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1、 北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 二零零二年八月 内部资料 严禁外传 编号：OPSM 09 北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 2 页 共 13 页 目 录 第一单元 前言 第二单元 DM活动的目的和散发形式 第三单元 DM活动转档流程及步骤说明 第四单元 DM商品陈列 第五单元 DM商品 POP卡说明 第六单元 DM快讯制作流程 北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 3 页 共 13 页 第一单元 前 言 一.适用范围 本手册适用于综合超市各门店的DM 促销工作。二.目的 制作本手册的目的是为各门店在正常营运中对DM 商品
2、的组织、更换及销售各环节工作有程序可遵循。三.益处 本手册详细介绍DM 和 DM 工作的内容，通过对本手册规范化的学习，有关管理人员及员工能够在较短的时间内掌握DM 工作内容及操作要求，帮助员工更好的从事其本职工作。四.DM之概述 DM 来源于英文DIRECT MAIL，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。华联超市以DM 形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，DM 上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM 的最好时机，如：元旦、春节
3、、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM 和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。（见下图）北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 4 页 共 13 页 北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 5 页 共 13 页 第二单元 DM活动的目的和散发形式 一DM 目的：DM 就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点：1.在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额；2.稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；3.介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；4.增加特定商品（
4、新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额；5.增强企业形象，提高公司知名度；6.与同行业举办的促销活动竞争；7.刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。二DM 散发形式：1 通过报纸夹带赠送到消费者手中；2 通过广告人员派发，主要包括：A.在有选择的区域派送到消费者的住处；B.对重点消费者（团体消费者）以邮寄方式发放；C.在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送；D.在商店门前入口处派发；E.在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 6 页 共 13 页 第三单元 DM活动转档流程及步骤说明 一DM 活动转
5、档流程图：DM 立案及会议 采购部提前二周确定DM 品项 企划部到楼面或供应商处取样品拍照、制版及初稿制作 采购部核对DM 初稿，并对DM 商品确定，交给企划部正式彩印 楼面到电脑部领取DM 快讯清单 楼面制定端架计划，核实DM 商品订单的下达以及追货 楼面到企划部申请POP 牌，开始更换端架 撤掉上期DM 商品的端架陈列 新 DM 商品进行端架陈列 摘取所有旧DM 商品的POP 卡和价格标 摆放所有新快讯商品的POP 卡和价格标 检查新快讯商品电脑售价与DM 商品宣传售价是否一致 检查服务台、收银台是否熟悉本期DM 商品 检查上期DM 商品价格是否复原 新 DM 商品销售 北京华联综合超市有
6、限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 7 页 共 13 页 二DM 流程步骤说明：1.DM 立案及会议：由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及节令商品的调整，确定以下事项：（1）DM 主题；（2）本期DM 的重点商品及品项；（3）供应商的促销活动；2.采购提前二周确定DM 品项：采购应在二周前就与供应商接触，对本期DM 商品的价格和数量进行洽谈，以确定DM 商品输入电脑并做变价动作。3.企划部在采购人员确定DM 商品后，到楼面收取样品进行拍照。DM 商品如属新产品，则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照，并于
7、制作过程中添入价格栏目；如属特价商品，则需有明显标志，最后打出本期DM 之初稿。4.初稿完成后，采购人员应认真仔细核对DM 初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交企划部彩印；5.当 DM 完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期DM 商品；6 楼面人员按DM 清单做出端架计划时，需遵循以下几项原则：A 商品相近原则：B 整体规划原则：C 最大销售额原则：北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 8 页 共 13 页 7 楼面人员核实DM 商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可暂时将几个商品
8、并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货。8.楼面人员到企划部申请POP 卡：POP 卡是指超市为促进销售的广告，也称销售时点广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为POP 广告。POP 卡是介绍DM 商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费者购买欲望（见下图）。北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 9 页 共 13 页 9.更换端架：时间为此期DM 的前一天下午18：00 到晚22：00，更换步骤如下：A.首先撤掉端架上所陈列的上期DM 商品，将其补充到货架，使排面丰满，多余商品分箱装好，上库存区，填写库存单的品
9、名、数量以便补货；B.清洁空端架，及时将新DM 商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周边区域的卫生并及时清除空纸壳等杂物；C.所有新DM 商品的陈列应在快讯前一天22：00 前逐一完成；D.撤除上期DM 快讯商品POP 卡和价签，不能有遗漏；E.更换新DM 商品的POP 卡和价签 10.新 DM 生效当天,楼面人员逐一检查新DM商品的电脑售价与DM 宣传单、POP 卡是否一致，如有错误，立即做电脑更正；11.为方便消费者咨询及加快收银速度，客服员与收银员应熟记新DM 商品，12.楼面人员检查上期DM 商品价签是否恢复原价；13.新 DM 商品的销售
10、。北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 10 页 共 13 页 第四单元 DM 商品陈列 1.端架上DM 商品的陈列不能超过二种；2.做端架计划时，应考虑所有消费层不同的人或购买目的；3.DM 商品应垂直陈列（特殊情况可因物品大小稍做改动）；4.卖场不可有空端架，如 DM 商品数量不足于维持陈列面，则应立即补货或更换其它商品；5.楼面人员应随时注意端架上DM 商品的销量，及时补货，使端架DM 商品陈列饱满；6.端架陈列应美观、活泼，可因讯息因素传递做陈列变化如节庆促销活动，赠品活动等 7.整理端架商品是店内员工首要任务。（附图如下）北京华联综合超市有限公司 营运规范 D
11、M 工作手册 机密 第 11 页 共 13 页 北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 12 页 共 13 页 第五单元 DM商品 POP卡说明 POP 卡作用：1.吸引过路人进入超市；2.告知消费者超市内的特价商品；3.告知DM 商品的位置；4.告知DM 商品的价格；5.刺激消费者购买欲；6.促使卖场活性化；7.促进DM 商品的销售。POP 卡的检查要点：1.POP 卡的悬挂高度是否是吸引消费者的最佳目视高度；2.有没有脏乱或过期的POP 卡；3.POP 卡上DM 商品的内容是否清楚；4.消费者是否能看清或看懂字体，是否有错别字、繁体字；5.是否由于POP 卡悬挂过多而
12、导致视线效果不佳；6.POP 卡是否有因受潮而引起卷边或破损。北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册 机密 第 13 页 共 13 页 第六单元 DM快讯制作流程 现以武汉华联9805 期 DM 制做流程为例，供有关人员参考：时间：1998 年 7 月 29 日8 月 11 日 7 月 15 日7 月 17 日 1.7 月 15 日，采购部提交DM 商品目录，目录要求：A.商品品名、价格准确无误（由主管签字）B.上报目录应使用打印稿，手写无效 2.7 月 16 日，将DM 快讯目录呈交总经理审核。采购部准备快 讯商品样品。3.7 月 17 日，进行拍照，要求：A.采购部应按目录备全样品；B.采购部接到通知后，由专人持样品依次到企划部拍照（拍 完后将样品清点带走）；C.采购部人员在拍照记录上签字以确认样品无误。7 月 18 日7 月 20 日 7 月 18 日，抠正面片；7 月 19 日，校对正面片，同时抠反面片；7 月 20 日上午，校对反面片；7 月 20 日下午，对反面片进行修改，重新打样。7 月 21 日7 月 23 日 7 月 21 日上午，交采购部进行第一次核对；7 月 21 日下午，继续修改；7 月 22 日，出样片并打样；7 月 23 日，印刷。注：如采购部未按上述时间完成工作，以书面说明交于企划部。