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1、 润田公司新产品构思策划书 指导老师：周建设 小组成员：098205101 万小莉 负责第三大题的茶味酸奶 098305101 付林艳 负责第三大题的卸妆水和第六大题 098305104 胡芙蓉 负责第三大题的植物功能水和第七大题 098305105 黄俊怡 负责第三大题的矿物质含硒喷雾和第五题 098305108 马盈 负责制作 PPT 以及其他产品构思协助工作098305110 王巧玲 负责第四大题 补充：第一和第二全体成员奋斗完成 新产品营销之润田公司 一：经过对润田公司具体情况分析，我们通过头脑风暴法得出了一下 30 种新产品，同时根据将润田和其他产品的对比，综合润田公司的产品线，进行
2、联想组合法，得出以下新产品：1 润田奶茶：润田有酸奶生产线和茶饮料生产线，进行产品线整合。2 润田矿物质喷雾：由于润田翠中含有硒元素，而硒元素又能有效的抗衰老。3 润田凉粉：运用薄荷和红薯粉制成具有地方特色的凉粉，用百利袋包装。运用润田现有的生产线以及和市场上对比4 润田果粒多，5 润田什锦口味饮料，6 润田棒棒冰，7 润田酸奶咖啡，8 润田果汁酸奶，9 减肥茶，10 茶味酸奶，11 混合茶，12 水果茶，以上产品都是将润田现有产品线进行整合所得到的构思。13 润田茶枕，14 润田水枕，15 润田本身生产茶饮料，用过的茶叶可以晒干用来做成茶枕进行销售。16 可降温水，16 美容保养功能水，17
3、 按摩水器，18 植物水饮料，19 太阳能自动升温水，20 清洁水，21 消炎水，22 充电水，23 润田冰棒，24 彩虹包装水25，手动榨汁杯，方法，二元坐标 26,养生水（很多女生都会在日常生活中喝一些水 在里面加一些枸杞和红枣之类的材料 起到补血养生的作用 但是需要开水浸泡 有时候不在家的时候就不是很方便 是不是可以研发一种饮料 添加这几种物质 达到养生的效果)-直接寻找法 27 运动型饮料（在技术上添加少量的的葡萄糖和盐等溶液 补充人体在运动大量出汗后所缺少的矿物质）-（来源 成功案例）28.无糖饮品针对患有糖尿病的患者（市场需求）29.低卡路里饮品（添加黄瓜汁 西红柿汁 等美容养颜的
4、圣品）越来越多的爱美女性为了保持身材 觉得很多饮料的热量过高 只喝纯净水 此款饮料主要市场就是为一些爱美女性准备 可以美容养颜 还不用担心热量的问题来源（市场需求）30 减肥圣品（根据成功案例轰动一时的苹果醋）31 冰镇饮料（夏天马上就要来 天气一热 在这个时候市场上急需一款解暑止渴的新型饮品 不含添加剂 让人喝了有种透心凉的感觉 顿时神清气爽）需要技术创新 32，卸装水（新型可食用果蔬清洗剂）.在矿泉水中加保鲜及祛农药等成分的元素，采用 1.25L 的瓶装，专门洗涤水果及蔬菜，去除其农药并起保鲜作用。随着对生活品质的讲究，食品安全与健康成为现代生活的主流。二：经过经验最后选出一下四种新产品：
5、润田矿物质喷雾，茶味酸奶，植物功能饮料，卸装水 我们是根据现有生产线以及对新产品的市场需求和开发新产品所需的成本等 考虑得出以上结果。同时我们还将通过科学的指数评分模型做具体分析。三:指数分析模型 ：1润田矿物质喷雾，由于润田公司本身生产润田翠天然含硒矿泉水，润田翠天然含硒矿泉水中具有显着的防癌抑瘤保健作用，同时对心血管、消化、泌尿等系统也有明显疗效。润田翠天然含硒矿泉水源自国家地质公园、国家森林公园明月山地下 470 米钻石级矿泉水源，企业在水源地设厂，经现代先进水处理技术直接取水灌装。同时硒元素具有极好的抗衰老的作用，因此构思护肤保湿产品润田矿物质喷雾。以下是润田矿物质喷雾的相对指数评分模
6、型：这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素来对构思进行评分确定。其中适应能力强则开发风险小，根据对护肤产品的了解主要对市场规模，市场占有能力，市场竞争程度及原材料可获得性等进行了分析。市场规模决定市场占有能力故设0.15，而且现在润田由地区饮料走向全国性饮料市场规模一般；市场占有能力因此设定为 0.1；包装占吸引顾客购买的 50%但市场各类标准化了就设置 0.05；现有生产线的存在决定着是否能充分降低生产成本很重要故设置 0.1；质量决定着顾客购买产品的潜力故设 0.1；不同类别的饮品不太争市场也就只设 0.05；饮品本就是一种季节性比较强的产品设置 0.1；现有设备的利用，润田有
