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1、.目录 一、内容摘要3 二、前言3 三、市场分析3 营销环境分析3 消费者分析3 产品分析4 四、广告战略4 广告目标策略4 市场策略4 定位策略5 诉求策略5 五、广告实施计划5 校内促销活动计划5 校外促销活动计划5 六、广告效果预测与评估5 实施广告调查5 事中测定与事后测定5 七、广告预算与分析6 宣传6 销售6 八、附录.一、内容摘要 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一,他很快就为全世界知晓,品种也不断增加.根据市场调查,该市场需求曲线呈上升趋势.在校大学生对饮料的需求量也越来越多了,各种饮料品牌进入大学校园,为了在校园有销售日益趋好.为了更好的做好销售工作,就必须做好校园调查.本
2、次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者,市场,竞争者来进行调查.二、前言 可口可乐是文明世界的百强企业,从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹.可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步,直到现在可口可乐公司已步入成熟期,为维持固有的消费群体,挖掘潜在的消费群体,我公司利用广告对消费者进行心理暗示,进入大学校园,进行广告策划.三、市场分析 营销环境分析 A.校内环境 机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动,以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会.2 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争,必须积极的争取市场,不断的巩固和提高产品在
3、学生心目中的地位,否则就有被同类产品取代的危险.3优势：a.消费群体集中,易于进行较为全方位的宣传.b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广,可以利用人际关系网进行销售.C.大学生群体的消费欲望较强,市场十分广阔.4 劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售,不利于营销活动的顺利开展.B.校外环境 优势：校外餐饮类商家较多,市场潜力大.客户的类型增加,不限学生,且客户的一次性的需求较大.劣势:商家较分散,不易宣传.天气的不确定行影响学生的外出聚餐,从而影响销售.机遇：与商家合,采取代销的方式或是商家转销的方式,存在着很大的商机.威胁：在与商家合作的过程中存在着
4、一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈.消费者分析 1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高,消费者对饮料的需求量越来越高,市场潜力非常大.可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体,此类消费者追求时尚,个性,潮流,购买力强,需求大.2、现有消费者分析：一般都是 18 35二线以上的年轻群体,以大学生群体作为核心目标受众.其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力,积极乐观面对生活.可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛.碳酸饮料消.费者多为年轻男性.追求刺激,青春.而果汁饮料消费者群体女性较多,而且多为职业女性较多,产品性格特征带有浓厚的女性
5、色彩.并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选,消费者对饮料需求季节性较强,分布广泛,饮料市场潜在需求很大.产品分析 a.优势：与其他品牌的可乐相比,可口可乐拥有品牌的优势,在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高.可口可乐的有高度的创新以及研发能力,是全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高.可口可乐在国内设有多个工厂,布局较合理,在生产和销售,特别是市场掌控上占优.b.劣势：替代品的威胁大 人们越来越注重健康意识,势必会减少对碳酸饮料的引用 竞争者的威胁,主要的竞争对手百事可乐在加速成长中 C.威胁：、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料,且
6、含有咖啡因,所以可能会导致一些健康问题,例如肥胖.、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐.D.机会：结合公益活动,塑造企业形象.赞助各项体育赛事,例如奥运会,特奥会,NBA,世界杯等.中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合.碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.四、广告战略 广告目标策略 通过广告展现可口可乐的重新定位,将产品的新概念和倡导积极乐观,美好生活的生活观念植入消费者心智,真正打动消费者.体现可口可乐积极改变世界的承诺,通过攻进广告和积极乐观,美好生活的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念.通过活动提升企业在学生中的
7、地位.获得良好的营销效果.市场策略 1.在整个饮料市场中,有多种品牌构成可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目、天与地矿泉水、QOO酷儿、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日 C 果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列.可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大.在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市
8、场,百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额.在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日 C 瓜分大部分市场份额.在茶饮料市场上,康师傅和统一个占半壁江山.可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战.在现有市场基础上不断进行市场细分,积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长.行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化.2.市场构成特性：饮料行业具有一定的季节性,由于不同地域不同时间和气候的变化,都会影响消费者需求.有很大的波动.例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮.料、果汁饮料.冬季需求处于较低状态,一到夏季市场就会持续升温,销售量增加,而且在某种
9、情况下会暴增.定位策略 1.商品特征:可口可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合.2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买.餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微.诉求策略 1.诉求对象为 18-25 岁得青年学生,以男生为主,尤其是热爱运动的人群.经常在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买.2.诉求重点 免费尝饮全新可口可乐.
10、酬谢包装,提供外包装赠送品.组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动.五、广告实施计划 校内促销活动计划 1有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处,奖品有免费的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品 2一次性订购在一定数量以上的可口可乐：如 20 瓶以上,可获得价格的优惠或是免费赠饮.没搜集 10 个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐.与校内的社团：爱心社合作,每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动经费,从事一些社会公益事业,帮助社会上的弱势群体,在促销销量的同时提升企业的形象,回馈社会.在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会
11、.校外促销活动计划 校外促销：给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货,优惠幅度以订购量来确定.六、广告效果预测与评估 实施广告调查 1、大众媒介的广告调查：通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备.2其他媒介的广告调查：通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流.为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品以奖励有效填写问卷的受众.事中测定与事后评定 于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案.测定项目及频次规定如下：.电视广告以一星期测定一次.杂志以两星期测定一次.每一个月定期举办一次
12、消费者座谈会.七、广告预算与分析 项目 单价 数量 单位 总计 一、宣传 1 海报 15 15 张 225 2 宣传单 0.3 300 张 90 3 送货名片 0.2 400 张 80 二销售 摊位设置 1 横幅 10 5 米 50 2 收据 2 2 本 4（二）零售 1 租用送货车 50 2 辆 100 八、附录 1、市场调查问卷 1您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上？单选题 选项 小计 比例 A.25元 70 41.9%B.510 元 54 32.3%C.1015 元 22 13.2%D.15 元以上 21 12.6%2你经常在哪些场合购买碳酸饮料多项选择题 选项 小计 比例 A.食堂
13、62 37.1%B.自动贩卖机 33 19.8%C.超市 88 52.7%D.小卖部 93 55.7%E.其他 7 4.2%3你一般在什么情况下会购买碳酸饮料多项选择题 选项 小计 比例.A.口渴 106 63.5%B.运动前后 65 38.9%C.逛街 41 24.6%D.吃汉堡或其他零食 89 53.3%E.聚会 58 34.7%F.看电影,玩游戏,上网时 61 36.5%G.其他 4 2.4%4你一般购买哪种品牌的碳酸饮料多项选择题 选项 小计 比例 A.美年达 27 16.2%B.可口可乐 112 67.1%C.雪碧 79 47.3%D.七喜 15 9%E.百事可乐 71 42.5%F.其他 9 5.4%5你觉得哪些促销活动会比较吸引你购买多项选择题 选项 小计 比例 A.赠送小礼品 61 36.5%B.主题活动促销 48 28.7%C.多做校园推广 25 15%D.开盖有奖 123 73.7%E.抽奖活动 42 25.1%F.折扣降价 68 40.7%2、产品种类 不同口味 可口可乐 柠檬味可乐 香草味可乐 樱桃味可乐 健怡可乐柠檬味健怡可乐 青柠味健怡可乐 香草味健怡可乐 樱桃味健怡可乐 Zero可口可乐