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1、精选优质文档-倾情为你奉上*学院毕 业 作 品作品题目：*饭店营销策略方案 系 别： 经济管理系 专 业： 市场营销 班 级： * 学 号： * 姓 名： * 指导教师： * 2013 年 * 月 * 日*学院经济管理系毕业作品开题报告学生姓名*学号*班级市场营销指导教师*作品名称*饭店营销策划方案一、背景分析（或调研情况） 因为当下消费高档人群的享受中吃喝是必不可少的，那必须就要我们来提供他们消费的场所，所以我选择这个论文题目。其中这个题目它涉及面广而深，实践能力很充实，包含市场营销的调查，消费者的心理需要，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。二、作品方案 1.本课
2、题的研究采用实际案例分析和理论分析的方法2.本课题的研究步骤：资料的整理与分析撰写论文大纲知名案例的营销方法及应对的策划案例撰写论文指导老师审阅论文论文答辩上交论文及有关文档三、进度安排2013年2月25日-2013年3月5日，完成资料整理与分析。2013年3月5日-2013年3月11日，撰写开题报告。2013年3月20日-2013年3月30日，完成初稿作品。2013年3月30日-2013年4月15日，由指导老师指导修改。2013年4月15日-2013年4月21日，完成毕业设计初稿，指导教师审阅毕业作品。2013年4月22日-2013年5月23日，根据指导老师建议修改完善毕业作品。2013年5
3、月24日-2013年5月28日，进行毕业设计答辩，上交毕业设计及有关文档。【摘 要】市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需求，满足目标顾客的需求，实现社会和企业目标。市场营销学为企业带来从整体的角度和战略的高度来谋划的营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上来制定营销方案。通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。在饭店市场营销中，市场不仅包括企业本身，消费者和同行，还包括供应商、中间商、公众、媒介以及社会各种职能部门与机构。只有处理好社会职能关系，才有企业成功营销的必备保障。饭店业将要全方位、多触角地广泛应用多种营销策略，以求达到增强竞争实力，提高经营能力和管理水平的目的。目
4、前饭店业需要全社会共同创建和谐、有序的经营环境，从而加速饭店业的跨越式发展。【关键词】： 市场定位; 营销策略; 消费者; 管理;目录一、饭店行业市场预测2（一）市场状况分析2（二）饭店行业存在问题2（三）艺轩饭店存在问题3 1、人员服务问题3 2、管理设施问题3二、*饭店营销策略3（一）艺轩饭店市场分析3（二）艺轩饭店营销策略41、差异化营销策略42、网络营销策略43、文化营销策略54、关系营销策略5三、艺轩饭店未来发展6（一）定位经济型饭店6（二）加强品牌宣传6（三）进行人性化管理6（四）开展绿色营销7四、*饭店装潢设计8（一） *饭店的特色设计8五、总结8参考文献9一、饭店行业市场分析在
5、现在饮食行业的飞速发展中，艺轩公司策划的饭店营销方案，首先通过市场专员经过一系列的市场调查，归结如下：（一）市场状况分析餐饮业的不断扩大，饭店经营管理水平的提高是我国对外开放的显著成果，尤其是近几年我国饭店业竞争是十分激烈。由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品味的竞争。由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。对此所面临的形势，饭店营销策略是饭店发展的必然产物，它是以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。随着市场机制的不断完善，我国饭店也发展呈现突飞猛进的态势，但是很多饭店都还停留在传统营销的