7、自己的瓶装生产线易得 0.05；原材料的可获性决定是否生产设 0.1；用户增长可能性代表新产品离市场饱和度空间还差多少设 0.5。评价因素 因 素重 要程度 相对适应能力 得分数 很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市场规模 0.15 0.45 市场占有能力 0.1 0.3 设计的独特性 0.05 0.2 与现有销售渠道的关系 0.1 0.4 与现有产品系列的关系 0.05 0.1 质量与价格关系 0.1 0.5 是否影响现有产品销售 0.05 0.25 可靠性 0.05 0.15 适应季节波动能力 0.1 0.4 现有设备的利用 0.05 0.25 2.卸妆水，可 以食 用的 新型
8、 果蔬 清洗剂。新 产品 采用矿泉水瓶，其采用的是 1.25L。重点是在矿泉水中加保鲜及祛农药等有机成分的元素，采用 1.25L 的瓶装，专门洗涤水果及蔬菜，去除其农药并起保鲜作用。随着对生活品质的讲究，食品安全与健康成为现代生活的主流。评价因素 因 素重 要程度 相对适应能力 得分数 很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市场规模 0.10 0.3 市场占有能力 0.15 0.45 设计独特性 0.1 0.4 与现有销售渠道的关系 0.1 0.2 原材料的可获性 0.1 0.5 市场的竞争程度 0.05 0.1 用户增长的可能性 0.05 0.15 总计 1.00 3.75 与现有产
9、品系列的关系 0.1 0.5 质量与价格关系 0.08 0.32 是否方便运输 0.05 0.1 是否影响现有产品销售 0.01 0.3 可靠性 0.08 0.24 适应市场周期性波动能力 0.03 0.06 适应季节波动能力 0.01 0.02 现有人员的利用 0.02 0.06 原材料的可获性 0.01 0.04 附加价值 0.05 0.2 现有设备的利用 0.05 0.2 用户增长的可能性 0.13 0.52 总计 1.00 3.91 此市场规模和占有能力权重一般，独特性好；而在销售渠道方面，卸装水属于清洗用水，并非饮用水，所以销售渠道的适应能力差；卸装水同属于水质系列，产品系列关系度
10、很好；卸装水只是在矿泉水的基础上增加了一些卸装元素，因此价格与质量的关系一般；卸装水为瓶装，每瓶为 1.25L，体积相对较大，重量较重，运输便利性差；卸装水与现有产品的用途不一致，因此对现有产品的销售影响较小，可靠性一般；卸装水位属于用品系列，适应市场周期性波动和季节性波动能力较小；卸装水属于依附原材料类产品，对现有人员的利用影响一般；润田公司为饮品公司，卸装水为水质产品，因此原材料的可获得性影响小，而适应能力好；对附加值和现有设备的利用影响一般，适应性好；卸装水属于品质需求，也随着对生活品质的讲究，食品安全与健康成为现代生活的主流，卸装水的用户增长可能性大，且其适应能力好。评价因素 因 素重
11、 要相对适应能力 得分数 很好（5）好（4）一般（3）差（2)很差（1）市场规模 0.15 0.60 市 场 占 有能力 0.15 0.60 设 计 的 独特性 0.10 0.30 与 现 有 销售 渠 道 的关系 0.10 0.50 与 现 有 产品 系 列 的关系 0.10 0.40 质 量 与 价格关系 0.05 0.15 是 否 方 便运输 0.05 0.25 是 否 影 响现 有 产 品销售 0.05 0.15 3.植物功能饮料相对指数评分模型 说明：市场规模是市场容量，是指一个特定市场供应品的购买人数。市场规模大小与竞争性可能直接决定了对新产品设计开发的投资规模。市场规模主要是研究
