、开放式；3、量表式v二、按调查方式分；1、自填问卷；2、访问问卷v三、按问卷用途分：1、过滤问卷；2、调查问卷；3、回访或复核问卷第5页，此课件共39页哦问卷的结构和内容v1、标题：应开宗明义，一目了然；切不可大而不当；v2、说明v3、主体v4、编码号v5、致谢语v6、实施纪录第6页
3、，此课件共39页哦问卷设计的程序v1、确定调研目的；v2、确定数据收集办法；v3、确定问题回答形式；v4、决定问题的用词；v5、确定问卷的流程和编排；v6、评价问卷和编排v7、获得认可v8、预测与修订v9、准备v10、实施第7页，此课件共39页哦如何评价问卷v1、问题是否必要；v2、问卷是否太长；v3、是否回答了调研目标所需的信息；v4、外观设计是否符合应答者的要求；v5、开放试题是否留有足够的空间；v6、说明是否用了明显的字体。第8页，此课件共39页哦问卷设计的技巧v1、应考虑的原则：v（1）、思考调查目标v（2）、怎样完成访问v（3）、辅助信息和说明v（4）、思考设计v（5）、考虑被访者v
4、（6）、思考问题的次序v（7）、问题的类型v（8）、问题与答案的设置（应是穷尽而无重复的）v（9）、数据的处理v（10）、对访员的指导第9页，此课件共39页哦v2、问卷设计问题的措辞：v（1）、多用普通用语，专业用语须解释；v（2）、避免一句话有两个同类概念或双重否定语；v（3）、防止诱导性暗示性的问题；v（4）、敏感性问题须有技巧；v（5）、行文浅显；v（6）、适当运用方言。第10页，此课件共39页哦问题的设计v开放式问题。v例如，对这个问题你还有什么建议？v封闭式问题v二项选择题v多项选择题v顺位题型v语意差别题型v几种特殊题型v量表式问题v评比量表v李克特量表v配对比较量表第11页，此课
5、件共39页哦v二项选择题举例：v您的性别是：A、男性；B、女性v多项选择题举例：v您的年龄是：vA、16岁以下vB、1729岁vC、3039岁vD、4049岁vE、5059岁vF、60岁以上第12页，此课件共39页哦v顺位题型举例：v排序题第13页，此课件共39页哦v顺位题型举例：v重要程度顺位填空第14页，此课件共39页哦v顺位题型举例：v对比顺位法第15页，此课件共39页哦v顺位题型举例：v语意差别题型第16页，此课件共39页哦v几种特殊题型v回想法：请列举您所知道的巧克力的品牌：、。v数值分配法：第17页，此课件共39页哦量表式问题v评比量表第18页，此课件共39页哦v李克特量表第19页
6、，此课件共39页哦二、测量测量的含义：测量的基本要素：从广义上讲，测量就是根从广义上讲，测量就是根据某些法则与程序，用数据某些法则与程序，用数字对事物在量上的规定性字对事物在量上的规定性予以确定与描述的过程。予以确定与描述的过程。首先，必须依据某些科学原理和首先，必须依据某些科学原理和法则，发展出合适的量具或制定法则，发展出合适的量具或制定出科学的测量方案。出科学的测量方案。其次，必须有意义相对明确的测其次，必须有意义相对明确的测量单位。量单位。最后，用数字事物在量上的规定最后，用数字事物在量上的规定性予以确定，就需要有一个测量性予以确定，就需要有一个测量或计算的起点，即参照点。或计算的起点，
7、即参照点。第20页，此课件共39页哦测量的四种尺度v四种类型的尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。v四种类型的变量：定类变量、定序变量、定距变量、定比变量。v测量客体：被测的对象。v数字或符号：可以用数字或符号作为测量的语言。分配给测量的客体；v测量规则：所数字或符号分配给调查对象的统一标准。第21页，此课件共39页哦定类量表v定类量表：按照某种规则，将数据分成互相排斥，互不相容的各种类别。v例：您的性别是：A、男性；B、女性v注：类别量表计算平均数是无意义的，主要计算众数与频率。第22页，此课件共39页哦定序量表v定序量表：除了用类别量表表示特征以外，还增加了对数字的排序功能。此量
8、表的应用是基于可传递假设的应用。若ABC,则可得AC.v例：按照你的喜欢程度，给以下牙膏品牌标上分数。（最喜欢为5分，第二喜欢为4分，第三喜欢为3分，第四喜欢为2分，最不喜欢为1分）黑妹高露洁黑人佳洁士中华注：数字既不表示绝对数量，也不表示两个数字之间的差距是相等的。只是排序用，没有实际的意义。除了统计得分而后排序外，任何其他的统计都是无意义的。第23页，此课件共39页哦定距量表v定距量表：除包含定序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距是相等的这一维度。v注：与定序量表的区别就在于第一与第二之间的差距到底有多少。但是零点依然是不固定的。Y=A+BX中，A是不确定的。因而Y1：Y