6、营销方式。传统营销是企业的产品、价格、渠道和促销决策为可控因素，企业市场营销活动的核心则是制效的市场营销组合策略。但是如今顾客消费更加趋向于个性化和自由化，无法全方位的满足顾客需求。现在饭店业必须跳出传统框架，从新面对市场，建立新的饭店营销体系。（二）饭店行业存在的问题面对目前经济形势和激烈的市场竞争，我国饭店不管是在数量还是接待能力上都有了很大的提高，不可避免的也存在很多的各种各样的问题。实践表明，饭店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。传统的削价营销运用过多；例如，中国传统的“薄利多销”经营理念、“以退为进”的经营理
7、念、“唯我独尊”的经营理念、“随行就市”的经营理念。饭店营销信息化相对滞后；信息化、网络化是当今世界经济和社会发展的大趋势，信息技术已经成为影响人类生活和经济活动的重要力量。很多饭店企业在经营运作过程中，还没有开始构建自己的营销网络体系，没有把网络技术的优势充分运用到饭店市场营销当中去，制约了饭店的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展。盲目跟从，市场定位不明确；我国的饭店产品严重趋同，技术和产品都没有太大的差异性，在产品、价格、服务等都存在跟从现象，对竞争对手同样也是认识不清，无法确立自身的竞争优势。与可持续发展不相适应；饭店企业经营目标尚未引进和谐思维方式，缺乏全方位的社会责任感。大多数
8、饭店企业的营销目标还停留在刺激消费、追求消费者数量、提高饭店赢利水平上，在营销手段上仍局限于传统方式，没有长期稳固采取可持续营销手段。（三）艺轩饭店存在问题1、人员服务的问题艺轩饭店正处于发展阶段，员工整体素质参差不齐，入行门槛较低，专业人才体系无法建立，降低了员工的综合素质水平。合格上岗后就一劳永逸，没有随着外部环境的变化和顾客需求进行针对性的培训，导致服务人员素质得不到提高。艺轩饭店薪资较低，缺乏有效的激励机制，员工的工作强度大，因此是很多人身心疲惫。种种原因，使饭店难以吸收素质高的管理人才，高素质员工的流失也较为严重。员工缺乏创新意识和服务意识，他们的表情、言谈举止不能给客人亲人般的温暖
9、，影响了顾客的体验质量和效果。艺轩饭店的员工服务对认知顾客需求还不够全面。面对顾客欠缺沟通能力，对顾客的信息掌握不够，也不会对顾客的信息进行反馈，造成顾客提出的信息和需求不能得到及时的解决。2、管理设施的问题目前，艺轩饭店各部门之间还无法形成有效合作，管理人员缺乏全局意识和责任感，各部门在服务过程中出现责任事故互相推脱的现象比较明显。同时，艺轩饭店管理中，部门经理更注重本部门的业绩，常常忽视与其他部门的合作，形成了服务质量管理的障碍，严重影响了酒店的服务形象。艺轩饭店没有做好信息管理技术这一基本基础。满足顾客的需求，首先饭店就要了解顾客的个人喜好信息，及时储存。但是艺轩饭店的信息管理系统不够完
10、善，导致不能及时向重要顾客提供相应的信息和服务，饭店只能机械被动的提供服务。艺轩饭店的硬件设施也不够完善，服务硬件设施跟不上，降低了星级饭店的档次。饭店楼层设计不合理，二楼大厅背阳，白天必须亮灯，空气流通方面不是很好，顾客吸烟烟气无法及时散去。饭店周围的环境比较杂乱，环境卫生比较差，令顾客第一印象降低。二、艺轩饭店营销策略（一）艺轩饭店细分市场艺轩饭店进行细分市场尊循基本要求：采取的标准有利于饭店目标的实现；细分的结果明显表现出饭店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；根据这些差别，整合饭店资源，采取相应的营销战略和策略。艺轩饭店市场细分的标准：地理位置、收入、购买方式（散客，团体
11、客人）。艺轩细分市场运用方法：单一标准细分法。艺轩饭店针对的目标顾客：按顾客收入水平及职业来划分。艺轩饭店针对高收入顾客提供高品位、高质量的菜肴和舒适环境。而大众顾客则提供物美价廉的食品。对于不同职业的顾客来说，高级管理人员和商人有商务餐，工薪阶层提供中低档菜肴，而学生提供学生营养餐。（二）艺轩饭店营销策略 艺轩饭店根据以上的目标市场的依据，主要定位于高档人群所以艺轩饭店制定差异化、网络、文化、关系等营销策略。1、差异化营销策略近年来饭店产品竞争愈演愈烈，随着消费者需求的多样化，促使艺轩饭店产品也必须多元化。硬件产品，不能一味攀比豪华、气派，而立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味
