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1、互联网视觉营销互联网视觉营销项目四项目四 增强产品视觉营销感染力增强产品视觉营销感染力任务一任务一 产品需求分析产品需求分析教学目标知识目标：1.了解消费主体。2.了解消费层次需求理论。3.了解产品需求双因素识别。4.了解用户的消费动机。5.了解网络消费者行为6.了解痛点分析能力目标：1.能够运用消费层次需求理论确定用户与产品消费层级。2.能够运用双因素识别消费满意度的双向因子。3.能够运用痛点分析法进行针对特定用户群体的需求分析授课提纲产品需求分析消费主体消费需求层次理论产品消费需求双因素识别用户消费动机网络消费者行为痛点分析产品需求分析之消费主体需求动机行为。需求源自用户，用户是上帝消费行
2、为引发流程用户消费者顾客客户用户相关名词 产品需求分析之消费主体消消费者者Consumer国国际标准准化化组织(ISO)：以以个个人人消消费为目目的的而而购买使使用用商商品品和和服服务的的个个体体社社会会成成员。使使用用产品品，但但不不一一定定付付钱，可可以通以通过赠送、送、奖励等渠道励等渠道获得得,不存在不存在转卖、营业的性的性质。用用户User国际标准化组织（ISO）：产品或服务的使用者。用户是使用产品的终端消费者，不一定付钱，可以通过赠送、奖励等渠道获得。顾客客Customer国际标准化组织（ISO）：接受产品的组织或个人。商业服务或产品的采购者，可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中
3、间人。客客户Client通过购买产品/服务满足其某种需求的群体，指跟个人或企业有直接的经济关系的个人或企业，在此限指消费客户。除了顾客消费关系的属性外，还有洽谈商议的关系，更强调一种双边来往关系的属性，关注未来的再次交易、合作与交往，比如建立会员关系，层次比顾客、消费者高。用用户角色角色UserRuler对产品用户按照系列属性抽取的用户模型，即用户类型，是产品营销过程中常用的面向产品与服务的对象模型。客客户角色角色ClientRuler对产品客户按照系列属性抽取的客户模型，即客户类型，是产品营销过程中常用的面向企业交易的对象模型。产品需求分析之消费主体小例小例小析小析十十足足超超市市销售售心心
4、相相印印纸巾巾。十十足足超超市市是是心心相相印印的的客客户，而而不不是是顾客客或或者者用用户，也也不不是是消消费者者。王王一一在在十十足足超超市市购买纸巾巾送送给赵四四。王王一一是是十十足足超超市市的的顾客客或或者者客客户。赵四是心相印的用四是心相印的用户或者消或者消费者。者。赵四是王一的男朋友。四是王一的男朋友。顾客客/客客户不一定是用不一定是用户巴巴菲菲特特的的黄黄金金搭搭档档查理理芒芒格格讲过一一个个故故事事，说他他看看到到有有个个卖渔具具的的制制作作了了许多多绿色色紫紫色色闪闪发亮亮的的鱼饵，他他就就问：鱼会会喜喜欢这些些鱼饵么么？那那人人说：我我可可不不是是把把鱼饵卖给鱼的！的！用用
5、户通常不是客通常不是客户麦麦肯肯锡创始始人人马文文鲍尔就就说：“我我们没没有有顾客客，我我们只只有有客客户。”这是是什什么么意意思思呢呢？他他认为，顾客只是普通商品和服客只是普通商品和服务的使用者，而麦肯的使用者，而麦肯锡是提供是提供专业服服务的。的。卖方方眼眼里里，客客户的的层次次比比顾客要高客要高用户、消费者、顾客、客户关系小例产品需求分析之消费主体传统商务中以客户为中心思考问题，即以发生价值交易方为中心的思维，可能是终端消费者，也可能是中间商、渠道商等。客户时代的核心是价格与利益。客户思维价值链各环节都以“用户为中心”思考问题，是互联网思维的第一思维。开放、透明、共享的互联，消除了信息的
6、不对称，滤除了各级中间商，直接拉进了产品与用户之间的距离。商业价值链中，离终端用户越接近越有价值，越容易形成产业链的控制力。用户思维的基本路径：市场定位品牌与产品规划粉丝吸取用户体验打造社群经济用户思维产品需求分析之消费主体市市场定位定位确定目确定目标用用户。品牌与品牌与产品品规划划确定目标用户需求，突出用户的主体感，策划粉丝。粉粉丝吸取吸取用户参与融合到品牌建设与宣传之中，通过兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，营造粉丝经济。用用户体体验打造打造考虑如何满足目标用户的需求，给粉丝用户提供多样化、个性化商品和服务，提升用户黏性。社群社群经济用户体验基础上，推荐与粉丝互动，实现社群营销。用户思维主要环节产
