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1、 百货市场行销定位策划技术方案 大 纲 一、前言 二、策略架构 三、行销研究 1、消费者分析 2、市场竞争形势分析 3、目标市场分析 四、商品定位 提 交：刘 峰 打 印：黄海泉 提交公司；桂林梅高营销企划公司行销研究部 提交时间：一九九八年六月一日 五、市场定位 六、行销策略 1、商品策略 2、订价策略 3、渠道策略 4、推广策略 一、前言 近年来，国内市场的急速变动，产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，其竞争局势愈趋复杂与激烈，至使每家百货公司都陷于苦苦恋战的局面。因此，国内百货市场的经营必须采取整体行销组织战，亦即必须运用商圈立地战略、商品企划并区别差异化定位，业态推扩、经营战略与促
2、销战略的总体作战方针。二、策略架构 三、行销研究 市场竞争局势 商业空间企划 行销定位策略 商品定位 市场定位 再定位 目标市场 市场区别 市场优势、劣势机会与威胁 整体行销策略 商品策略 订价策略 渠道策略 推广策略 多品牌商品战略 商品线扩充 商品企划 吸脂定价 渗透定价 加成定价 生活的百货公司 流通情报 物流战略 综合服务渠道 广告表现策略 定位诉求 生 活 形 态诉求 促销战略 促销媒体 1、消费者分析 最终具有“顾客”观念。顾客至上的服务精神。发展顾客，满足顾客。建立、创造“购买满足感与价值感”局面。创造公司与顾客间的协调、沟通与默契。2、市场竞争局势分析 大体而言，百货公司必须研
3、究的目标市场与行销流通情报可归纳为；原附属百货公司的超级市场已逐渐脱离百货公司而成为独立的业态，并有连锁经营之趋势。必须开发真正附属在百货公司的食用卖场或美食广场。各行业专门店面纷纷设立，亦是朝向连锁化的经营形态。市场区隔化、商品差异化的创新行销技术将成为百货公司竞争的发展潮流。百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。目标市场分析 根据市场调查资料显示；到百货公司购物的消费者有下列几点心理定位：轻松舒适的购物环境与温馨的卖场表现。百货公司的市场竞争在强调“优势竞争”与“竞争优势”、生活者与感性者是百货公司必争的两大市场、“物质享受”与“心灵的充实”是百货公司优势竞争必须掌握的经营特色
4、，消费阶层的感性行为正代表生活品质与消费形态提高的一种象征。货品齐全。交通虽拥挤，但停车场可免费停车。节省时间，并有食、育、乐方面设施。服务亲切，有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。四、商品定位 百货公司的行销定位必须掌握国内零售市场已趋向“少量多样”的定位诉求，其中顾客购买习性的个性化、多元化的“品味消费”已逐步形成。百货公司必须追求“一次买足”、“精细文化”、“生活休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力等特色。例如：某些百货公司的商品策略改走纯男性化的“专业定位”，与塑造“高品质、高格调、领导流行的形象定位”即是较上乘的定位路线。
5、五、市场定位 市场定位的优势与劣势：市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素，对百货公司而言，实乃 行销成功与竞争策略的制胜的武器。定位依据：商品线定位 顾客群定位 服务特色定位 价格定位 购物环境定位 其它定位要素 六、行销定位 1、商品策略 多品牌商品战略 商品线整合战略 最能领导流行策略 卖场多样化陈列策略 卖场宽敞与动线设计策略 2、订价策略 吸脂订价 渗透订价 价格加成 其它订价 3、渠道策略 顾客组织化 将已有顾客纳入组织经管系统，经常保持联系，并且通过各项消费活动与情报咨询的提供，成为有组织的客户群，亦即落实顾客经管的系统运作。流通情报的经营经管与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的 “生活的百货公司”概念取代“商品的百货公司”概念。配合生活水准的提升与消费意识的改变，综合开发服务业务。“咨询情报化”与“生活休闲化”的行销趋势已经来临，各百货公司必须掌握创新突破的行销渠道。4、推广策略 1广告表现策略 事实上的定位诉求。生活形态的诉求。专业化的诉求。2促销战略 新促销媒体的运作。新商品“发布会”（卖场“试吃活动）。打折活动。赠品及抽奖活动。其它活动设计。