12、目标产品或行业的整体规模，具体可能包括目标产品或行业在指定时间的的产量、产值等。根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果。需求的市场预测直接决定了企业是不是要对该产品进行创新实验和投资，市场规模是需求测量的目标。因为植物性饮料可可靠性 0.05 0.20 适 应 市 场周 期 性 波动能力 0.03 0.09 现 有 设 备的利用 0.02 0.10 现 有 人 员的利用 0.02 0.06 原 材 料 的可获性 0.01 0.03 附加价值 0.05 0.25 用 户 增 长的可能性 0.05 0.20 总计 1.00 3.94 开发的品种很多，如绞股蓝功能饮料、益母草
13、茶、以及其他的植物饮料，而且随着生活水平的提高，人们越来越重视健康及美丽，市面上类似这种的功能饮料并不多，仅有一些并不是很知名的品牌，因此我们的植物性饮料的市场规模以及市场占有力都很强，产品的设计独特性虽一般我们却可以以我们的独特之处吸引顾客。由于润田原有的水及饮料生产线，所以我们可以充分利用润田的现有销售渠道，并加以扩展。由于是植物性饮料所以我们可以充分利用现有的产品线，。由于是瓶装饮料所以运输很方便，植物功能性饮料与原有的产品线在产品类型上并不一样，所以并不会影响现有产品的销售。由于四季都有不同的植物，所以我们的功能型饮料并不会因为季节有很大的波动。现有设备可以充分利用，人员也可以充分利用
14、。由于四季有不同的植物生长，虽有一定的影响，但不会对植物饮料的生产产生很大的冲击。健康、减肥、美容，现在的人越来越关注的东西，因此我们的功能性饮料的附加价值也会随着人们的关注度越来越高，为此，用户的增长的可能性也会更大。4.茶味酸奶相对指数评分模型 评 价 因素 因 素 重要程度 相对适应能力 得分数 很 好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市 场 规模 0.15 0.45 市 场 占有能力 0.15 0.60 设 计 的独特性 0.10 0.50 与 现 有销 售 渠道 的 关系 0.10 0.50 与 现 有产 品 系列 的 关系 0.10 0.50 质 量 与价 格 的关系 0.
15、05 0.15 是 否 方便运输 0.05 0.15 是 否 影响 现 有产 品 销售 0.05 0.10 可靠性 0.05 0.20 适 应 市场 周 期性 波动能力 0.03 0.09 适 应 季节 波 动性 0.02 0.06 现 有 设备 的 利用 0.02 0.08 现 有 人员 的 利用 0.02 0.10 原 材 料的 可 获性 0.01 0.05 附 加 价值 0.05 0.20 用 户 增长 的 可能性 0.05 0.20 总计 1.00 3.93 评分说明：润田所占的市场份额较大，规模也较大 茶与酸奶的结合在市场上并不是很多，所以独特性较好；在销售渠道方面和之前的酸奶饮料等
16、可为同一渠道 所以销售渠道很好；茶酸奶和现在的主要生产产品为同一系列；至于质量和价格，在市场上酸奶的价格定位都差不多，如果价位太高 消费人群将减少 所以质量与价格关系一般；酸奶味液体，运输中易于损坏，虽不是很方便运输，但是现在又很多专门运输液体的工具，所以运输能力一般；茶酸奶是一种新型的酸奶，和之前的产品并不冲突，对现在产品的销售影响不大；这种技术应该不难掌握，可靠性好 至于市场周期性 人们一般现在都比较注意养生 喝酸奶的人群也在增长，所以市场周期性适应性一般；虽然天气冷的时候，有一部分人觉得酸奶很凉 但是还是有一部分人每天都坚持喝酸奶，适应季节波动能力一般；现有设备可以完全利用起来，茶酸奶和
17、现有酸奶的制作人员可相同 原材料为茶和酸奶的材料 在市场上很容易获得，所以原材料的可获得性很好；附加价值，虽没有扩大经营范围 但是在同类产品中挖掘一个新的创意 如果得到消费者喜爱 还是能够提升企业知名度；越来越多的人群意识到酸奶可以补充人体的一些真菌 对健康有很大的好处 所以消费用户的增长性好。综上，我们得出新产品构思为植物型饮料。四：新产品构思：开发一种新的植物饮料 新产品概念：1、一种全新的芦荟饮料，它口感滑润，清新。芦荟美容养颜，具有美白，祛痘，紧致肌肤的作用，经常饮用芦荟果汁可以使面色红润，防止长痘。特别适合年轻的女性白领以及女学生群体。有易拉罐装，百利袋装两种包装。易拉罐装总重 35