7、品需求分析之消费主体客户思维与用户思维，是企业关注终端消费者态度与方式上的调整。产品/服务触发体验客户促销产品/服务广告交易告知思维客户思维淡漠，强制用户信任打动认同用户思维生动，自然社群营销粉丝经济使用粉丝社群品牌产品需求分析之消费主体传统的客户思维体验是客户与商家发生了交易之后才产生的。从客户思维，企业关心客户的是价值，尤其是价格。客户思维用户思维则是从开始关注时，体验就已经产生了。用户思维模式，就是通过持续不断地体验，从关注到产生兴趣，再到成为使用者，然后变为粉丝，最后形成社群。从用户思维，企业更关注用户关心的使用价值。用户思维客户购买了产品，而用户是产品的最终使用者。以客户为中心，营销
8、策略是有效的，而以用户为中心，体验才是最关键的，用户体验是用户思维的核心。关系产品需求分析之消费主体产品推广策划过程中，会接触到用户为主的客户，也会遇到非直接用户的客户互联网时空价格接近透明，用户与供货源头之间的中间环节大大压缩，用户与产品之间越来越零距离接触。用户角色是产品与服务需要考虑的第一关键点，籍此用户角色以绝对优势被选作需求分析的出发点，策划的基准点，相关客户角色有时可以作为辅助点考虑。两个思维在产品营销策划中的应用产品需求分析之消费需求层次理论消费需求与用户类型及其需求相关，用户类型影响消费需求的取向。需求需求层次次马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕
9、马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛需求斯洛需求层次模型次模型以产品/服务作为用户需求的横向依据，美国著名的心理学家马斯洛提出的消费需求层次模型作为划分用户类型的纵向依据，生成用户思维-需求层次模型用户思维-需求层次模型产品需求分析之消费需求层次理论自我超越尊重需求社会需求安全需求生理需求富裕期小康期温饱期吃穿住行成长人士的思维成功人士的思维产品功能产品性能产品个性产品精神产品主张用户思维-消费需求层次模型产品需求分析之消费需求层次理论因用户所处需求层次不同，其思维起点
10、与走向也不同，对产品/服务的价值取向自然不同。如用户思维-消费需求层次模型图所示两个箭头，分别代表起点为温饱层的用户与起点为富裕层的用户。思维起点，考虑需求优先序列的不同走向，需求序列不同，对产品/服务的要求自然不同。用户思维的需求模型是视觉营销思考问题、分析问题的基点。不同需求层次对应产品不同的层面，从产品功能，到产品性能、产品个性、产品精神、产品主张，从被动需求上升到主动需求。用户思维-消费需求层次模型产品需求分析之消费需求层次理论案例案例1：有三个人要被关有三个人要被关进监狱三年体三年体验生活，生活，监狱长给他他们每人限提一个需求的机会。每人限提一个需求的机会。需求三年后美国人美国人爱抽
11、雪茄，要了三箱雪茄第一个冲出，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了法国人法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴第二个出来，手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。犹太人犹太人要一部与外界沟通的电话最后出来，紧紧握住监狱长的手：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200%，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！”分析分析潜藏在内心深处的文化心理，对需求的影响是至深的，所以文化是研究用户体验需求的一个重要维度。思考思考搜索美国人、法国人与犹太人的资料，并结合马斯洛需求层次理论模型，分析上面三位体验者的需求层次？需求层次案例1
12、产品需求分析之消费需求层次理论需求层次案例2案案例例2:渔夫夫与与金金鱼的的故故事事，俄俄国国普普希希金金著著的的童童话故故事事。故故事事讲述述了了因因救救小小金金鱼而而获得得回回报的的老老头儿儿家家的的老老太太婆婆，要求一路不断要求一路不断飙升，从木盆升，从木盆房子房子贵妇女皇女皇海上霸王海上霸王,最最终回复原回复原态的故事。的故事。总析：需求析：需求层次是会次是会变的，与主体在需求的，与主体在需求层次金字塔模型中所次金字塔模型中所处的位置相关。的位置相关。思考：思考：请分析老太婆各分析老太婆各阶段需求的内在心理。段需求的内在心理。要求要求需求层次木盆木盆生理、生活的基础需求房子房子安家乐业