12、。产品项目和功能力求有实效，在具备规范化、标准化、程序化的基础上达到个性化，形象化。顾客需求的多样化，必然会产生市场需求的差异性。营销的灵魂就在于新产品的开发，无论哪个行业，必须不断开发新产品，否则就会失去生命力。要留住顾客，艺轩产品必须有变化、有创意、有突破。差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。艺轩饭店寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大顾客的满意程度越高，在同行中以异致胜。所以，艺轩饭店在设计项目时，注意项目的差异性，开发前是深入细致的市场调研预测，开发的方法是引进、节俭、改造、更新并以局部性开发为主。新产品的开发与“4新”（新技术、新设计、新潮流、新需求）相联
13、系，同时依靠科技“顶天”，市场“立地”，通过差异给顾客留下深刻印象，留下美好回忆，就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。2、网络营销策略网络营销在艺轩饭店的多元化营销渠道里面占据着重要的地位，针对艺轩饭店在网络营销方面采取下列对策：（1）加强网略营销意识。明确艺轩饭店开展网略营销的根本目的是开拓市场，扩宽客源和创造更多的营销渠道。艺轩饭店要吸引客人，留住客人，其制作的网站和预订系统要展现自己独特的风采，有区别于其他饭店的特色，正如传统营销一样，需要不断推出新的招数方式来吸引顾客。（2）优化自身门户网站。在艺轩饭店成立初期，不需要急于开创自身网站，可借助于一些有名的专门的饭店网站营销代理网站（芒果网
14、、旅游网）来打响自有品牌。等到饭店成长壮大后，有了一定影响力后，再去构建门户网站，这不仅节约成本，还有不错的广告效应。此外，艺轩饭店网站的建设及优化应该有步骤的进行，分时段，分阶段。在建设初期，不抱着太大盈利希望，因此前期投资不必过高，网页应以实用性和自身特色为重。中期在取得短期效益，初见成效的时候，在对艺轩饭店进行定期维护以及长期目标规划，在各大知名网站建立连接，保证网络访问和点击人数，做到稳中求增长。优化自身网站，能够使更多的网站浏览者转变成“潜在客户”，并且要实时更新饭店最新信息和尽量涵盖所普遍需要的信息。3、文化营销策略文化营销指的是饭店营销人员以及相关人员在企业核心价值观念的影响下，
15、所形成的营销理念，以及塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的的一种营销模式。随着消费者生活水平的提高，生活方式的改变，尤其是科学文化知识的增长，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。按照马斯洛需求层次理论，满足了一个层次必然会有高一层次的需要。利用艺轩饭店的文化影响力进行营销，使客人感到物有所值，必将给艺轩饭店带来勃勃生机。艺轩饭店要想在激烈的市场竞争中取胜，必须在消费者心目中树立牢固的鲜明的个性形象，通过文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立与消费者的亲密关系。以形象为导向的文化营销为艺轩饭店的发展提供了有力
16、的营销武器，文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流。随着社会的进步，人们消费观念、消费水平和消费层次的提高，利用促销推广，在其过程中文化的感召力不断提升，文化成为促销的利器，例如，艺轩饭店利用各种节日并融合民俗文化，举办各种文化品位高、艺术氛围浓、形势活泼健康的销售活动。4、关系营销策略在“关系营销”思想的指导下，艺轩饭店必须处理好下面五个子市场的关系：第一，供应商市场，与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及速度；第二，内部市场，对饭店各方面满意的员工，才以更好的态度和更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让顾客感到满意；第三，竞争者的市场，艺轩争取与那些拥有与自己具有