18、0ml，零售 3 元，百利袋装总重 200ml,零售总价 2 元 2、一种全新的绞股蓝饮料，绞股蓝茶具有抗血压，降血脂，降血糖，有效防治心血管疾病的，可以有效的治疗便秘以及乌发。并且有一定的减肥作用。适合现在的中老年人。他们由于缺少运动以及身体器官的衰老，大部分人都患有心血管疾病。并且很多中老年人都有不同程度的肥胖。同时很多的中老年人都是能不吃药就不吃药，所以我们的饮料可以帮他们很好的控制病情。易拉罐装，包装用红色包装 总重 350ml,零售 3 元 3、一种全新的果蔬汁饮料，口味清甜。由黄瓜，西红柿等蔬菜榨汁而成，补充人体所需的多种必须氨基酸，使得营养均衡 适合正在长身体的儿童，但是他们又更
19、多的挑食，特别不爱吃蔬菜。百利袋装，采用卡通包装 总重 200ml，零售 2 元 五：经过筛选，我们确定植物功能饮料为最终新产品。首先，目前只有日本市场有极少数的这种饮品，市场潜力很大竞争很少。市场上主要有王老吉，和其正和板蓝花凉茶等功能饮品，王老吉主攻“怕上火，喝王老吉”而板蓝根为一种单独的预防感冒产品。我们知道消费者不是购买新产品构思而是购买新产品概念。概念分为实概念和虚概念，随着社会的不断发展，人们生活水平的不断提高，相继追随大家的是亚健康状态的身体。我们需要一种纯天然的植物饮料来刺激大众的肠胃挪动，摆脱亚健康。所以绞股蓝主要进军中老年人其次进军治疗亚健康状态人群。我们需要这样一种针对中
20、老年人的休闲保健功能饮品。一种全新的绞股蓝饮料，绞股蓝皂甙（绞股蓝皂苷）的主要功能是：a.用于降血压,降血脂,治便秘和安神养性提高免疫力,增强体力，使衰弱，疲劳症状减轻或消除，延缓衰老，改善脑力活动，提高大脑机能。b.用于维护心脑血管的健康,抗动脉硬化抑制血栓的形成。c.绞股蓝皂甙有镇静，催眠、抗紧张，治白发，治疗偏头疼,消除胸闷,消除激素类药物的毒副。并且有一定的减肥作用。适合中老年人和大批处于亚健康状态人群。老年人身体器官的衰老，大部分人都患有心血管疾病。并且很多中老年人都有不同程度的肥胖。同时很多的中老年人都是能不吃药就不吃药，所以我们的饮料可以帮他们很好的控制病情。易拉罐装，包装用红色
21、包装总重 350ml,零售 3 元。（问卷）以植物功能饮料为最后产品，进行新产品概念的测试时采用评比量度方法向消费者提出下列问题：亲爱的同学：你们好！我们是南昌航空大学科技学院经管系的学生调查员，为了更好的将所学理论知识 和实践相结合，进一步了解消费者对新型植物功能饮料绞股蓝的消费行为，这是一种全新的绞股蓝饮料，绞股蓝茶具有抗血压，降血脂，降血糖，有效防治心血管疾病的，可以有效的治疗便秘以及乌发。并且有一定的减肥作用。易拉罐装，包装用红色包装，总重 350ml,零售 3 元。我们将在校内开展调查，希望您能给予支持，调查仅为课程研究之用，我们将对您的资料严格保密，不会出现外泄，请放心填写。谢谢！
22、1.您对该产品所提供的利益:a.很不清楚 b.不清楚 c.比较清楚 d.清楚 e.很清楚 2.您认为该产品能否起到降血压降血脂，抗紧张，治便秘等作用：a.完全没有 b.没有 c.有一些作用 d.有作用 e.非常有用 3.您对该产品的需求情况是：a.根本不需要 b.不需要 c.可能会需要 d.需要 e.非常需要 4 王老吉，和其正等产品是否已经满足您对植物功能型饮料的需求：a.完全没有 b.没有 c.满足了一些 d.满足了 e.完全满足 5 您觉得该产品的价格如何：a.太高 b.较高 c.较合适 d.合适 e.很合适 6.您喜欢喝盒装还是灌装饮料：a.盒装 b.灌装 7.您觉得此类产品还有哪些地
23、方需要改进：（多选）a.口味 b.功效 c,价格 d.包装 e.其他 8.您是否会购买该产品：a.肯定不买 b.不买 c.可能买 d.会买 e 肯定买 说明：对消费者的回答进行整理后，由 ae 分别为 15 分。据反馈我们做如下调整,口味微甜包装多采用盒装。根据统计我们知道新产品的潜力很大，平均得分都有 27 分。企业将推出该新产品！六：Q=nqp Q 表示市场潜力，n 表示在一定的假设下，特定产品的购买者数量，q 表示一个购买者平均购买量，p 表示平均单位价格 2010-2015 年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告显示，我国人均年消费软饮料仅 8kg，为世界平均水平的 1/5，是西欧发达