13、的安全需求贵妇社会认同、社交的需求女皇女皇被社会尊重，至尊的需求海上霸王海上霸王权利野心，自我实现的需求产品需求分析之消费需求层次理论需求层次案例3有诗为证：“终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买到田园多广阔，出入无船少马骑。槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。若要世人心里足，除是南柯一梦西。”消费需求达成：消费需求达成：交易达成的前提是消费者满意，消费者满意的前提是消费需求与消费期望的达成。产品需求分析之消费需求层次理论客户消费需求达成流程客户需求客户期望需求满足期望达成
14、客户满意消费需求达成产品需求分析之消费需求层次理论消费需求构成消费需求构成：消费需求构成：需求内容分解为产品与服务；需求层次分解为平均期望、品牌期望与期望外需求。消费需求=产品+服务消费需求=平均期望+品牌期望+期望外需求消费需求=（产品平均期望+产品品牌期望）+（服务平均期望+服务品牌期望）+期望外需求期望外需求=期望外产品功能+期望外产品质量+期望外服务项目+期望外服务质量+其他相关需求+其他不直接相关需求消费需求构成赫茨伯格双因素理赫茨伯格双因素理论产品需求分析之产品消费需求双因素识别需求层次理论需求激励理论马斯洛斯洛层次理次理论诸多需求如何影响消费者的消费倾向呢引入美国著名管理学家赫茨
15、伯格的双因素理论，可以较好的提供划分需求的理论依据，开启消费激励程序。产品需求分析之产品消费需求双因素识别激励因素保健因素导致不满意感的因素导致满意感的因素客户激励理论：赫茨伯格双因素理论客户激励理论：赫茨伯格双因素理论激励因素给人们带来满意感保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感满意的对立面不是不满意，不满意的对立面不是满意。产品需求分析之产品消费需求双因素识别激励因素保健因素首先充分体现客户保健因素，消除客户的不满意感；然而客户并不会因此感到满意，此时客户只是不会拒绝购买，并不意味着会购买，处于可买可不买的惰性状态；保健因素反应了产品的使用价值其次视觉营销中适当加强客户激励因素的表现
16、力，使客户感到产品/服务的差异性如果差异感达到满意阈度值，就可以达成购买。激励因素反应了产品的交换价值。双因素理论在视觉营销过程中的应用双因素理论在视觉营销过程中的应用视觉营销是企业营销力与产品竞争力的展现，是用户体验的核心环节视觉营销过程，是消费者以视觉为载体传递的营销信息中感知需求被满足的过程满意的对立面不是不满意，不满意的对立面不是满意。产品需求分析之产品消费需求双因素识别激励因素保健因素保健因素是当前竞争者都可以做到的，属于基本因素激励因素是各个竞争者独有的，差异化的，属于竞争因素双因素双因素识别识别双因素识别与产品市场发展程度有关可以从客户需求、客户心理感受去识别保健因素与激励因素的
17、综合效果，影响着客户的行为取向产品需求分析之产品消费需求双因素识别产品竞争力双因素常规关键词产品竞争力双因素常规关键词提高产品竞争力指导思想：重基本、重差异重基本、重差异常用的行动方法可归纳：人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我快人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我快保健因素（基本因素）保健因素（基本因素）激励因素（激励因素（竞争因素）争因素）基本功能基本功能附加功能、配套功能、可维护性合格品合格品优质品、可靠性、工艺性、外观性习惯价格价格成本低廉通常提通常提货期期供货提前期（特殊安排）售后服务、用户培训、特别优惠、赠品产品需求分析之产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别主图产品消费
18、需求双因素识别首先进行消费需求因素搜集。基于用户画像基础，进行竞店产品调研，搜集相关产品消费需求因素。产品最本质的因素是性能与价位采用同价位竞品调研与同功能竞品调研两个调研方案采用两个调研方案，通过淘宝、天猫等电子商务平台及其他网络平台，汇集相关因子关键词通过双因素法对需求因素划分为保健因素与激励因素产品需求分析之产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别案例案例本本产品相关品相关词59元元智能、无智能、无绳产品关品关键词金华索维尔天猫旗舰店跳绳计数成人专业运动健身器材学生中考跳绳电子无线负重无绳跳绳视觉关关键因素因素1索维尔精准计数不漏计不多计仪表盘图2无绳跳