17、互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效地利用；第四，艺轩影响着市场，新闻媒体，政府管理部门及行业协会等各种各样的社会团体，对于饭店的生存和发展都会产生重要影响；第五，顾客市场，顾客是艺轩饭店生存和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。所以，关系营销强调的是在服务中要充满人情味，艺轩饭店要站在顾客的角度，为顾客着想，体贴顾客。之后提供更高的消费价值、培养顾客的信任感、加强顾客信息管理，最大限度的满足顾客需求，培养顾客忠诚度。三、艺轩饭店未来发展采取的营销策略（一）定位经济型饭店经济型饭店有着巨大的市场潜力，具有低投入高回报周期短等突出的优点。经济型饭店与一般饭店不同，其非
18、常强调服务的标锥化，突出清洁卫生舒适方便的特点。相对于高档饭店的价位，经济型饭店的价格一般都在人民币500一下，所以针对的目标市场就是一般商务人士、工薪阶层、和学生群体等，而高档饭店往往以高端商务客人、高收入阶层、为主要目标。艺轩饭店发展经济型饭店一般采用连锁经营方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值，因为这是经济型饭店区别于星级饭店的明显特征。经济型饭店也有“风格”和“通俗”之分。风格性更具有文化性，追求某种艺术效果和主题内涵，强调人性化环境，利于销售；通俗性比较简单，产品单调。竞争的加剧迫使艺轩饭店转向经济型，艺轩饭店品牌也在短短几年内在城市区域得到迅速的扩张，在未来几年内将积极向全
19、国性品牌的方向努力发展。（二）加强品牌宣传品牌是一个企业形象的的代表，品牌的名字一定要具有朗朗上口、简约、时尚、洋气而充满个性的原则，这样才能突显现代饭店的文化。与品牌名字相配套的广告标示也是具有同一风格，同一颜色，同一理念的要求。以这样方式进行才会有深度，有目的，有目标地投放，为艺轩饭店品牌价值累计集聚力量，最终使艺轩饭店的知名度和品牌形象渐渐被认知，让品牌成为盈利的利器。艺轩品牌塑造是艺轩饭店长期的工程。品牌知名度、美誉度和忠诚度是艺轩品牌塑造的核心内容，艺轩饭店可以凭借各类媒介进行炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立艺轩品牌优势来刺激和吸引消费者的消费冲动
20、。在媒体公关宣传方面选择多种宣传方式：报纸媒体（覆盖面广，受关注高）、电视媒体（空间大，速度快）、移动媒体（最大效益化）、杂志广告（品位高，素质高）、网络广告（方便快捷，国际性受重视）、户外广告、短信平台等。（三）进行人性化管理21世纪我国的许多饭店普遍出现很多问题：人才资源短缺、学历水平偏低、培训工作针对性不强、激励手段单一以及社会保障机制不完善等，这些问题制约着艺轩饭店的发展，为了解决这些问题，人性化管理尤为重要。这种以“人”为企业核心资源，把开发人的潜能作为最主要的管理任务的模式。将“员工第一”的理念落到实处。尊重员工是实施以人为本管理的基础，员工并非简单的劳动成本，而是可持续发展的人力
21、资源和可不断产生回报的人力资本。多和员工沟通，倾听他们的意见，关注他们的想法，管理者要表示对员工的关心和支持。倡导情感化管理。情感化与制度化管理并非冰炭而不相容，两者结合，体现了刚柔并济的管理之道。随着员工综合素质的日益提高，应该逐步弱化制度管理，而强化情感管理，强调管理要讲究“人情味”，对下属有关爱之心。授权。向下属授权，对被管理者的信赖与激励。授权尊循准则：因事择人，视能授权，用人不疑，放手使用，逐级授权，切记越级授权，授权适度，给予有效的指导和监督，承担工作失误的领导责任。帮助员工拼搏进取，实现自己的抱负。根据马斯洛的需求层次，自我实现是人类需求的最高层次，也是最大追求。员工自我实现落实
22、，定会促使他们全身心投入，为实现艺轩饭店目标而效力，只要引导得法，可相互促进，相辅相成。（四）开展绿色营销绿色营销是指饭店在顾客利益、社会利益和饭店自身利益有机统一的基础上,通过开发绿色产品,倡导绿色消费,满足顾客的绿色需求,实现饭店营销目标的一种营销方式。开展绿色营销要求艺轩饭店必须以环境保护和可持续发展观念作为其经营理念，施行在产品开发与销售、饭店文化建设等方面。实施绿色营销，走可持续发展之路。树立绿色形象。艺轩饭店在实施绿色营销的过程中，首先做到树立良好的绿色形象。艺轩饭店形象是由一系列指标构成的，艺轩饭店绿色形象包括绿色产品形象、绿色服务形象、绿色员工形象和绿色环境形象等。艺轩饭店要积