24、国家的 1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅 1kg，是西欧的 1/4，可见我国饮料市场未来发展的空间和潜力，这也正是各大企业争相发力的重要因素之一。假设未来中国人均每人每年消费 8.5 瓶（3kg），平均价格为 3 元，中国人口按 13 亿计，则我国植物饮料的市场潜力为：Q=13 8.53=331.5（亿元）销售量为：138.5=110.5（亿瓶）如果按世界人均消费量来估算，大约人均消费14.3 瓶（5kg）则我国的植物饮料的市场潜 力将达到：Q=1314.33=557.7（亿元）资料：饮乐多小瓶的售价是 2 元钱，据了解，一名饮乐多销售人员的销售提成大概是 4 毛左右，中国对于外资，
25、而且还是食品饮品的企业更是严格要求税率，一瓶大概要有两 2 毛钱的税，活动经费和人员收入当然也要算在销售额之中，那么我们就一瓶算三毛好了，再加上两毛左右的生产耗能。也就是说，饮乐多“裸品”还没生产就已经只剩下9 毛钱了，而大家别忘了，我们还没有算其包装呢，还没有算损耗。悠雪那么小的一瓶就要卖到5 元钱，而其成本也不过只有可怜的8 毛钱左右 经对比及预算，我们的植物饮料成本大为：单位可变成本 1.3 元，研发费为 20 万元，保本点计算：设保本点为 X，则：3X-1.3X-200000=0 X=117647（瓶）七：新产品试销策略：1、由于我们的植物性功能饮料虽然属于模仿型新产品，但由于概念以及
26、产品种类及功能有很大的区别，缺乏消费者和市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销方面的经验，因此，对该产品进行试销是必要的。2、我们主打的是保健美容因此试销市场的选择也十分关键。我们主打的是保健美容因此试销市场的选择也十分关键。由于润田的最大消费市场是在江西，因此我们选择的试销市场是南昌。首先南昌是江西的省会城市，经济较其他省内城市较发达，消费能力较高，人口规模较大，而且是省内众多高校的所在地，目标消费人群较多。其次，南昌具有多种行业，易比较产品可销售范围。媒体的覆盖面广，产品的推广也十分方便。最后，南昌有国内较大的洪城批发市场，零售商及批发商的数量较多，有利于新产品试销的推广。3、在试销的
27、过程中，要消耗大量人力、财力、物力和时间，所以没有一个良好的控制系统是无法实现的。首先，必须做好试销的成本控制，试销成本必须控制在公司能承受的限度内。其次，我们要做好试销的时间控制。时间的控制不仅关系到失效的成本，还关系到新产品上市的的成败。第三，我们必须控制好新产品的促销效果控制，产品试销过程中，广告宣传是主要的促销手段，其他的促销方式如人员推销、展销、邮件等也可配合应用。第四，试销的信息控制也很重要。试销就是为新产品上市所做的最后一次信息收集工作。4、针对产品的目标顾客的生活工作偏好等确定宣传的方式和力度，广告费用的分配。由于我们的产品是植物性功能饮料，主要针对的是爱美的女性及一部分喜爱保
28、健的中老年人。因此我们可以通过电视广告及街头 Pop 进行大力宣传。我们的主要广告费用主要投入在电视广告、网络、及街头 pop。5、由于我们的功能型饮料属于消费品，因此我们可以选用市场测试法。最后，在花费人力、物力、财力对新产品进行试销之后，需要对试销过程中收集的数据进行分析，得到最终想要的营销诊断信息，为营销决策提供直接的支持。首先我们可以通过固定样本数据预测模型了解产品的试用和重复购买的情况。然后我们可以通过回归模型进一步缩短市场测试的时间，尽快全面投放新产品。5、然后我们通过宏观流动模型可以分析人员需要识别出对于战略管理很重要的行为现象，了解消费者所处的状态。最后我们通过持续流动模型把宏观流动模型把宏观流动模型细致的动态建模过程和回归模型简单的回归目标综合在一起了。然后我们就可以找到盈利最大的营销战略。向市场进攻，发布我们的产品。试销结果只是一个参考，我们必须综合市场各种因素，再根据试销结果，谨慎决定新产品的未来道路。