9、2是没有意义的。除比值以外的计算几乎都是有意义的。第24页，此课件共39页哦定比量表v定比量表：除了前述的三种量表的功能之外，还加了绝对零点。即：数字是有实际意义。Y=A+BX中A=0因此，Y=BX。v例：你的月收入是多少元？。v注：所有的统计方法均适合定比量表。第25页，此课件共39页哦三、抽样设计v抽样调查的原则是按照随机的原则从研究总体中抽取一部分单位进行调查观察，并运用数理统计的原理，从调查所得数值推断被研究总体情况。第26页，此课件共39页哦抽样调查的特点v1、随机原则；v2、推断总体；v3、讲求节约第27页，此课件共39页哦抽样的几个基本概念抽样的几个基本概念v总体总体：也称为母体
10、，是指具有某种统计特征的一类事物的全部个案。v个体个体：也称个案，指组成总体的每个元素。v样本样本：也称抽样总体或样本总体。是指从总体中抽取一部分代表进行研究分析时，这一部分被抽中的个案所组成的群体，叫样本。v样本的统计值样本的统计值：是指在实际研究中直接从样本计算得到的各种参数。v总体的参数值总体的参数值：是指那些从已知统计值进行推论得到的各种量数。v统计推论统计推论：是指用样本的统计值推论总体的参数值的统计方法。第28页，此课件共39页哦抽样的步骤v1、界定同质总体；v2、选择调查办法；v3、选择抽样框；v4、决定抽样方法v5、决定样本量v6、详细制定抽样规则v7、执行抽样方案第29页，此
11、课件共39页哦总体的界定步骤总体的界定步骤v1、定义总体单元：即确定总体是由个人还是家庭或是公司还是工厂组成。v2、设定总体边界：也就是将与调研项目相关与无关的人员进行区分。v注：设定边界时应注意以下标准：vA、边界应当区分相关主体与无关主体；vB、边界应用可操作术语界定；vC、边界界定应易于实施：第30页，此课件共39页哦抽样的方法（一）：概率抽样v概率抽样的定义：是指在总体中的每一个单位都具有同等可能性被抽中。v主要包括：v简单随机抽样v分层抽样v等距抽样v整群抽样v多级抽样第31页，此课件共39页哦v简单随机抽样：统计学上对简单随机抽样的定义为，从盛有N张选票的盒子里随机无放回地摸取n（
12、nN）张票。是最完全的概率抽样。v简单随机抽样方法v抽签法v随机号码表法第32页，此课件共39页哦v分层抽样：又称类型抽样。是先将总体的所有单位按某些重要特性分成若干互不重叠的子总体（或层），然后在各子总体（或层）中采用简单随机抽样或者等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方法。v例子：某报广告部要对广告主进行一次抽样调查，把现在的广告主按照广告投放额度分为大、中、小3个层次，共计有60户大客户、180家中客户、360家小客户，若要抽取60个样本来进行调查，采取分层比例抽样的方法是：大客户抽取样本数6060/600=6个中客户抽取样本数60180/600=18个大客户抽取样本数60360/600=
13、36个第33页，此课件共39页哦v等距抽样，又叫系统抽样。是先将总体的每个单元编号，并按照一定顺序排列，然后按一定间隔选取样本的抽样方法。第34页，此课件共39页哦v整群抽样：是将总体划分为若干个互不重叠的群，然后在所有的群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的所有单元进行调查的抽样方法。第35页，此课件共39页哦v多级抽样：又叫多阶段抽样。先抽取大的单元，在大单元中再选取小单元，再在小单元中选取更小的单元。第36页，此课件共39页哦抽样的方法（二）：非概率抽样v非概率抽样v1、便利抽样v2、判断抽样；v3、配额抽样；v4、滚雪球抽样第37页，此课件共39页哦样本大小与相关因素v样本大小又称样本容量，指的是样本所含个体数量的多少。v确定样本大小应考虑的因素：1、精度的要求；2、总体的性质；3、抽样的方法；4、客观制约因素；5、资料分析上的要求；6、统计上的要求；第38页，此课件共39页哦附：关于样本量的几种常见的认识错误v1、样本量越大，代表性越好；v2、样本量越大，精度越高；v3、样本量越大，统计量越接近正态分布；v4、总体越大，所需的样本量也要越大。第39页，此课件共39页哦