19、绳送长绳无绳图3跳绳只需1平米室内窗前模特跳绳图4一绳多用换上长绳室外也能跳室内房间图室外草地树林图5负重铁块效果更显著产品剖面图竞店产品主图调研产品需求分析之产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别案例案例调研研产品品同价位同价位竞品品同功能同功能竞品品取取样广州狂健天猫旗舰店58元金华tomore天猫旗舰店29元产品关品关键词狂健无绳跳绳电子计数专业成人女性家用负重减肥健身器材无线跳绳电子计数无线无绳成人智能健身减肥绳子视觉关关键因素因素1现货出售领券下单立减3元糖果粉红粉绿两款无绳产品大图（带狂降图标）2一绳两用高性价比秒换长绳室内外两用摆脱空间束缚随时
20、随地想跳就跳无线有线两款产品图室内客厅落地窗图3高清显示背光显示屏夜间也能看清控制面板图（体重圈数卡路里时间设置开关/重置增加减少）4磁控计数铝合金轴承核心技术剖面图5专利产品仿冒必究实用新型专利证书1more标识（moretolifemoretolove）不挑空间/不伤人无线电子计数跳绳脂肪9g计数028卡路里客厅跳绳背景无绳跳绳大图22017款电子芯片计数更精准显示更清晰数字芯片背景无绳跳绳大图3高清LED显示计数/计时/卡路里/脂肪面板功能技术说明图实物功能面板区4一绳两用，换上备用长绳，又是有线跳绳无绳、有绳对比模特图5空白背景无线绳大图竞店产品主图调研产品需求分析之产品消费需求双因素
21、识别主图产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别案例：案例：产品关键词分析产品关键词与主图形影相随，分析主图信息的时候必然面对产品关键词。通过调研搜集竞店竞品的产品关键词构成词库。在词库中通过词频排名，排前面的词，一般而言都是主关键词，由主关键词与其他特征词构成长尾词因此保健因素可以从高频词中选取，激励词表现在差异化上，可以对照低频长尾词选取激励因素。如上述索维尔的专业跳绳，同档次的跳绳是竞争对手，另外作为跳绳大类中的其他产品也是强大的竞争对手，参照关系调整的情况下，保健因素与激烈因素都会有相应的调整。产品需求分析之产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素
22、识别案例：案例：视觉关键分析视觉与产品关键词有交集，又有其更充分的信息表达空间，可以通过4-5帧图文并茂的视觉空间传递信息。如今的网店系统，增设了9秒钟视频的动感信息空间，来丰富产品的动态信息的表达。保健因素与激励因素划分选取原理与产品关键词相同，而表达更充分更形象。同样的原理适用于后续产品详情页的视觉营销中。保健因素属于视觉营销中必要的表达因素，而激励因素属于视觉营销表达更为充分的提亮因素。产品需求分析之产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别主图产品消费需求双因素识别案例：案例：视觉关键分析-双因素法需求划分保健因素保健因素激励因素激励因素产品关品关键词无绳跳绳电子计数成人专业运动
23、健身 女性家用无线负重负重减肥智能健身减肥学生中考视觉关关键1电子计数2无绳跳绳长绳3一绳两（多）用，换长绳，无绳、有绳对比模特图4控制面板（仪表盘）1首图模特+产品大图2室内外两用摆脱空间束缚只需1平米模特场景跳绳3高清显示背光显示屏夜间也能看清控制面板图4精准计数不漏计不多计0误差数字芯片磁控计数铝合金轴承核心技术剖面图5专利产品实用新型专利6负重铁块效果更显著产品剖面图从双因素分析法可见，“学生中考”可以归为激励因素，通过点明相应的消费者群体，从视觉上引发对这类需求的关注。产品需求分析之产品用户的消费动机自我超越尊重需求社会需求安全需求生理需求富裕期小康期温饱期吃穿住行成长人士的思维成功
24、人士的思维产品功能产品性能产品个性产品精神产品主张用户思维-需求层次模型身处不同层次的消费者，立足基点有别图示中成功型与成长型消费者，其思维方向路径完全不同，而思维是行动背后的动力源前者更偏向于主动型、精神型消费，后者会被动、物质成分的需求占多。通常由消费者内心需求与环境刺激相应而形成消费动机人的内心需求由外界环境激活的内在条件，就是动机。产品需求分析之产品用户的消费动机需求-动机-环境动力模型所谓动机，是引起并维持人们从事某项活动，以达到一定目标的内部动力。人的需球积累到一定强度并转化为动机后，才对消费行为产生动力作用。如果动机在一定环境的助力诱发下触发了消费，即是消费动机。产品需求分析之产
25、品用户的消费动机消费心理定位与消费动机消费心理定位与消费动机：为了让需求可以积累量变成动机，关键需要把握消费心理，需要进行心理定位，只有合适的心理促进，才可以促成消费需求向消费动机方向转化。消消费心理定位心理定位消消费动机机解析解析案例案例价价值心理心理价值相比同类产品拥有更大的价值可口可乐以“正宗”“原创”“品牌感”十足而使消费者相信其无可替代的价值。取胜的不是使用价值，而是潜在价值。标准心理准心理标准符合某种人们共同恪守的标准“有机环保”生态农业的一个标志性名词，1994年中国国家环保总局成立有机食品发展中心，有机农业在国内就成了一种农业发展新态势，新消费。习气心理气心理习气长期养成而一时