23、极开发绿色产品。开发绿色产品应以环境和环境保护为核心。绿色产品的开发必须遵循以下原则：（1）节省原料和能源；（2）减少非再生资源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者没有污染；（5）不对消费者身心造成损害。建造绿色餐厅，其核心是使用推广绿色食品。绿色食品是指无公害、无污染、安全、新鲜、优质的食品。饭店慎重选购绿色食品，在烧菜及制作点心时使用天然的色素，不用化学合成添加剂；不用珍稀动物和野生动物制作菜肴；尽量多使用具有“绿色标志”的原材料。饭店员工在绿色服务中适当提示客人点菜莫过量，提倡“消费不浪费”，客人需带走剩菜时，积极提供“打包”服务。艺轩饭店专门设立收集旧电池等有害物品的废物箱等，
24、在饭店外围摆放了分类回收的垃圾箱。加强绿色沟通，通过强调艺轩饭店在环保方面的行动来改善和加强艺轩饭店的绿色形象，更多的推销绿色产品。主动为媒体提供艺轩饭店绿色产品和绿色服务的信息；引导顾客购买绿色产品。四、艺轩饭店装潢设计（一）艺轩饭店的特色设计艺轩饭店的装潢设计是吸引顾客眼球的重要因素，如何给客人留下美丽的难忘印象？管理者将需要利用色彩、灯光造型把店面做的亮丽动人。亮丽可以给人以愉悦，以好感，以无声的召唤；让人难忘让人向往。一个杰出的店面甚至可以给人以消费的热情和成为城市的景点。在店前场地不夸阔的情况下，人的视角不易观察到店面的高层部分，则15米以下装饰是关键。不仅白天好看，晚上也要好看。白
25、天主要看色彩和造型，而晚上主要看灯光，两者都具备将有很好的效果。艺轩饭店装饰要有：主题化、亲情化，给客人亲近感，那么对服务语言就不要设置“界限”，而是要站在客人的立场什么话使他们高兴、满意，感觉回到自己家一样。家居化、人性化，如今人们的生活水平提高了，家居化的设计运用各种形式和手段创造出让人舒心悦目之感。从技术层面和服务层面进行必要的提升和创新，更能贴近和融合家居式的人性化。时尚化、经济化，社会的发展，艺轩饭店设计也不能落后，将现代艺术的元素，例如从色彩、线条、材质、光线装饰品等几方面来凸显设计的前卫理念。同时，艺轩饭店装饰也不可珠光宝气，让其回归清丽的风格，高雅的气质。五、总结当今中国经历了
26、巨大的历史变革，发展社会主义市场经济的战略决策为我国饭店的发展提供了广阔的舞台，因此饭店在管理模式及营销模式上正处于从传统管理过渡的阶段。面对日益复杂的竞争环境，市场营销理论及饭店管理理论在饭店的实际运用将成为饭店加强内部管理、开拓市场、巩固和发展市场的有力武器。 通过本文的论述方案，我们得出结论：树立“以市场为先导，以销售为龙头”的思想，为了更好的开展销售工作，制定营销方案和市场推广计划，并在工作中逐步实施。我们首先对艺轩饭店在市场上的所占份额进行了调查和预测，制定了各种营销方案，并且对艺轩饭店的未来发展憧憬美好的未来，装潢设计方面也考虑到各种吸引顾客眼球的因素。使得市场营销方面的知识在这次
27、方案的制定中体现的很全面，很具体。而且饭店营销的基本内容、基本概念、基本原理和基本方法都有一个大体的总结，使市场营销学紧密联系实际，分析制定饭店营销方案，解决实际问题。最后我把所有理论知识应用到饭店具体经营工作中，更深一步对课题的研究理解。 【参考文献】 参考市场营销学，浅谈营销渠道，品牌，4P的方法，更好地完成策划方案的撰写2 贡元菲，科技信息，针对SWOT环境分析，2011，（29）3 通过餐饮市场营销，研究对市场细分，市场定位，市场公共关系的分析4 张建庆，谈当前饭店营销竞争新策略，宁波大学学报 2000，（13）5 陈晓文，研究饭店业的网络营销，经济师，2005，（12）6 经济型饭店行业的发展前景，商场现代化，2005（20）7 王小青，浅谈饭店品牌策略，现代商业，2009，（3）8 参考企业管理，制定人性化服务，竞争对手的分析结合以上文献来完成论文的撰写方针9 浅析我国星级饭店的营销策略，企业管理，2010，（10）10 陆均良，绿色营销成为饭店的新型营销观念，环境保护，2007，（2）11 叶凯.当代室内环境艺术审美的环境整体系统意识，室内设计，1997专心-专注-专业