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1、 公司经营与管理 8 章（完成）Last revision on 21 December 2020 第八章广告公司的运作流程（二）本章提要：智威汤逊广告公司的运作流程 李奥贝纳广告公司的创意策略 BBDO 广告公司的经营规范 Saatchi Saatchi 广告公司的作业流程单 第一节智威汤逊广告公司的运作流程 创始人詹姆斯沃尔特汤普森有“美国杂志广告之父”之称。这家公司 1868 年建立，1878 年汤普森接管。理念：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到及时和最有价值的财富。使命：在市场上建立最有效、最有区别力的广告。基础：（1）有效的广告能使人们发生兴趣,因为它是
2、建立在以有区别力的创意的基础上的；有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述，也不是技巧的浅显的罗列。（2）消费者的反应是计划和创造所有广告的起点；广告不是简单地把信息送给人们。（3）广告必须适用于每个产品或服务；最有效的广告不是“普遍系统”或“神奇的黑匣子”的结果。（4）我们信奉我们必须为工作的结果负责。我们必须确定目标，因为只有具体的目标才能评估我们所做的。广告运动计划中主要是收集信息，品牌策略中的 4W 将帮助公司员工和客户认清品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。创意简述是想像力、经济和单一诉求因素的综合。创意是创意简述后的一个飞跃，可用实证、比喻等方式作出有效果、有区别力的广告。第一个
3、问题：Where are we（我们在哪里）需收集市场状况、竞争者和你的品牌。第二个问题BFQ：Why are we there（我们为什么在这儿）陈述第一个问题结论的原因，什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。第三个问题：Where could we be（我们要到哪里去），必须要为品牌制订目标或目的。必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。营销的目标可记述为：品牌的市场占有率；品牌容量。广告目标有如下阐述：(1)在消费者购买系统的不同阶段，我们需要做的。消费者购买系统指消费者购 买动机、考
4、虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。(2)在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。第四个问题：How do we get there（我们如何到达那里）包括了所有的广告活动。有创意和媒介建议 总的传播活动，公关、直邮展示、调研、时间安排和预算。创意和媒介建议应有合理的支持点，由创意和媒介总监负责监督。制定的目标必需的方案，也应准备出另一套可选择的方案。第五个问题；Are we getting there（我们正在去那儿吗）安排一个检查的时间，根据实际情况可长、可短。跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。结论形成“Where are we”的答案，开始了新的计划循环。循环用表格的形式表
5、示：Where are we 是指在市场上影响我们所处位置的最关键的问题。我们对最关键问题采取行动的标识。市场或品牌受到损失都会导致利润的减少。该问题甚至可以是你期望在市场上发生的变化。Why are we there 是处在目前状况的原因。竞争性的行动 不正确的定位或目标 社会或经济的变化 销售渠道的变化或价格的重定。Where could we be 包括三个方面的内容：我们新的营销目标是什么(市场份额、市场总量、销售额、利润)品牌应如何定位(从品牌审核中总结)我们应如何影响消费者的行为(让使用者的使用量增大，非使用者转移品牌并试用。把我们的品牌列入消费者的选择范围中，争取新的使用者)Wh
6、at will help us get there 指用什么样的营销组合和传播手段 主要有：产品、包装、促销、公共关系、直销和广告。品牌策略实施值得注意的问题：(2)不征得客户的同意而实施是无用的，它可能使后面的工作处于危险的地步。Summary of Creative Brief 创意简述 创意简述中的八个问题更具体的解释为:1.广告必须针对的机会或问题是什么 2.广告后我们要让人们想做什么 3.我们要跟谁说 4.广告后我们想得到什么重要反应 5什么样的信息特征有助于产生这种反应 6.广告应表达品牌特征中的哪些方面 7有媒介或预算的考虑吗 8广告还有其他方面的帮助吗 创意简述遵循的原则：1、