26、不易改变的行为喜好北方人主面，南方人主大米；北欧人好啤酒，南欧人好葡萄酒品牌忠诚其实就是培养一种生活方式形成一种消费习气。身份心理身份心理身份营销中的身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器品牌高档服装，品牌豪华车通过衣食住行消费彰显身份。情感心理情感心理情感消费者喜好或者厌恶某种产品的情感自然流露各类粉丝经济源自美国著名营销学家杰克特捞特的定位理论，清晰地把消费者的心智作为营销主阵地，常见的消费心理定位与消费动机如上表产品需求分析之产品用户的消费动机经过近30年国内市场经济的发展，广大消费者趋于成熟与理性，市场呈现出“买方市场”的特征，营销工作逐渐趋于理性、科学、更高、更细、更深，但
27、关键都在于“需求、心理需求、心理”两个方面，即满足了消费者的真正需求，即满足了消费者的真正需求，又把握了消费者的心理又把握了消费者的心理。常见的消费心理如表。消消费动机机消消费心理心理价价值怕“宰”“欺生”“敬畏”心理，求实心理标准准从众心理、崇权心理习气气文化心理、地缘喜好身份身份盼望被注重的心理，品牌自豪心理情感情感求美心理、求自尊心理，面子心理通过消费动机消费动机与消费心理的定位分析消费心理的定位分析，营销策略营销策略上可以更清晰，目的性更为明确有效。对于电商通过视觉营造氛围，通过消费动机、消费心理的定位研究，设计不同的广告语，挖掘不同的卖点，进行不同的品牌定位，实现更好的引爆消费动机的
28、需求信息的传达，心理氛围的营造。产品需求分析之产品用户的消费动机主图产品用户的消费动机：主图产品用户的消费动机：根据表竞店产品主图调研竞店产品主图调研的数据，抽取部分消费需求进行探讨分析，观察消费需求的背后是否对应相应心理，是否可以导向相应的消费动机。消消费需求需求消消费动机机消消费心理心理无无绳跳跳绳价值+标准+身份与旧版绳子相比多了无绳跳绳的功能，拥有更大的使用价值；同时作为一种新流行运动趋势，符合一种新标准，符合运动时尚达人的身份标识。电子子计数数/高清高清显示示/0误差差价值+标准+身份电子计数、高清显示、0误差都是功能上的增强，物有所值；同时是一种新的技术标准，与老版跳绳相比，不论在
29、功能，理念，身份方面都有充分的自信。女性家用女性家用情感女性爱美心理需求的敏感词汇。无无线负重重价值增强型，锻炼效果更有效。负重减肥重减肥/智能健身减肥智能健身减肥价值+标准+情感负重、智能突出了性能，又代表了产品发展的技术水准；健身、减肥是一种潮流趋势，社会需求发展的趋势。学生中考学生中考身份标识被注重，清晰的身份标识。一一绳多用多用/室内室外两用室内室外两用价值+情感功能多样化，使用场景多元化，具有很强的使用价值；很新很强很时尚。专利利产品品标准专门机构认定，独特的。索维尔无绳跳绳消费动机产品需求分析之网络消费者行为消费者行为，是消费需求在营销环境中得到满足，诱惑，激发消费动机，然后在视觉
30、营销环境氛围下，消费者的消费动机与环境中的感觉因子相应，激发消费。消费动机激发之前，会经历来自环境中的刺激反应，内心的决策分析，感官到心智的消费体验三大过程。消费需求有直接的显性需求，还有潜在的被环境唤醒的需求。当刺激信号强的时候，潜在被唤醒的需求也可以转换成直接显性需求，不然会作为一种新的需求被存储记忆。对于显性需求，由于消费者内在信息阈积累比较充分，直接通过搜索或直接点击广告到达产品页面、活动专题页面或店铺首页，主动意识较强，可以很清晰地通过环境中的感官因子作出行为决策，是跳失跳失，继续浏览，收藏收藏，还是加加购、直接下直接下单付款付款等；通过后台跳失率跳失率、停留停留时间、收藏收藏、加加
31、购、订单等数据来查看。产品需求分析之网络消费者行为由于消费者做出行为判断的依据都是个体化，经验性的，若要引发消费者积极地行为决策，营销策略与环境架构可以兵分两路：一路踏实做好保健型需求，使得基础性需求信息地传达清晰、简洁、形象、生动；一路通过激励型需求信息刺激、积聚、引爆消费动机，达成积极地消费行为。激励型需求信息表现，则是创意空间最大最自由的；同时视觉表达方式上适合网络消费者的思维习惯与心理变化用用户思思维原原则用用户心理需求心理需求简单原原则想要看到的懒惰原惰原则想要知道的着急原着急原则想要更快的易易变心原心原则想要简单的占小便宜原占小便宜原则想要免费的想要好玩的消费行为是消费者感性冲动与
