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1、第九章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者(一)行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。1.销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：无差别产品 有差别产品 一个经销商 少数经销商 许多经销商 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 不完全寡头垄断 垄断竞争 2.进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。3.退出障碍：只要
2、能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营 4.成本结构 5.纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6.全球化经营程度 （二）业务范围导向和竞争者识别 1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。但原有产品供过于求二企业又无
3、力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发 2.技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
4、（2）实行需要导向的企业把满足同一需要的企业都视为竞争者，不论他们采用何种技术、提供何种产品（3）使用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力 4.顾客导向与竞争者识别（1）顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但此群体的需要有哪些，满足这些需要的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。（2）实行需要导向的企业把服务于同一顾客群体的企业都视为竞争者。(3)使用条件：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司新增的业务上来。(4)优点：能够充分利用企业在原顾客
5、群体的信誉、业务关系，减少进入市场的障碍，增加企业的销售和利润总量 5.多元导向企业（1）多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术和顾客群体都没有关系。（2）优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会。（3）缺点：若新增加的业务不成功，则会影响原成名产品的声誉。二、判定竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略 1.战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。2.战略差别主要表现在：产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面 3.区分战略群体有助于认识一下 3 个问题：1）不同战略群体的进入与流动障碍不同
6、。2）同一战略群体内的竞争最为激烈。3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争：不同的战略群体的顾客会有交叉；每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他的战略群体的领地。（公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。）（二）判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么 2.每一个竞争者的行为推动力是什么 3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图 有些企业的目标是追求“利润最大化”，而有些企业则从长远利益出发，想方设法提高“市场占有率”。三、评估竞争者的实力和反应 1.评估竞争
7、者的优势与劣势（1）竞争者的地位：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型（2）评估竞争者的步骤：1）信息收集：收集竞争者业务上最新的关键数据；收集方法是差早第二手资料和向顾客、供应商及中间商调研得到第一手资料 2）分析评价 3）定点超越：定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含 7 个步骤：1.确定定点超越项目2.界定测量关键绩效的变量3.确定最佳级别的竞争者4.衡量最佳级别对手的绩效 5.测定本公司绩效 6.制定缩小差距的行动计划 7.执行和监测结果 2.评估消费者的反应模式（1）从容型竞争者：原因是认为
8、顾客种程度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生大效果；他们的业务需要收割榨取；反应迟钝；缺乏做出反应所必需的资金条件等（2）选择型竞争者：了解竞争者在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型（3）凶狠型竞争者：这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击（4）随机型竞争者：许多小公司属于此类竞争者 3.竞争平衡的影响因素 1）如果竞争者的产品、经营条件、竞争能力几乎相同，竞争是不平衡的。2）决定竞争胜负的关键因素越多，就越容易实现竞争平衡，能够共存的竞争者数量就越多。3）任何两个竞争者的市场份额之比为 2：1 时，可能是平衡点。四、进攻与回避对象的选择 1.强竞争者与弱竞争者 2.近
9、竞争者与远竞争者 3.“好”竞争者与“坏”竞争者 五、顾客价值分析 1.识别顾客价值的主要属性。2.评价不同属性的重要性。3.调查顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。4.研究特定细分市场的顾客对本公司产品每一属性的评价并与竞争者作比较。5.监测顾客对产品属性评价的变化。六、企业市场竞争的战略原则 1创新制胜 2优质制胜 3廉价制胜 4技术制胜 5服务制胜 6速度制胜 7宣传制胜 第二节 市场领导者战略 一、扩大总需求 1.开发新客户：转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展 2.寻找新用途 3.增加使用量：提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所 二、保护市场份额 最好的防御方法是：发动最有
10、效的进攻、不断创新、在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值 防守战略的基本目标：是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度，主要防御方式有：(1)阵地防御：在主要产品和业务上防守(2)侧翼防御：企业在增加主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地(3)以攻为守：可以用游击战、展开全面进攻、持续性地打价格战、开展心理战（4）反击防御：受到攻击后反击 1）正面反击：与对手采取相同的竞争手段反击 2）攻击侧翼：选择对手的薄弱环节进攻 3）钳行攻势：同时进行正面和侧翼进攻 4）退却反
11、击：在对手经过时先从市场退却，等对手麻痹大意时再进攻 5）围魏救赵：在对手攻击我方主要市场时攻击对方的主要市场（5）机动防御：不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展一些新领域，以作为将来防御和进攻的中心（6）收缩防御：主动从实力较弱的领域撤出，而将主要力量用于实力较强的领域，这样可以集中优势力量，增强竞争力。三、扩大市场份额 利润的增加还要考虑一些因素 经营成本：市场份额保持在50%时最佳 营销组合 反垄断法：如果占据市场领导地位的公司不行被分解，就要在自己的市场份额接近临界点时主动加以控制 第三节 市场挑战者的战略 一、确定战略目标与市场竞争对手 1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳
12、、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。二、选择挑战战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻：向对手的强项进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略，一般实力是 3:1 2.侧翼进攻：寻找和攻击对手弱点 3.包抄进攻：4.迂回进攻：进攻对手尚未涉足的领域，以壮大自己的实力，方法有：多元化的经营与竞争对手现有业务无关联的产品；用现有产品进入新地区市场；用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品 5.游击进攻：1）游击进攻适用于小公司打击大公司，主要采取的方法是在某一局部
13、市场上有选择的降价、开展短促的密集促销、相对方采取相应的法律行动等 2）必须在开展少数几次主要进攻或一连串小型进攻之间做出决策。6.包抄进攻 第四节 市场追随者和市场利基者战略 一、市场追随者战略 含义：市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司；许多居于第二的及以后位次的公司往往选择追随而不是挑战 战略：（）紧密跟随者：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。（）距离跟随者：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。多为同质产品的行业采用，一般不采用价格战（）选
14、择跟随者：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。这类跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成为挑战者。二、市场利基者战略 市场利基者的含义和利基市场的特征（）含义：利基市场是指规模小且大公司不感兴趣的细分市场；市场利基者是指那些专门为规模小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。（）利基者盈利的原因：是比其他大众化营销的公司更好地了解和满足了顾客的需要，当大众化营销者取得高销量时，利基者取得了高毛利。（）理想利基市场的特征：1.）具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.）具备发展潜力。3.）强大的公司对这一市场不感兴趣。4.）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务
15、的资源和能力。5.）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者的战略选择 市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 主要风险：当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境 主要任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场 总结：（）企业在密切注意竞争者的同时不应忽视对顾客的关注，不能单纯强调一竞争者为中心而损害更为重要的以消费者为中心。（）以消费者为中心：）优点：能够更好地辨别市场机会，确定目标市场，根据自身条件建立具有长远意义的战略规划 ）缺点：有可能忽视竞争者的动向和对竞争者的分析（）以竞争者为中心 ）优点：是营销人员保持警惕，注意竞争者的动向 ）缺点：被竞争者牵着走，缺乏事先规划和明确的目标