7、用消费者的眼光看一切。2、你的主要受众就是创意小组。3、创意始于氛围中。4、单一。5、界定和重新界定。6、讨论。第二节李奥贝纳广告公司的创意策略 李奥贝纳广告公司是李奥贝纳于 193年在美国创立的。以成功地策划和包装在市场上经久不衰享誉全球。如万宝路 独特风格是公司稳定发展的基础。创意以简洁和有震撼力而闻名，其创意策略是公司成功的重要因素之一。创意策略文件可分为 13 个部分：第 1 部分：市场状况和品牌历史回顾。就竞争者的表现、市场趋势进行分析。品牌历史的回顾有助于创意人员的写作。以前所做的广告、消费者的看法和品牌在市场上的销售状况是必要的信息。第 2 部分：产品特色品牌和个性界定。要介绍产
8、品的特色及和别的产品不同的地方。品牌都有个性，品牌越成功，对个性的界定越具体。品牌的个性和理想状况下品牌的个性。第 3 部分：沿续的资产。包括以前所做广告积累的资产 如广告标识（logo）、主题线、音乐、图像和其他对消费者而言有代表意义的沿续信息。第 4 部分：问题点。这是品牌营销或广告中存在的问题。找出关键的问题点，要用消费者的眼光看问题，不要从制造商和广告人的角度看。第 5 部分：机会点。找出本产品能在市场上成功的机会，分析市场的竞争结构，对消费者和竞争对手有明晰的认识 第 6 部分：目标消费者，用定性和定量的方法描述。有像年龄、性别、职业、收入等信息 心理状况、生活方式、观念等信息 第
9、7 部分：广告目标是指在一定时期内通过广告运动想达到的目标，可以是传播 目标，也可 以是销售目标。第 7 部分、第 8 部分、第 9 部分可用如下框图表示：第 10 部分：广告的支持点包括所有支持广告策略和承诺的事实和信息。第 11 部分：广告必须履行的要素。/法律、道德或其他要素。第 12 部分：必要的调查中要用简短的语言列出广告策略缺乏的一些信息。第 13 部分：广告想达到的效果包括消费者的知觉、感觉和行为三个层面。广告引起消费者对品牌感觉的变化 消费者的行为在其知觉、感觉变化后也会改变。策略上的困难原因：首先，广告策略中没有有关广告目的的阐述。其次，当有一个好的广告策略时，因工作团队的不
10、同理解和解释而使策略遭到破坏。第三节 BBDO 的经营规范 美国 BBDO 广告公司是世界上最大的广告公司之一。BBDO 公司的经营规范称为“四点法”。“四点法”突破了各地不同的语言、文化、风俗、国情的障碍，有效地控制了广告作业水 四点法的主要内容是：(1)认清你的潜在消费者；(2)认清你的潜在消费者的问题；(3)认清你的产品；(4)突破创作障碍。一、认清你的潜在消费者 潜在消费者研究一般包括人口分布、消费态度、消费行为、生活方式及购买形态等。(1)基本情况分析。包括：营销报告 广告创作及媒体活动市场状态 品牌占有率以及市场区隔等。(2)营销资料分析。包括：经济生活方式 详细市场资料 对不同市
11、场相互影响的研究分析，作为市场计划参考。(3)离层分析。从分配渠道、成本、媒体占有率等方面对市场做简明分析。(4)广告竞争情况咨询服务。提供查询多种媒介费用和市场调查资料来源。(5)新产品及样品资料服务。提供新产品通路的调查资料、产品样品资料等。二、认清你的潜在消费者的问题 BBDO 公司特别创制了一套研究程序，称为“”。操作程序分两个阶段：第一阶段：列出潜在问题。一方面厂家在设计产品时对产品好的方面都能实现。另一方面，消费者实际很难对某一产品提出具体意见，因为那需要专业知识。第二阶段：分析和研究问题。PDS是 BBDO 独创的一种方法，可向广告主提供潜在市场机会中有效、可靠而又经济的调查。可
12、以分析世界各地消费者对同一产品不同因素而产生的差异。三、认清你的产品 BBDO 为此制订了一种方法。即列出同一类产品的所有品牌，然后研究哪些品牌在相互竞争，请消费者回答对某一特定品牌的问题及使用形态，然后将消费者所选购品牌的心理因素加以分类整理，获得使消费者购买的决定因素，BBDO 公司这套程序已标准化，并在世界各地分支机构中使用。BBDO 公司还研制了“销售试验预测”。用它对消费者购买兴趣加以评判。BBDO 公司研究了一套数学模型，用来预测，制定广告策略的内容包括：何时、以何种方法、向谁传播何种信息，以迎合消费者口味。四、突破创作障碍 两大致命障碍是：一是为创作而创作；二是根本谈不上创作。第一种情形也许可将广告信息传出去，但效果不佳；第二种情形根本无法引起消费者的兴趣。因此，必须在广告创作中克服这两种情况。