32、理性分析判定的矛盾综合体当引发的感性冲动与理性分析方向一致时，是好的视觉营销与行为导向。产品需求分析之网络消费者行为通常，保健需求与激励需求的基础上，营销一般会加入一些催化引爆的元素，制造稀缺和期许价值，比如：1.确定性需求；2.限时性促销；3.限量性促销；4.优势性攀比。从需求引发，到动机再到行为，视觉营销起到了全程导航催化的作用。视觉营销全景图视觉营销全景图产品需求分析之网络消费者行为视觉营销助力产品销售，不仅要对比站内竞店竞品，有余力也要对比其他电商平台的竞店竞品。消费者除了品牌印象外，其它的感官刺激与理性分析信息，皆源自各平台竞店竞品的视觉营销对比。主图在视觉全流程中，处于广告图一段，
33、任务是引发多级点击，因此对于主图的策划与设计核心是点击率。主图主要有三大类，产品主图、直通车图、钻展图，其他场合平台上出现的主图设计原则，与此相似。产品需求分析之痛点分析痛点痛点：客户需求与产品特征属性产生撞击的点。来自于内外相关信息的碰撞，才会在客户的内心情感产生“痛”，撞击的面积就是“点”的面积，撞击的力度就是“点”的深度，因此痛点是个多维度的交合体。痛点分析痛点分析：根据痛点的内外成因，痛点分析需要从产品与客户两个角度入手，其他环境因素分化到产品与客户两个对象集合中考虑。痛点思痛点思维：以客户思维为基础，建构产品与用户之间关系的一种思维，是痛点分析的逻辑指引。用户思维是客户思维的核心，随
34、着生产力的充分发展，客户思维与用户思维的重合率越来越高。产品需求分析之痛点分析对接产品画像客户画像功能属性品质属性经营活动自然属性社会属性目标需求卖点痛点痛点分析数据模型常见痛点分析数据模型如图痛点系统里，产品与客户是客观存在的两个实体对象，两个对象之间通过属性集之间的对接，对客户而言生成痛点集，对产品而言生成卖点集。痛点与卖点是产品主图视觉营销策划与详情策划的信息基础。产品需求分析之痛点分析产品画像产品画像：通过产品的相关信息描述产品及相关经营信息的数据建模方法。根据痛点分析数据模型中产品相关信息可以分为功能属性、品质属性、经营属性功能属性、品质属性、经营属性三个信息层次。产品功能指所具有的
35、特定性能，即产品的功用和用途。简言之，能够做什么，能够提供什么功效。产品功能是客户需求的第一层信息，汽车代步，冰箱保鲜，空调调温等都是客户对产品的基本功能需求，不能错位。1功能属性2品质属性产品品质指所具有的稳定性、可靠性、性能及感官等，包括产品内在品质与外观品质，如品牌影响力、服务品质、产地、资质、设计感、外观品质、材质、工艺质量、稳定性、可靠性、抗破坏能力等信息。产品品质是客户需求的高层次信息，是产品功能满足的基础上多层次的价值体现。3经营属性营销过程中，附加在产品上的经济性、活动类信息，是客户在功能满足的基础上需要考虑的第二层因素，通常需结合产品的品质属性、客户的相关属性来定位考虑。如价
36、格、优惠、折扣、会员级别、赠品、节日活动、包邮、退换货等信息。产品需求分析之痛点分析客户画像客户画像：通过客户的相关信息描述客户对象的数据建模方法。根据痛点分析数据模型中客户相关信息可以分为自然属性、社会属性、目标需求三个信息层次。客户的性别、年龄、身高、体重、肤色、性格等先天赋予的自然属性。1自然属性2社会属性客户的地域、民族、教育程度、工作岗位、喜好、习惯等后天形成的社会属性。3需求属性客户当下对产品种类、品牌、数量、功能、性能、品质、价格等与产品相关的需求属性。产品需求分析之痛点分析痛点提取可以通过画像法数据建模，来进行痛点提取，卖点生成。画像法数据建模操作步骤：1信息收集，2信息分类，
37、3找联系。画像法数据建模步骤序号序号步步骤分步分步骤相关数据相关数据1信息收集平台数据收集平台搜索热词及点击量、转化率等；竞品调研，主图、详情中收集卖点、痛点相关信息；价格信息；产品各类参数信息；客户评价信息；客户分布等。相关信息收集本产品功能说明；产品相关质量经济参数；技术背景、应用背景、地理历史等背景信息；客户各类属性信息等。2信息分类产品画像从功能、品质、经营等方面分类。客户画像从客户自然、社会、需求等方面分类。3找联系对接客户与产品从产品信息集合与客户信息集合寻找关联，找到客户痛点，形成产品卖点。产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。1信息收集四类调研可以根据商家
38、现有的情况平衡重心，形成自己的信息收集方案。热词搜索是用户在流程中的事前环节，用户评价是事后环节，是用户需求信息的重要来源；竞品是对手更是先行者，积累了许多经验信息；竞店调研可以获取竞争对手的产品情况、目标客户群聚焦、活动策划方案等息；相关调研是在前述调研基础上深入细致的详细调研，补足前述调研中存在的不足。购物流程（视觉营销流程）用户热词搜索用户评价竞品其他竞品调研相关调研信息收集方案产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。1信息收集信息收集方案1）热词搜索淘宝宝贝搜索栏中，输入关键词“跳绳”，平台会自动跳出如图1所示的搜索热词。进入搜索关键词后出现的搜索页如图2所示，在“
39、你是不是想找”栏目，也是平台根据大数据统计出来的top关键词，即搜索热词，与图1所示热词重合很大。图1后台热词搜索统计结果可看出，搜索高频词如下：跳绳搜索热词（跳绳，跳绳儿童，跳绳成人，跳绳健身减肥，跳绳计数，跳绳中考，跳绳小学生，跳绳钢丝绳，跳绳儿童小学生，跳绳儿童幼儿园）产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。1信息收集信息收集方案1）热词搜索图2图2中还可以收集相关品牌、跳绳种类、适用年龄、适用对象、健身效果、长度、价格区间、物流付费、退货保证、店家及地址等产品相关信息。产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。1信息收集信息收集方案2）用户评价调研
40、用户评价调研包括自己产品、竞品的用户调研，热词搜索是口碑效应，而用户评价是用户体验效果，同时也将汇入口碑信息流，因此用户评价是很重要的用户数据收集对象。用户评价中可以收集到用户感受、情绪、产品真实效果图、功能评价、性能评价、价格、物流等各类用户关心的信息，不仅是后续客户的参考，更是商家提升服务，调整方案，改善视觉效果的良药。用户评价中的有用信息产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。1信息收集信息收集方案3）竞品调研竞品调研包括同款产品调研、类似产品调研、大类下Top销量的产品调研。调研对象包括主图、详情调研。具体调研之前，需要先进行整体调研。分两步：1自然搜索前两页调研；
41、2自我定位预期页面调研。跳绳自然搜索首页产品关键信息自然搜索首页按销量排序，11行，每行4列共44个产品，整体信息如表4-16所示，首页自然搜索排位天猫产品29只占66%，非金皇冠产品3只，其余12只为金皇冠家产品。对待搜索页面如此作整体全面的信息调研。1行行天猫天猫天猫天猫天猫天猫品牌品牌7行行大跳大跳绳天猫天猫儿童无异味儿童无异味天猫天猫2行行天猫天猫天猫天猫8行竹节达标非金皇冠学校力荐多色低价格天猫3行行天猫天猫特低价非金皇冠天猫9行天猫天猫花样竹节多色买送天猫4行行天猫买一送一天猫天猫10行天猫木把白底大图花样竹节品质送达标天猫5行行购物节天猫天猫飞花专用11行天猫天猫中考指定专用品牌
42、非金黄冠颜色包邮买送赠品6行行天猫迪士尼公主系天猫天猫产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。1信息收集信息收集方案3）竞品调研自然搜索首页以天猫与金皇冠卖家产品为主，其他级别产品若要出现于此，除了各种推广，视觉营销起到很大的作用。分析进入首页的黑马产品，都有其特点，有以价格低取胜，有以特定产品指向取胜等。因此作整体调研时，收集相关的主图词是必要的，可以建立产品主图词库，为后续视觉策划提供信息基础，同时可以不断扩充词库内容。然后根据颜色相近、款式相近、功能相近、价格相近等进行产品分组，进入相关产品的详情页，调研系列主图和产品详情。跳绳自然搜索首页产品关键信息1行行天猫天猫天
43、猫天猫天猫天猫品牌品牌7行行大跳大跳绳天猫天猫儿童无异味儿童无异味天猫天猫2行行天猫天猫天猫天猫8行竹节达标非金皇冠学校力荐多色低价格天猫3行行天猫天猫特低价非金皇冠天猫9行天猫天猫花样竹节多色买送天猫4行行天猫买一送一天猫天猫10行天猫木把白底大图花样竹节品质送达标天猫5行行购物节天猫天猫飞花专用11行天猫天猫中考指定专用品牌非金黄冠颜色包邮买送赠品6行行天猫迪士尼公主系天猫天猫产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。2信息分类通过对主图、详情页的信息收集，构建词库，词库信息繁多杂乱，需要对其进行分类。分类依据基本有：品牌词，功能词，品质词，价格词，用户词，场景词等。通过
44、对“跳绳”为关键词的信息收集分类产品信息收集常用词词类常常见词品牌品牌词品牌标志，品牌名。品品质词结实，棉绳，亚麻绳，牛津绳，抽身不疼，不飘绳不绕绳，防绕设计，轴承跳绳，无异味，加粗加重，就是这么“韧”性，加粗加重棉芯，扎实易跳，钢丝跳绳，万象轴设计，轴承设计，竞速钢丝绳，耐磨PVC绳，旧款钢丝0.7毫米，新款钢丝1.56毫米，坚固牢靠，防缠绕低摩擦，寿命更长，升级品质，升级加厚泡棉手柄，握感好，高弹减震，吸汗防滑。功能功能词减肥瘦身，有氧运动，瘦身负重，健身房专用，电子计数，1分钟定时技术，无线电子跳绳，二代减肥，长度可调节，转速更快，负重随意切换。价格价格词包邮，买一送一，买二送一，亏本特
45、卖，升级不加价，满300减10，终身跳断、免费换新，活动价，9.9元。场景景词中考专用，初中毕业生体育考试指定专用，中小学生达标训练，不挑空间不伤人，美国锦标赛专业用绳，适合水泥地、柏油地等多种粗糙地面，健身房专用。用用户词儿童专用，儿童安全跳绳，中小学生达标训练，初中毕业生体育考试指定专用，成人减肥瘦身。产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。2信息分类词库信息分析：可以基本定位用户人群、购买人群，产品价位，产品功能，产品品质，使用场景。相关信息提取如下：用用户人群人群：初中生，小学生，减肥瘦身的成人，竞赛人群，达标人群。购买人群人群：中小学生家长，学生，健身者，健身房，
46、竞赛者，竞赛队伍，竞赛举办方等。产品价位品价位（首页占比）：10元以下（28%），10-20元（52%），20-30元（11%），30元以上（9%），销量前8位有7位在9.9-20之间，20-30之间1位，9.9元3位。场景景：家中、办公室、操场、考场、赛场、健身房、公园、路边等。功能功能：计数、定时、长度、转速、负重、无线。品品质：轴承设计、万向抽设计、防绕设计、抽到不疼、加粗加重、钢丝绳、泡棉手柄、吸汗防滑、棉绳、亚麻绳、牛津绳、无异味。产品信息常用词分类产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。3找联系产品信息点与用户需求点之间寻找联系，提取痛点与卖点。通过寻找联系可以
47、建构许多以用户为本的痛点案例，如健身房减肥用绳，加粗加重，定时或计数，吸汗防滑等；家中用绳，无线不受空间限制；表演用绳，万向轴设计，转速快等。产品信息与用户需求点间的关联信息为后续主图与详情设计提供策划与创作方向。4主题场景策划互联网平台上，主图、详情不再是一个简单的产品陈列与产品说明，而是面对客户的一种叙说，交互。用户的需求、疑惑都被主图、详情以人性化的方式化解，同时以自己的魅力吸引住客户，激发客户毫无悬念的下单。采用以某类用户为主角的主题场景模式更容易让客户有想象空间，易被客户接受。用户画像思维是主题场景模式的逻辑起点，通过用户主体集成痛点分析数据模型中得到的各类信息。产品需求分析之痛点分
48、析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。4主题场景策划用户画像（UserPortrait），即用户信息标签化，通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等核心信息数据后抽取的一个能表征用户商业全貌的数据模型方式。主题场景策划方法：痛点分析数据模型基础上，采用用户画像思维进行视觉营销主题场景建构。用户画像构建三部曲：1who2What/why3how明确产品真正的Who;Who的基础之上挖掘产品使用的动机（What/why）;他们是如何通过产品实现自己的动机的（How）。用户画像思维产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。4主题场景策划基于前面调研数据，选取索维尔公司的
49、智能专业无绳跳绳作为活动产品，进行该产品的用户画像，如表所示：用户画像思维案例产品品专业跳跳绳Who中考学生，其他对跳绳有一定专业需求者。What/whyWho如何使用该产品：时间紧随时练，不受天气影响，在各类场合随时可跳，不用怕日晒雨淋，可以不要自己计数；（痛点）无绳跳绳在室内就可以进行，室外天气丝毫不影响，可以自动计数或定时（卖点）。How功能：精准计数、不漏计、不多计、1分钟倒计时、灵活调节绳子长度场地需求:无绳可以不受场地，不受天气影响。产品需求分析之痛点分析【案例】无绳跳绳的痛点提取与卖点生成。4主题场景策划无无绳跳跳绳产品主品主题场景策划方案景策划方案问题描述：描述：针对无绳跳绳产品，淘宝平台上做竞品调研，通过调研数据分析用户痛点与产品卖点，并运用用户画像思维进行产品主题场景策划。数据收集数据收集：记录自然搜索页、产品用户评价、产品主图系列、产品详情上的产品功能、性能、品质、价格、营销活动、目标人群、应用场景等信息。表格请学生设计。数据分析数据分析：对收集的数据进行分类，按照产品功能、品质、价格、品牌、场景、用户进行分类，并提取用户人群、购买人群、产品价位、功能关键词、品质关键词，形成用户痛点与产品卖点。方案策划方案策划：运用用户画像思维，为产品营销做一个主题场景策划方案。用户画像思维案例开放式练习谢谢 谢！谢！